略論科普電視節目傳播

■ 方舒瑤 李亦中

(作者方舒瑤系上海交通大學廣播電視藝術學碩士研究生;李亦中系上海交通大學媒體與設計學院教授、博士生導師)

2012年12月科技部發布2011年度全國科普統計結果，數據顯示該年度科普經費投入顯著增加，全社會科普經費籌集總額達105.30億元，首次突破了百億元，相比2010年度增長5.81%，科普專項經費達到38.23億元。這項統計涉及的內容包括科普人員、科普經費、科普場地、科普傳媒、科普活動五大類，共計86個指標。其中科普傳媒方面的數據表明，2011年度全國電視臺播出科普節目總時長達18.76萬個小時，科普節目傳播的覆蓋面也在擴大。

新中國建國以來，針對中國人口眾多、教育基礎落后、人均受教育水平較低、公眾整體科學素養水平偏低的現狀，科普工作受到政府和社會各界高度重視。世界上第一部科普法《中華人民共和國科學技術普及法》于2002年頒布，《全民科學素質行動計劃綱要》也由國務院在2006年正式實施。處在大眾傳媒高度發達的今天，科普電視節目的傳播影響力不可小覷。

然而，一個不得不正視的現狀是，在風生水起的電視領域，目前統治熒屏的依舊是各大衛視力推的綜藝節目和選秀節目。即便在“限娛令”嚴格控制之下，總體格局未曾得到根本性改觀，能夠吸引觀眾觀看的科普節目屈指可數?？破兆鳛楣媸聵I的定位，使得科普節目在誕生之初便被賦予教化公眾的職能，這樣的出發點導致其不能適應市場化屬性不斷增強的電視產業環境，很難在這個優勝劣汰的行業中生存。因此，在探究科普節目的傳播效果時，我們要深入分析，“對癥下藥”，打通科普電視節目傳播的市場化路徑。

一、現狀:民眾需求倒逼媒體“科普失語”

科普節目作為國家科普事業不可或缺的一部分，歷來受到主管部門的扶持，遠非其他娛樂類節目可以比肩。早在1958年建臺之初，北京電視臺就將“傳播科學知識”作為重要任務。1960年開辦的《科學常識》和《醫學顧問》是中國電視歷史上最早設置的兩個科普專欄，以傳播科學、服務生產生活為宗旨。這兩檔節目揭開科技界的神秘，讓觀眾領略科學家們的風采及造詣。中國第一次參加國際電視節獲獎的《金小蜂與紅蛉蟲》，便是一部電視科教片。①

相比國外電視業對科普節目的投入，中國在這方面起步并不算晚。然而，在緩慢發展的進程中，節目質量及影響力卻越來越弱。在國際上，歐洲諸國、加拿大、澳大利亞和日本成為科普節目的豐產區，尤其德國電視臺的科普節目高居收視率榜首。美國與英國則憑借科普專業化頻道的突出表現，備受世人關注。尤其美國于1985年開辦的探索頻道 (Discovery)，1992年開辦的科幻頻道 (Sci－Fi)，1995年開辦的歷史頻道 (The History)，以及1997年開辦的國家地理頻道 (National Geographic)，迅速發展為傳播影響力巨大的跨國公司。一年一度舉辦的“世界科技制片人大會”，迄今已連續召開十八屆?？萍脊澞吭诎l達國家電視業早已不是小片種，足足占到電視節目播出總量的20%。②

