邯鄲不學步

舒秀輝

邯鄲學步，這個著名的成語，可能大部分邯鄲人都不喜歡。顯然，華洋美妝連鎖總經理孟建平也不喜歡。這個生性低調、儒雅的邯鄲人已是年銷售達8000萬元的連鎖掌舵者。據河北地區諸多代理商的反饋來看，華洋美妝必定位居河北大連鎖三甲之列。

作為邯鄲學步的“反面教材”，孟建平以自己的“專情”和上道，立志讓華洋美妝誓破1.3億。

其實，我是做代理的

孟建平的經商之路，可從香煙批發生意追溯起。一直從事香煙批發生意的孟建平，后因國家政策變化，于1994年3月改行成立華洋化妝品有限公司。時年26歲的他認為，“化妝品的門檻相對較低，就入了這行。”

需要說明的是，彼時華洋美妝零售店并不在孟建平的生意規劃內，因為其最初的身份是代理商。

由于河北毗鄰天津，孟建平最初代理的品牌天姿、奇士美等多來自天津。彼時，花洋旗下的品牌除了供給百貨之外，還有很大一部分供給有著國資背景的陽光集團下屬商場。除了來自天津的品牌，孟建平先后代理過鳳凰、雨水、含羞草等大流通品牌。1997年，孟建平開始接觸束氏、詩維雅等終端品牌，隨后歐詩漫也被收入麾下。品牌豐滿后的華洋主供渠道從“流通+百貨”變成了“百貨+終端專營店”。孟建平說，轉型后的好處即是“利潤率相對之前做流通時更有保障”。

一怒之下開起了店

如果，華洋的代理事業能一直紅火得發展下去，孟建平也許不會趟開店這趟水。但是，自市場經濟的苗頭興起后，經商環境遠不如計劃經濟時期單純。

“1997年，自華洋接手束氏、詩維雅開始，就在下面的縣施行二級分銷，而且是當地的唯一分銷商。”孟建平此舉當然自有深意。據其回憶，那時專營店的數量已逐漸增多，并出現價格混亂的惡性競爭現象，唯一分銷商就是為了“保證貨源統一和價格穩定”。

2000年左右，邯鄲地區的專營店更是如雨后春筍般冒出。當時，華洋旗下的歐詩漫以差異化定位及靚麗的整體形象頗受終端歡迎，加上華洋團隊提供促銷隊幫助動銷的“保姆式”服務，令歐詩漫終端銷售搶眼。另外，孟建平給終端店五折供貨，這比當時市場上的流通品利潤，高出不少。

“生意人都是很現實的，歐詩漫賣100元，能掙50元，流通品賣100元，只能掙40元，大家當然搶著賣歐詩漫了。”不過，歐詩漫能給終端店高利潤，其他品牌當然也可以，而且給的更高。這直接導致，許多跟著歐詩漫起來的專營店因為其他更高利潤的品牌而放棄經營歐詩漫。

他們的短視這令孟建平十分氣憤。“正常情況下，一家做歐詩漫品牌的專營店一個月能銷售1.5萬元的產品，另一個比歐詩漫折扣低的品牌一個月只能做到1萬元，而且歐詩漫上促銷人員、配送物料、提供活動支持，其產生的費用全都是廠家補貼，這對終端來說，基本不用費心，又沒有什么風險，但店家只看到其他品牌眼前的折扣低，卻忽略它們沒有后續服務、配套支持。”

一怒之下，孟建平就自己開了家店。

2001年12月2日，孟建平在館陶縣開了第一家華洋美妝零售店。雖然館陶縣是孟建平的老家，但他選在這里開店最大的原因還是在于館陶縣沒有分銷商，也沒有終端店愿意引進五折供貨的歐詩漫。華洋美妝的首店樓上加樓下總面積達到150多平米，主營自己代理的歐詩漫、束氏、詩維雅、奇士美等十余個品牌。

“第一個月，我們賣了5萬多元，僅歐詩漫一個品牌就賣了2萬多元。”孟建平算了算房租、人工成本的賬，驚奇得發現做零售第一個月毛利已達1萬多元。

正規我的直營店

2002年2月，嘗到了零售甜頭的孟建平在永年縣開了第二家店，并以之后每年3至4家的速度擴張。2004年，華洋美妝的連鎖規模已達到10家，此時孟建平發現了問題——“管理跟不上，沒有成型的店鋪模式”。

孟建平透露，當時很多做法都很原始，雖然店鋪記賬、開票都是學習商場一式三聯的形式，但都是人工手寫。更重要的是，人員素質明顯跟不上華洋美妝的擴張速度，“特別是店長這一層級，店員的能力和素質還未達到對于一名店長的要求，就已經勉為其難地讓其成為店長”。所以直到現在，孟建平仍有“現在生意不好做，最重要還是因為沒人”的感慨。

盡管擴張初期，難題接踵而至，但孟建平都憑其“愛瞎摸索”的鉆研勁一一化解。立志做大連鎖的他，一直強調店鋪正規化營運。

在像邯鄲這樣的三線城市，2000年左右仍時興討價還價的購物習慣。“還價的尺度空間是很大的，如果掌控不好，就容易造成價格紊亂，對店鋪發展絕對是一大傷害。”關于這一點，孟建平看得很清楚。為此，其在華洋美妝立下不允還價的新規。盡管新規實施起來一波三折，但是想著“建立華洋美妝標準化管理體系”的目標，孟建平還是咬牙堅持下來。

如今，華洋美妝直營店數達到了30多家，除市區擁有3家分店之外，其他全部位于邯鄲的縣級市場，平均年銷售額超過100萬元，最好的單店在2012年年銷達到了270萬元，在三線城市的縣級市場這一成績相當博人眼球。

