江西大型體育場館的賽后利用與開發

王兆征，石秋蘭，李致瀟

江西大型體育場館的賽后利用與開發

王兆征1，石秋蘭1，李致瀟2

運用文獻資料法、實地調查法與訪談法及邏輯歸納法對江西省最大的綜合性體育場館--南昌國際體育中心、江西省奧體中心進行研究。發現兩場館都存在著以下問題：體制較陳舊、從業人員專業性不強、交通及相關配套設施不全、舉辦的賽事與活動少、不注重對外宣傳、場館開放與經營方面進行了有益的嘗試、資金缺口巨大。建議在把握好場館公益性的同時，創新體制機制，走市場化的道路，通過承辦高水平賽事，開發體育消費市場，提高場館知名度，降低收費標準，吸收專業管理團隊及人才，重視媒體特別是網絡營銷，樹立品牌意識。

江西；大型體育場館；利用；開發

江西省的體育場館設施建設一直比較落后，借助2011年南昌七城會的東風，新建10個場館，維修改造了22個，32個場館分布在全省的10個設區市，4個縣市，7所高校，借機實現了全省各設區市體育中心全覆蓋，改變了一些設區市無綜合體育場館的歷史。

通過賽后兩年多的時間來看，這些體育場館在開展體育活動，全民健身及為市民提供公共體育服務，會議展覽，文藝演出，防災避險等綜合公共服務功能都得到了很好的顯現，對當地的公共體育服務體系建設、經濟社會協調發展及城市現代化進程起到了有力的促進作用，但同時也暴露出了許多問題。南昌國際體育中心和江西省奧體中心是七城會新建場館中最大的兩個，也是目前江西省內最大的綜合性體育場館，研究其賽后兩年的利用與開發情況，對其他場館都具有很好的借鑒作用。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

南昌市國際體育中心，江西省奧體中心。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱國內外有關大型體育場館利用與開發的專業書籍通過中國知網下載關于大型體育場館的研究論文了解掌握目前對大型體育場館賽后利用與開發的最新成果，為本研究提供理論依據。

1.2.2 實地調查法與訪談法

幾個月來多次赴南昌市國體中心、江西省奧體中心，進行實地調查，詳細了解了場館內部設施、外部地理位置、周圍環境及從業人員結構等情況。與場館的管理者及工作人員進行座談，了解兩年來的運營情況及存在的問題，與前來鍛煉的健身愛好者隨機進行了訪談，了解其健身需求、動機及消費能力等情況。

1.2.3 邏輯歸納法

通過對前面研究方法獲得的資料，進行整理分析，在此基礎上進行歸納整合。

2 結果與分析

2.1 兩場館的基本情況

南昌國體中心與江西奧體中心，都是為了順利舉辦七城會興建的場館。南昌國體中心位于紅谷灘新區九龍湖地塊，采用“1場4館”布局，即體育場、萬人體育館、綜合體育館、跳水游泳館及網球中心，場內觀眾坐席約為70 000個。江西省奧體中心座落在南昌市高新技術產業開發區昌東高校園區的瑤湖西岸，是具有世界級水準的大型體育中心，采用“1場2館”布局，“1場”為可容納60 000名觀眾的主體育場，“2館”為游泳跳水館和球類館。詳細情況見表1。

表1 兩場館的基本情況

2.2 場館的體制約束性強，從業人員專業性不強

我國現有的大型體育場館的經營管理體制主要有全額預算、差額預算、自主經營、承包經營、委托經營、物業公司管理等管理體制［1］。南昌市國體中心由南昌國際體育中心有限公司管理運營，實行的是事業單位編制企業化運營模式。江西省奧體中心是由江西省體育局直屬的省奧體中心負責管理運營，為處級事業單位實行的是差額預算管理體制。

2011年兩處大型體育場館建成投入使用，場館工作人員多為體育系統內部流動組成，主要是體育局的干部、退役的運動員、個別系統內部家屬子女、以及少量的場地、設備維護的專業技術人員，大都沒有接受相關的場館管理運營培訓，專業技術人員明顯不足。因此，一方面經營管理人才缺乏，可另一方面場館人員滿編或超編，直接影響到場館經營管理水平和服務水平的提高。

