明星形象的價值再探討與進化階段劃分*

■ 徐海龍

“明星制”早在20世紀初的經典好萊塢時期就已經建立并逐漸成熟，“明星文化”在法蘭克福學派有少量討論，20世紀70年代末以來，隨著大眾傳媒和娛樂文化逐漸發達，“明星”成為重要課題，它作為一種世俗神話偶像常被批判為娛樂化、商業化的產物，意味著虛假、無道德底限的炒作，為了“賺眼球”和“搏版面”無所不為，鼓動了功利、艷俗的社會風氣。大眾對明星的崇拜不但破壞了人生和藝術的崇高價值，也抹煞了個體、地域及國族的文化獨特性。明星的價值是否如此?明星的形象如何誕生又如何完型?這些本源性追問和產業實操問題似乎在當下熱鬧的大眾文化批判中鮮有涉及。如果不重新梳理和審視“明星制”和“明星”，則明星文化就無法被客觀地面對、引導和使用。

一、明星的血統淵源

明星制是以明星演員為核心，電影藝術本身及其他外圍服務要素均圍繞明星進行創作、生產和宣傳的制片機制和商業手段。好萊塢從觀眾需求和商業利益出發設立“明星制”，規范了明星生產系統，也加劇了演員的明星化過程及明星崇拜文化的流行。總結明星產生的歷史條件如下:

1.演員等級劃分和重復性角色的專屬飾演

在19世紀美國戲劇界從“專業劇團”變為多家戲劇公司聯合的過程中，明星制開始萌發。一些知名演員在各城市巡回演出中喜歡演繹同一角色，即自己掛頭牌，由當地劇團演員飾演配角。久而久之，演員們按照“任務額度”被分級，分為“明星”“男主角/女主角” “飾莊重角色的演員”以及“維太格拉夫女郎”和“比沃格拉夫女郎”等指稱。可以看出，明星出現的重要前提條件是演員在各方面 (業務、酬勞、片場待遇等)的等級劃分，還有角色的個人專屬化和類型化——這也成為日后打造明星的重要手段。演員與角色的固定捆綁記憶是成為明星的第一步。另外，從這個歷史淵源看，明星最初是以表演專家 (Performance Specialist)的身份出現的，觀眾對明星的表演技巧、角色塑造提出了更高的要求。一般演員的失誤可以原諒，但明星在表演上不容絲毫閃失。相比起來，現在的觀眾對明星的專業水平的要求降低了很多，其實這才是藝人明星化的基石。

2.從神到凡人

英國學者理查德·戴爾指出，早期的戲劇和電影默片的演員像神一樣神秘莫測、沉默、不會跟觀眾直接談話。而有聲片和特寫鏡頭的出現讓演員從奧林匹斯圣山落到人間，出落成可親近的、熟悉的“家人”和“鄰居”。①“去神化”填補了理想與現狀、觀演之間的距離，使演員變為世俗明星。1910年，美國《圣路易斯郵報》刊登女演員弗洛倫絲·勞倫斯去世假消息引發轟動，證明了觀眾非常關注演員的銀幕之外生活。②1911年，美國出現了影迷雜志《電影故事》和《影劇》，專門刊登一些關于演員的八卦消息。與專業工作關系不大的“私生活”曝光成為明星宣傳的重要手段。盡管明星仍需與觀眾拉開距離，但已不可能脫離日常生活而存在。

3.契合社會歷史的文化需求

明星形象是由特定時代和環境所造就出來的。例如戴爾認為秀蘭·鄧波兒的影片正值美國大蕭條時期推出，也是官方的慈善公共資源耗盡的時刻。這個天真活潑的兒童形象給美國民眾帶來歡樂，加深各派政治陣營的感情，齊心協力對抗經濟困境;簡·方達的政治激進主義形象是越戰時期被美國反戰民眾烘托起來的。③雷切爾·莫斯利指出奧黛麗·赫本區別于豐乳肥臀的好萊塢女星的形象契合了20世紀50、60年代西方女性獨立、自然、追求品味的價值觀。④

