彩妝：開掛模式贏未來

馮建軍，中國化妝品行業榜樣高峰論壇創建人。現任廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理，中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長、中國化妝品市場營銷研究中心副主任、中國品牌研究院研究員、中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人，清華大學企業總裁班特邀講師，北京大學美容化妝品高級研修班講師，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業務中國區講師，國內多家風投公司化妝品行業戰略顧問，國內數十家知名化妝品企業營銷顧問，國內數十家行業媒體和財經媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營銷專著。

開掛，原是網絡游戲的專有名詞，意思是非法使用第三方軟件植入游戲中作弊，達到較高的游戲戰績。簡言之：當一個人獲得比較驚人的成績時，由于不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。

兩月前，在長沙兆順公司的年終答謝會上與韓國愛麗彩妝中國總代理文洛夫先生偶遇，當問及2013年愛麗彩妝中國市場的銷售業績時，文老板自信的給予了正面的回復，誰知聽聞答案后，竟讓筆者以及在場的眾人無不為之驚訝失色，經過多次追問和確認，文老板仍然堅持自己最初給出的答案——2013年愛麗彩妝全國市場零售總額超過10億元。

以底妝冠軍聞名行業的愛麗彩妝，品質感和時尚度自然無可挑剔，但是，怎么能做到年銷售10億元的市場零售規模，著實有些令人費解。

如若這個成績單屬實，那么愛麗彩妝將會位列中國彩妝市場的第三位。成績倒是其次，關鍵是怎么構成和實現的。探尋愛麗彩妝的開掛模式，將是2014年筆者的一項重要任務。

時下，面對外資品牌陣營的品牌合圍以及渠道清洗，經常會有代理商和零售連鎖的行業朋友問，如何評價、看待中國彩妝市場現狀和未來發展趨勢？或者直接讓筆者評價某彩妝品牌的未來成長性，以及某彩妝品牌的市場風險……

眾所周知，彩妝品牌在渠道買進和終端售出方面，是最大的兩項挑戰。在日趨競爭激烈的化妝品市場上，彩妝市場的競爭不像護膚品，但是彩妝品牌的操作難度則要大很多，無論是訂貨管理、色彩管理，還是庫存管理，都對渠道成員單位有著極高的要求。雖說彩妝品牌的市場建設和銷售推廣方面困難重重，但是國內彩妝市場在過去五年間，取得了長足的發展。目前在全國市場上表現良好、可以稱之為全國性彩妝品牌的，有六大代表，這些品牌的成長軌跡則直射了中國彩妝市場的競爭背景和市場格局。

美寶蓮

美寶蓮，作為全球市場的第一彩妝品牌，自1995年進入中國市場，以“美來自內心，美來自于美寶蓮”的經典廣告傳播，歷經了18年的市場積累和品牌推廣，奠定了其中國市場第一彩妝品牌的地位。雖然，美寶蓮作為歐萊雅集團旗下的塔基品牌代表，但是卻立功不小，不容小覷，在歐萊雅中國公司內部，美寶蓮一直享有著三最的贊譽：銷售網點最多；銷售貢獻最多；壟斷優勢最大。此外，據多位美寶蓮代理商證實，目前美寶蓮的年零售總額約為25億元。

開掛指數：★★★☆☆

蜜絲佛陀

蜜絲佛陀，隸屬于寶潔公司旗下品牌，作為外資彩妝品牌陣營的典型代表，在中國市場的營運主要由中國區總代理香港穎通集團負責。

定位于化妝師的化妝品，被彩妝時尚界譽為“彩妝世家”。但是，蜜絲佛陀在中國本土化的進程卻一直命運多舛。從2008年進駐中國市場至今，雖然完成了百貨店、專營店、精品店渠道的三線布局，但是五年來，綜合業績表現平平，三條業務線沒有一條做到極致營銷。據香港穎通集團公司高管人員透露，在過去的2013年，蜜絲佛陀在中國市場的零售總額也僅有“區區”8億元。

開掛指數：★★★☆☆

卡姿蘭

毫無疑問卡姿蘭已經成為了本土彩妝品牌的代名詞。

自2001年上市，卡姿蘭在國內市場已經走過了13個年頭。品牌啟動早期通過對美寶蓮產品跟進，結合針對二三線化妝品店封閉終端的操作模式，迅速成長為國內彩妝市場的領導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產品質量相當甚至更好的產品開發策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業素質等方面行業內有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經銷商，在化妝品店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。

一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。現階段，在國內二三線市場上，卡姿蘭已經成為了年輕、時尚的代名詞。

