新媒體下的輿情處置與輿論引導

楊文倫

隨著計算機技術和網絡技術的不斷發展，網絡滲透到國民經濟和社會生活的各個領域，形成了新型的網絡虛擬社會形態。當前，我國網民規模5億左右，互聯網已經成為公眾輿論的主要陣地之一。特別是當前博客、微博和微信時代的來臨，人人都是“麥克風”、人人都是“發言人”。如何利用好這些新媒體，提升品牌影響力，以及企業輿情危機的應對能力，是新時代傳媒管理的研究方向和研究重點。

“你不關注網絡，網絡也關注你。”近一段時間以來，網絡輿論事件層出不窮，給社會管理帶來巨大壓力，客觀上要求各級政府或民生企業不斷提高網絡虛擬社會管理水平，健全網絡引導機制，積極防范和應對網絡公共輿論危機，提升網絡虛擬社會管理水平和危機駕馭能力。

新媒體下網絡輿論的本質與特性

當前，以社會階層為核心的社會結構，也處在一個重新建構的過程之中。在這樣的社會環境下，門檻較低、限制較少的網絡環境給人們提供了一個場所，以表達社會轉型期中強烈的不適應情緒，以及對社會認同的內心追求。

網絡語言的本質及表現手法：

網絡語言的出現，本質上是人們深化交往的產物，這就如馬克思和恩格斯所說：“語言……只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才產生的。”

近年來，網絡語言透過凝固的事件與片段得到迅速傳播并產生了較大影響。“高富帥”“躲貓貓”“我爸是李剛”“正能量”“屌絲”“Hold住”等網絡流行語，勾勒出了中國的時代表情與社會發展進程中的不同生活側面。

作為輿情呈現的語言表達方式，網絡流行語沖開了以往由知識精英控制的公共話語空間的符號體系，以新的字詞組合或各種新式符號建構社會事實，反映了話語權形態及主體性的變遷。大眾文化和官方話語的博弈通過“網絡流行語”這個介質體現出來。原來在傳統傳媒上很難擁有話語權的公眾，介入網絡的信息傳播和意見傳播流程后，有可能在虛擬空間擁有自己的話語空間，而成為傳播活動的主體。當傳統的大眾傳媒民意表達不夠暢通時，論壇、微博、博客等網絡媒體的減壓閥功能隨之凸顯，成為網民宣泄的平臺和方式。網民們采用自己習慣的話語盡情表達和發泄情緒，且通常伴隨著熱點事件引發的話題。在網絡熱點事件中，網絡流行語使得傳播的內容和話題成為反映當前社會生活的重要民意聚集地。

網絡輿論具有以下特性：

網絡輿論對傳統媒體的顛覆性。一直以來，傳統主流媒體所打造的輿論場都是整個中國社會的主要輿論反映。然而，隨著網絡的普及以及社交媒體的發展，民間輿論場借助網絡平臺日益強大，對代表精英話語體系的傳統主流媒體形成了不小的挑戰。在網絡媒體出現以前，是以電視、報紙為主的國家媒體關注什么，人民大眾才關注什么；而現在是網絡關注什么，社會媒體就關注什么。與傳統輿論形式相比，網絡公共輿論一個熱點事件的存在很快可以成為點燃一片輿論的導火索。

網絡輿論的正面引導性。網絡媒體興起也起著推動社會進步有利的一面。隨著“表哥、房叔”等在網絡的曝光中相繼落馬，讓人們再一次見證了網絡監督的力量。如今，中國社會的輿論環境已經發生了前所未有的變化，網絡媒體已經成為公眾行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要渠道，成為集中反映民意的通道。據對中國210起重大輿論事件的相關研究，網絡輿論在近七成的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用，社交媒體傳達了公眾對社會腐敗的追打和國計民生的關懷，體現了公平正義。

