孵化千萬(wàn)級(jí)單店的十大策略

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問(wèn)有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷專著。

在過(guò)去的2013年，面對(duì)零售生意的回顧，除去電商更加兇猛的抱怨之外，依舊是老生常談的“兩高五低”現(xiàn)象，此外，一切似乎鮮有所聞。

2013年，筆者更愿意用三組關(guān)鍵詞來(lái)概括：第一組：品類管理和零售技術(shù)；第二組：市場(chǎng)擴(kuò)張和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；第三組：千萬(wàn)級(jí)單店和門店標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞的優(yōu)化相對(duì)比較容易，但是如何進(jìn)行實(shí)操落地？如何尋求孵化千萬(wàn)級(jí)單店的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)路？如何導(dǎo)入、建立門店標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)提升的戰(zhàn)術(shù)？等等疑難雜癥則擺在了廣大從業(yè)者的面前。

一如既往，在2013年，筆者在全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)組織和推廣了19場(chǎng)“中國(guó)化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”，有幸邀請(qǐng)到了四川美樂(lè)化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理高強(qiáng)、福建濃妝淡抹化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理薛孝香、山西龍生萬(wàn)美化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉秀生、遼寧盤山董氏化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理董學(xué)方、內(nèi)蒙古旺香婷化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黎明、河南色彩化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱銳、河南時(shí)尚女友化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂香港、廣西千千色化妝品連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理方利等60多位連鎖企業(yè)領(lǐng)袖，坐而論道、智慧碰撞，就孵化千萬(wàn)級(jí)單店的執(zhí)行策略和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，群策群力、見(jiàn)仁見(jiàn)智，無(wú)疑對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的超過(guò)8000名零售店主是一次醍醐灌頂?shù)闹腔巯炊Y。

在此，筆者結(jié)合2013年19場(chǎng)“中國(guó)化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”的嘉賓觀點(diǎn)和智慧結(jié)晶，整理成文，與大家簡(jiǎn)要分享如下：

一、黃金店鋪資源

單店年銷售業(yè)績(jī)超過(guò)千萬(wàn)級(jí)，即便是個(gè)體單店，也不是一件容易的事情，更不要說(shuō)在連鎖系統(tǒng)內(nèi)部培養(yǎng)和孵化了！單店業(yè)績(jī)要達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，至少應(yīng)該具備五個(gè)系統(tǒng)指標(biāo)：一流的店鋪位置；出色的品類管理和零售技術(shù)；優(yōu)秀的店長(zhǎng)和門店團(tuán)隊(duì)；具有一定時(shí)間的積累；經(jīng)常執(zhí)行大力度的門店促銷活動(dòng)。

在這個(gè)問(wèn)題上，福建濃妝淡抹總經(jīng)理薛孝香、河南時(shí)尚女友總經(jīng)理呂香港以及河南色彩總經(jīng)理朱銳，有著高度共識(shí)，他們都認(rèn)為孵化千萬(wàn)級(jí)單店的首要前提就是——黃金店鋪資源的戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)術(shù)獲取，換而言之，黃金位置的店鋪資源是最最重要的！據(jù)悉，河南色彩化妝品連鎖機(jī)構(gòu)旗艦店——新都匯店，在2013年單店業(yè)績(jī)超過(guò)1400萬(wàn)元，繼續(xù)保持著同比增長(zhǎng)30%的速度，享譽(yù)業(yè)內(nèi)，更被稱之為“河南第一店”，其門店的資源效應(yīng)（營(yíng)業(yè)面積124平米、年租金超過(guò)110萬(wàn)元）亦是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、強(qiáng)化名品比例

店鋪業(yè)績(jī)不理想，在一定程度上反映出了店鋪的客流量水平不高，如何將客單價(jià)型店鋪轉(zhuǎn)化成客流量型店鋪，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著很多店鋪經(jīng)營(yíng)者?？土髁克降拖碌脑颍谝欢ǔ潭壬鲜怯捎诘赇伒纳唐方Y(jié)構(gòu)存在問(wèn)題，貨品結(jié)構(gòu)中名品的比例過(guò)低，消費(fèi)者一進(jìn)店，充斥在眼前的品牌都不認(rèn)識(shí)，想買的買不到，不想買的卻被導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)行教育消費(fèi)，久而久之，就造成了很多店鋪在客流量指標(biāo)方面很難有根本性的突破。

