李丁：洞察需求，販賣夢想

營銷就是做核心價值

我一直想要的企業，非常簡單，只設三個研發中心，專門進行創意采集與研發，有針對性地為特定的人群造夢。至于蓋房子，有一大把專業的公司去做，如綠城，發揮它們各自的核心優勢。

我們原來走入了一個誤區，就是培養人。有一天我看到，倫敦有1800多家建筑設計院，世界一流大學畢業的建筑師，工資還比不上我公司一個只去過泰國的設計總監，為什么要把自己的視野關在中國思考問題，做營銷，整合創意資源？我所從事的行業，水平最高的設計資源在倫敦，營銷的最高水平在紐約，軟裝最好的資源集中在米蘭，應該到這些地方整合資源，吸收養分。因為沒有抓住核心價值，我以前做的100件營銷的事情，都是在做99%的浪費。我現在要做的事情就是在這幾個地方打造核心能力，我所要做的100件事，只要做好這個環節，整個價值就有了。

有一天看雜志，米蘭出了個現代摩洛哥，我要市場部打造一個叫“現代摩洛哥”的產品。客戶問我，在這樣風格的房子里住，冬天怎么辦？我也不知道。問專業人士有多少種解決方案，有人說找溫泉地，有人說加溫。怎么加溫？酒店有恒溫泳池，那我們就找來酒店的設計師研發，3天就搞出來了。就是這么簡單，實現夢想的技術和手段市場上從來不缺，中國沒有，就去日本、德國找。

一旦洞察到人群的喜好，做任何東西都可以成功。比如設定廣州T.I.T.創意園的人是目標客戶，我發現創意園的人喜歡極簡主義，就可以找來無印良品、阿瑪尼的設計師，邀請他們一起設計木地板，甚至是入戶門、天花。同樣的建筑材料，不同的是你賦予了它主張和態度，交樓標準就會從純理科生的（功能型）變成了文科生的（風格型）。

營銷不是蓋完房子后再思考怎么賣，而是基于市場洞察，發現客戶的情緒，找專業的人打造對應的產品。做營銷是做核心價值——客戶洞察、創意和資源整合。蘋果是這樣的，耐克是這樣的，基本上一流的企業都是這樣的。

視野大了，創意多了

假期的第三站我去了東非。在那里第一次知道原來有“馬背旅行”這樣的旅游項目，第一次知道有“馬背酒店”，還有“馬背上的希爾頓”。東非當年是英國殖民地，他們的祖輩帶著英國的有錢人和貴族去打獵，今天他們把獵槍改成了照相機，帶著游客走不一樣的線路，在每一個特定的地方告訴你，你應該在這里等待下午4點鐘的落日，你今天晚上應該在這個地方住下來，因為你一邊露天沖涼，一邊看著星光的感受，在其他地方無法體驗到。一定要在明天7點半，跟我到那個地方迎接日出，這一刻的體驗將是你一輩子不會忘記的。他是在販賣一種記憶和夢想。

像這樣的帳篷酒店，在中國怎么可能沒有市場？以前，我第一次在網上看到云南有帳篷酒店的時候，覺得很新鮮，這些人怎么能夠想象得到這樣的創意呢？我收到一個請柬，知道阿拉善有個叫月亮湖的酒店，這些人怎么這么聰明？直到我到東非體驗帳篷酒店后，才知道他們不是比我更有創意，只不過是比我更有視野。

記得好幾年前在日本京都大學，我第一次看到植物工廠，覺得自己就是幼兒園的傻子。一個集裝箱里面居然可以長西紅柿。在長島猶太人和律師居住的社區里，看到他們居然吃二十幾天的青菜。你喜歡吃第17天的，他喜歡吃第19天的，我才知道自己活在一個什么樣的世界里，還以為自己的信息量非常大。這一切經歷和見聞都顛覆著我已有的認識。

