花想容：知不足而后進

楊曉峰

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”第一眼見到位于山西臨汾洪洞縣的花想容化妝品店時，腦海里便首先閃現出這句詩。果不其然，花想容總經理王蕓表示，店名確實來源于此，因為自己的名字里有個“蕓”字，與“云”諧音，才觸發了這樣的靈感。

花想容創建于2003年，此前，王蕓已經在化妝品行業打拼九年，奠定了堅實的行業基礎。因而，花想容的十年發展并無波折，相當穩健。迄今為止，已達到4家縣級店、1家鄉鎮店、1家美容院的規模，年銷1000多萬元。

有著80萬人口的洪洞縣，整個縣城大大小小的化妝品店也不少，而花想容雖僅創建十年之久，卻無論是規模還是店銷，皆躍居洪洞首位，對此，謙遜的王蕓也不得不予以承認。

作為一個相對年輕的化妝品連鎖機構，花想容之所以能夠取得如此成績，與王蕓本人的經營理念不無關系。想出“花想容”店名的王蕓很文藝，也很務實，在具體經營中，她很清楚自身的不足，并能夠根據不足提出解決方案，指引下一步發展。正所謂“知不足而后進”，花想容十年的成長，也不外如是。

洞悉變化，搭上末班車

早在1994年，十五六歲的王蕓便在當地供銷社的化妝品專柜做營業員，給承包柜臺的姑姑幫忙。由于父親是個生意人，耳濡目染，王蕓也培養了一定的商業頭腦，賣貨、收款，做得有板有眼。十七八歲時，就一個人去臨汾進貨，她的聰慧與勤勉，深得姑姑喜愛。又過了七年左右，由于整體效益問題，供銷樓面臨被整租出去的命運，王蕓的姑姑只得在對面的市場開了個小化妝品店。

在姑姑的店里待了兩年，加上以前在供銷社的經歷，王蕓積攢了豐富的行業經驗。而姑姑的言傳身教，也讓她很快具備了一個經營者所需要的基本素質。這為王蕓創建花想容奠定了專業基礎。

2003年，一家進駐當地的化妝品店引起了王蕓的注意。在洪洞的商場里，香皂、牙膏、膏霜等商品的價格，都是在進價基礎上加20%或30%，而這家店卻一反常規，香皂、牙膏的價格只比進價多加一兩角錢，化妝品卻加得比較多。價格體系的改變，使得許多化妝品消費者從商場轉移到這家店里。這種變化的意義在于，以日用品的低價吸引客流，讓真正的化妝品消費者進到店里。試想，如果能在店里買到自己所需的化妝品，又能以比商超更低的價格買到日用品，對于消費者來說，何樂而不為呢？

王蕓發現，這樣的思路與當地一些老店相比更有優勢，她感覺洪洞的化妝品市場也在漸漸發生一定的變化，因而有了自己開店的想法。對此，王蕓的丈夫十分支持，還拿出自己十來萬元的積蓄作為創業基金。

第一家花想容店只有50平米，位于并不繁華的牛站街，但經營得還算順利。據王蕓介紹，2003年，洪洞縣城小美容院、小日化店也挺多，成規模的則只有一兩家，因而市場空間比較大。第二年，花想容便搬到街對面，門面由1間變為2間，面積擴增到100平方米。不過此后，洪洞縣的化妝品市場競爭愈加激烈，專營店就不大好做了，用王蕓丈夫的話說，他們算是“搭上了最后一班車”。

規劃調整，不足是依據

從2003年到2013年，十年間，花想容的店面從1家變為5家，皆在八九十平方米以上，其中位于關帝樓街的店面達110平方米，在該店的二三樓，王蕓還開了1家大型美容院。雖然花想容的發展相對順暢，但王蕓表示，在經營方面依然存在很多不足。其中最大的兩處，一是品牌結構不夠合理，二是店面陳列尚需改進。

事實上，花想容經營的品牌相當豐富，護膚類包括美素、珀萊雅、婷美、依琳娜、佰草集、悠萊、夢妝、瑾泉、美膚寶等，彩妝有蘭瑟、卡姿蘭、蜜絲佛陀、美寶蓮等，涵蓋諸多國際名品及國內一二線品牌，且各個品牌銷售均衡。品類方面，日用品銷售占比為30%以上，護膚為50%，彩妝為10%到20%之間。

王蕓指出，店內雖有銷售情況并不良好的品牌，但出于人情并未砍掉，而是選擇依然保留。目前，花想容店內SKU高達6000多，這對只有5家直營店規模的連鎖機構來說，無疑是不合理的。鑒于此，2014年，花想容的重點工作之一，即大力調整品牌結構，盡量砍去銷售力不強的品牌，使庫存向良性轉變。