通過(guò)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：諸如廣州嬌蘭佳人、北京億莎、四川美樂(lè)、四川金甲蟲、福建濃妝淡抹、江蘇締凡、河南色彩、河南時(shí)尚女友、廣西千千色等國(guó)內(nèi)區(qū)域優(yōu)勢(shì)連鎖店，店內(nèi)國(guó)際品牌占比都已經(jīng)達(dá)到了25%以上。由此，提升店鋪業(yè)績(jī)，店鋪內(nèi)的名品主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想可見(jiàn)一斑。

三、強(qiáng)化促銷推廣

很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者都習(xí)慣了應(yīng)季推行諸如：“面膜節(jié)”、“補(bǔ)水季”、“彩妝季”等促銷主題活動(dòng)，以活動(dòng)海報(bào)告知為主線，結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)化信息的傳遞和發(fā)布，通過(guò)戶外路演、外場(chǎng)體驗(yàn)、買贈(zèng)促銷等各類主題促銷活動(dòng)的推廣，這不失為最直接、最有效的方法。私下里，部分經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為這樣年復(fù)一年、日復(fù)一日的常規(guī)促銷方式，是否勞民傷財(cái)、是否投入產(chǎn)出不合理？在筆者看來(lái)，雖然，這些常規(guī)的傳統(tǒng)方法，看似簡(jiǎn)單、俗套，但是一以貫之自然就成為了不簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于顧客的培養(yǎng)、市場(chǎng)的宣傳、銷售的提升以及店鋪品牌的推廣都有著積極的效用。

四、強(qiáng)化銷售技能

在顧客進(jìn)店后，決定顧客是否成交取決于三個(gè)方面的因素：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和商品價(jià)格；其二，店鋪氣氛和商品陳列；第三，導(dǎo)購(gòu)技能和服務(wù)水平。然而在這其中，第三項(xiàng)指標(biāo)則是重中之重。店員導(dǎo)購(gòu)的銷售技能和溝通技巧至關(guān)重要，面對(duì)不同需求的顧客，要有選擇性地進(jìn)行講解和導(dǎo)購(gòu)，為此，門店要經(jīng)常進(jìn)行溝通技巧培訓(xùn)和模擬演練，不斷提高營(yíng)業(yè)人員的表達(dá)能力和銷售技能。

五、強(qiáng)化零售技術(shù)

眼下，伴隨著鋪?zhàn)?、人工成本的飛速上漲，如何提升店鋪經(jīng)營(yíng)能力，優(yōu)化和提升自身的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)變得刻不容緩。

在門店的生意管理中：營(yíng)業(yè)額=客單數(shù)×客單價(jià)

但是對(duì)于客單數(shù)和客單價(jià)的系統(tǒng)理解，我們很多店主卻未必認(rèn)識(shí)到位。除了理清店鋪定位、梳理好商品機(jī)構(gòu)和品項(xiàng)設(shè)計(jì)之外，快速全面掌握和運(yùn)用店鋪的零售技術(shù)，則顯得尤為重要。如圖1所示，店長(zhǎng)務(wù)必要從門店生意的提升技巧開(kāi)始著手工作。

從圖1中，我們不難看出：客單價(jià)=銷售總額/客單數(shù)

客單價(jià)即平均單票銷售額，是個(gè)人銷售業(yè)績(jī)和店鋪整體銷售業(yè)績(jī)最重要的影響因素之一?？蛦蝺r(jià)的數(shù)據(jù)分析和單票銷售多件的搭配特點(diǎn)可以判斷出員工個(gè)人的附加銷售能力、名品優(yōu)勢(shì)、品類特性，以及店鋪陳列的有效性等。

同理，連帶率=銷售商品件數(shù)/客單數(shù)

