湖北黃梅：縣城化妝品專營店的差異化道路

陳薇++周若祺

因傳唱大江南北的黃梅戲而為人所知的湖北黃梅縣，位于鄂、贛、皖三省交界處，大別山南麓，素有鄂東門戶之稱，全縣版圖面積1701平方公里，轄16個鄉鎮，人口100多萬。這里人口的流動性和密度都不是很大，化妝品市場因為發展較早，且各家店在主營品牌的選擇上走差異化道路，彼此競爭呈良性態勢，發展相對較為穩定。

2013年，屈臣氏在平安夜當天進駐黃梅萬象新世界百貨首層，迅速在當地掀起一陣美妝購物潮。這讓原本就競爭激烈的黃梅化妝品市場如遭油鍋濺水，再次翻騰起來，本地強勢的化妝品專營店如花季、莎莎、嬌蘭佳人等，均已感受到不小的壓力。

花季：老店的金字塔生意

花季化妝城在黃梅化妝品行業中堪稱元老級別，其老板趙茂紅于2000年在縣城西正街開了第一家60平方米的店，發展至今，花季在黃梅一共有3家店，且分別位于最熱鬧的商業街上，店中主要經營資生堂、歐萊雅、自然堂、歐詩漫、愛麗、瑪麗黛佳等國內外知名品牌。

走進花季化妝城一店，映入眼簾的是圍繞著一根圓柱的老式玻璃柜臺，里面擺放有飄柔、海飛絲、清揚等洗護產品及相宜本草、妮維雅、旁氏洗面奶等走量的流通名品。趙茂紅告訴《化妝品觀察》，這種柜臺一般店里是不會采用的，因其太具有局限性——放的貨物少，顧客也不能自選?！暗覀冞@是經營十幾年的老店，顧客對舊式柜臺有一種懷舊的親切感?！绷硗猓a充道，花季曾經嘗試過設立中島開放式貨架，但效果并不理想，最后索性換回玻璃柜臺。

“我們做的是熟人生意，縣城地方小，10個顧客里有8個是熟人。”趙茂紅說，“花季基本上占領著黃梅的高端市場，本地40歲以上具有消費高端化妝品能力的女性顧客群大多數是跟花季一起成長起來的忠實會員，她們平均每天能為花季帶來至少2～3筆客單價千元以上的生意。”據其透露，花季僅資生堂一年的出貨額就在50萬以上。

盡管趙茂紅自稱從2010年才正式開始建立會員管理系統，但是花季化妝城一店經過十幾年的經營，已經累計有7000余名年消費總額達數千元的穩定會員，占據花季會員總人數的近三分之二。也正是依托于此，花季不常做促銷，“活動其實就是今天賺明天的錢，所以我們不做折扣，只在大型節假日做一些滿減、滿贈活動，而平常就單純依靠常規動銷，”趙茂紅說。

相比于另外兩家分店，花季一店內高端品牌包括悠萊、羽西、水之印、歐萊雅等，銷量占比高達50%以上。趙茂紅認為，高端客戶還是得依靠高品質的產品來穩定，就像金字塔的基座；而另外兩家店則是將高端化妝品放在金字塔的頂尖，占比較小，主要依靠自然堂、歐詩漫、韓后、川等國內一二線品牌來保持足夠的利潤空間，其中，韓后2013年的出貨額達46萬。

對于花季目前的定位和發展勢頭，趙茂紅表示極有信心，但與此同時，他并不安于現狀，尤其是屈臣氏入駐黃梅帶來的新挑戰，促使花季在保持現有軌跡的前提下，還必須探索新的發展道路。

“目前彩妝在花季的銷量占比達25%至28%，2013年愛麗和瑪麗黛佳給代理商的年回款共計80萬左右?！边@一成績在整個黃梅地區應該是最好的，但趙茂紅似乎并不滿足，她強調“2014年花季還會引進新的彩妝品牌，進一步提高彩妝在店鋪的占比?！?/p>

究其原因，他分析道，首先，彩妝市場前景廣闊，已然成為一種趨勢，對店鋪未來的發展有利無害；其次，做好彩妝體驗和服務，對于抵擋線上沖擊、維護客情關系、提升店銷有著重要意義；更為重要的是，憑借彩妝突圍能在一定程度上緩解屈臣氏帶來壓力。

莎莎：借品牌之力成長

莎莎的老板孫少雄在開店之前是一名化妝品行業的業務員，2003年還不懂化妝品的他，因為看到綠世界化妝品的招聘加盟廣告而涉足這一行業，在這之后又陸續做過索芙特、白大夫、安尚秀等品牌。豐富的人脈資源及行業閱歷，其創業之路奠定堅實的基礎。

