圣原：讓直銷回歸產業鏈的新商業模式

梁健航

在接受《新營銷》記者采訪時，圣原總經理曲富江多次提出直銷要“回歸產業鏈本身”。作為一家在2012年才拿到直銷牌照的企業，圣原并沒有選擇走傳統直銷的發展模式，而是多維度賦予直銷渠道更多的產業內涵。曲富江認為，圣原在本質上不僅僅只是一家直銷企業，直銷是圣原大健康產業背景下的一個銷售渠道。雖然是得渠道者得天下，特別是在“渠道為王”的直銷業，渠道的重要性更加凸顯。然而，無論哪個行業，哪種銷售渠道，最終都是以產品、服務換取回報，脫離了產品和服務的商業行為，都是無法長久的。商業模式必須依附于產品，才能獲得長久的生命力。

因此，與傳統的直銷企業不同，圣原把“產品”提高到了一個至關重要的戰略高度。曲富江說，圣原把剛剛過去的2013年定位為試業期，關鍵詞是“轉型升級”，開啟了圣原的直銷“轉型升級”之路。以往，直銷是作為一個獨立的機會出現的，一些直銷產品成了載體、成了工具甚至是道具，因此，對于消費者來講，產品成了華而不實的信念消費。但對于圣原來說，直銷不是一個獨立的機會，而是以產品為中心的產業鏈的延伸。直銷應當回歸產品本身，回歸產業鏈的常態，只有回歸“產品為王”的軌道，生意才更像生意，服務才更像服務，創業才更像創業，直銷企業才能給消費者帶來真正的價值。

正因為圣原信奉產品的力量，使圣原在普遍浮躁、脫離產業鏈軌道的直銷行業顯得更為堅定、樸實、超然。一方面，圣原秉持“治未病”的東方生命哲學，以“治未病”為核心理念，通過“名醫名方”、“體驗營銷”，扎扎實實地滿足消費者的健康需求。另一方面，圣原遵循市場規律，以靈活的市場機制激勵經銷商，把互聯網思維融入中醫藥大健康產品的銷售業務，開創了大健康產業的新商業模式。

可體驗的“名醫名方”

在大健康產業，提前布局“名醫名方”，就等于提前占有了優勢資源。因為“名醫名方”是中醫藥行業的稀缺資源，每一位中醫只能依靠千錘百煉的配方才能生存，配方其實是醫生數十年臨床驗證和人體測試的醫療結晶，療效不好的配方和醫生會一起被淘汰。這就意味著每一個療效顯著的配方可以幫助企業打開一個特定的健康市場，而專利配方和稀缺原料則給企業提供了技術門檻。比如云南白藥牙膏富含“百年國藥云南白藥成分”，上市以來售價雖高，因為可以有效地解決特定人群的口腔問題，迅速占領市場；又比如片仔癀珍珠膏有“中藥瑰寶片仔癀的珍貴成分”，配方和工藝受到國家保護，所以與普通產品拉開了距離。

圣原遵循“名醫名方”的產品邏輯，制定“一種健康需求一個名醫名方”的產品策略，幫助人們解決健康問題。2013年，圣原與南方醫科大學教授陳寶田、山東中醫藥大學教授國培、葉青、郭瑞華等專家、教授合作，將多個經歷數十年臨床驗證的藥方轉化為功效更好、使用更方便的現代藥品制劑。這些產品都針對某種特定的健康需求，遵從科學原理，具有更強的專屬特質。比如銷量領先的九清溫通膏，調理由于不良習慣和不正確的工作姿勢引起的人體組織損傷，如屏幕頸、鍵盤肩、司機腰等病癥；而新近上市的舒息金暢飲，則滿足了現代人提高呼吸質量、健脾排毒的健康需求。這些都是鮮有同行涉足的空白市場，“名醫名方”、“一種健康需求一個名醫名方”讓圣原的產品具有明顯的差異化優勢。

正因為圣原產品功效顯著，針對性強，為圣原的體驗式營銷提供了強有力的支撐。曲富江表示，一些企業夸大宣傳，故弄玄虛，是因為產品本身無法支撐產品訴求，無法給消費者提供優質的體驗。圣原有針對性地開發健康產品，可以讓消費者在使用之后特定的健康需求得到有效改善，銷售人員不必夸大宣傳就能打動消費者。