作為本土彩妝市場流行元素的倡導者，卡姿蘭不僅對于色彩和時尚的運控做到了駕輕就熟，而且一直堅持致力于黃金單品的打造和推廣。從2010年的卡姿蘭大眼睛系列，發展到今天的大眼睛濃卷豐1+2雙效睫毛膏和蝸牛修護美肌BB霜，無不為廣大消費者所熟知和青睞。

以倡導“智美時尚卡姿蘭”為品牌理念的卡姿蘭時尚彩妝，經過13年的市場推廣和品牌建設，始終圍繞建立“中國真正的大眾時尚彩妝第一品牌”為核心的戰略思想，以系統化的營銷工程開拓更廣闊的發展空間，將企業營銷戰略平臺分解為：品牌、廣告、產品、渠道、終端、團隊、推廣、培訓的“8G策略”，從而構筑起了卡姿蘭強大核心競爭力和錯位競爭優勢。

品牌營銷戰略的堅定貫徹，有力地推動了卡姿蘭品牌的市場增長和規模化擴張。據筆者從長沙兆順百貨有限公司（卡姿蘭湖南代理商）總經理鄧霞輝處了解到：2013年，卡姿蘭在湖南市場的市場出貨超過3300萬元，多年來一直是湖南彩妝市場的標桿品牌。當筆者讓他用一句話來形容卡姿蘭的成功要素時，他不假思索地選擇了——卡姿蘭，品牌營銷靈魂的勝出。

在筆者看來，鄧霞輝的綿長深意，也許從另一個側面客觀反映了卡姿蘭品牌的成功軌跡和營銷哲學。

放眼全國彩妝市場，毋庸置疑，卡姿蘭已經站在了塔尖位置，并無可爭議地占據了絕對的市場份額。然而在這背后，團隊的落地執行力和復制力構成了卡姿蘭品牌成長的兩個競爭要素。為了有效地強化流程標準的貫徹和執行，卡姿蘭公司系統制定了關于終端門店銷售的相關標準——《月零售10萬店BA銷售競賽流程》和《月零售10萬店銷售BA日常工作流程》；以及針對全國市場巡回路演活動的操作手冊——《籌備及執行指導手冊》，分發到市場團隊的基層員工手中，內容涵蓋了銷售技巧、作業管理、意外應對等活動操作細節。

卡姿蘭，作為中國本土彩妝市場的品牌標桿和唯一的消費者品牌，目前同美寶蓮的銷售規模還有著相當的市場差距。據悉2013年卡姿蘭全國市場銷售回款總額約為5.4億元（其中電商渠道回款0.8億元），面對彩妝市場的渠道變局和市場競爭，隱忍多年的卡姿蘭，不得已重拳出擊，加大了2014年的市場投入，據了解僅電視廣告一項，就以1.6億元的投入取得了湖南衛視上半年度“金鷹獨播劇場”的冠名權。2014年，卡姿蘭的全國市場目標回款指標設定為8億元。

開掛指數：★★★★☆

瑪麗黛佳

如果說卡姿蘭善舞品牌營銷，那么瑪麗黛佳則以產品價值的聚焦營銷所見長。

一個位于上海的工廠，每年生產的睫毛膏可謂數量驚人，每天5個城市女性中就有一人購買了這里送出的睫毛膏，它就是上海創馨化妝品廠。他們研制生產的查名一貓、火烈鳥系列睫毛膏，以超過任何一個國際名品的加長、卷翹和便于卸妝受到所有使用者的追捧，從而在流通市場上享有一定的知名度。

瑪麗黛佳的品牌創始人崔曉紅，多年來經常往返于歐洲、日本、韓國，時刻與設計師探討、研究彩妝的各種趨勢與發展方向，同時通過自有全國性化妝品批發平臺優勢進行流行趨勢測量，繼而運用到彩妝產品設計生產中。

作為哥哥，上海創馨總經理崔曉華對妹妹崔曉紅的彩妝事業，提供了20年專業沉淀下來的科研保障與技術支持，有著設計師天賦的妹妹，將其美妙生活的感悟與激情在上海創馨強大技術沉淀之上演繹出了驚世駭俗的行業傳奇。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創的嫁接式睫毛膏產品進入中國市場。其嶄新的睫毛膏使用體驗與領先的妝容效果，給彩妝界及睫毛膏領域帶來巨大的影響，并創出了每15秒售出1支的紀錄。

2008年，首款烘焙型眼影上市

2009年，首款混色烘焙腮紅上市

首款微震電動睫毛膏上市

2010年12月，2011“瘋狂的盒子”——18款個性定制限量版眼彩盒上市

在中國彩妝界率先發起了一場彩妝個性定制的風暴熱潮

2011年11月，2012“愛的多米諾”——12款個性定制限量版眼彩盒上市

2012年11月，2013“生如夏花”限量珍藏版面市

2013年11月，2014《寓言》限量藝術珍藏版上市