加盟，到鄉鎮去

2010年，孟建平成立加盟部，正式開放針對鄉鎮市場的加盟業務，這個變化距離開出第一家直營店的時間已過去9年。據孟建平透露，開放加盟業務基于兩點考慮：

盡管邯鄲下轄的縣數量不多（15個，包括一個縣級市），但“按照平均一個縣下屬10個鎮的標準，全部直營的話，精力肯定照顧不過來”。再加上華洋手中代理的品牌任務逐年遞增，其往鄉鎮發展順理成章。

與保定東大類似，加盟華洋美妝采取整店輸出的加盟模式，不需要加盟費，其也不參與利潤分成，僅向加盟店收取5000元保證金，華洋僅轉取部分貨源利潤。

據了解，華洋目前代理的品牌已足夠支撐一間店鋪。加上，華洋美妝供給加盟店的品牌因為自身積累的話語權，比其他加盟店從其他代理商處拿到同類產品的折扣更低。“除了折扣低，我們沒有假貨。”孟建平驕傲地說，這一點在市場秩序混亂、假貨橫行的鄉鎮市場具有正本清源的作用。

在管理上，“把加盟店老板當作自己的店長一樣管理”的孟建平對加盟店的運營與對直營店并無二致。為了幫助加盟商盡快進入角色，華洋會要求加盟商在加盟初期到華洋美妝直營店實習一段時間，熟悉整體流程。另外，每2至3個月，華洋美妝也會組織加盟商和店員進行專業培訓。

現在，華洋美妝的加盟店已經發展到50多家，由于鄉鎮市場有限的消費力，華洋美妝加盟店的年銷平均僅20余萬元，只有直營店銷售額的1/5。

“專情”上道才能長存

20年的化妝品生涯，如今孟建平帶領下的華洋化妝品有限公司在化妝品零售板塊的的業績僅次于河北龍頭保定東大，更與承德德立名妝不分伯仲。由于在前兩年先后接下歐萊雅、美寶蓮兩大品牌在邯鄲地區代理權，華洋美妝在發展潛力和后勁上要比德立名妝（德立目前代理伊貝詩、活泉、璦露德瑪、草舍名院、容園美、藍秀）更強勁。

“專情”是孟建平的營商特色。做代理業務，他僅挑選百貨、超市系統中最好的幾家，而在專營店渠道，僅供自己的華洋系，完全不做分銷。

由于華洋美妝連鎖系統的品牌力，就算僅供內部系統，品牌的銷量也十分可觀。以歐詩漫為例，華洋一年給廠家回款500多萬元，換算成零售額，有1500多萬元。這樣的數據對于一個品牌的市級代理商來說，已屬上乘。

對于，東大和德立（后由于變故放棄）早在2002年、2003年就開始做自有品牌的商業模式，孟建平坦誠自己就沒動過自有品牌的心思；“一是和華洋美妝合作的品牌給的折扣已經非常低，利潤能夠保證，二是做自有品牌既需要技術含量，又要自己嚴格把控產品質量，太過費心。”

除了專情，孟建平更是一個上道的人。僅從其透露的一個個小細節，就可以深刻地感受到，他對店鋪運營及未來規劃都有著清晰的思路。

在運營上，華洋美妝的通常做法都是“拿出某一品牌的單品，再搭配其他特價產品”，而且經常是一個護膚品搭配一個彩妝，提升連帶銷售率。而在動銷活動規劃方面，華洋美妝在每年的9月份（9月6日—16日左右）都會舉辦化妝節，至今已舉辦7屆。據孟建平透露，當時做化妝節的初衷其實是因為9月份恰好跨出了化妝品銷售的淡季，但該月份又沒有大型節日來做促銷，索性就自創一個節日來提升店鋪銷量。

另外，孟建平十分注重店鋪形態的與時俱進。從早期全是封閉式的背柜，到后來增加試用臺，再到如今完全的開放式的形態，傳統背柜區留有試用區、增加顧客自選比例，加強中島品類的建設，目的都是為了提升整體購物體驗。

當然，華洋美妝肯定也不是一個完美的店鋪，比如彩妝動銷難。雖然華洋美妝系統擁有美寶蓮、蘭瑟、瑪思紅、卡姿蘭四個彩妝品牌，但由于河北地區消費者彩妝消費意識薄弱，華洋美妝自身對彩妝品類的重視程度亦不足，導致在縣級直營店，彩妝銷售占比僅有11%左右，市區三家店則稍好，平均能夠達到20%以上的銷量。

如此占比令孟建平頗為不滿，所以他專門成立了一個彩妝團隊，大力扶持彩妝品類。同時，孟建平又將眼光瞄準了目前國內風頭最勁的彩妝品牌——瑪麗黛佳，對于拿下瑪麗黛佳，繼續為華洋美妝的彩妝板塊添磚加瓦，孟建平顯得信心十足。

展望未來，孟建平已經為華洋美妝定下了5年規劃：“邯鄲下屬15個縣，我們計劃直營店做到40家，縣下轄的鄉鎮，華洋的加盟店未來要做到150家，在邯鄲市區則要保證20家直營店。我們要保證市區直營店做到5000萬，按照加盟店一年20萬的水平，就是做到3000萬，縣級直營店100多萬的水平就是4000萬，所以5年內，我們店鋪零售業務要達到1.3億。”

“今后，一方面我們要增加直營網點，希望在每個縣都能開出3—4家，另一方面還要提高店鋪單產，年銷100萬的店鋪肯定有很大空間增長到300萬，乃至500萬級別的。”孟建平最后用流利的邯鄲話吐出的這幾個數字，顯示了華洋的目標比本人高調。