希雅：組合策略建立“話語權”

呂劍

“目前在溫州，希雅擁有絕對的話語權。”希雅董事長葉志強對希雅化妝品貿易目前的經營狀況做出簡短的概括。

葉志強只在化妝品公司做了一個月，就下決心出來創業。2002年，希雅化妝品貿易成立，成立之初，與其合作的品牌僅有佛蘭雪雅，而經過12年的發展，其合作品牌增長至17個，佰草集、佳麗寶、歐詩漫和卡姿蘭等大家耳熟能詳的品牌均在其中。

2012年3月19日，希雅在溫州舉辦了10周年慶典。葉志強表示：“2012年是一個轉折點，10周年慶典過后，無論從品牌管理和團隊建設上，希雅都更成熟了，發展非常迅速。而對于我個人而言，我也更成熟了，是希雅幫助我完成了自身蛻變。”

12年的代理之路，使34歲的希雅董事長葉志強擁有極為豐富的行業經驗，在品牌操作和團隊管理上，其不斷強調的組合策略尤其讓人印象深刻。

品牌仍是代理商的生命線

2002年成立之初，希雅選擇合作的第一個品牌是佛蘭雪雅。葉志強考慮到，專業線的佛蘭雪雅給代理商的折扣比較低，因此他也能以較低的折扣出貨給日化店，這樣利于拓展客戶，為以后的發展奠定基礎。而代理佛蘭雪雅的價格空間比較大，也給公司提供了更多選擇和調整的空間。

在此之后，希雅的代理之路比較順利，其中最大的突破發生在2009年。那時，浙江本土企業歐詩漫在溫州的銷售情況不佳，決定尋找更好的溫州代理商以改善狀況。葉志強觀察到，歐詩漫正處于整體的上升趨勢，只是在溫州還未發力，于是他抓住機會，親自來到歐詩漫的溫州辦事處尋求合作。經過相互的考察后，雙方一拍即合，展開一段雙贏的合作旅程。通過歐詩漫，希雅建立了良好的口碑，為接下來引進佳麗寶和佰草集等知名品牌打下了基礎。在收攬一眾大牌后，希雅在專營店方面的話語權得到了加強，在溫州的業務基礎也更為牢固。而相應的，希雅在2013年為歐詩漫出貨超過1600萬元。

葉志強表示，代理商手中的品牌就是“話語權”，如果想實現突破，便需要留意自己的“緣分品牌”。因為成功抓住“緣分品牌”歐詩漫，找到發力點，希雅才能成為如今年回款8000多萬元、手握17個品牌的有話語權的代理商。

規劃品牌，良性發展

合作的品牌越多，品牌管理方面需要投入的精力也就越多。葉志強在如何組建健康的品牌組合上琢磨頗多，他為希雅定下的“品牌藍圖”是：一、知名品牌，如佰草集和佳麗寶。知名品牌是公司實力的象征，是“話語權”的重要基礎。二、拓客品牌，如歐詩漫和卡姿蘭。拓客品牌的主要作用是增加客流量，將顧客吸引至店里。三、利潤品牌，即利潤空間相對較大的品牌，是企業獲利的主力。此類品牌非常多，但代理商在引進時，需要注意挑選有特色、能滿足顧客某方面情感訴求的品牌。四、流通品牌，如寶潔類。這是始終貫穿于市場的一類品牌，也是企業的重要組成部分。

葉志強稱此為品牌組合策略，成功地組建這種架構后，希雅能滿足更多層次的客戶需求，而公司的操作空間也更大。“聰明的代理商需要考慮好自己和品牌的關系。在品牌遭遇突發事件，甚至由于操作不當而隕落時，代理商可能受到很大影響。而某些時候，在國內站穩腳跟的國際品牌會拋棄初始代理商，使代理商白忙一場，業務鏈條斷裂。這些可能發生的糟糕局面需要每個代理企業注意并預防，而預防的方法之一，即是組建多層次的品牌組合，使公司健康而‘不畸形地發展。”葉志強表示。

而細化到和單獨品牌的合作，葉志強則比較推崇佰草集的經營模式。佰草集根據合作代理商的網點數來規定其總任務量，比如，一家代理商投放佰草集的網點數為50個，佰草集規定這個區域內每家店的任務平均為20萬元，那么這家代理商全年的任務量則為50×20萬元=1000萬元。他表示，很多品牌商喜歡以高任務量的“高壓政策”幫助其提高出貨量，這種模式不科學，效果可能適得其反。而佰草集和代理商的合作規劃比較健康，值得很多品牌商借鑒。

從代理商到品牌商的過渡

希雅在2013年的勢頭兇猛，成績令業界矚目。代理方面，希雅年回款8000多萬元，毛利率為30%左右，其網點遍布整個浙江省，網點數已經上千。為了更有效率地處理代理業務，希雅在杭州、臺州和金華設立分公司，企業規模正在不斷擴大。然而，化妝品代理公司希雅的穩定發展固然令人欣喜，但最令葉志強富有成就感的是，其創立于2007年的杭州沃鑫化妝品貿易有限公司的成長十分迅速。

代理商作為連接上游品牌商和下游終端商之間的橋梁，對產品有更為直觀的了解，在渠道和行業內人脈關系上具有獨特的優勢。經營代理業務5年后，葉志強的“化妝品世界觀”更加豐富，在一切準備就緒后，他開始進軍上游，和同為代理商的吳文海成立杭州沃鑫，創造出護膚品品牌普希金和由普希金衍生的面膜品牌i尚i膜。