“應該說我是通過運作白大夫品牌才開始懂這個行業，那時品牌壓力大，我們走大流通路線，通過深度分銷，獲取返利，并將經營范圍延伸到商場的店中店。生意最好的時候白大夫可以做到全省前五名。但隨著白大夫的市場調整，現在僅有一些縣城超市在賣?！被厥讋摌I往事，孫少雄感慨頗多。

從業務員到自己當老板開店，孫少雄的莎莎店鋪最初經營綠世界、絲嬌、丁家宜、索芙特、康王等流通品牌。隨著終端品牌的興起，莎莎店鋪也審時度勢的將品牌結構調整為高絲、夢妝、珀萊雅、美膚寶等終端品牌。

在孫少雄看來，不斷引進新品牌，可以給消費者更多選擇，以減輕電商帶給實體店的壓力?！艾F在電商發展勢頭太猛，如果傳統實體店不能在品類上做到齊全，就只能在夾縫中求生存。因此，終端店必須想辦法豐富品牌，讓消費者不空手而歸。”

在品牌引進方面，孫少雄有自己的甄選標準?！笆紫?，品牌必須具有強大的背景和影響力，能夠可持續發展；其次品牌自身有賣點，能夠在市場中脫穎而出；最重要的是代理公司的售后服務要做得好，能幫助終端銷售落地?！?/p>

2008年，莎莎將珀萊雅引入店中。盡管其2013年在莎莎的銷量超過60萬元，但是這也占不到莎莎銷量總額的十分之一。孫少雄說，“珀萊雅對市場的把控很清晰，與其合作的頭兩年讓自己學會怎么去做店鋪精細化管理和活動策劃?！鄙朴趯W習的他，將從經營珀萊雅學到的東西，活學活用至其他品牌甚至整個店鋪的運營方面。

在眾多品牌面前，孫少雄也有自己的擔憂。由于擔心一個品牌在店中獨大會限制其他品牌發展、妨礙整個店鋪的運營，孫少雄堅持將每個品牌的銷量控制在合理范圍。

2010年，莎莎開始與雅麗潔合作。但是“真正學到東西，還是在3年以后的現在，尤其是學會如何運用后臺管理系統”，孫少雄說，通過學習雅麗潔模式，他意識到現在的消費者都是沖著產品、沖著活動來的，而不是沖著店鋪而來。

因此，莎莎現在在動銷這一塊抓得很緊?！吧郧笆莾蓚€月一場活動，而現在一個月兩場活動?；顒由先ズ螅N量上升特別明顯。2013年9到10月的銷量相較于去年，同比增長80%?！痹谄放苹顒臃矫骖H有心得的孫少雄認為，單品牌做活動很難起量，所以莎莎通常會采取日用品特價、雅麗潔免費大派送等形式，作為日常拓客手段，并且在重大節假日，協同廠家與代理商三方共同做全場大促。

除了活動頻繁，豐富的應季品也是莎莎店鋪的又一特色。在冬季，特效凍瘡藥、暖手寶季節性產品均被陳列在十分顯眼的位置。對此，孫少雄表示，莎莎現在的經營策略跟以前相比改變很大，“能夠帶來客流的產品我就給它最大的陳列面”，他稱，這樣做的主要目的是吸引顧客進店及二次消費。

善于學習的孫少雄，還通過美蝶日化連鎖管理軟件，了解店鋪的整體經營狀況和會員消費行為?！霸疚覀兊怯浀臅T有一萬人，通過自學后臺管理后我發現，實際上其中一年能達到5次返單的有效會員不超過2000人。

自2014年元旦，孫少雄開始啟動新一輪會員激活政策，推出10個積分相當于1元錢，隨時換購商品的問題。除此之外，會員不再需要隨身帶卡，進店消費只需報手機號即可。等有效會員達到3000至5000人時，孫少雄說其會在后臺做出零售價、會員價、換購價和積分兌換價四種價格，讓會員能享受到實實在在的優惠?！?/p>

“化妝品市場受到人力成本上漲、線上渠道等因素的沖擊，我每天早上6點睜開眼，要忙到晚上12點才能睡覺，做生意越來越累”孫少雄感嘆道，再加上近兩年老店員退休，新進來的90后店員穩定性差，三家店的后臺管理工作都是由孫少雄一人親自打理?！笆紫仁亲约旱墓芾硭礁簧?，只能偶爾抽空看書、上網或去省內優秀的專營店學習取經，但這樣的效果也是微乎其微?！睂O少雄頗有些無奈。

在百忙之中，孫少雄也對莎莎的2014年做了系統規劃?！?014年莎莎將會重點突擊彩妝，通過設立新的薪酬體系招聘更加優秀的員工，提高店員的整體服務水平?！?