試論高校外部輿論環境的特征及啟示

張瀟瀟，陳 靜，康宏強

（河海大學 常州校區黨委宣傳部，江蘇 常州 213022）

一、高校外部輿論環境的理論內涵

高校外部輿論環境，是指廣大社會公眾對某特定高校或與某高校相關的問題、事件或事態發展所作的基本近似的評價或議論所構成的環境。從廣義上說，是社會公眾的深層信念、價值觀念、文化傳統等精神意識在高等教育事業上的投射，這些社會觀念制約和影響著有關高校的具體輿論的形成和發展；從狹義上說，體現的是某個特定階段，圍繞與高校相關的特定輿論客體而形成的輿論格局及氛圍。高校外部輿論環境由大眾傳媒承載的有關高校的新聞輿論構成，既包括大眾傳媒對高校信息的新聞報道（新聞報道本身就體現出輿論評價及導向），也包括大眾傳媒作為輿論主體對高校直接做出的輿論評價，還包括社會公眾通過大眾傳媒所表達的有關于高校的社會輿論。

二、高校外部輿論環境的形成機制

無論校園內部輿論環境還是高校面臨的社會輿論環境，都是經過輿情（民意）上升為輿論（公開表達并有一定群體性影響的民意），以及輿論經過引導系統的作用進一步形成支配性氛圍（各種輿論博弈之后形成的具有支配性的、影響現實的輿論格局）這兩個階段動態形成的。然而，在高校校園內部，輿情上升為輿論主要以人際傳播為渠道，關鍵在于師生公開表達意見的意愿，推動輿論氛圍的形成。而高校外部輿論環境的形成機制與校園內部有很大區別：（1）由于社會公眾數量龐大且分散，輿情上升為輿論的過程，（公開表達并形成一定群體影響力）更多地取決于輿論主體的公開表達能否進入大眾傳媒的視線。（2）在高校外部輿論環境形成過程中，大眾傳媒的作用至關重要：①大眾傳媒通過有關高校的新聞報道向社會公眾提供高校媒介形象以及輿論議程，成為高校外部輿論的基礎。②主體性特征強烈的大眾傳媒通過對高校相關輿情信息的選擇、解釋和評論，推動輿情向輿論轉化。③大眾傳媒尤其是傳統主流媒體憑借其權威性和公信力對社會輿論產生巨大影響，引導輿論形成支配性氛圍，并反作用于高校現實。

三、高校外部輿論環境的特征

高校外部輿論環境即社會對高校的看法和評價，體現了社會視野關注中的高校形象。主要由以大眾傳媒為載體的與高校有關的輿論構成，表現出和校園內部輿論環境明顯不同的特征。

1.高度依賴大眾傳媒。大眾傳媒是高校外部輿論環境的主要構建者和影響力量，承擔著高校外部輿情的監測者、公眾表達對高校的輿論意見的代言人、支配性輿論氛圍引導者三重角色，其巨大作用滲透在高校外部輿論環境形成的每一個階段。對大眾傳媒的高度依賴也正是高校外部輿論環境的最大特點。在大眾傳媒時代，輿論的形成、發展、消失變得更加容易，周期更短，聲勢更大。

2.具有明顯的“擬態”特征。“擬態環境”，是美國著名政治學家和新聞工作者李普曼提出的概念。所謂“擬態環境”也就是信息環境，它并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的。正如李普曼在《公眾輿論》一書中寫道的：“它（媒介）帶給我們的消息時快時慢，但只要我們信以為真，我們似乎就會認為那就是環境本身。”在大眾傳媒主導的時代，整個社會都沉浸在傳媒造就的“擬態環境”中，作為社會子系統之一的高校也不例外。大眾傳媒所呈現的高校形象（高校媒介形象）說到底是種“擬態”形象，與高校實際形象存在著偏差，而這種“擬態化”的媒介形象，卻是公眾對高校做出輿論評價的基礎。因此，正如擬態環境環境化一樣，帶有“擬態”特征的輿論環境具有將輿論“民意化”的效果。