明星形象“包含了非表演因素與表演因素、隱私和公共化等內容的多重關系，是一種將社會意識形態人格化的現象”。⑤明星的產生需要各種具有爭議性、識別度和記憶點的新聞，但是絕不能把明星局限為一個商業產物和娛樂偶像，一個缺乏優秀作品和價值觀輸出、只善做秀的“話題人物”和“花瓶”。明星制的發展已歷經百年，試想如果它一直倡導嘩眾取寵、虛假低俗的文化，那么早已被觀眾和政府管理部門所棄絕。因此應該正本清源，重新發現和弘揚明星形象的積極價值。

二、明星形象的價值和層次

成為明星意味著什么?明星的血統是“神圣”的，它首先是出類拔萃的演員，所以明星是倡導專業主義的;其次，明星的社會價值應該是正面的、杰出的和世俗化的(可以被親近和仿效)。明星應界定為:該藝人在專業領域獲得了經驗、才藝、職業道德三方面的積累、認可和榮譽，同時形成了一套較為明確的健康、積極、美好的形象氣質、言行方式和價值觀。它擁有固定的觀眾群并倡導了良性社會影響力 (至少是積極意義占據主導)。換句話說，對于觀眾來說，明星的誕生不是“引誘”而是“超越”!⑥

明星既是顯現于銀幕之上的肉身，也是由營銷、媒體一起建構而成的符號，我們難以也沒有必要去洞悉明星真實面容和內心，因此可以把明星形象層次做一個簡潔的劃分:

1.私生活

這里的私生活是一個廣義概念，指的是在專業之外一個“真實”的人的展示。包括媒介展示出來的明星的業余才藝、日常生活和身世、性格和心情、關于社會公共事件的觀點和行動等等。我們不能將明星的“媒介真實”等同于“本人真實”，但一個藝人 (成功的)形象定位和私生活展示也不會完全背離藝人本真個性，或者說明星是一個“真實的贗品”。

2.專業

這種專業主義范疇指的是演員的平面媒體形象，影視作品中 (專屬化)角色形象及其獲得的獎項，還包括與專業作品直接相關的現場宣傳活動 (如首映式、頒獎典禮、觀眾見面會等)所呈現出的造型和采訪文本。

3.社會典型

即明星代表了社會歷史對某種人格形象的需求、理解和定位。如硬漢、美女、老派傳統者、反叛者、獨立女性、中性氣質等等。明星形象作為集體意識形態的投射不一定是理想化的代表，但會符合社會群體制定和使用的形象標準和行為規范。

一個藝人從“吸引眼球”的人物如何成為傳播正面價值觀的明星，學界對其尚缺乏思考，造成了對明星的靜態、急功近利的認識，明星培養機制的科學性和使命感也大大降低。惠特尼·斯坦尼曾在20世紀90年代初指出明星的一般壽命是10年，并且以3∶4∶3的比例分為成型期、定型期和轉型期。⑦這種劃分是從觀眾反饋來判斷的，缺乏主動操作性分析。并且如今明星的構建和傳播方式更加豐富，會經過數次調整和轉型，如果仍以“轉型”來劃分，會產生多個差異化的短期階段，從而使得研究更加復雜。我們需要依據明星的核心價值來進行新的劃分。

三、明星形象進化階段的劃分和正負信息

以表演藝術為職業的明星，其價值最集中和最終的展示方式就是作品。如約翰·埃里斯所說，明星是“一個在特定媒體中的表演者，他的形象進入一些附屬的宣傳形式中，然后再回饋到將來的表演中”。⑧所以，在藝人的星途上，關鍵歷史節點都是某部特定作品出現的時刻，同時在每個作品階段輔助于相應的私生活的曝光。另外，明星的塑型過程不是一個按照最初設定為直線發展的過程。我們看到，很多藝人從出道作品到后期作品，經過了數次形象轉變，每次轉型不是鏟除以往形象廢墟之后的重建，而是一個修正、揚棄的動態過程。在觀察分析了當前很多明星的演進史之后，我們發現了一個規律性的軌跡:識別性作品展示——社會爭議——更大影響力的作品展示——更大的社會爭議—— “代表作”出現——正面社會評價和主體價值觀形成。明星進化的起點應該是作品角色與藝人的識別關聯產生、社會典型形象初步確立，終點是專業主義的勝利和價值觀輸出。所以，不以“轉型”而以“表演作品”為標尺，其演進史劃分階段如下:

