基于需求牽引的蘇南動漫企業群扶持政策調整思路

石 紅

(江蘇理工學院民營經濟研究所，江蘇 常州 213001)

動漫，作為一個新興創意產業，在蘇南經濟板塊形成了一定規模的產業群。根據2009年的統計資料顯示，蘇南的創意產業基地入駐境內外企業已接近400家，通過業務目標建立起由技術提供商、原創制作商、動漫傳播商和衍生品生產商等相互交錯形成的企業共生關系，集聚規模位居全國同類園區前列，實現銷售收入達63億元。一個僅有五六年發展歷史的產業能得到快速發展，有賴于蘇南各地政府從政策到資源給予的強有力的扶持，以及產業發展前景為動漫企業帶來的創業熱情和機會。

梳理近年來蘇南各地動漫產業政策的脈絡，主要是對動漫基地進行專項資金扶持或貼息貸款、對入住基地企業實行房租補貼及稅收優惠、對優秀原創作品給予播出和獲獎獎勵、為企業提供相應的動漫公共服務平臺和相關的軟硬件平臺等。地方政府的扶持政策無疑為尚處于弱勢階段的原創動漫企業的發展起到積極和有益的作用。但隨著產業發展的深入，一些具有普遍性的問題凸現出來。如減免房租等優惠政策，在一開始吸引來不少原創公司，當優惠期過后房租等問題再度浮上水面;利用入駐基地部分優惠政策，變相生產外單或改變業務范圍等。這些問題逐漸背離扶持政策的初衷，實際需要的原創動漫產業聚集效應并沒有在動漫產業基地的建設風潮中持續體現。因此，有必要在機理上揭示動漫企業群的內在成長因素和動漫企業群成長的牽引機理，進而探討如何進一步調整和完善動漫企業群扶持政策。

一、動漫企業群成長驅動因素

對于動漫企業是通過什么樣的方式實現成長，有必要厘清企業成長的動力因素有哪些以及這些因素通過何種途徑轉變為成長結果等問題。

(一)企業成長的因素

關于一般企業成長動力因素的研究成果有許多。如企業成長的動因、成長的促進因素和限制因素、成長機制等的定性研究[1－2];企業成長過程和成長階段特征的分析[3];企業內生成長的資源、能力和知識等本質因素的研究[4－5];企業成長問題構建的靜態經濟學模型(馬里斯，1963);針對企業群體演化建立的基于“自然選擇”機制的演化模型(納爾遜和溫特尼，1997);復雜環境下企業成長研究(Moore，1993)企業擴張前提與要素研究(彭羅塞，1995)等。學者們以其各自不同的研究視角，對企業成長的動力因素提出了不同的觀點，歸納起來主要有三個方面，即環境驅動要素、企業自身成長要素和企業群演化路徑。

(二)動漫企業群成長的驅動模式

國際動漫產業的運作模式是，以動畫片作敲門磚，憑借圖書和音像制品的銷售來收回成本，依托大量的衍生產品獲取豐厚的利潤。優秀的漫畫作品順次進入漫畫連載，圖書和音像制品發行，動畫片和動畫電影的制作與發行，相關衍生品的開發和銷售，形象授權以及品牌輸出等。衍生產業的價值回收，又能夠不斷反哺原創漫畫的個人和企業，包括市場的發展和壯大、漫畫人才的教育和培訓、動漫設備的研發與技術的提升，構成一個良性互動的正向反饋市場機制。這是一個復雜的循環系統，其中的每個環節相互依存，互為犄角，形成互動，既完成整個系統的良性循環，又完成每個環節的投入產出過程。

在這種產業運作模式下，美日韓等國動漫企業成長有著各自不同的驅動模式。美國動漫企業群成長是基于“大動漫”系統下的大公司、大產業和高科技的運作，強勢的發行與傳媒力量有助于提高電影票房，高票房電影帶來衍生產品的熱銷。日本動漫企業群的成長有賴于不斷滋生的“創意”系統和系統內的充分競爭，整個產業鏈分工細化、明確，各司其職，使得動漫產品不斷得以“挖潛”。韓國動漫產業則是在IT產業騰飛的背景下發展起來的，政府的支持和市場的拉動是動漫企業群成長的動力和條件，以OEM(代工生產)方式承接國外動漫產品的制作，為其自主發展奠定了堅實的基礎。美日韓等動漫發達地區，都以其本國自有的產業特色，形成了各具特色的企業群成長模式。

