“一生一世”電商路

劉東君

“1314”對國民來說是一個非常獨特的日子，而對于傳統化妝品企業，也是值得把味的日子。如果把傳統化妝品企業的電商之路分為“起、承、轉、合”四個階段的話，剛剛過去的2013年對大多數企業來說應該是“承”的一年，而2014年則是轉的一年。承了什么？要怎樣轉？很多企業家未必想得很清楚。在此，筆者作為多年從事傳統化妝品電商運作的操盤手，給出幾點建議，希望大家在新的征程中少走彎路，健康發展。

首先，我們總結一下2013年電商發生了哪些大事件，這些事件為什么是“承”？

排在第一位的，非天貓雙十一莫屬。

2012年天貓雙十一突破190億元，2013年再翻一番，達到350億元。相信整個阿里系今年的零售總額，也會在2012年1萬億元的基礎上有較大幅度的增長。

據商務部數據顯示：2013年前九個月在線零售增長35%，達1.3萬億元，相當于去年全年銷售總額。同期中國零售平均增長8.9%，其中百貨商店增長11.1%，超市8.4%，品牌專賣6.9%。顯而易見，電商的發展速度遠超傳統零售行業。隨著網絡一族一代一代地成長起來，市場份額繼續大幅度向線上傾斜。

第二位的仍與阿里系有關。

馬云辭去阿里巴巴CEO，聯合銀泰集團、復星集團、富春集團、順豐、三通一達（申通、圓通、中通、韻達）共同在深圳成立“菜鳥網絡科技有限公司”，同時正式啟動“中國智能骨干網”項目。該項目的目標是，通過5到8年的努力，打造一個開放的社會化物流大平臺，實現全國任意一個地區快遞24小時送達。

有一組數據很好玩，錄入本文，權當一種另類的參考。

據淘寶網的統計數據顯示，2012年平均每天有2180萬人說了9500多萬次“親”，730萬人說了1600多萬次“包郵”。在淘寶用戶常用的詞匯中，“包郵”的使用頻率僅次于“親”，大約相當于“拍下”一詞的2倍、“寶貝”一詞的4倍、“改價”一詞的8倍。而包郵似乎成了眾多賣家的標準營銷配置，對于客單價較高的店家來說，包郵所帶來的成本不會占太大的比例，但對那些客單價在50元以下的店鋪來說，包郵后快費用成了呑食企業利潤的惡狼。

所以說馬云又一次扣住了電子商務的脈門。

第三位則是蘇寧電器更名“蘇寧云商”，正是開啟O2O一體化的征程。

據稱其將組建電子商務經營總部，成立八個事業部。這就意味著蘇寧去電器化、線上線下融合，布局“沃爾瑪+亞馬遜”O2O的意圖日益明顯。通過構建大采購平臺和大商品經營平臺實現采銷一體化運作。

蘇寧董事長張近東近日在內部講話中表示，歷經三年網商運營，蘇寧得出兩點結論：第一，電子商務的主力軍應該是店商，而不應該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務；第二，電子商務的發展要由零售企業自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經濟不是虛擬經濟，虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟。因此，蘇寧提出“云商”模式，即店商+電商+零售服務商。

另外，這次蘇寧的變化還在于將開放平臺作為電商發展重點，與其自營的采銷平臺分離。開放平臺于2012年7月份推出，目前招商工作正在有條不紊地進行。其招商條件十分優惠，只收取一定數量的保證金，平臺使用費先繳后返，不再收取其他任何費用。蘇寧易購開放平臺與采銷分離后，將與京東商城的模型很相似，未來蘇寧易購和京東商城之間的競爭將更加激烈。

其還有一個顯著的變化，就是正式涉足線上金融業務。利用第三方支付“易付寶”進行在線交易結算，并很有可能涉及小額貸款及類似“余額寶”的金融產品銷售。

位列第四的是騰訊開拓微信微店及微信支付業務。

面對阿里系在電子商務方面的獨大局面，坐擁數億用戶的騰訊，不可能不有所作為。馬化騰一直以來，采取先跟進，再反超的戰略，無論是及時通訊，還是網游方面都是如此。相信其在開展線上零售業務時也會延用此戰法。但目前無論是易訊，還是拍拍，再到QQ商城和QQ 網購，都無法達到與阿里系分庭抗禮的水平。騰訊要想實現彎道超車，一定要充分利用移動互聯所帶來的商機，抓住移動終端購物與支付這一變化趨勢，整合更多的自身與社會資源，大力推動微電商的發展。

排在第五位的個人認為是圓通快遞毒郵件事件。

山東東營市廣饒縣的焦女士在雙十一期間通過網絡給女兒買了雙童鞋，但這雙鞋在運輸過程中被泄漏的有毒物質“氟乙酸甲酯”污染，結果造成焦女士的丈夫中毒身亡。此事件將對快遞業產生深遠的影響。