初始期(醒目作品)藝人創造了引發大眾關注的作品和角色。私生活開始展示，爭議性逐漸顯露。成型期(優秀作品)藝人表現出演藝的才華和價值，在專業領域獲得認可。同時在觀眾群體中繼續擴大影響力。私生活、作品、社會典型三方面的爭議性輿論開始集中出現，直到一個高峰。藝人形象混雜多面，尋找正面形象出路。藝人專業才華、作品的藝術水準、社會影響力都提升到全新的高度，代表著藝人對歷史負面形象和爭議性輿論的最大程度洗禮和平息。定型期(杰出作品)經過對混亂形象的揚棄和轉變，藝人逐漸找到更為明確和正面的形象定位，爭議性大幅降低，私生活曝光減少，藝人已經形成了體系化的社會價值觀并輸出。

醒目作品、優秀作品、杰出作品在專業水平上，無疑是呈梯度遞增的。醒目作品不要求藝人的優秀演技，或是否作為主角，只要求藝人塑造出鮮明、差別化的形象，獲得公眾辨識;優秀作品意味著藝術品質和制作水準均進一步提升，藝人體現出之前沒有展示出的專業能力，得到業內認可，并且要符合一個爭議性的社會典型;杰出作品需要在商業和主創團隊上有更大規模，但這已不是硬性指標，關鍵是藝人作為主角，其專業能力和個人魅力成為作品的核心和靈魂，在業界和大眾雙方面產生巨大的正面反響、積極評價和榮譽獎項。

所謂“爭議性”不是指藝人形象的徹底丑化和坍塌，而是藝人的專業、私生活及社會典型三個層面被外界大量辯論，其間充滿大量正面與負面信息的交鋒。正面信息如:美麗的外形;優秀演技、作品和獎項;專業外的一技之長;健康陽光的生活方式;鮮明的個性、態度和社會批判精神;幸福的戀情、家庭以及和睦的人際關系;與粉絲的感人故事;艱苦奮斗的經歷等等。負面信息包括:假新聞炒作;有明顯法律證據 (如真實視頻和圖片)的不道德、違法、暴力的言行舉止;失敗的、失藝術水準的作品;丑陋、混亂的私生活等。還有一類介于正負之間的中性信息，例如“青年人的叛逆”——年輕藝人的違背常規或法律的行為。事實上所有年齡段的藝人的反傳統、反社會慣例的言行舉止及作品，都可能是中性信息。除此之外還有:戀人分手和離婚;演藝合同糾紛;無法律真實證據的傳聞，如不良品德、潛規則、整容、第三者插足、人際爭斗等。

正、負、中三種信息數量比重給藝人不同時期帶來爭議性，它們混合交融在藝人形象三個層面之中，會產生一種互相詮釋、強化、抵消的復雜能量效應。應該承認，爭議性是造星路上必不可少的，幾乎沒有藝人不經歷各種新聞的“配合”和淬煉而成為一個明星。那么，為了避免藝人淪為純粹的“噱頭”和無可挽回的負面形象，就要把握和利用藝人的混合信息效應，下面將以個案繼續討論。

四、個案研究——作為明星形象的范冰冰

范冰冰作為中國內地著名演員，從最初的《還珠格格》里的“金鎖丫鬟”到如今主體性鮮明的演員、美女、 “范爺”、老板和國家符號，其形象的進化印證了前文很多論點。

1.初始期:從1997《還珠格格》到2004年《手機》之前

首先要提出的是，藝人有一個“出道”時間，指的是藝人以專業作品出現在公眾視野。有的藝人處女作可以“引爆”觀眾，從而進入明星的初始期，有的則不然。所以，判定是否進入明星初始期，要看其作品能否讓該藝人產生了識別度和社會典型對應，甚至已產生了爭議性。范冰冰的“金鎖”一角符合傳統少女形象特征:清純、柔弱、善良、順從等，隨著《還珠格格》第一、二部地播出，這種形象獲得了認知和鞏固，成為范冰冰的初始期起點。在2000年之后，范冰冰大量飾演美麗多情的女性角色，該類角色缺乏爭議性，因此該藝人的知名度沒有繼續提升。初始期的持續時間較短，如果爭議性信息在這一時期始終不出現或是偏弱，則藝人存在形象鎖定或是夭折的危機。當爭議性新聞和話題逐漸增多，藝人開始成為社會輿論的焦點，進入成型期。

