信譽洗化：打造社區店

周若祺

在山東省菏澤市區，有三家專營店主導了當地化妝品零售市場，分別是有十幾年市場經驗的三信匯美、老來樂化妝品和近幾年勢頭正勁的時尚女友（非河南駐馬店的“我的時尚女友”）。在消費水平不太高的菏澤市，想在專營店領域再分一杯羹，并非易事。

然而，信譽洗化的創始人王之珍做到了。王之珍在選址上另辟蹊徑，避開商業區，圍繞居住人口密集的社區開設自己店鋪。據了解，信譽洗化已有兩家社區店。

“社區店有大未來”

“社區店將會有很大的未來。”王之珍如是說。他認為，商圈和街邊店的黃金口岸越來越少，而且房租成本不斷上升，這會限制店鋪的擴張。

而開在居住人口集中的社區周邊，則可以直接攔截顧客。“就如同現在一二線城市的便利店和社區銀行一樣，與大型店鋪相比，投入小，相對收獲大。”王之珍告訴《化妝品觀察》。但并不是所有小區都適合開店，王之珍的兩家店選址十分考究，均位于多個小區聚集、人口流量大的口岸，并且周邊小區的女性居民多以20-40歲的年齡段為主。

2008年，王之珍的第一家社區店開業。“經過四年的摸索，我發現前店后院的模式最適合社區店。”王之珍說。這家店由上下兩層組成，一樓70余平米，主要是銷售區，除了社區店必備的洗護類產品，護膚品牌主要有歐萊雅、自然堂、美膚寶、法蘭琳卡、妮維雅和本草堂等。此外，還有噯呵、小浣熊等兒童品牌。二樓是服務區，30平米左右，不對外營業，只為社區店的會員提供包括美甲、面部護理、精油護膚等在內的附加服務。

據王之珍介紹，該店日銷售額接近4000元，其中護膚品的銷售占比60%。“因為是社區店的緣故，店鋪里面的洗發水和一些生活用品銷售很快。同時像面膜等需要經常購買的消耗品也很受歡迎。”

王之珍的第二家店鋪位于雙河立交橋小區，在店鋪結構上與第一家并無二致，并且新引進了如資生堂旗、悠萊等品牌，但客流量卻不如第一家。“這個小區住戶還沒滿員，一年后，等住戶都進來了，生意肯定沒問題。”王之珍對此充滿信心。

服務，并不簡單

“前店后院的最大優勢就是服務和體驗。”在王之珍看來，必須要有相比街邊店沒有的優勢，才能讓顧客進自己的店。此外，王之珍認為這種前店后院的服務也更能抵御網購沖擊。“社區里年輕人多，網購盛行。但網購不能得到很好的試用體驗，也沒有全套的附加服務。”

“做好服務，并不是那么簡單。不好的或者多余的服務甚至會讓顧客產生反感”王之珍說。

在信譽洗化二樓，可以看到完整的附加服務設施。“小區居民只要進店，都能得到免費的護理服務，而有消費的顧客則能享受包括臉部護膚、身體護理和美甲在內的更全面服務。”王之珍介紹說，節假日的時候店員還會在小區周圍發放進店免費護理卡，鼓勵大家進店體驗。

“發放免費護理卡的目的有二，一是建立顧客對店鋪的好感，二是讓顧客進店。只要進店，就有可能增加一樓前店的成交率。”王之珍諳熟“體驗式營銷”的門道。

更值得一提的是，信譽洗化的服務并不局限于店內。由于社區店的客源大都是周邊居民。王之珍會不定期在居民下班時間或者周末小區人流量多的時候，在小區周圍進行問卷調查，同時會贈送一些試用品。調查內容包括喜歡什么品牌、品類和產品質量等。“掌握顧客數據可以更好把握對店內品牌、品類結構，并且針對顧客需求做好優化服務。”王之珍對《化妝品觀察》說道。

兼顧代理，助推社區店

事實上，1998年開始，王之珍就進入了化妝品行業，不過剛開始是代理商角色。

在2008年開始做社區店之際，王之珍從事日化產品代理的工作已整整10年。最開始只做洗護產品的代理，并沒有涉足護膚品牌。后來，王之珍陸續代理了幾個兒童護膚品牌之后，開始代理成人護膚品。目前，王之珍在菏澤市范圍內代理的主要護膚品牌有美膚寶、法蘭琳卡、妮維雅、本草堂等。

據王之珍介紹，2007年開始代理環亞集團的美膚寶至今，其在菏澤地區的網點超過500家，每年回款額達600余萬。2010年，王之珍再次代理了環亞旗下的法蘭琳卡品牌，成為菏澤地區該品牌的總代理。據了解，2013年菏澤地區法蘭琳卡回款為300多萬。此外，王之珍2012年開始代理妮維雅，網點主要在專營店渠道。

王之珍的代理團隊接近30人，其中護膚與洗滌的團隊是分開的。護膚品代理團隊總計12人，除了日常對網點的服務之外，這個團隊現在更多的是為王之珍自己的社區店服務。“社區店的活動促銷等事情都會給交給這個團隊操作。”

從代理商向零售商角色的轉變，王之珍用一個“累”字概括：“店鋪需要考慮的經營細節太多，進貨、庫存、店面陳列、店員培訓、會員管理等等”。但另外一方面，他認為信譽洗化社區店目前還是試驗摸索階段，以后找到了更多可以復制的標準化元素，就會輕松一些，店鋪的擴張也會加速。

“2013年年底，已經在考察3個社區的商鋪了，預計2014年至少會再開2家店。”王之珍如此規劃著社區店的未來。