而對于如何解決庫存問題，王蕓其實已有自己的判斷，“我們時常關注貨品，有庫房，會有數據會傳過來，什么東西比較多，就重點去做銷售”。她表示，目前花想容庫存最大的是日用品，不愁賣。膏霜類勤進勤出，也壓不下太多貨，賣不了會及時跟廠家去調整。主要是彩妝的眼影這一塊，由于顏色更新換代得快，過時就要淘汰，因而造成一定的困擾。

另一方面，花想容的彩妝銷售占比相對偏低。王蕓分析，主要原因還在于陳列做得不到位，由于店面大小限制，給到彩妝的陳列面積不夠。據其介紹，花想容店內有護膚、彩妝、日用品三大分區，其中護膚在陳列上的細分做得很好，BB霜、面膜、洗面奶、植物水等各有專門的陳列。而彩妝，則以各品牌的形象背柜為主，陳列上缺少變化，面積也有局限。因而，2014年的另一個重點工作，便是在店內陳列上下功夫，盡力為彩妝開辟出更大的專區，努力把彩妝的占比提上去。

認清優勢，缺憾即目標

當然，除了知不足，也要知優勢，只有了解自身長處，在尋求可持續發展中，才能有的放矢，立于不敗之地。

對于自身有怎樣的優勢，王蕓也深入分析研究過，在她看來，主要有以下幾點：

其一，地理位置優勢。花想容的4家縣級店都是商圈店，皆位于縣城相對繁榮的地段，像主要商業街的十字路口處。例如關帝樓街店，處在洪洞的老商圈，旁邊就是關帝樓，除了游人，也是附近村鎮、縣城的當地人必逛之處，因而人流量特別大。該店日客單在六百元左右，客單價五六十元。

其二，善于學習與模仿。王蕓比較好學，也愛結交朋友，像山西幾家做得不錯的店，都是她學習的榜樣，與其掌舵人也多有交流。一有問題，王蕓便常去咨詢他們，這使得花想容在經營上一直有章可循。

其三，視野相對開闊。跨地域的學習交流，使得王蕓的視野不再局限于臨汾當地，對行業信息的獲取也比較及時，能夠迅速發現市場的風云變幻，從而制定應對之策。

其四，進貨渠道廣。王蕓的淳樸與認真，贏得了諸多代理商的信任，臨汾和太原的很多品牌代理都樂于向其供貨。

其五，系統化培訓和人性化管理。王蕓非常注重員工培訓，會經常邀請專業老師授課，新人進來首先就是培訓，力求培訓系統化、流程化。另一方面，王蕓還懂得適當放權，她每月在店里的時間并不多，很多事都交給助理和店長，給他們大致的方向，列出提綱，讓員工摸索著執行，從實踐中得到鍛煉。生活上，王蕓為員工提供單元樓公寓，內有免費wifi，可洗熱水澡，每天還提供高標準兩餐。無微不至的關懷，使得員工穩定性極高。

其六，門面設計獨特新穎。記者剛看到花想容店面的門頭時，便為其大膽鮮明的設計所折服。整個門頭沒有過多裝飾，沒有繁復的色彩，黑色底板上，只有綠色的“花想容”三個字。王蕓介紹，這是在鄭州做設計的哥哥設計的。由于身處大都市，哥哥的思維更加時尚開放，大氣、簡約的設計，反而更能突出“花想容”的名字，讓人對這個連鎖品牌留下更深的印象。

其七，在當地口碑好，受多方關注。每逢節日，當地的電視臺常會主動到店里，邀請花想容的專業老師到節目上講述當季護膚的要領；三八婦女節，電視臺也會找到王蕓做專訪；而只要有與婦女相關的活動或獎項，當地的婦聯也會聯系王蕓，邀請其做嘉賓或代表。花想容，無疑成為洪洞城市名片中的重要元素。這對店面形象的傳播及連鎖品牌知名度的打造都有著積極意義。

當然，王蕓也清醒地認識到，即便有優勢，也僅僅是地域性的優勢，與其他地區的大店相比，還存在很多不足。她表示，目前業內都在講品類，而自己對此只是一知半解，懂些皮毛，今后仍要加大學習力度。

2013年，花想容總營收1000多萬元，對此王蕓也并不滿足，她給自己定了個目標，2014年務必在2000萬以上。至于店面的擴張，除了縣級店面積上的拓展，下一步計劃，是想將觸角往鄉鎮延伸。

一直在尋找不足的王蕓，也一直在為自己尋找前進的方向，以謙遜促提升，“知不足而后進”，王蕓的理念，在今天的化妝品界，實有其借鑒意義。