(三)動漫企業群成長的主要動因

從國際動漫產業的成功經驗可以看出，動漫產業是基于“機會”型的產業，往往憑借一兩個好作品就可以迅速發展起來。企業投入動漫產業的前提，是產品具有市場機會，即推向市場的動漫產品應該是有市場需求的，且需求越大，市場機會也越大。換句話說，動漫產業系統內存在著多個層次的生產者與消費者的關系。當特定需求出現時，各層次企業的耗散結構特性，客觀上牽引著企業群向滿足市場需求、獲取更大利益的目標有序、循環地發展。同時，企業的成就欲望受到“成長機會”的激發，主觀上也會朝著獲取經濟利益的行為方式發展。由此可見，在眾多內外成長因素中，“需求”、“機會”和“成就”是推動動漫企業群成長的主要動因。不同“需求”牽引的“機會”和“欲望”有所不同，其牽引效果差異造成不同的進化結果。

二、動漫企業群的需求牽引機理

從動漫企業群成長動因及作用方式不難看出，“機會”是個中間變量，市場需求(E)和成就需要(S)是驅動動漫企業群成長的自變量。由需求牽引的動漫企業的成長績效可以表達為NVP(E，S)，符號兩端互為因果函數，最終驅動著動漫企業持續成長。這一成長循環反映了企業潛在的能量與群體環境之間的轉換過程和轉換效應。如圖1。

圖1 動漫企業成長牽引機理

(一)基于“市場需求”的牽引機理

當一個受消費者喜愛的動漫作品推向市場，其效益會迅速向企業的其他方向延伸，最后進入到衍生產品，就可以認為該創意作品為動漫企業群創造了一系列機會窗。相關企業在這些機會窗內可以獲得超額利潤，直到作品進入到衍生品，即該作品機會窗的結束。動漫企業群的成長階段如同一個個機會窗口，對所有準備圍繞該產品的生產、銷售和服務的企業都是一個機會，企業可以根據機會窗的大小，采取不同的策略，獲得機會窗效益。機會窗效益雖然依賴于市場需求，但也可以通過優秀動漫作品、消費政策等方式創造出來。只要有迎合消費需求的動漫作品或適當的消費政策推出，就會激發出一個市場需求，創造出一個市場機會。

(二)基于“成就需求”的牽引機理

“市場機會”可以把大量的創作人才及其他資源吸引到具有“機會窗”效應的動漫制作中來，不斷激發動漫創作的熱情和投資欲望，最終沿著產業鏈牽引出制造企業、服務企業和傳播企業的市場機會，形成對機會窗企業的牽引循環。

成就需要是企業在集群中對外部物質和精神的回報需求。一方面，動漫企業處于一個企業群落內，而這個群落的資源和結構特點不僅關系到企業內部現有資源的分布狀況，還在很大程度上決定了企業未來可控資源集的大小和獲利能力。由于維系企業成長的各類資源都處于企業之間的聯結及其互動之中，表現出各種形式的網絡聯結關系。企業成長的資源要素也就從企業內部擴展到了網絡，并在外部成長要求的激勵和牽引下，內在成就欲望不斷被激活。企業出于對成就的渴望，制定經營戰略并付諸實施以得到某種滿足的一種“心理狀態”。這種欲望促使實現需求的各種行為產生。另一方面，制度規范、社會環境和資源因子等在外部要素的供給，也能使集群中企業自動產生和積累內在動力，并能及時傳遞給產業鏈中下一節點，不斷延伸產業鏈的長度和寬度，拓展企業種群的生存空間，驅動著產業網絡節點的不斷進化，實現從創意資本—傳媒資本—衍生資本—創意資本的價值轉換和增值，進而帶動整個企業種群進化的循環過程。如圖2所示。

圖2 由“成就需求”牽引的動漫企業成長機理

三、蘇南動漫企業扶持政策調整的思路和途徑

需求牽引是通過明確市場需求和組織期望，幫助企業實現其目標的所有方式、政策和行為的總和。動漫是個投入高、回報慢的行業，政府專項資金畢竟有限，政策扶持必定會有所傾斜，如何使有限政策資源拉動整個產業的鏈條是政策制定的關鍵。為此，動漫產業優惠政策的調整應符合動漫企業群成長機理，按照綜合協調、創意優先、差異設計的原則，推動適宜企業群成長的牽引機制的建設。

(一)建立分層激勵體系，多種渠道打開“機會窗”

在產業發展的初期，通過政策的帶動和引導，創造有利于內容創作和價值實現的環境是從根本上解決由于內容枯竭而造成的產業鏈斷層問題的關鍵舉措。應將政府專項資金切實落實到制約產業發展的主要環節上。