2.3 位置目前正處于開發階段，公共交通不暢

受場館用地面積比較大的原因，兩處大型場館均遠離成熟的南昌市民集中居住區。南昌國體中心位于紅谷灘的九龍湖地段，離老城區與紅谷灘新區的居民區都較遠，最近的居民區是新近開發的南昌市直機關集資建房樓盤正在施工階段。省奧體中心位于南昌城東高新區瑤湖片區，該片區規劃為高校區，有近十所高校集中在此，高校本身體育場館就較多，近兩年有幾個大型樓盤開發銷售，大都沒有入住。場館的建設選址對其賽后運營有較大影響，也是造成賽后場館與城市脫節的一個重要原因［2］。受常住居住人口少，人流量小的原因，公共交通也非常不便利，目前經停南昌國體中心的公交車有503、233路，且班次間隔時間長，而且從老城區發車的只有233路1班。經停省奧體中心的公交車有208、220路，需要特別說明的是因奧體處于高校集中片區，乘坐公交車的大學生特別多，天天擁擠不堪。

2.4 近兩年舉辦的大型賽事與開展的活動

2011年七城會結束后兩年多來，南昌國體中心舉辦了“中國風”演唱會、加速打造核心增長極誓師大會以及中國業余籃球公開賽（CBO）、CBA季前賽等活動，此外就很少承辦其他大型活動。江西省奧體中心除承辦江西聯盛足球隊全年12場主場比賽，每年舉辦幾場省內田徑及游泳跳水青少年比賽；以及承辦了張惠妹2012世界巡回演唱會及一場中國好聲音演唱會以外，沒有其他的活動。2014年6月下旬，由南昌市體育局承辦，在國體中心舉行總獎金5萬美元的ATP50K網球挑戰賽，2014年7月下旬在國體中心舉辦省體育局承辦了總獎金12.5萬美元的WTA125K網球系列賽；兩項網球職業賽事，和男籃的CBA季前賽、CBO公開賽，是2014年江西體壇的重頭戲。

2.5 對外宣傳差別很大

經調查南昌國體中心現開通微博（http://weibo.com/ncgt）及網站（http://www.ncgt.cn/），并通過電視、廣播、報紙等媒體進行場館對外開放的宣傳推廣，反觀江西省奧體中心，在這方面的工作少之又少，殛待加強。現代社會已經進行信息時代，一定要重視媒體的宣傳作用，特別是網絡的作用，南昌國體中心的微博更新不夠及時，網站也經常打不開，維護工作需要加強。

2.6 場館開放與經營方面進行了有益的創新嘗試

盤活大型體育場館資源，減輕國家和政府的經濟負擔，提高場館經濟和社會效益，就需要大型場館賽后市場化運營，科學化管理和多元化市場運營。在這些方面，兩家單位都進行了有益的嘗試。南昌國體中心現有羽毛球、乒乓球、籃球、游泳、網球等項目的場館向市民有償開放，創新的采用了辦理國體中心健身卡的經營模式，與南昌市的企事業單位合作，采用“單位出一點，個人出一點，中心降一點”的互惠互利模式，為市直單位職工辦理健身卡，一卡在手，所有場館通用，吸引大家參與到全民健身中來，一年多來，取得了很好的社會效益和經濟效益。江西奧體中心受資金和人員的困擾，賽后只有游泳館對外開放，2013年與附近的高校南昌工程學院聯合共建了“游泳實踐教學基地”，這種新型的體教結合模式在江西是第一次，通過實踐，效果很好。陸續會與瑤湖其他一些高校簽約揭牌后，大學生的游泳等體育課程就可到奧體中心完成，實現體教資源共享、優勢互補，這是大型體育場館深度開發利用的一個大膽的嘗試。