排在第六位的應該是萬達董事長王健林宣布與馬云的億元豪賭作罷，而開始向線上線下一體化運作轉變。這似乎預示著2014年電子商務零售總額將有更大規模地提高。

……

2013年電商大事還有很多，就不一一列舉了。上述事件都是各自企業承接了早幾年的發展勢頭，要么是夯實基礎，要么是蓄勢待發，要么重新布局，準備在2014年里有個較大的突破與轉變。

那么2014年電商會有哪些大的發展趨勢？筆者借此文做個大膽地預測。

首先，電子商務將繼續領跑于傳統零售業。今年全國電子商務交易額保守估計有望突破10萬億元，線上零售總額可近3萬億元，增長速度數倍于傳統零售業。2014年隨著類似萬達等傳統企業進入電子商務，交易規模有望繼續大幅度增長。

其次，大量傳統線下品牌將繼續進駐天貓等線上平臺，傳統淘品牌將面臨更大的挑戰，線上新一輪洗牌將展開。天貓、淘寶有可能嘗試開放店鋪轉讓等功能，網店并購或許成為金融資本關注的重點。

第三，線上推廣成本將持續攀升，阿里系一家獨大的局面短期內無法改變，強勢地位將使其在收費方面沒有任何下降的理由，大量新賣家的涌入，推廣資源的稀缺以及操盤手的短視，將繼續推高鉆展、直通車、聚劃算，以及各類推廣項目的收費標準。更多的中小賣家苦不堪言，關店風將席卷而來。

第四，隨著微信等移動自媒體的興起，新的推廣方式將層出不窮，SNS將引領企業品牌推廣思想發生改變，從大眾化盲目滲透，向精細化口碑推送轉變。

第五，微信商鋪將盛行。二維碼將成為打通線上線下的重要橋梁。基于微信平臺的各種營銷運用將逐步改變消費者線下購物的體驗與支付方式，線下零售門店將面臨重大的生存考驗，繼而將影響商業地產的發展。

第六，隨著傳統企業對電子商務更深層次地理解，企業轉型將成為2014年的關鍵詞。電子商務不再只是一個概念、一個渠道、一種推廣方式，而是促進企業變革，賦于企業新時代生命力的重要核心競爭力。OinO模式將是這種核心競爭力的具體表現形式。

第七，快遞業將面臨洗牌?！安锁B”的加入，將整合現有快遞資源，資本也將更快地滲透這一行業，物聯網的概念在實實在在地呈現在消費者面前。

而這些趨勢對我們傳統化妝品企業來說，又意味著怎樣的機遇呢？

一、線上線下一體化運作將為傳統化妝品企業帶來更廣闊的發展空間。部分觸電較早的化妝品企業，線上銷售額已相當可觀。表1是從淘寶系平臺調取的2013年前30家化妝品品牌的零售額，可以看出，相當數量的本土化妝品品牌進入了TOP30以內。

但仍有不少線下表現不錯的本土品牌，沒有進入更高的排名。新的一年，他們應該不會再忽略電子商務的機會。

二、隨著化妝品行業商務電子化的發展將會派生出容量可觀的第三方運營服務市場。包括：網店托管、業務培訓、SNS托管、倉儲物流托管、公關托管等。這些服務項目將與化妝品行業更緊密地結合，形成一支非常有專業特色的人力資源隊伍。電子商務社會化趨勢更加明顯。傳統化妝品企業可以涉足這一領域，開拓多元化經營的新天地。

三、基于互聯網環境下的會員（粉絲）營銷，將成為2014年眾多傳統化妝品企業的重要戰略選項之一。圍繞這一市場機會，企業營銷組織，甚至企業管理架構將做適當變革。網絡營銷的本質就是會員營銷，消費者線上購物的情感體驗遠比線下好，我們很少看到一位顧客在超市里與導購親切交流，但在線上，“親”字滿天飛。很多的顧客通過與客服或掌柜交流彼此成為好友，還有不少“達人”的好友（粉絲）最終成為某品牌的擁躉。任何一位消費者不管你是否在線上購物了，只要你登陸到某一平臺，你的足跡將立即被其后臺捕捉，你會在不知不覺成為某人、某店、某品牌、某平臺、某網站的好友（會員、粉絲）。而企業一定會將你精確地細分到某一市場范疇內進行精準營銷。所以，可以大膽地預測，未來幾年，基于互聯網（特別是移動互聯網）的會員營銷將成為一種重要的戰略營銷模式，誰搶先掌握了這種模式，誰就會在未來的商戰中，取得勝利。

時光催人老，春風又生新。作為在商海中艱難前行的本土化妝品企業，只有不斷擁抱新一輪的春天才會基業長青。

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