達(dá)成高業(yè)績(jī)指標(biāo)不在于你服務(wù)了多少顧客，而在于你從顧客身上挖掘出了多少潛在消費(fèi)。這種在目標(biāo)消費(fèi)者真正購(gòu)買他需要的產(chǎn)品之外，創(chuàng)造并發(fā)現(xiàn)其他沒(méi)有被滿足的需求，通過(guò)挖掘和利用而達(dá)成的銷售稱為連帶銷售。連帶率分析可以反映員工附加推銷能力、貨品組合合理性及顧客的消費(fèi)心理。

六、強(qiáng)化品類驅(qū)動(dòng)

目前全國(guó)的化妝品店店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了16.5萬(wàn)家，在任何一個(gè)縣城的主干街道上的化妝品店都不低于10家，雖然競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但是大家似乎還都能生存下來(lái)。究其原因，主要是每個(gè)化妝品店都有自己個(gè)性化的定位和獨(dú)特的商圈，如何結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造出自身的核心錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力，就成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

選擇并培養(yǎng)適合自己店鋪的黃金品類和冠軍單品，全員培訓(xùn)、考核和激勵(lì)，讓團(tuán)隊(duì)中的每一位店員都熟知如何進(jìn)行銷售，就一定能取得良好的結(jié)果。通過(guò)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在廣州嬌蘭佳人連鎖系統(tǒng)中其面膜品類的占比已經(jīng)達(dá)到了8%，在河南色彩連鎖系統(tǒng)中其彩妝的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了30%（其旗艦店新都匯店僅彩妝專區(qū)的平均日銷就超過(guò)15000元），在四川金甲蟲連鎖系統(tǒng)中其自有品牌的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了40%……像這樣單品驅(qū)動(dòng)、品類爆破的實(shí)例不勝枚舉。故此，不難看出：我們做好了單品培養(yǎng)可以穩(wěn)定顧客群，提升品類驅(qū)動(dòng)則可以增強(qiáng)顧客粘合度，從而使店鋪的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步上升。在單品培養(yǎng)時(shí)，筆者建議店鋪要做好顧客檔案管理和顧客回訪工作，跟進(jìn)顧客的使用效果，收集反饋信息，以便能更好地開(kāi)發(fā)新顧客，還能穩(wěn)住被訪顧客。

七、強(qiáng)化商品采購(gòu)

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)很多化妝品店鋪在品牌引進(jìn)和商品采購(gòu)方面，大都還停留在店主喜好的主觀評(píng)價(jià)階段，有大廣告、大支持、大配贈(zèng)、大明星、大促銷、大利潤(rùn)就是好商品、好品牌，其實(shí)這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。客觀地講，時(shí)下，我們化妝品店在品牌引進(jìn)和商品采購(gòu)方面，距離規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品采購(gòu)流程管理還甚遠(yuǎn)。站在專業(yè)角度，商品采購(gòu)管理主要包括：商品采購(gòu)的操作流程、商品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)訂單，以及采購(gòu)的考核指標(biāo)四個(gè)方面業(yè)務(wù)指標(biāo)。然而在這其中，當(dāng)屬商品采購(gòu)的操作流程和采購(gòu)的考核指標(biāo)兩項(xiàng)工作最為重要。

商品采購(gòu)的操作流程：1.確定渠道；2.考核商品；3.談判價(jià)格；4.確定折扣；5.售后承諾；6.讓利顧客；7.廣告贊助；8.簽訂合同。

在采購(gòu)的考核指標(biāo)方面，主要作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括：1.銷售額；2.毛利率；3.非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)；4.庫(kù)存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)；5.商品的有效銷售；6.新商品的引進(jìn)情況。

為了優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、高效地完成品牌引進(jìn)和商品采購(gòu)任務(wù)，并保證營(yíng)銷利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)，不僅需要一個(gè)論證充分、切實(shí)可行的采購(gòu)決策，更為需要的是，建立起一個(gè)目標(biāo)明確、步驟清晰的商品采購(gòu)管理流程。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、放眼未來(lái)，建立科學(xué)合理、有效完善的商品采購(gòu)管理機(jī)制，將會(huì)強(qiáng)化店鋪的系統(tǒng)免疫力，有效提升店鋪的綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。