隨著科技節目在國際電視業盛行，中國電視行業也著手組建科技類專業頻道，集中科技類欄目和節目，向廣大受眾普及科學知識、科學精神、科學思想和科學方法，以提高受眾的科學素質為目標。這類專業頻道專注于“科普”和“教育”兩大功能，故被統稱為“科教頻道”。根據CSM媒介研究在全國149個城市的收視調查和監測數據，截至2010年，我國擁有中央級、省級、市級共計77個科教頻道。從總體收視狀況來看，2010年我國人均每日收看電視171分鐘 (所有頻道)，而其中收看科教頻道僅為5分鐘，與2009年度統計基本一致。③而在如此眾多的科教頻道中，又有多少科普節目吸引受眾呢?央視科教頻道是國內科普節目播出最大的平臺，現有《走近科學》《探索·發現》《百科探秘》《科學世界》等多檔主打節目，收視情況卻不容樂觀。以《走近科學》為例，作為CCTV－10首個大型科普欄目，被視作“中國電視科普的一面旗幟”，但即便是這樣一檔王牌節目，也因為“過于渲染靈異氣氛”而倍受爭議。該欄目片面強調故事情節取勝，在敘事中充斥神秘性、懸念性和詭異性，觀眾仿佛在看偵探片。不少節目透過“玄虛”的故事，最后呈現的事實卻非常簡單，被網友調侃為“走近偽科學”。相比之下，省市級電視臺播出的科普節目更令人堪憂，自制科普節目數量少，主要依靠引進外國科普節目，且重播次數較多，難以吸引受眾關注。此外，根據CSM媒介研究的調查，科教頻道播出的節目中，電視劇數量竟然占播出比重的22.51%，僅次于比重最高的專題節目。④換句話說，科教頻道全天收視率貢獻最大的晚間黃金時段，要“歸功”于電視劇做出的貢獻。由此可見，當今大眾媒體存在“科普失語”的現象。⑤科普節目由于內容貧瘠和形態單調，已經無法滿足大眾的需求，無法達到科普事業所要求的層次和水平。

然而，與媒體“科普失語”現狀相對應的是，公眾需求和社會需求急劇增加，人們以自覺的主動性探究學習，替代了以往被動的單向灌輸，這是當代社會公眾求知需求的一個巨大轉變。隨著公民科學素質水平逐步提高，催生了大眾對科學知識的興趣，同時也抬高了傳播科學內容的準入門檻。在求知欲和探索欲共同作用下，越來越多的高知識人群積聚了對高水平科技內容的需求，越來越多的人開始關注“科學松鼠會” “果殼網” “知乎”這一類網絡資源。2012年，果殼網的注冊用戶超過50萬人次，新浪微博的粉絲數達到107萬人次 (科學松鼠會在新浪微博也擁有104萬粉絲)，這樣規模的受眾增量值得引起重視。另一方面，隨著社交網絡日趨發達，流言的傳播速度和廣度也達到前所未有的程度——現象誤讀、信息誤傳、概念誤解頻頻出現。2011年3月，日本世紀大地震導致福島核電站發生核泄漏。作為日本近鄰，中國民眾頓時人心惶惶，當“食鹽防輻射”這一說法出現后，坊間廣為傳播，進而在沿海城市引發盲目搶購食鹽的風潮。如此不理性的搶購行為，正是公眾媒體缺乏科學應急報道所致。結果，搶購潮的平息最終還是依靠主流媒體糾正流言誤讀，以及對科學論證的權威性報道。在公共安全事件頻發的社會環境中，民眾對個體健康的重視觸發了對科學知識的主動探求。比如食品安全讓民眾認識“蘇丹紅”和“三聚氰胺”的危害性，霧霾籠罩的災害性天氣促使民眾了解PM2.5的成因。正是在如此活躍、真偽莫辨的信息洪流中，“以正視聽”“用科學說話”的科普節目凸顯自身價值，也是符合廣大受眾需求的。就在國內科普節目尚無法滿足受眾需求的同時，國外大量優秀科普節目填補了這一空缺，潛移默化地改變著中國觀眾的收視習慣。媒體“科普失語”的現狀卻面臨公眾“自覺科普”的需求，無疑倒逼我國科普節目進入一個機遇與挑戰并存的時間之窗，積極迎合受眾需求方可大有作為。真正的挑戰在于打破既有的觀念束縛，大膽創新，競逐被國外節目資源占去的“半壁江山”。

二、借鑒:以娛樂形式傳播科學文化

他山之石可以攻玉，國外科技節目創作和運營的經驗值得我們汲取。在歐美電視行業，市場細分和專業頻道已相當成熟。美國的Discovery頻道可謂個中翹楚，極具借鑒意義。