優質的產品，能夠消除銷售人員與消費者之間的隔閡，沒有一種說辭比直接體驗更有說服力。而圣原將傳統配方轉化為現代制劑，擴大了服務人群。銷售人員通過口碑挖掘，進而通過產品體驗式營銷，驅動潛在市場，在圣原門店、在辦公室、在家里，都能讓消費者體驗圣原健康產品的魅力。

體驗營銷創新

有了一流的產品做支撐，2013年圣原嘗試進行營銷創新，構建了一套明晰的多元營銷模式。曲富江說，目前醫藥保健品行業，商超競爭非常激烈，原有的渠道受到擠壓，廣告投入巨大，因此要探索直銷方式。但直銷許可證只是一個行業準入，只是圣原創業的一個起點，如果說擁有直銷許可證就可以確保一個企業找到市場藍海，生意也就太容易做了。對于剛剛創業的圣原來說，雖然進入了直銷行業，但要在市場上站穩腳跟，就必須進行營銷創新。

而圣原的營銷創新，同樣是基于其產品的可體驗性。正是產品的可體驗性，吸引了很多經銷商主動進行體驗式營銷，自發地開設體驗店。曲富江說：“為什么經銷商有動力自發開店？圣原不同于其他直銷企業，產品定價比較低，符合大眾消費能力。假如你是零售高手，不停地從圣原進貨，我們可以給你更大的折扣，讓你有更大的利潤空間。目前很多藥店也加盟圣原，在賣圣原的大健康產品，藥店開一個專柜，就成了圣原的‘店中店，依托藥店的人流、氛圍，圣原的大健康產品可以更好地銷售。”

“假如你是個服務高手，圣原的產品就給你提供了增值服務的空間。”比如美容院，不論你是做腳部護理的，還是做子宮、卵巢保養的，都可以在圣原的產品名錄里找到解決相應健康問題的品種。有了圣原產品做支撐，美容院可以開發出針對不同健康需求的護理套餐，比如用九清溫通膏做肩頸護理、關節護理；用仙蓉溫齊做舒緩疲勞、延緩衰老按摩……對于那些有著成熟門店的美容院、美發店，圣原產品給它們提供了擴充經營項目的機會，讓他們賺取更多的增值服務附加值。雖然使用的是圣原產品，顧客享受的卻是美容院的服務，圣原產品轉化為服務銷售出去了。

曲富江表示，圣原產品可以支撐零售，可以支撐服務，還可以支撐營銷，兼容度非常高。經銷商可以根據市場情況， 靈活地開發各種銷售模式，不需要向消費者做出任何誘導。這都有賴于圣原的產品導向策略，為體驗式營銷提供了強有力的支撐。沒有功效顯著的產品，經銷商自發的體驗式營銷創新是無從談起的。

而圣原將互聯網與直銷融合，則為直銷與大健康產業提供了一種前所未有的O2O思路。2013年，圣原把“圣原健康商城”打造成一個開放平臺，把直銷員解放出來，淘汰了傳統的直銷作業方式。曲富江介紹說，目前，圣原經銷商不需要進貨，經銷商通過體驗營銷開發潛在客戶，客戶既可以直接從經銷商處提貨，也可以選擇注冊成為圣原健康商城的優惠顧客，自己購買產品，等待送貨上門，經銷商就可以獲得銷售薪酬。在這種模式下，經銷商既能通過體驗營銷形成自己龐大的優惠顧客群，又不必像以往那樣給顧客送貨，可以更專注地做好顧客體驗服務。

目前，雖然很多直銷企業有電商平臺，但絕大多數做得不徹底。一些核心的經銷商害怕自己的利益得不到保障，認為必須自己囤貨并且親自送貨，才可以控制自己的顧客。但圣原認為，這是不人性而且落后的做法，電商的“最后一公里”做得不徹底，整個電商格局就被破壞了。曲富江表示，圣原現在已經做到了全程電商化，直銷員不需要囤貨，只需要購買用于體驗營銷、服務顧客的貨品，進而集中精力和時間，為顧客提供優質服務。

直銷O2O——圣原的商業模式無疑是中國直銷行業值得關注的新動向。就商業模式而言，如何減少中間渠道，使商業效率和消費者效益最大化？無非通過直銷模式與電商模式，但直銷與電商各有長短。圣原把直銷與電商融合，既提高了直銷效率——直銷員專心致志開發和服務顧客，又提供了電商所無法提供的現場體驗——圣原經銷商提供線下體驗服務，把顧客引流到圣原健康商城，生成訂單，建立顧客忠誠度。與傳統的電商相比，圣原直銷O2O營銷模式無疑更精準，更有效。