2.7 資金缺口大是目前正常運轉最大的困難

大型賽事后的體育場館經營難題普遍存在［3］，南昌國體中心在七城會比賽后，交由南昌市政公用集團公司管理，前三年的管理費用，南昌市政府會給予一定的補貼，但從第四年開始，由管理方自負盈虧，國體中心一年的養護費至少要1600萬，據運營部負責人介紹，現在是一直虧損，前幾年只能是靠吃政府補貼和出租場館來減少虧損，保本都難，盈利是根本不可能，雖2013年以來進行了多種運營措施，依然捉襟見肘。江西奧體中心的情況更差，2012年試運行一年僅僅創收100多萬，加上財政補貼300多萬，省體育局補貼100多萬，共計500多萬，但如若要維持場館正常運轉的話，場館維護費用卻高達1392萬，資金缺口近900萬，作為主管部門的省體育局，不堪其困。

3 建議

3.1 把握大型場館的公益屬性，構建公共體育服務體系

黨中央明確提出“加強文化基礎設施建設，完善公共文化服務網絡，讓群眾廣泛享有免費或優惠的基本公共文化服務”［4］。體育場館是國家投資或籌集社會資金興建的，用于開展社會體育活動，滿足廣大群眾進行體育鍛煉或觀賞運動競技以及運動員訓練、競賽需求的體育活動場所［5］，它是實施健身計劃的一項主要的物質保障。體育事業是社會主義公益事業，是文化建設的重要組成部分，而大型體育場館是提供公共體育服務、滿足人民體育需要的重要公共產品。有選擇性的免費向市民開放部分場館，舉辦些公益性的全民健身比賽、展示等活動，更好的服務于構建公共體育服務體系，同時可以積聚人氣，帶動其他場館的有償經營，是一件雙贏的舉措。

3.2 創新體制機制，積極探索、逐步形成適合自己場館的管理和運營模式

積極探索符合我國國情的場館管理模式，努力加強我國體育場館管理的體制創新，對體育場館的事業單位管理體制進行企業化改革，通過實行法人治理結構［6］是一種比較成功的經驗。改革開放以來，很多體育場館開始探索建立與市場經濟體制相適應的管理體制和運行機制，通過開展多種經營，擴大服務范圍，提高了經濟和社會效益，相繼出現了一批積極探索、改革創新的場館典型。從全國大型體育場館運營搞的比較好的單位中，總結出了一些成功模式，如事業單位自主運營模式、合作經營模式、企業運作模式、委托經營模式，多種運營管理模式的實踐，為新的體制機制的運行打下了扎實的基礎。兩場館應結合各自的實際，走一條適合自己發展的創新之路。國內外大型體育場館經營管理的實踐證明，按市場經濟規律運作，開展以體育服務為主，以休閑旅游、康體娛樂、物業開發為輔的多種經營活動，是體育場館生存與發展的必由之路。針對不同場館的特色，制訂“一場一館一方案”，在公益和經營中取得平衡。

3.3 轉變運營思路，走市場化的道路

各場館的上級政府主管部門也要對體育場館的建設與經營進行市場化運作，實現政府項目管理體制和機制創新，從而保證社會主義市場經濟條件下，體育場館經營管理的“一次產出”和“二次轉化”以及“以體為主，多種經營”的產業發展方向［7］。在做好公共體育服務的同時，走市場化運作之路，大膽進行商業開發，實現“以商養體”，為政府財政減負。雖然規劃之初，就曾考慮到兩場館的賽后利用，南昌國體中心計劃賽后除舉行大型活動外，還引進餐館、酒店，并引進一批酒吧形成“酒吧一條街”，奧體中心計劃承辦頂級田徑賽事，申辦中超足球賽，兩年多過去了，這些還都停留在紙面上。

“商體結合”營銷組合模式運營體育場館，企業冠名體育場館等運營方式是目前體育場館無形資產開發的良好途徑之一。在國外，美國最受歡迎的四大體育項目的NBA籃球、冰球、橄欖球和棒球全部122個體育館中的83個已經采取了企業冠名的運營模式［8］。國內也有部分體育場館正嘗試企業冠名體育場館的運營模式，如南京的龍江體育館十運會結束后，被廣東步步高電器5年300萬冠名，2011年原陜西省體育場的冠名權被上海實業城市開發集團收購，更名為陜西上實城開體育場，這些都值得我們借鑒。

