點(diǎn)媒Lomark：移動營銷的本地化趨勢

徐銥璟

時間走到2014，已沒有人質(zhì)疑移動互聯(lián)網(wǎng)的前景，人們更多在考慮如何用移動互聯(lián)網(wǎng)賺錢。無論是各種移動廣告平臺的興起，還是微信的商業(yè)化，對移動營銷的探索正在進(jìn)行中。

Business？Insider在2013年發(fā)布過一份名為《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》的報告，認(rèn)為手機(jī)屏幕過小、生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、廣告影響體驗(yàn)等若干原因，制約了移動廣告的上升空間，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)化價值上遠(yuǎn)落后于PC互聯(lián)網(wǎng)。同時，報告指出，“本地化”移動廣告的出現(xiàn)或?qū)⒋蚱七@一現(xiàn)狀。

何以將移動廣告的未來寄托于本地化？首先，精準(zhǔn)是營銷的終極追求，消費(fèi)者的差異化決定了企業(yè)營銷需求的差異性。例如，不同區(qū)域有著各自的文化和習(xí)慣，因而企業(yè)針對區(qū)域市場采取有針對性的營銷策略效果會更好。

區(qū)域廣告的概念過去就有，但通常是以省市縣鄉(xiāng)等行政區(qū)域來劃分范圍；由于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，本地化移動廣告投放范圍可以縮小到一個商圈甚至某個特定人群，多了些“量身定制”的意味。

在聚焦和深耕國內(nèi)本地化移動廣告市場多年的點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖看來，“本地化”概念并不只局限于地理位置或行政區(qū)劃的范疇，可以多維度理解為“具有相同屬性的區(qū)域或目標(biāo)人群”。比如，北上廣的CBD地區(qū)人群可能呈現(xiàn)出相同特征，又或者使用某款手機(jī)的女性人群具有類似特質(zhì)。針對某種特征屬性進(jìn)行投放才是“本地化”的本質(zhì)。

比起PC互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)讓廣告主能夠知道用戶是誰、在哪里、要什么，從而讓營銷精準(zhǔn)化成為可能，廣告效果也更容易監(jiān)測。

谷巖表示：“當(dāng)廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時候，移動廣告主的入口更為簡單。”依托技術(shù)和應(yīng)用驅(qū)動，移動終端可以捕獲用戶的位置信息、環(huán)境以及使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將用戶信息還原成一種具體的場景，并為用戶推薦更適合的產(chǎn)品。在這種情境下，本地化廣告對用戶來說已經(jīng)成了一種有價值的信息或服務(wù)，ROI的精準(zhǔn)、高效是顯而易見的。

點(diǎn)媒Lomark就是一家?guī)椭鷱V告主實(shí)現(xiàn)這種情境的專業(yè)本地化移動廣告平臺。點(diǎn)媒成立于2010年，是目前國內(nèi)最大的本地化移動廣告投放平臺。由點(diǎn)媒倡導(dǎo)的本地化移動營銷體系也獲得了資本方的青睞，其母公司東信時代信息技術(shù)有限公司在2013年以三年復(fù)合增長率408%的增速成功入圍“德勤高科技、高成長亞太地區(qū)500強(qiáng)企業(yè)”，并位列前100強(qiáng)。

點(diǎn)媒專注于移動廣告區(qū)域市場“長尾”價值的聚合及廣告流量資源價值提升。基于對國外“移動廣告本地化”趨勢的敏銳嗅覺，點(diǎn)媒Lomark在2012年就率先在國內(nèi)提出了“LoMA本地移動廣告”的概念，引導(dǎo)行業(yè)關(guān)注LoMA細(xì)分市場，并積極布局渠道。

為了實(shí)現(xiàn)“策略本地化、數(shù)據(jù)的本地化、服務(wù)的本地化”，點(diǎn)媒在全國設(shè)置了60個區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了除北京、上海、新疆、西藏之外的所有省級行政區(qū)，業(yè)務(wù)輻射400多個四線以上城市，構(gòu)成了面向區(qū)域終端的本地化服務(wù)體系。

遍布全國的直銷團(tuán)隊是點(diǎn)媒引以為傲的核心競爭力。谷巖認(rèn)為，比起其他企業(yè)更多采取的代理商形式，直銷團(tuán)隊在執(zhí)行能力、服務(wù)能力以及對本地化廣告主的把握能力等方面都更加專業(yè)、負(fù)責(zé)，在對內(nèi)部產(chǎn)品的理解上也更加到位。而自己培養(yǎng)起來的團(tuán)隊也幫助點(diǎn)媒以快速復(fù)制的方式在全國迅速擴(kuò)張。

在布局上，點(diǎn)媒也另辟蹊徑，避開了競爭最激烈的北京上海，將相對空白的二三四線市場提前占據(jù)。定位于一線城市的品牌營銷終將以本地區(qū)域營銷的形式實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，面對營銷下沉的趨勢，品牌廣告主紛紛啟動了針對二線以下市場的本地化營銷和投放策略。與此同時，還存在著一個龐大的本地化中小企業(yè)長尾群體，他們同樣具有持續(xù)而旺盛的營銷需求，甚至可能成為移動營銷新的利益增長點(diǎn)。

目前，點(diǎn)媒的主要服務(wù)對象集中在金融、醫(yī)療、教育、汽車、家電等領(lǐng)域，都屬于有比較明顯區(qū)域性營銷需求的企業(yè)，包括招商銀行、新東方、奧迪、奔馳、西門子、萬科等，也包括壹基金這樣的公益組織。在廣告展示形式上，點(diǎn)媒進(jìn)行了各種探索，以通欄、插屏、全屏廣告為主，配合重力感應(yīng)、觸屏交互等多種表現(xiàn)形式，在方寸的手機(jī)屏幕上展現(xiàn)創(chuàng)意和個性。

在定位方面，點(diǎn)媒從一開始就很清晰，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，沒有自己開發(fā)、經(jīng)營過多資源，而是主要采取購買、合作等形式，從而集中精力于廣告服務(wù)，避免貪多求全造成精力分散。同時，東信作為移動營銷整體解決方案提供商，在移動營銷領(lǐng)域擁有多個產(chǎn)品共同支撐企業(yè)的發(fā)展，也為集中力量發(fā)展點(diǎn)媒提供保障。

谷巖表示，從國內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，專業(yè)化才是生存之路。因此，點(diǎn)媒將專注于移動廣告本地化細(xì)分市場進(jìn)行深耕，2014年將整合更多國內(nèi)外資源，鞏固差異化優(yōu)勢，繼續(xù)領(lǐng)跑。