2.成型期:從2004年《手機》到2009年

范冰冰進入爭議信息大量涌現、工作成果顯著的階段。歷史地看來，2004、2006年有關她的兩次無真實證據出現的“涉黃”傳聞，以及“坐大腿”、整容、身世造假等話題，為藝人建立和保持了一種爭議性形象;在專業方面，電影《手機》里魅惑的“武月”讓范冰冰改變了純情少女面孔，也有意無意地迎合了當時的輿論:性感美女—作品形象— “潛規則”的私生活內容— (男性)社會欲望客體和道德批判典型，幾者實現了互相詮釋。 《手機》沒有對“武月”進行“小三兒”臉譜式丑化，范冰冰也顯示出表演才華并獲獎，這成為其形象轉變的節點。⑨

在《手機》之后，范冰冰的負面新聞進入一個高峰期，這些新聞由于沒有真憑實據，在藝人團隊的反擊和澄清中保持了一種“懸疑”狀態。另一方面，該藝人繼續因《心中有鬼》獲臺灣電影金馬獎最佳女配角，因《蘋果》第一次入圍柏林國際電影節，一系列專業主義的勝利為藝人形象增加了正面信息，也與私生活的負面新聞制衡為一種中性效應。同時這些角色也依然保留了女性身體展示 (如《蘋果》中大尺度的裸露)。由此，范冰冰在此階段建構了一個復合的、充滿爭議性的社會典型——婚姻圍城外的美麗“情人”、娛樂圈里疑似靠“潛規則”上位的女藝人、勤奮和有才華的演員等。這種爭議狀態并不是藝人的成熟階段，從2007年建立自己的工作室之后到2009年，范冰冰以大量知名作品 (2009年前后拍攝了9部電影)來強化自己美麗、敬業、勤奮和專業形象，并開始設計獨立女性、豪爽老板的主體。

當下越來越多的藝人試圖憑借所謂“勁爆”的私生活展示 (如身體裸露)迅速打開知名度，但如果沒有優秀作品出現，對于明星的成長是后繼無力和飲鴆止渴。在成型期，藝人優秀作品和私生活并駕齊驅，面臨巨大的爭議性輿論環境，所以要注意保持負面和正面效應的平衡。為了防止明星形象一落千丈，無法挽回，藝人不能出現確證的嚴重負面信息，要積極澄清丑聞，因勢利導地策劃積極正面形象，同時尋找與形象定位相對應的杰出作品。成型期的明星形象進程為:爭議性的私生活開始集中出現——優秀作品出現帶來專業主義的正面能量——符合具有巨大爭議性的社會典型——開始扭轉現狀，樹立正面形象。

3.定型期:2010年《觀音山》獲獎以及“范爺”符號的廣泛傳播

定型期是對社會爭議的“超越”。藝人進化出嶄新的觀點、行為標準，戰勝了大部分負面新聞，制造了理查德·戴爾所謂的“正直感”，甚至是“新人”。在2008、2009年，范冰冰大量接拍電影、擔任某劇團副團長、設立工作室員工年終福利，推出著名的“刮胡子”平面造型，開始強烈展示出女性對男權的吸納和爭奪。2009年前后，女同性戀群體開始稱范冰冰為“范爺”，被其工作室大膽地策劃借用，2010年范冰冰憑《趙氏孤兒》身穿具有“權力女性”符號意義的“龍袍”禮服亮相戛納電影節，媒體新聞標題為:“范爺V5”，從此該稱呼開始廣泛流行。回國后范冰冰迅速為雜志拍攝了切·格瓦拉、貓王、超人、李小龍等男性造型來強化此中性符號。