八、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)效能

無(wú)論是單店還是連鎖，零售業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)規(guī)模能夠取得突破，團(tuán)隊(duì)的效能一定不能忽視。團(tuán)隊(duì)是有目標(biāo)的一群人，狼群之所以可怕，是因?yàn)樗鼈冃袆?dòng)協(xié)調(diào)一致，相互配合默契。店員在導(dǎo)購(gòu)時(shí)若能相互配合，就能讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任感，也更容易成交。

九、強(qiáng)化數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在店鋪零售管理工作中，定期的針對(duì)客單數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、銷售額、毛利率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，進(jìn)行綜合匯總分析，再用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)門店經(jīng)營(yíng)和零售決策工作。

比如，進(jìn)入秋季后，化妝品店內(nèi)的潤(rùn)唇膏銷量激增，潤(rùn)唇膏的主要作用是走銷量，以高周轉(zhuǎn)率、大銷售量帶動(dòng)人氣，因此商品銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、人氣度是主要考核指標(biāo)，而毛利率、毛利額不應(yīng)該是主要考核指標(biāo)。某品牌的深層隔離霜在店鋪內(nèi)的作用是獲取毛利額，因此考核該品牌的重點(diǎn)指標(biāo)是銷售額、毛利額、毛利率，而不是銷售量、人氣度、周轉(zhuǎn)率。比如，某品牌的潔面乳被選中作為DM促銷商品，因此該潔面乳的主要指標(biāo)應(yīng)該是人氣度、銷售量、商品周轉(zhuǎn)率、商品相關(guān)度，而商品的毛利額，毛利率不能作為考核指標(biāo)。又如海飛絲400ML的洗發(fā)水，其主要作用是通過(guò)低價(jià)形成與其他商品的關(guān)聯(lián)購(gòu)買，因此該洗發(fā)水的主要考核指標(biāo)是商品關(guān)聯(lián)度、相關(guān)商品銷售量，而不是其他指標(biāo)。

十、強(qiáng)化會(huì)員管理

很多店鋪經(jīng)營(yíng)者談到發(fā)展會(huì)員，總是津津樂(lè)道，認(rèn)為自己的會(huì)員數(shù)量早已成千上萬(wàn)。但是為什么要關(guān)注會(huì)員管理？針對(duì)會(huì)員，如何展開(kāi)促銷推廣活動(dòng)？這就很有學(xué)問(wèn)了。我們知道，目前領(lǐng)軍中國(guó)化妝品連鎖的零售巨頭——屈臣氏，自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后的19年，從來(lái)就沒(méi)有關(guān)注過(guò)會(huì)員卡。但是從2008年年底開(kāi)始，短短5年時(shí)間，屈臣氏的會(huì)員卡已經(jīng)發(fā)行了3500萬(wàn)張（屈臣氏的會(huì)員卡是在全國(guó)門店每張10元進(jìn)行零售推廣的），僅這一項(xiàng)業(yè)務(wù)就為屈臣氏貢獻(xiàn)了3.5億元的利潤(rùn)。

目前屈臣氏在全國(guó)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1700家，每日顧客流量超過(guò)250萬(wàn)。屈臣氏在推出會(huì)員卡后，除了給會(huì)員提供個(gè)性跟蹤服務(wù)，對(duì)于會(huì)員的消費(fèi)記錄，利用后臺(tái)功能強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后獲得的市場(chǎng)資料，對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)策略可謂意義重大。

屈臣氏認(rèn)為：消費(fèi)者的需求是不斷變化的，要緊跟消費(fèi)者的步伐，隨著她們的需求而改變。無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。贏得了“另一伴”，就贏得了未來(lái)。這是屈臣氏始終保持領(lǐng)先的秘訣之一，也必將使屈臣氏贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

針對(duì)會(huì)員的目標(biāo)策略和營(yíng)銷推廣，屈臣氏在門店推出了5大優(yōu)惠政策：

1.每消費(fèi)10元=1積分；

2.20積分=1元；

3.生日月購(gòu)物雙倍積分；

4.每三周尊屬產(chǎn)品推廣；

5.最新熱銷，網(wǎng)絡(luò)速遞。

對(duì)于會(huì)員，最具吸引力應(yīng)該是每三周為一期推出的大量會(huì)員尊屬商品。然后就是會(huì)員購(gòu)物積分政策。