網絡輿論的負面擴散性。網絡公共輿論在政府引導與管理缺位的背景下，也有可能演變成“公共輿論危機”，加劇社會管理難度。“這只能說是生命的奇跡！”“至于你信不信，我反正信了！”比如在2011年7月24日鐵道部新聞發言人王勇平說了幾句讓網友難以信服的話，造就了轟動一時的“高鐵體”，在當晚一名網友發動的造句大賽中，就有7 000多名網友參加，大多數造句都是對鐵道部的質疑和諷刺。

網絡輿論與傳統媒體的互通性。主流媒體通過吸收網絡民意和網絡表達，使得兩個輿論場逐漸產生了相契合的路徑。2012年7月22日，人民日報官方微博就北京大雨發出第一條微博，引發各方關注。而十八大期間，“屌絲”一詞登上《人民日報》的十八大特刊；很快，11月5日“元芳，你怎么看？”又出現在《人民日報》上。傳統媒體利用網絡語言，使其成為一種新的新聞發布的方式，是對新聞理念、報道業務的一種突破。隨著主流媒體的轉變，兩個輿論場開始打破界限，有意地互通起來。對于傳統主流媒體而言，理解網絡的特征，重視社交媒體與傳統媒體的融合將成為未來很長一段時間的發展方向。

網絡輿情的正確應對與疏導

消除網絡“恐懼”。做好網絡輿情的處置，首先要深刻理解網絡傳播規律，正確認識網絡虛擬社會的新特點，努力消除“談網色變，避網燒身”的網絡恐懼癥，切實改變危機面前“要么不予理睬、要么采取不正當手段壓制”的局面。

深入去看，“元芳，你怎么看？”是“事有蹊蹺”的潛臺詞。網絡上每一次“你幸福嗎？”的調侃，總帶有網民“我并不幸福”的內心獨白。兩個疑問背后都帶有網民大量的質疑，中國社會上有太多蹊蹺的事情，以及人們內心并不強烈的幸福感使這兩個疑問能夠擊中人們的心理狀態。通過一次次地問出“元芳，你怎么看？”“你幸福嗎？”，人們在網絡上走到一起，用質疑式的情緒宣泄，表達對社會現狀的不滿和憂慮。這樣的網絡語言已經成為一種對政府機構、官員的不信任和質疑心理的符號，同時也成為網民集體對獲取平等話語權的期待和渴望的表達。

消除“恐網癥”，要提高各級政府和社會管理者的網絡媒介素養，尊重網絡民意，并對網絡民意進行科學甄別，既不能一味刪帖、屏蔽，甚至報復，堵塞民意渠道；也要防止被網絡民意所束縛，甚至被挾持。

超前預控，筑牢防護墻。網民表達的意見，具有一定程度的非理性和不確定性，帶有較強的個人感情色彩，尤其在一些侵犯公眾利益的事件中，這種情緒化的表達尤為激烈。人們習慣于“被代表”“被發展”“被幸福”“被平均”，自身經歷著充滿無力感、缺乏尊嚴感的真實生活，與主流觀點所賦予的生存狀態形成了鮮明反差，自稱“屌絲”成為很多人去社會階層化訴求的表述方式，成為目前中國社會結構特征在網絡上的投影。

網民在集體無意識的狂歡中，誰都有可能成為蝴蝶翅膀的下一次扇動，不論是微博發言、博客爆料、外媒報道、社會調查，還是誤讀或虛假情報，都可能成為爆發輿情的導火索。若傳統媒體對事件進行不斷渲染，某些網絡輿情便得到擴張。針對上面的情況，要強化人機聯防，設專人專崗開展輿情監測，組建網絡通訊員隊伍，擔當“偵察兵”“消防員”“引導者”。在重大決策出臺前研控輿情風險，堅持日報告、周通報、月分析制度，做好輿情的預判。

善于應急處置，做到轉危為機。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。微博時代更是如此。在實踐中我們也體會到，遇到突發負面事件也不必驚慌失措，有時結合負面事件也是展示風采的難得機遇。