3.輿論主體具有雙重性。高校外部輿論環境的輿論主體是“公眾”，有兩重構成：一是有強烈主體性的大眾傳媒，其輿論意見代表了媒體的立場；二是通過大眾傳媒表達輿論的社會公眾。因此，大眾傳媒傳播的輿論意見既代表了媒體的態度，同時也代表了經由媒體表達的社會公眾對高校的看法和意見。然而，高校內部、外部輿論環境的界限也不是絕對的。一方面，高校師生也是社會公眾的組成部分，如果高校內部師生表達的輿論意見在大眾傳媒的介入下引起了更大范圍的輿論關注，也就轉化成了高校外部輿論。另一方面，雖然大眾傳媒對高校的報道受眾面廣大，可能在社會各界引起廣泛反響，然而對高校輿論信息最為關注、最有參與討論愿望的，往往還是和高校密切相關的特定群體。比如當大眾傳媒報道有關高校的新聞時，相關高校師生顯然比其他社會公眾更為關注，議論也往往更強烈。2012年3月，河海大學一名女生設計的“醒目藥瓶”獲得素有設計界“奧斯卡”之稱的德國“紅點”設計大獎，3月16日《常州日報》首發報道之后，河海學子問鼎設計界“奧斯卡”的新聞迅速引起社會輿論關注，以“河海紅點”為關鍵詞在百度搜索引擎上搜索，3月16日當天報出的相關新聞就超過500條。筆者把該新聞和媒體關注情況整合成一篇日志，通過全國最大的社交網站——人人網（SNS）發布，一天之內點擊量超過1000，分享量超過200。筆者隨機查閱了30名分享者的資料，90%以上都是本校的師生，而且絕大多數原文評論和分享評論都表達了對學校的贊譽和信心。

4.輿論客體集中程度高。大眾傳媒對高校的新聞報道構成了高校在公眾中的“媒介形象”，這是高校外部輿論環境的基礎。筆者從“985”工程、“211”工程、一般綜合性大學、專業性大學中分別選擇了一所代表性學校，通過互聯網搜索了2011年度（1月1日至12月31日）關鍵詞為該校校名的新聞標題，僅通過標題概覽大眾傳媒對高校的新聞報道，不難發現報道對象可以大致歸納為四個類型：人、物、事、文化。也就是說，高校媒介形象可以理解為高校師生形象、高校物形象、高校行為形象和高校文化形象的綜合呈現。因此，從內容上說，構成高校外部輿論的輿論客體顯然離不開這四個方面。筆者以“相同新聞”條數多少作為衡量媒體對該新聞關注度的指標，對四所高校的新聞報道進行了重新排序，通過對“相同新聞”條數最多的前十條新聞的分析，筆者發現，雖然高校外部輿論的具體客體千變萬化，但針對的現象、問題卻是大致集中的：正面新聞報道通常和高校的社會功能密切相關，大致反映高校在培養人才、科學研究、服務社會、傳承文化方面的亮點和成果；負面報道所涉問題集中于高等教育的生存與競爭問題、高等教育的公平與效率問題、高等教育大眾化與質量監控問題、高等教育自身的道德與科學精神問題。

5.輿論意見具有同質反復的特點。輿論學相關理論證明，在一定輿論環境下，表層輿論變化不定，但深層輿論是相對穩定的。在一定輿論環境下，形成“支配性氛圍”的具體輿論往往呈現出“同構性”的特征。也就是說，碰到相類似的問題，會出現相類似的輿論，因為輿論從本質上還是反映出主體性的價值判斷和文化氛圍。前文已經分析，高校外部輿論的輿論客體是相對集中的，無論是正向輿論還是負向輿論，都離不開對高校基本職能的反映。筆者通過百度搜索引擎，分別搜索了2009年10月和2010年10月含關鍵詞“高校+現狀”的新聞，按照“相同新聞”條數的多少進行了重新排序，并將兩年排名前三位的新聞進行對比，發現公眾對輿論客體表達的輿論意見呈現“同質反復”的特點。高等教育的發展是長期的、緩慢的，針對某件具體事情的輿論經過一個周期之后會逐漸平息下去，但是所涉問題從根本上得到改變往往需要漫長的時間，類似問題還會反復出現，從而引發類似輿論意見的反復，而且在針對新的輿論客體形成新輿論的過程中，之前已經平息的輿論事件又會被再次提起。