不同于中國對科教頻道的定位，Discovery并未將“科普”和“教育”作為其主要功能，而是將節目定義為“紀實性娛樂節目”(Factual Entertainment)，追求教育與娛樂之間的平衡，以娛樂方式來傳遞科技知識，以教育內容來豐富娛樂的內涵。這一定位從根本上打破了人們潛意識中“科學是無趣的”這一固有概念，創作者從受眾心理出發精選題材， “寓教于樂”，精心打造觀眾喜聞樂見的科普節目。如今國內也有一些頗受觀眾喜愛的科普節目，如湖南衛視《快樂大本營》節目中的“啊啊啊啊科學實驗站”板塊、東方衛視播出的《1001真相》等，可惜曇花一現，并未成為科普品牌。

《流言終結者》(Myth Busters)是Discovery頻道最知名的一檔節目，曾獲艾美獎提名，被譽為“最佳電視科普節目”，雄踞該頻道收視率榜首，連美國總統奧巴馬都參與過節目錄制?！读餮越K結者》目前播出第11季，在世界各地每周約有1000多萬觀眾收看，在中國也有一批固定的收視群體。這檔品牌節目的成功之道，是采用娛樂形式來傳播科學精神?！读餮越K結者》節目的模式并不復雜，主要利用主持人和嘉賓的專業技巧，針對各種各樣流傳的謠言進行科學驗證，實驗結果或是證實，或是證偽。節目形式雖然簡單，包羅的卻是豐富的科技內涵?；诳茖W實證精神，《流言終結者》借助直觀的科學實驗來詮釋科學原理，剖析科學現象，使觀眾產生“眼見為實”的信服感。在觀看《流言終結者》節目過程中，觀眾目睹主持人采用各種精巧的實驗對流言進行驗證，充滿懸念的實驗過程緊扣人心。例如，有一期節目運用“彈道凝膠”這種特殊膠質混合物模仿人的肉體，據此制作出能夠輕微晃動的“假人”，完成一系列現場實驗。如果說科學實證保證了這檔節目的信服力，那么，獨到的內容選題則保證了節目的可看性。所有選題都是從受眾心理出發的，既能吸引人們觀看，又能讓人看得下去?！读餮越K結者》選取的都是與人們日常生活息息相關的題材，有些是大家習以為常的，有些屬于似是而非的命題。節目驗證的結果，或是顛覆大眾“一致公認”的看法，或是解開人們存疑許久的懸念，最終的實驗結果很容易得到二次傳播，進一步擴大節目的影響力。例如，《流言終結者》第11季第7集對“中國神器” (即手搖爆米花機)進行實驗，吸引了中外觀眾的眼球。再如，“人的聲音能震碎玻璃嗎?”“高樓掉下的硬幣會砸死地面上的行人嗎?”“手機會導致飛機失事嗎?”“一張紙能否對折超過7次?”等等，均被《流言終結者》納為選題。電視節目的策劃最講究創意，在《流言終結者》中，再離奇、再大膽的實驗方式都有可能出現，例如，模擬車禍測試“假人”這檔節目，規定情景真實，充滿驚險刺激。Discovery的品牌，正是依賴于《流言終結者》等一批優秀節目的支撐。

有論者將Discovery成功之道概括為“娛樂為本，規模取勝，商業化操作”⑥，其中最值得借鑒的就是“娛樂為本”和商業化操作。“娛樂為本”是Discovery一貫推崇的科學與娛樂的有機融合，強調兼顧科學理性與娛樂精神。正如其對外宣傳口號“Infotainment”和 “Edutainment”，是由 Information(知識)、Education(教育)、Entertainment(娛樂)三者合成的。然而，融合僅僅是第一步，最重要的是能夠平衡把握其中的“度”。Discovery對科普選題進行娛樂化演繹時，有一個重要前提，即“不為迎合觀眾而犧牲節目的品位”。只有把握好這兩者的平衡，才能恰如其分地運用娛樂元素包裝科普節目，從而在“娛樂至死”的電視行業中脫穎而出。

