網絡媒體公信力測評及提升途徑
——基于高校學生網絡信任的問卷調查

王印紅，張 穎

（中國海洋大學 法政學院，山東 青島 266003）

網絡媒體公信力測評及提升途徑
——基于高校學生網絡信任的問卷調查

王印紅，張 穎

（中國海洋大學 法政學院，山東 青島 266003）

網絡媒體的誕生對社會生活產生了深刻影響，網絡媒體已經成為信息傳播的主要渠道，但因為其趨利性以及網上虛假信息、網絡侵權、惡意炒作等問題的廣泛存在，公信力受到了負面影響。通過以高校學生作為樣本進行問卷調查，分析了解網絡媒體公信力的現有水平和存在問題，就如何提升網絡媒體公信力提出幾點建議，以推動建立一個綠色、健康、安全的虛擬空間。

網絡媒體；公信力；測評指標

一、問題的提出

網絡技術和信息技術將不同的媒體形態融合，產生了網絡報紙、網絡電臺、網絡電視臺等，實現了傳統媒體的變革。“網絡媒體”一經誕生，很快就成為人們獲取信息的重要手段。但是網絡媒體在發展的過程中并沒有處理好“質”和“量”的關系，人們在享受無所不包的信息量的同時，也受到了網絡媒體低質化的負面影響。一是網絡媒體虛假新聞泛濫。面臨激烈競爭的網絡媒體為了生存，常常摒棄真實性原則，進行失實報道。二是網絡媒體虛假廣告眾多。為了獲取各種不正當利益，刊登具有欺詐性質的快速致富信息、情色廣告、不合法的醫療廣告、新聞包裝起來的軟廣告（一般是指在新聞報道中隱藏的廣告）等。三是網絡媒體低俗化現象蔓延。刊播有黃色內容、桃色事件、血腥兇殺以及涉及個人隱私的新聞嚴重污染社會風氣。四是網絡媒體同質化嚴重。無視知識產權、版權，抄襲、盜竊他人勞動成果；未經授權隨意轉發、引用他人文章；暴露他人隱私、侵犯他人合法權益現象普遍。以上這些問題都不同程度地消解了網絡媒體的公信力。公信力是媒體的生命線，提升網絡媒體公信力不僅事關網絡媒體自身的生存和發展，而且對積極引導輿論、促進社會和諧都有著極為重要的意義。

二、網絡媒體公信力測評指標體系及問卷調查

喻國明教授將大眾媒體公信力的評價維度分為三個方面：“專業主義特質、社會角色期待的中心指向、社會的感知與認同。”而考察網絡媒體的公信力主要是考察網絡所傳遞的信息是否及時、真實、客觀、準確，是否能夠得到受眾的普遍認可和信賴，在受眾中是否享有很高的信譽度、權威性和影響力，能否最大限度地滿足公眾的知情權。調查問卷的具體內容將依據已有的大眾媒體公信力測評指標，并結合網絡媒體自身特性進行編制，最終除去新聞報道專業性、社會公共利益這兩項具有普遍適用性的媒體評價指標外，也有體現網絡自有屬性的網站背景、網絡互動性指標，四大指標下又涵蓋若干題項。新聞報道專業性指標下包括：新聞報道及時、新聞報道真實、新聞報道完整、對復雜新聞有深度分析、觀點中肯、客觀呈現事實；社會公共利益指標下包括：站在社會大眾的立場、針砭時弊、批判力度大、報道急需解決的問題、不打官腔、不唱高調；網站背景指標下包括：得到身邊多數人的好評、屬于官方媒介、級別高、采編經營相分離、能夠監督政府決策；網絡互動性指標下包括：網站及時回饋網友、網友發言較少受到控制、及時更正網站錯誤。采用問卷調查的實證研究方法，直接面向網絡用戶提問更易于獲得第一手資料。選取高校學生為調查樣本，源于其作為當前網絡媒體用戶中的重要組成部分，其對網絡媒體的認識和評價對于公信力研究有極大的參考價值，但在調查結果的普遍性、代表性上難免存在一定局限。調查的有效時間為2012年11～12月，共發放并回收問卷200份。