當年我在千葉大學看到的全球最新活體種植技術，今天已經發展到可以和商業結合，在酒樓里火鍋擺在種植的菜上面，直接切下來下火鍋。我感到中國早晚也會有這樣的技術。當年我做馬克住區時，在樓頂做了一個天空農場的嘗試。當時我的同事可能還沒有真正理解，把農場分割成小塊給業主。其實他可以成立一個NGO組織，提出一個“守望星球”或者“堅持在樓頂吃蔬菜”的主張，也算是營銷。這是我對創新、技術和營銷直接的理解——找回我們的夢想。

我敢打賭園藝夢想在中國一定會有，不僅是陽臺上、寫字臺上的園藝夢想。前年，我在上海看到，喜馬拉雅酒店在門口擺了一塊綠地，搞一塊稻田，組織都市里的孩子一起參與勞作。這在日本和臺灣很常見，但喜馬拉雅酒店拿過來就有創新性。我們看到，城市里有了稻田種植，有了種植陽臺。我們看到，上海有些創意園租了農田，敞開式辦公，或者在水稻田里辦公，或者是舉辦音樂會。這些都是夢想帶來的形式。

每個夢想都有開發不完的市場

基于我的行業，我是做地產，賣住宅，賣別墅，賣酒店，賣度假生活，賣退休生活。如果把園藝夢想、庭院夢想、退休夢想和產品結合起來，不管賣給誰都會瘋狂搶購。目前我在北京做的項目，9.2平方公里的地，賣的就是夢。第一個就是園藝夢想。北京灰霾的天氣，很多人喜歡在自己家的陽臺上種植物，我們提供一個可以給他們實現的地方。第二個是老板夢。北京那么多公務員，天天坐在辦公室里，思考著手中的丁點兒錢怎么才能做老板。我們可以在北京邊上蓋一套房子，告訴他這是一個酒店群，你可以買其中一個酒店實現老板夢想。

前幾年我做了一類房子，130平方米，售價450萬。它顛覆了很多客戶的想象。我洞察到很多人不喜歡千篇一律的別墅，同時市場上的有錢人更多考慮個人喜好。我在離深圳市區兩個多小時車程的地方做了這樣一個項目：每戶有21米長的泳池，別墅的景觀面也是21米，比一般的獨棟別墅16米左右的景觀面要大得多。這個產品不單單有泳池夢、庭院夢，還有其他的夢。我們在泳池邊種了一棵雞蛋花，因為客戶告訴我，他喜歡看著孩子抓著樹干蕩秋千的感覺。接下來我的別墅和庭院里面會打井，很多人小時候都有水井的記憶，都可以販賣給他們。

此外，我知道北京人喜歡陽光房、喜歡壁爐。我們把他們的壁爐夢想實現，最好連壁爐燒怎樣的柴火、燒成怎樣的香味都販賣給他們。給房子起個名字，叫做“全球候鳥度假地”，告訴他們，你們就是“全球候鳥”。讓他們覺得自己跟別人不一樣，自己是有態度的人。

有一次我從國外回來，售樓的人說不知道怎么樣做營銷。我問：“買樓的都是什么人？”“都是一些女人。”“哪里的女人為主？”“深圳的。”“她們喜歡誰呢？”他們列出了三個名單。我說：“誰在深圳？”“胡一虎。”我說，把胡一虎找過來。目標客戶比較接受胡一虎的形象和代表的東西，我們找胡一虎過來聊，聊他的孩子和經歷，讓他把別墅夢想描繪出來，然后賣給他在深圳的女粉絲。

在這個項目里，我們真正實現了營銷前置。營銷本來就是先有市場需求，再打造產品，最后才是兌現夢想、兌現產品。我們要了解有各種各樣大大小小的夢想和新的技術，隨時把這些嫁接在一起，就是新的產業，乃至新的企業。我的每個觀點都跟朋友分享，深圳的項目，如果放在北上廣，離市區再近一點，是一個多大的市場，我一輩子都做不完。這個夢想太大了，中國人人都有園藝夢想、庭院夢想、泳池夢想，人人都有千萬個夢想，今天過了園藝夢想的階段，明天可能又有新的夢想了。