商業化操作是電視頻道運營的準則，Discovery節目都是為目標觀眾制作的，在決定具體選題之前，須經過嚴格的考察，準確把握市場需求，滿足觀眾的求知欲，以此來保障收視率。在美國高度發展的市場環境中，Discovery管理層熟諳商業操作要義，而中國科教頻道在這方面還有很長的路要走。

三、探索:科普電視節目傳播對策

電視媒體的政治屬性和商業屬性是并存的，但不可否認的是，隨著中國市場經濟愈加開放，媒體競爭越演越烈，商業屬性逐漸制約電視媒體的發展。因而，即便冠以公益性質的電視科普節目，也不得不直面市場競爭，在收視率壓倒一切的壓力之下，探索“適者生存”的市場化傳播路徑。

通過對我國電視科普節目現狀的分析，參照美國Discovery頻道及《流言終結者》成功案例，筆者認為電視科普節目的有效傳播要從以下四方面入手。

1.節目研發開放化

以開放性思維、開闊的視野投入原創科普節目研發，從源頭上提升科普節目的質量。國內科普節目的形態比較單一，缺乏節目類型創新，基本上局限在自然科學紀錄片、科技類專題片、科學家訪談等傳統節目形態，已經無法適應當今電視觀眾的收視喜好。因此開發全新形態的科普節目成為當務之急，一方面可以從國外優秀科普節目中汲取精華，觸類旁通，借鑒其先進理念;另一方面，可以在原有節目的基礎上進行拓展，“舊瓶裝新酒”延續節目的口碑和影響力。此外，節目類型“跨界組合”在電視業已成為一種趨勢，諸如綜藝節目與訪談節目融合、真人秀與才藝選秀節目融合等等，都已屢見不鮮。科普節目研發也可結合不同的節目類型，融入新的節目元素，如明星嘉賓、游戲實驗等等，在此基礎上創造一種全新的節目形態。例如德國科普電視節目《Clever!》就是一檔用幽默娛樂方式解釋日常生活中科學現象的游戲類節目。在節目中展現的都是日常生活中經常會碰到但無法解釋的現象，比如“閃電為什么總是帶有尖角?”每期節目通常由6個小問題組成，場上有兩組明星嘉賓競爭答題。嘉賓的爭論由“科學狂人”通過現場試驗進行驗證，并融合進魔術、全息投影、幽默情景小品等表演方式。明星加盟再佐以游戲實驗的呈現，就將一檔科普節目打造成趣味性和科學性兼具的明星綜藝秀和科普實驗秀。這檔節目播出后經久不衰，屢次受到業界肯定，2005年榮獲德國電視獎最佳娛樂節目獎，足以證明這樣的形態創新是極具價值的。當然，節目“跨界”的前提是必須保持科普節目的內核，否則也有可能淪為不倫不類的“四不像”。

2.創作手段多樣化

我國原創科普節目創作手法總體上缺乏新意，這個“硬傷”直接制約科普節目的吸引力，在競爭激烈的市場環境中難以獲得優勢。一直以來，“科普”和“教育”的功能導向既正統又嚴肅，一定程度上限制了創作方式和創作手段，科教內涵往往外化成單向灌輸和教化，導致觀賞性不足。創作手段多樣化就是要擺脫教化意識對創作的束縛，善于將科學知識通過娛樂層面來呈現，使得科普節目更易為普通觀眾接受?？v觀國外優秀的科普節目，如《流言終結者》《Man Lab》《Clever!》等等，都擺脫了傳統節目的束縛，采用多種多樣生動活潑的科學實驗、真人挑戰等手段，以此增強節目的趣味性，將科學內涵傳播到更廣泛的人群。