三、關于網絡媒體公信力測評的調查問卷分析

一是對高校學生主要信息來源的分析。75.5%的學生選擇網絡作為自己日常生活中的主要信息來源，20%的學生選擇了電視，選擇報紙和廣播的只占總人數的4.5%。由此得出結論，網絡是高校學生獲取信息的主要渠道。二是對高校學生上網目的的分析。社區交友所占比例最大，達到26.9%；其次是獲取學習資料，占20.7%；獲取資訊和擁有個人發布空間的比例分別為17.8%和18.8%；網絡游戲、購物、其他共占15.8%。可見高校學生上網目的的多元化。三是對網絡媒體與傳統媒體的信任情況進行比較分析：針對“如果對同一事件的報道不同，你更傾向于相信哪種媒體”這一問題，選擇信任電視的占總人數的65%，其次是報紙，占總人數的18%，選擇網絡的占11%，最后是廣播。相較而言，學生對網絡的信任程度偏低。針對“在哪種媒體上接觸到的假新聞較多”這一問題，所有媒體都有假消息出現，但絕大部分人（78%）認為網上的虛假信息多。大量的新聞報道依靠摘抄、拼貼構成；幕后操作者片面追求商業利益，忽視了新聞報道真實性的重要價值，導致假新聞、不良信息頻繁出現。針對“選擇哪種媒體對新聞事件深入了解”這一問題，將近60%的學生選擇了網絡媒體對新聞事件進行深入了解。針對高校學生對網絡媒體的信任情況的分析：大部分被試者（55%）持基本相信的態度。對網絡所報事件的態度持深信不疑態度的僅有4人，占總人數的2%。這與上面所統計的結果是相一致的：即網絡媒體公信力不高。四是對高校學生關于網絡媒體公信力進行初步判斷的研究（李克特量表分析）。依據已列公信力測評指標體系下的題項，共羅列17個陳述句，由被調查者根據個人感覺對這些語句做出評判。每句最高分值為5分，最低分值為1分。由SPSS軟件將調查數據進行統計并得出分析結果。采用李克特量表的目的是分析影響網絡媒體公信力的因素中誰的作用更大。那些集中在“4比較重要”或者“5非常重要”的陳述句就是對網絡媒體公信力影響較大的因素。均值排在前5位的是“新聞報道及時”、“新聞報道真實”、“不打官腔、不唱高調”、“報道急需解決的問題”和“得到身邊多數人的好評”。均值分別是4.25、4.24、4.21、4.13、4.11，可以得出：高校學生最為注重的是網絡新聞采編者的職業道德品質。四大類指標均值由高到低分別是報道專業性、社會公共利益、網絡互動性、網站背景，說明高校學生對于網絡新聞采編者的要求最高，他們對于那些能夠秉承基本職業道德的新聞采集及上傳者更為信任。分值最低的是“網站背景”。綜上所述，高校學生獲取信息的主要來源是網絡媒體，以獲取學習資料、社區交友作為主要上網目的，最信任的是電視，對網絡媒體持基本信任的態度。“新聞報道專業性”被認為對網絡媒體公信力的影響最大，其中新聞采編及上傳者的職業素養高低尤為重要，“網站背景”的影響最小。基于以上分析，提出提升網絡媒體公信力的建議。

四、關于提升網絡媒體公信力的幾點思考

網民通過對網絡媒體提供的信息做出評價而最終形成網絡媒體公信力。提升網絡媒體公信力要以提供高質量的信息作為有效保障。

1.推動網絡媒體整合，建設一批專業化網絡媒體。通過網絡媒體整合，在經濟、教育、文化、科技、娛樂等領域培養一批專業化媒體，利用專業化的優勢贏得公眾的信任。一是建設一批政府主導、財政出資的公共類網絡媒體，發揮網絡媒體的輿論引導職能。這些網絡媒體應該遵從社會主流價值觀，堅持正確的輿論導向，宣傳科學理論，傳播先進文化，弘揚社會正氣。二是建設一批政府引導、社會管理、多方籌資的公益類網絡媒體，發揮網絡媒體的文化知識培訓培養職能。不斷向青少年網民傳遞豐富的科學文化知識，并引導他們塑造健康健全的人格。三是建設一批行業主導、政府監管、自負盈虧的商業化專業網絡媒體，發揮網絡媒體的傳播和娛樂責任，向公眾提供真實、快速、全面、準確的信息。

2.加強公信力評級研究，建立網絡媒體退出機制。我國針對網絡媒體公信力的研究存在相關理論基礎薄弱、評價指標研究甚少、分析方法單一等一些問題，基于此，應鼓勵借鑒西方已有研究成果，加強網絡媒體公信力研究，并立足于中國媒體背景和受眾特色，逐步形成適合我國網絡媒體公信力的評價指標體系，推動建立網絡媒體的信度評級和退出機制。在退出機制中，行政干預還應與市場機制相結合。網絡媒體出現無法繼續經營的狀況時，可以采用并購、資產重組、申請破產的方式退出媒體市場，以確保網絡媒體的“新陳代謝”，增強機體活力。

3.重拾網民信任，發揮網絡媒體品牌效應。在網絡信息“復制—粘貼”的創建模式下，同質化現象普遍。若要抓住受眾，不僅要在信息傳遞的迅速性和準確性上下功夫，還應重視品牌的個性化。對于網絡媒體來說，品牌就是信譽。如何最大化地發揮網絡媒體的品牌效應是重拾網民信任、提升網絡媒體公信力的關鍵一步。通過對網民的需求進行準確定位，研究其媒體消費習慣，以確立與網民進行有效溝通的媒體渠道。實施網絡媒體“品牌策略”，創建品牌欄目，凸顯網絡媒體獨有的品牌價值。品牌的打造是一個長期的、持續的過程，因此品牌的建立與維護應與相關從業者的工作要求掛鉤，加強品牌知識培訓與學習，強化品牌的保護意識。

經過以上研究表明，網絡媒體成為未來社會中堅力量——高校學生，在日常生活中的得力助手，但是他們對網絡媒體的信任程度卻不高，這種困境使得提升網絡媒體公信力迫在眉睫。相關管理部門、學術研究者還需從理論與實踐出發，尋求解決方案，網絡媒體公信力的提升才能指日可待。

TN 915.07

B

1674-9324（2014）01-0148-03

獲中國海洋大學教研課題資助（2012JY10）。