兩處場館都是南昌地標性建筑，一個在贛江邊，一個在高速公路昌東出口處，優越的廣告招商優勢不言而喻，可廣泛進行建筑，墻體，燈箱，道旗，圍欄廣告招商，含金量相當可觀。

3.4 積極申辦高水平賽事，吸引人氣，提高場館知名度

將體育場館運營管理與職業體育賽事相結合是美國城市大型體育場館運營管理的成功經驗［9］。體育場館的所有權和經營權分離，政府可以在一定的時期內收回體育場館的部分建設投資，使得政府不介入具體經營事務，從而不僅避免了經營風險，同時也避免了大量維護費用的支出。雖然就目前來看，這一點兩所場館都很難做到，這與江西目前沒有高水平的職業隊有關，但是我們可以通過積極申辦高水平的體育賽事，來吸引觀眾，通過觀賞比賽，帶動場館相關消費，同時高水平比賽的示范作用可以培養他們的體育興趣，這些人都是將來兩所大型場館的潛在消費人群，尤其值得重視。

南昌國體中心除了有高標準的“一場四館”之外，還同時擁有2個室外足球場、15片室外網球場、12片室外籃球場、6片室外排球場、室外大型水上活動中心、滑輪、滑板運動場、山地自行車賽場以及2片真冰場。江西省奧體中心的場館也是按國際標準興建的，國內僅有的三塊達到國際一類標準的田徑場地，一塊在北京的鳥巢，一塊在廣州亞運會田徑比賽場，還有一塊就在江西奧體中心體育場的田徑跑道，這些良好的基礎條件都要利用起來。

3.5 結合南昌市居民經濟收入，制定出親民的收費標準，培育健身消費市場

影響我國體育消費行為的主要因素有：體育興趣、消費價格、消費環境、空閑時間、家庭收入及保持身體健康等因素，同時不同階層、不同年齡、性別和不同文化程度對其體育消費行為也有不同的影響［10］。體育消費屬于滿足人們享受和發展需要的消費，宏觀上受制于地方整體經濟發展水平，微觀上直接受人們收入狀況的影響［11］。特別是南昌是中部欠發達城市，在中國省城經濟綜合競爭力排名中連續幾年排名21位［12］，居民的收入普遍偏低。而現在兩場館的對外開放價格普遍在60—80元/場次，若平均一周兩次，一個月支出就要600元左右，再加上離居民區較遠，交通費及時間考慮，參與的積極性就會大打折扣。沒有人氣的聚集，場館的開放就會越來越冷清，廣告、體育用品銷售等相關營銷都受到影響。綜合考慮南昌市民的體育消費能力及場館初期運作及位置等多種因素，制定出較實惠價格，與市政部門協商，讓部分公交線路延長或增加新的班線，提高交通的便利性，同時價格降了但是服務上不能降，讓參與者通過快樂健身，帶動其身邊的家人朋友一起來健身，通過多種措施盡快培育健身消費市場。

3.6 借鑒國內外成功管理經驗，吸收專業管理團隊及人才

星級酒店的管理，走的都是專業化團隊的運營模式，有成熟的運營理念與機制，在“2003年中國體育場館運營論壇”上，中外專家曾就預言“像星級酒店一樣由專業管理團隊進行運營的方式”將很快成為中國體育場館運營的流行模式［13］。時間一晃過了十年了，受體制及其他外部環境的影響，雖然沒有實現，但這種理念現在來看，仍然很具有實踐意義。從目前的從業人員結構來看，“通體育，懂經營，善管理”是兩所大型場館普遍欠缺的人才，只有引進、培養既懂體育發展規律又諳熟市場運作機制的復合型人才的加入，引入體育經紀公司或體育管理公司的加盟，才能使兩所場館的運營走上良性的發展軌道，改變現在寅吃卯糧，工作只有短期效應的短板。

