直營時代，嬋真重訂中國策

栗晨陽

2014剛開年，嬋真的中國法人公司總經(jīng)理馬貴男就遇到了讓他煩惱的事情。

“最近有很多終端客戶打電話向我詢問嬋真是不是要退出中國市場了。”露華濃和卡尼爾相繼退出中國市場，似乎引起了行業(yè)對外資品牌在中國命運的擔(dān)憂。面對謠言，馬貴男無奈回應(yīng)：“嬋真正在按照既定的規(guī)劃踏實推進(jìn)中國市場。”

馬貴男向《化妝品觀察》介紹，嬋真在韓國已有30年歷史，他相信在中國市場，嬋真還能延續(xù)在韓國的生命力。

事實上，從1994年起，嬋真就小范圍進(jìn)入了中國市場。初期，嬋真在中國采取代理商制。2013年，嬋真的中國法人公司——嬋珍（上海）化妝品有限公司開始接管中國區(qū)所有事宜，嬋真在中國進(jìn)入直營時代。

馬貴男告訴《化妝品觀察》：“代理商運營時期，代理商并不愿意引進(jìn)更多新品。”據(jù)介紹，嬋真每三年更新一次產(chǎn)品，目前產(chǎn)品線有330個SKU，而在2013年之前，中國區(qū)的銷售一直沒有更新產(chǎn)品。“單銀杏一代潔面乳在中國就銷售了十年，而韓國很早就有了升級產(chǎn)品。”另外，值得一提的是，代理商運營時期，新品進(jìn)入中國的衛(wèi)生許可證申請費用由嬋真總部承擔(dān)。

“原來中國市場最多的時候只有50個SKU，完全不能滿足市場需求。”馬貴男介紹說，嬋珍（上海）接管后，陸續(xù)引進(jìn)了很多新品，“我們已經(jīng)引進(jìn)了120個SKU，正在申請進(jìn)關(guān)的還有39個”。

嬋真方面認(rèn)為，更多新品進(jìn)入中國有利于拓展更寬廣的市場。

那么，轉(zhuǎn)型法人直營后，嬋真發(fā)生了哪些變化？

馬貴男表示，從2013年5月份開始正式接管嬋真在中國的所有業(yè)務(wù)后，便對中國市場進(jìn)行了調(diào)整，劃分了華中、華南、西南、西北、華東、華北和東北七個區(qū)域。目前，華中、華南、西南和西北區(qū)域已經(jīng)設(shè)立了營運中心。營運中心負(fù)責(zé)人中有三位是由原來的代理商轉(zhuǎn)化而成的。“嬋真總部通過中國法人公司和營運中心直接與終端網(wǎng)點對接。”馬貴男告訴記者。

營運中心與原來的代理商制度有什么區(qū)別？面對記者的疑問，馬貴男解釋道：“營運中心以最低利潤執(zhí)行總部任務(wù)，包括鋪貨、培訓(xùn)、促銷和維護(hù)等。”嬋真方面則表示，減少中間環(huán)節(jié)能把更多利潤給到終端。

營運中心得到“最低的利潤”，是否會使?fàn)I運中心的負(fù)責(zé)人并不愿意徹底執(zhí)行任務(wù)？馬貴男解釋說，嬋珍（上海）與各大營運中心也是經(jīng)歷了一定時間磨合，而嬋珍（上海）方面也在摸索通過更好的方式彌補營運中心。

此外，嬋真的渠道也發(fā)生了明顯變化。

渠道的變化中，最令馬貴男驕傲的是，嬋真的高端產(chǎn)品已經(jīng)登陸國航、南航、東方航空和海航等航空公司的機(jī)內(nèi)免稅店。據(jù)了解，登陸機(jī)內(nèi)免稅店的嬋伊雪30ml產(chǎn)品售價250美元。事實上，從1994年開始，嬋真的護(hù)膚品就通過韓國大韓航空和韓亞航空機(jī)內(nèi)免稅店或者內(nèi)部采購的形式“飛上天空”。

馬貴男也承認(rèn)，機(jī)內(nèi)免稅店“銷售并不多”，并且投入很大，主要起到提升品牌形象的作用。據(jù)了解，國內(nèi)航空公司機(jī)內(nèi)免稅店的化妝品皆為蘭芝、SK-II、蘭蔻等外資名品。

嬋真還是把主要精力投入到專營店渠道，“2013年專營店渠道嬋真突破了500多家網(wǎng)點，其中200家有嬋真的形象柜”。另外，香港莎莎、屈臣氏、妍麗、北京億莎、揚州佳佳和BODY STYLE等連鎖店也都在逐步引入嬋真的部分明星單品。

線上方面，嬋真總部授權(quán)青島酷韓貿(mào)易有限公司為中國網(wǎng)絡(luò)銷售總代理，直接從韓國進(jìn)貨，與中國法人公司嬋珍（上海）獨立核算。據(jù)了解，嬋真已經(jīng)進(jìn)駐聚美優(yōu)品、天貓、樂蜂、1號店等電商平臺。

但同時馬貴男強(qiáng)調(diào)，線上渠道主要銷售嬋真的銀杏系列、美箐系列等大眾產(chǎn)品，線下渠道則可以銷售嬋真的所有產(chǎn)品。并且，“即將引進(jìn)的銀杏二代產(chǎn)品將保證在線下銷售三年后才進(jìn)入線上”。在馬貴男看來，線上目前只是嬋真的補充渠道，不能影響到嬋真線下網(wǎng)點的銷售。

對于百貨渠道，嬋真目前有47家網(wǎng)點，主要分布于二三線城市，這其中有9家是由法人公司新開拓的。“百貨的投入成本太高，嬋真目前并不適合大規(guī)模進(jìn)入百貨渠道。”馬貴男直言。

事實上，嬋真在百貨渠道最頂峰時期接近80家網(wǎng)點。2011年末，由于進(jìn)口產(chǎn)品衛(wèi)生許可證到期，嬋真在中國發(fā)生了嚴(yán)重的斷貨現(xiàn)象，全國的百貨柜臺普遍虧損。這次斷貨危機(jī)直接導(dǎo)致了嬋真百貨渠道網(wǎng)點減少了一大半，最少的時候只剩下27家。

是否會由于政策等原因再次發(fā)生斷貨危機(jī)？馬貴男表示不用擔(dān)心，“2014年上海常備庫存將會達(dá)到5000萬元”。在他看來，這也是法人直營的優(yōu)勢之一。

采訪最后，我們又回到了外資品牌在中國的遭遇問題。馬貴男分析，未來能夠生存的應(yīng)該是專業(yè)的、細(xì)分化的品牌，“面對國產(chǎn)品牌的蠶食，外資大眾化妝品需要尋找市場縫隙”。此外，他認(rèn)為，相對于歐美品牌，日韓品牌由于更了解亞洲人的皮膚和需求將更有競爭力。

“嬋真在基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域堅持30年了，無論經(jīng)歷多少波折和非議，嬋真只會用產(chǎn)品和市場說話。”馬貴男仍然對中國市場持有很大信心，他預(yù)測，2014年到2015年將會是嬋真在中國市場發(fā)生質(zhì)變的一年。