2010年的《觀音山》對范冰冰具有里程碑意義。影片女主角集純真、美麗、叛逆、強勢于一身，顯示出藝人演技的突破，與《手機》里的“武月”拉開距離。這部作品使藝人第一次獲得東京國際電影節最佳女主角。回國后有媒體采訪范冰冰對于“女藝人嫁入豪門”的態度，她回答:“我就是豪門”。同時范冰冰工作室開啟救治西藏先天性心臟病兒童的慈善項目。到這一年，范冰冰已經把性感美女—專業主義—豪爽、慷慨的工作室老板— “(女)豪門”—慈善等各種符號緊密結合，產生和輸出了相互聯想和詮釋的價值觀，即當前中國社會的女演員、獨立女性、女權主義的正面意義。這個具有“正直感的新人”大幅度消除了負面信息，如范冰冰工作室宣傳總監楊思維所說:“在范冰冰面對的諸多負面新聞中，非常嚴重的一條就是‘被包養’，我們做了很多解釋和澄清仍效果不大。之后我想直接告訴大家:她是這樣一個開公司做老板對員工很好的人，一個不愿意嫁入豪門的獨立女性，怎么可能會被包養?”⑩因此，在2004－2009年期間 (尤其是 2006年)，范冰冰的“話題女王”形象并不意味著她成為了真正的明星，只有她度過巨大爭議期、在2010年左右實現了 (女性)身體—才藝—個性—正面社會價值觀一體化之后，才可以說是明星的完型。2010年以后三年里，《二次曝光》以近年來國產電影較為新穎的藝術手法讓范冰冰獲華鼎獎最佳女主角，繼續鞏固了專業主義，2011年她成為第一位完成七大時尚期刊封面大滿貫的中國女演員，同年在紐約時代廣場播放的中國國家形象片中演繹“中國式美麗” (Chinese Beauty)，由此該形象進一步擁有了“福布斯名人榜排名首位女藝人”“國家符號”等社會資本和政治資本。

判定藝人進入明星定型期的標準:藝人完成了對爭議性的超越和重構，新形象與市場定位達到最佳匹配，擁有了專屬的文化符號和市場資源，其公眾影響力處在巔峰。中性信息仍然占據重要比例，但其領導地位逐漸被正面信息奪取，負面消息降低到歷史最低。藝人的杰出作品及社會公益形象逐漸贏得觀眾的認同和擁護，其私生活曝光逐漸淡化。

明星文化研究面臨著從憂思、批判到直面、引導之轉向。通過對歷史的重新梳理，得出“明星”應該在“優秀演員”“表演藝術家”的基礎上成為發揮巨大社會正能量的形象主體，這是藝人的市場最大化和社會責任之體現，也是對“粉絲”文化的滌蕩。并且，以作品為核心，從專業主義、私生活和社會典型三個層面聯合考量明星演化史，將為藝人經營提供一些啟示。

注釋:

①③ 理查德·戴爾:《明星》，嚴敏譯，北京大學出版社2010年版，第34－36、41、123－132頁。

② 1910年，制片人為了宣傳影片，在《圣路易斯郵報》上刊登新聞稱公司女演員弗洛倫絲·勞倫斯被車撞死，第二天又在該報登載啟事稱前日消息純屬捏造。這種做法吸引了大眾關注，在電影史上為演員的私生活炒作開了先河。

④ 參見雷切爾·莫斯利:《與奧黛麗·赫本一起成長:文本、觀眾、共鳴》，吳帆譯，北京大學出版社2010年版，第3、5章。

⑤ 陳犀禾、潘國美:《靈與肉的重新建構:身體、表演及其他——對當代中國電影女明星“女性氣質”的研究》，《當代電影》，2008年第7期。

⑥ 戴爾總結明星與觀眾存在三種關系:一是“強化”，即強化個人在社會傳統規范中獲得高度評價的作用，并要維持超越群體的形象;二是“引誘”，明星打破了規范——以一種充滿誘惑力的方式——引領觀眾去體驗那些被傳統道德認為不好的事情，但明星沒有界定和創造新行為標準，只是在“洞察”“諷刺”“批判”方面做出表率和貢獻;三是“超越”，明星制造出“正直感”和“新人”。參見理查德·戴爾:《明星》，第38－40頁。

⑦ 參見邱章紅:《形像與資本——好萊塢電影工業明星制剖析》，《北京電影學院學報》，2006年第6期。

⑧ 轉引自安妮特·奎恩:《明星》，《電影欣賞》，總第108期。

⑨ 關于范冰冰接拍該角色的過程參見《范冰冰是怎樣煉成的》，《南方人物周刊》，2011年第6期。

⑩ 言論來于本文作者與楊思維的訪談。