6.現實影響具有穩定性和“光暈效應”。高校外部輿論環境對高校最直接的現實影響就是構建出高校的輿論形象。由于輿論具有巨大的慣性，所以高校外部輿論環境一旦造成了現實影響，即形成了某種“輿論形象”，便具有相對的穩定性。這種穩定性主要是針對人們對高校的主觀印象而言。一所高校的客觀狀況可能會發生一些改變，但是這些改變如果不大或者不足以撼動它在社會公眾心目中的印象的話，那么人們對高校形象的認識仍然會繼續維持。此外，高校外部輿論環境產生的現實影響還有一種“光暈效應”，正面、積極的輿論環境顯然是高校的“無形資產”，反之，負面、消極的輿論環境帶來的負面效果也會顯現在大學運行的方方面面。

四、啟示

高校外部輿論環境由大眾傳媒及新聞輿論構建。高等教育是事關國家和民族長遠發展的重要公共事業，同時又涉及公眾的根本利益，因此，有關高校的輿論比較容易引發大眾傳媒的關注，而被大眾傳媒選擇性放大造成輿論強勢的輿論往往代表了占主導地位的公眾輿論，而這一輿論格局恰恰構成了高校事業發展特別是高教政策從制定到有效執行的非常重要的軟環境。從社會層面來說，高校輿論往往是公眾社會情緒在高教領域的投射，有著深刻的社會因素背景。而合乎公眾社會心理的輿論未必是合乎理性的，高校社會輿論中偏激、狹隘、情緒化乃至有破壞性的非理性成分往往高于校園內部輿論。這一結論啟示我們：對公眾進行輿論引導是十分必要且重要的，高校要充分重視和媒體以及公眾的溝通，做到信息傳播的公開透明，主動爭取公眾對高校的了解和支持，以免公眾負面社會情緒的積累通過某些高校事件集中爆發，給高校的輿論環境帶來損傷。從媒體角度來說，網絡媒體和傳統媒體在輿論形成、發展過程中彼此互設議程、互為促進力，深入互動，共同影響高校輿論環境的形成。作為主要構建者，大眾傳媒對高校外部輿論環境的巨大影響毋庸置疑，但對大眾傳媒的影響也要辯證看待，大眾傳媒在幫助高校樹立輿論形象、推動輿情向輿論轉化、通過新聞輿論引導營造支配性輿論氛圍的過程中，也存在一些負面影響：比如媒介“擬態環境”把公眾和高校隔離開來，影響了公眾對高校的認識和評價；又如媒介對高校負面信息報道的累積容易使社會公眾形成對高校群體的“刻板成見”；再如大眾傳媒某些不合理的“議程設置”往往放大了高校負面信息，惡化了高校形象。筆者認為，作為國家意識形態工具和高校外部輿論環境的營造者，大眾傳媒應該進一步增強社會責任意識，在充分發布信息（包括重大危機事件的信息）的基礎上，進行有效的新聞輿論引導，是新聞媒體責無旁貸的神圣使命。輿論引導并不是用行政力量，消滅不合主流意識形態的意見和觀點，而是采用符合輿論運行規律的方式，使符合主流意識形態的意見和觀點得以增強并確立主導地位，使與之相背離的意見逐漸消解，使社會公眾對于積極的輿論予以認可和接納。從高校自身而言，高校的綜合實力和地位、以“同類平均線”為參照的相對位置，以及相關事件的社會動員（卷入）程度都是大眾傳媒選擇性關注的依據，因而也成為影響其輿論環境的重要因素。了解新聞媒體輿論關注的標尺，有助于高校增強對潛在輿論事件的敏感度，從而在應對上贏得主動。事實證明，輿論環境的優劣體現在主導輿論的指向上，它是可以變化的，高校在輿論事件中的應對能力，對輿論環境的發展方向有著非常重要的影響。尤其在面對突發輿論事件時如何掌握主動權，積極采取有效舉措，讓輿論環境朝著有利于自己的方向發展，應該成為高校應對輿論事件的主要目標。需要補充指出的是，其一，以大眾傳媒為載體的新聞輿論是形成支配性輿論氛圍的主要力量，但并不是唯一力量。高校外部輿論環境的形成還包括通過其他手段引導調控輿論形成輿論氛圍的過程，以及每個環節與社會大環境的互動。其二，大多數人對“突發輿論事件”的理解都停留在“負面事件”上，筆者卻認為，能夠激發輿論的事件也包括能激發師生愛校情感、鼓舞士氣、增強凝聚力的正面事件。對正面事件做到保持高度敏感，把握報道時機，加大宣傳力度，同樣也是營造良好輿論環境的應有之義。

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