3.7 重視媒體的推介作用，特別是網絡營銷，做好對外宣傳，樹立品牌意識

兩所場館在媒體推介方面差別非常大，這一點江西省奧體中心尤其需要改進。現在是互聯網時代，各種移動終端正服務于日常生活的方方面面，兩場館都應加強這方面的工作。開發出適用于電腦或手機等移動終端使用的APP應用軟件，讓健身者可以通過電腦或手機等移動終端及時方便的查看場地使用情況并預訂場地，安排自己的健身計劃，了解自己的健身效果，接受到專業的指導，并可以與朋友分享等等功能。

同時要盡早樹立品牌意識，品牌實質是一種無形資產，它蘊涵著巨大的財富。體育場館品牌是場館的名稱、標志和為消費者提供服務的各要素，包括運動設施、內外部環境、配套休閑設施、服務者的綜合素質、開發的培訓項目等社會知名度和美譽度的總和，是外延和內涵的統一。體育場館品牌是體育館特色和服務質量的升華，是體充場館綜合實力的最佳體現［14］。兩場館都要注重自己的品牌建設，通過提高場館自身品質，樹立口碑，注重廣告宣傳，樹立良好的社會形象，舉辦各種體育賽事，提高場館的知名度等方式，樹立起自己場館的品牌，要清楚的認識到，體育場館的競爭最后都會變成品牌的競爭。

4 結語

一方面是大量高標準的體育場館閑置，一方面是群眾體育鍛練場地嚴重饋乏，這個反差鮮明地反映了我國社會發展中對資源的整合能力嚴重不足的問題，這既是體育經濟的課題，也是政府對社會資源的掌控能力問題。作為兩處大型體育場館的管理者和決策者，要放下架子，丟掉面子，去除“等、靠、要”的思想，俯下身子，走“商體結合，以商養體，兼顧公益，面向市場”多種經營之路，捧好手中十幾億的“大金碗”。

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［3］庹權.我國大型體育場館的經營困境分析［J］.體育學刊，2002，9（3）：126-128.

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［5］陳雪玲.公共經濟體育場館政策研究［M］.北京：人民體育出版社，1997.

［6］林顯鵬，劉云發.國外社區體育中心的建設與經營管理研究—兼論我國體育場館建設與發展思路［J］.體育科學，2005，25（12）12-16.

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［14］熊博.關于體育場館品牌樹立的思考［J］.文體用品與科技，2012（7）:15-16.

The Utilization and Development after the Game of Large Stadiums and Gyms in Jiangxi Province

WANG Zhaozheng1，SHIQiulan1，LIZhixiao2

On the basis of the literature，questionnaire and interview，logical inductive method，the largest comprehensive sportsmuseum--Nanchang International Sports Center，Jiangxi Olympic Sports Center are studied in Jiangxi Province.Find two hall there are system is obsolete，professional is not strong，transportation and related facilities is incomplete，games and activities is rather less；and the government do not pay attention to publicity，openness and business venue is a beneficial attempt；and there is a huge funding gap.It is suggested that it is necessary to innovate system mechanism，take the road of marketoriented，host the high level event，cultivate sports consumermarket，improve the visibility of the venues，lower fee standards，absorb professionalmanagement team and talents，attach great importance to themedia especially the network marketing，establish brand awareness in a good grasp of the public welfare facility at the same time.

Jiangxiprovince；large stadiums and gyms；utilization；development

G808.22

A

1003-983X（2014）07-0571-04

2014-03-06

江西省科技廳軟科學研究項目（21333BBA13034）

王兆征（1975-），男，山東淄博人，助理研究員，研究方向：運動訓練與全民健身.

1.江西省體育科學研究所，江西南昌330006；2.湖北中醫

藥大學體育部，湖北武漢430065

1.Jiangxi Institute of Sports Science，Nanchang Jiangxi，330006；2.Physical Education Department，Hubei University of Chinese Medicine，Wuhan Hubei，430065