同樣，歷來風格嚴謹的科普類電視紀錄片也可以通過多樣化創作手段，運用故事化敘述視角來提升內容的可看性，從更貼近觀眾生活和觀察角度來普及深層次科學內容。2008年，美國國家地理頻道推出電視科普紀錄片《偉大工程巡禮》，主要圍繞全球最具野心和愿景的工程建筑進行深度呈現。這個系列的紀錄片以建筑項目為切入點，每期節目講述一個世界級宏大工程背后的故事，涉及“羅納德·里根號”航空母艦、德國高速公路、柏林墻、英法兩國海底隧道、舊金山金門大橋等眾多熱門題材。紀錄片通過采訪設計師、工程師和建筑工人的親身講述，來還原每項工程落成背后鮮為人知的精彩故事，大大提升了節目內容的戲劇性和生動性;同時又借由一流的攝影技術、三維特效、動畫合成等視覺表現方式，將科學理論具象化，增強受眾對科學內容的興趣。這個系列的紀錄片弱化了耳提面命般的灌輸教育，強化了普適性、故事性及視覺沖擊力，毫無疑問受到了觀眾的喜愛和追捧。可喜的是，這一創新在中國電視行業也已得到認可和踐行。2012年10月，中央電視臺繼《舌尖上的中國》之后推出五集紀錄片《超級工程》，題材聚焦北京地鐵網絡、上海中心大廈、港珠澳跨海大橋、海上巨型風機、超級LNG船這五大工程。該片一改傳統的宣教風格，采用豐富新穎的表現手段，將工程題材紀錄片拍攝得極具人文情懷和現代感，在戛納電視節上的影響力一舉超越《舌尖上的中國》。這一例證充分反映創作手段多樣化使科普節目不斷翻新并吸引觀眾，唯有“寓教于樂”方能滿足受眾對科教節目的需求。

3.受眾定位大眾化

受眾細分是現代傳媒業發展的必然趨勢。然而，我國電視科普節目和科技頻道在受眾定位上尚未做出準確劃分。除了少數針對學齡兒童的科教節目之外，大多數科普節目在受眾定位上顯得模糊，沒有自覺地從目標受眾出發，量身打造對應的科普節目，這就使得節目傳播范圍和傳播效果常常陷于“無的放矢”的境地。在以市場為導向的媒介環境中，必須確立精準的受眾定位。長久以來，國內科普節目存在著受眾定位較狹隘的弊端，主要針對兩大人群:其一是少兒群體;其二是對科技知識有剛性需求的人群。這樣一來，在節目選題方面通常不顧及大眾的喜好，然而過于簡單或過于深奧的選題都不能吸引大眾觀看。在“科教興國”的宏大背景下，電視科普節目的定位應該更為廣泛，選取不同年齡層、不同知識水準的觀眾都感興趣的內容。科普節目所傳遞的理念，原本存在于現實生活之中，傳播科學知識可以改變并優化每個人身處的生活環境，創作者結合深入淺出的表現手段，才能達到喜聞樂見的傳播效果，真正讓科普節目“飛入尋常百姓家”。

4.節目營銷平臺化

在節目營銷策略方面，科普節目應利用互聯網時代提供的全方位立體化平臺，善用網絡資源，形成電視媒體和網絡的聯動，順應流媒體環境下受眾點擊的習慣，最大化地獲取市場份額。例如，果殼網、科學松鼠會、北京科技視頻網等網絡視頻資源，不僅為電視科普節目制作增添便利，還能充分利用其積聚的受眾群體，進一步擴大節目傳播范圍。另一方面，科技頻道要加強自身專業化建設，融入受眾細分的媒介環境，積累穩固的受眾群，建立口碑效應，不斷推陳出新，進入良性循環的發展。作為科普節目主要播出平臺，科技頻道的發展亟待消除規模過大、資源浪費等現象，改變現有散亂狀況，整合優質資源打造精品科普節目，在國內外盡快形成品牌化傳播。

注釋:

① 朱景和:《電視科普節目50年回顧與思考》，《當代電視》，2010年第1期。

② 趙致真:《三網融合與中國科普電視的新生》，《科普研究》，2011第2期。

③④ 數據來源:CSM媒介研究。

⑤ 李冬梅:《大眾媒體不能“科普失語”》，中國科技新聞學會第9次學術年會論文集，2007年。

⑥ 引自《解密:Discovery是如何運作節目的?》，媒介360，http://www.chinamedia360.com/newspage/20130308/BF956510056F64B9.html。