分層激勵就是要對產業鏈的各環節進行梳理，搞清楚“誰投資?”、“做什么?”、“誰來做?”和“怎樣做?”等問題，進而實現差異化激勵。首先要將創作實體進行分類，輔以專利獎勵、設立競賽獎項，鼓勵個體、工作室及企業創作人員踴躍參與作品的創作，激發各類人員的創作熱情。其次，鼓勵文化團體、中介組織以各種方式、從各個層面搭建作品展示和交易平臺，便于制作企業直接從展示、賽事及交易市場進行作品采購，或者用外包形式合作。最后，對開發成功的動漫作品，盡可能引導其向各個應用領域滲透，提升衍生品產品的市場影響力，實現作品創作價值最大化的效果。美日韓成功經驗證明，動漫企業在動漫產品制作時，盡可能采用市場上已經產生影響的作品，只有現有的作品不能滿足制作企業的需求時，才可以研制新產品。

(二)實施專利戰略，激活市場潛力

動漫企業生存與發展的源泉就是能推出符合市場需求的創意作品，成功實施專利戰略是保持創作者不斷創作優秀動漫作品的主要動力，政府對動漫創作實施知識產權的支持政策，對蘇南專利戰略的形成具有重要作用。專利戰略內容涉及相當廣泛，主要包括創意作品開發、專利情報、市場分析及競爭對策的管理制度和知識產權保護措施等。專利戰略的實施可以從以下幾個方面加強，如設立知識產權管理機構，對創意作品專利申請與保護服務與管理，包括宣傳、培訓、咨詢、糾紛協調與政策導引;設立創意專利基金，對創意專利給予資助和獎勵;建立專利評價體系，加強專利保護引導，促進成果轉化。

加強知識產權的宣傳和培訓，規范知識產權的申報、使用、獎勵等管理，強化知識產權保護和經營意識，有助于推介蘇南動漫藝術家和優秀創意作品，使之得到社會認同，為作品進入市場打開方便之門，進而推動以知識產權為核心的作品產業化率提升。同時動漫產品的開發不只是停留在產品生產和傳播，還要借助專利戰略引導向下滲透到衍生品。專利戰略是動漫企業持續創作的重要機制，專利戰略的實施不僅可以實現創意作品的更多產出，更是保證區域永續創作熱情的必要支撐。

(三)促進行業分工協作，創造更多成功機會

對成功的追逐始終是企業參與市場競爭的根本動力。[6]從國際上動漫企業群獲得成功的模式看，美國動漫企業的一體化經營模式顯然不適合蘇南動漫企業借鑒，而日韓模式具有可供借鑒的參考價值。蘇南動漫企業還處于前期發展和產品制作過程，同時承擔創作、生產和營銷還比較困難。站在提升開發效率的角度上看，有效整合蘇南產業鏈的各個環節，通過與各方面企業、機構組成聯盟，共同承擔各個項目的創作、開發及營銷是現實狀態下較為合適的選擇。

扶持動漫產業，重點應在衍生品制造與原創業的對接，以此作為撬動蘇南動漫產業快速發展的政策支點。打造強有力的蘇南衍生業，對原創業的吸引效應可能會遠遠大于“租金及稅收優惠”等政策所產生的效果。加強動漫創作企業的投入和激勵，意味著動漫作品產出的增加。因此，鼓勵動漫衍生企業參與作品創作和市場策劃，在動漫劇本的選題、創意和劇本創作期，以“系統策劃”的運作理念去分析項目的價值和市場目標，進而對衍生品進入市場進行綜合統籌策劃，設定一個方向性的目標價值體系，可以在某種程度上規范劇本的創作方向和程序，給劇本創作增加無限的企業價值和內涵。為此，政府可采用補貼制造企業授權、建立版權質押體制或為制造企業“植入”原創企業等形式，鼓勵原創企業與制造企業以各種方式對接。唯此，蘇南動漫產業才能實現整體突圍，在國際國內市場上爭得一席之地。

[1]Penrose.The Theory of Growth of the Firln[M].Newyork:Jollnwiley，1959.

[2]楊杜.企業成長論[M].北京:中國人民大學出版社，1996.

[3]伊查克·麥迪思.企業生命周期[M].北京:中國社會科學出版社，1997.

[4]理查德·R·納爾遜，悉尼·G·溫特.經濟變遷的演化理論[M].北京:商務印書館，1997.

[5]李政.企業增長的機理分析[M].北京:經濟科學出版社，2005.

[6]陳國輔，寇軍.發達地區率先實現社會管理現代化研究[J].常州大學學報，2013(1):53 －58.