葉志強表示，相比代理商，品牌商需要有更為前瞻性的眼光和長久堅持的耐心。和他的代理之路相似，自有品牌普希金的成長穩定而順利，葉志強也沒有急迫地做出拔苗助長的行為。在2011年，普希金的面膜表現不俗，占到總銷量的20%，而葉志強察覺到在未來面膜品類具有極大的生長空間，于是很果斷地將普希金的面膜獨立出來——i尚i膜應時而生。

面膜品類在2012年表現出大熱的趨勢，而爆發最終在2013年成為現實，杭州沃鑫成功抓住這股潮流，做出不菲成績：單i尚i膜來說，全年回款5000多萬元，比2012年增長60%。目前，i尚i膜在全國有代理商60多個，普希金的代理商有20多個。葉志強計劃以面膜為中心打造自有品牌，他做出預測，面膜在未來仍有很大的生長空間，尤其在美即被收購后，國產面膜中定會有脫穎而出的品牌，所以i尚i膜是沃鑫發展的主力軍，未來的幾年也是沃鑫發展的最佳時機。

經營企業就是經營人的夢想

葉志強的成功原因之一是善于抓住并滿足人的情感訴求。與很多以功效和原料取名的品牌不同，i尚i膜選擇一種更能給消費者心靈暗示的名字，其中“i”是愛的諧音，品牌logo則是代表心心相印的兩顆心對接而成的圖案。而在希雅創業初期，葉志強為進一步拓展網點，制定了“接單送汽車”的訂貨政策，直接將眾多被汽車打動的零售商收歸麾下。但在抓住情感訴求這一方面，葉志強用功最深也最成功的地方是希雅的團隊建設，他認為經營企業就是經營人，而經營人即經營人的夢想。

在希雅的公司大會上，葉志強問自己的員工，你們的夢想是什么？他得到最多的答案是——等到經驗豐富、有一定資本之后，我們就回家創業，去做代理商或者開店。這個回答無疑會讓任何一個老板都感到憂慮，葉志強也不例外。在企業中，人員更替雖然不可避免，但核心員工一旦離開公司，將對企業產生致命性的打擊，而如果留不住人才，希雅就無法繼續引進品牌，公司的發展更無從談起。

對此，葉志強采取兩項措施應對。首先，希雅會盡量將員工的工作壓力減到最小，不制定硬性的任務指標，傾向于用激勵政策和公司內部的競爭氣氛激發員工的積極性。葉志強以理論性的舉例闡釋：“有兩種情況。其一是在一個部門中你有一個員工，這個員工每天能給你賺3塊錢；第二種是在這個部門中你有三個員工，每個員工每天能給你賺1塊錢。在同樣是3塊錢的情況下，如果你是老板，你選擇哪種方式？可能很多老板出于效率的考慮選擇第一種，但我會選第二種。因為可以賺3塊錢的員工已經很累了，他的提升空間很小，而每天賺1塊錢的員工仍然有提升的余地，若計算最后的生產力總量，肯定是第二種模式占優，第一種模式只會讓你的事業越做越小。所以我會盡量減少員工們的‘死任務，讓他們憑借自己的意向展開工作。而最重要的是，第一種模式只實現了一個人的夢想，第二種模式實現了更多人的夢想。”

葉志強認為，自己作為希雅的掌舵人，應該是一個打造夢想的“船長”，企業應該是能夠實現夢想的舞臺。在如今的社會，大部分員工的夢想是能滿足自己的物質需求，因此，葉志強的第二個舉措是巨額獎勵。2013年12月，希雅大手筆獎勵績效出色的員工：希雅副總得到一輛路虎，彩妝部部長得到一輛寶馬，以護膚品部為代表，各部門績效出色的業務員分別被獎勵本田、鈴木等汽車。葉志強此舉為的是讓自己的員工沉下心來，將這些核心員工留在希雅，他表示，一個公司如果想長遠發展，利益分配必須讓員工信服。希雅的分配策略是為員工掙錢，比如去年的利潤是1000萬，而今年掙到了1500萬，希雅會將多出來的500萬全部獎勵給員工。這樣的話，進入經營者的錢確實沒有增長，但企業卻能更長久地發展，最重要的是，這樣可以實現更多人的夢想。

葉志強將經營公司比喻為打牌，優秀的人才便是好牌，如果老板有一手好牌，想不贏都難。葉志強在不斷打造“吸引好牌到自己手中”的體系，而在出牌套路上，他再一次建立團隊管理的組合策略。希雅在2014年將實行內部改革，按照自己的品牌層次，希雅將公司分成具體的部門來運營。每個部長分管三到四個品牌，每個品牌有專門的品牌經理和售后主管進行運作，基層則有負責開拓網點的業務員和售后美導組成。

而這只是希雅的初步改革。葉志強計劃在未來成立N個子公司，然后提拔員工作為子公司的總經理，并將子公司作為下一個總公司，再去拓展出新的子公司。形象點說，葉志強和希雅是大樹的樹根、樹干，在樹干的基礎上，子公司如樹枝、樹葉般開花結果。葉志強稱此為“組合式管理策略”，由子公司組合成希雅，可以使希雅更為快速有效地開疆拓土，也能幫助各個子公司實現創業的夢想。

葉志強所采取的“品牌組合策略”，使公司在品牌操作上多線發展，運營的穩定性得到保障，而其“組合式管理策略”以員工的福利和夢想實現為前提，幫助公司更有效率地運行和發展。希雅如今是一個成熟并迅速擴張的企業，變革和創新是其主旋律。葉志強表示，組合策略是他推崇的模式，但在信息更新如此之快的時代，經營模式的變更、放棄甚至顛覆都是不可避免的。在信息化大潮的沖擊下，能把握好社交網絡、大數據分析等時代趨勢的人才不會被淘汰。