農夫山泉在負面新聞纏身的時候，向地震災區大力捐資捐物也算是一次成功的輿情處置，扭轉了自身的負面形象。農夫山泉官方微博：第一批水到災區了！目前第一批雅安蘆山倉庫的4 000箱農夫山泉已經送到災區！農夫山泉已于今天12：30決定向災區捐贈500萬元飲用天然水和500萬人民幣現金。雅安，挺住！事情一發生，微博就開始“現場直播”，這是其他媒體難以企及的。微博的即時性讓微博成為可以第一時間發布第一手信息的媒體。農夫山泉官方微博發布的錢物到達災區的博文被轉發1.3萬余次，影響面達千萬人次，傳播層級達39層，影響力度很大。有調查顯示，從傳播擴散到形成網絡輿情，大概就是事發半小時到一個半小時之間，這一時間是危機處理和對輿情進行引導的最佳時機。

面對負面事件，最重要的是沉著冷靜應對，善于誠懇承認問題和不足，贏得態度上的理解和支持。同時，也要善于化被動為主動，采取強有力的措施化解疑難問題，進退有據。

主動公開透明，營造良好輿論環境。網絡輿情的出現也是社會發展脈絡中公眾態度、價值取向和評價在網絡上的投射，是社會群體、階層利益和社會需求在網絡上的表達。

筆者所在的國網重慶市電力公司，在正確引導輿論方面堅持做到公開透明，以開放顯現責任，以誠信贏得理解。緊跟市委、市政府重大決策部署，抓住社會關注“民生二十二條”等熱點，持續開展“媒體看電”活動，與社會媒體、網絡媒體、網民代表、行風監督員“一對一”策劃報道專欄，開辦“官方微博”，受到網友和社會媒體關注，目前聽眾突破12萬，與重慶環保、重慶交巡警一道成為市委宣傳部力推的“三大”政務微博。針對重慶農村留守兒童高達130萬人這一社會關注的熱點，建成覆蓋全市各區縣的100所具備閱讀學習、親情溝通、文體娛樂、心理咨詢四大功能的“國家電網春苗之家”，獲“中國青年志愿者優秀項目獎”。“國家電網紅巖供電搶修服務隊”和“國家電網春苗之家”已經逐漸成為重慶市民對“國家電網”品牌的集體記憶。

跟進網絡輿論，正確引導輿論。網絡輿論形成輿情之前的熱點事件，政府管理部門很少主動發聲，甚至默不做聲。公眾對這種消極回應的反彈很大，造成情緒淤積，導致政府和官方媒體的公信力越來越差。有鑒于此，對于政府管理部門來說，以同樣的話語及時回應，成為處理熱點事件的著力點。

跟進網絡輿論，正確輿論引導要從策略上調整輿論引導工作方式，提升社會各階層對社會事務的理解度，通過使用公眾流行的網絡語言，及時發布、跟進、參與和反饋熱點輿情，協調民眾需求與政府追求的關系。今年，《人民日報》在頭版頭條新聞標題中使用“給力”這個網絡流行語，就能成為第二天全國議論的話題，這說明官方使用群眾話語的重要性。共通的語碼本身就會產生親近感，這對于官民的溝通，至少在方式、方法上是有效的。同時，主流媒體應針對網絡輿情所蘊含的社會結構和社會群體心理進行充分的理解剖析，進而合理采用網民熟悉的表達方式，拉近與網民之間的距離。

作為公共治理的重要領域，互聯網生態環境的整治梳理是提升執政科學化水平，實現官方與民間良性互動的重要支點。尤其是在當今各種階層主體意識高度復蘇，對國家走向、政策措施的認識理解又難以統一的背景下，塑造充滿正氣朝氣的網絡環境，便顯得異常急切而必要；也更需要具有正能量的輿論領袖去弘揚國家和社會的正氣。

（責任編輯：羅志榮）