國(guó)際貿(mào)易新方式:跨境電子商務(wù)的最新研究

鄂立彬，黃永穩(wěn)

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，遼寧 大連 116025)

美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)后，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，歐美市場(chǎng)需求萎縮，貿(mào)易摩擦頻頻發(fā)生，貿(mào)易保護(hù)主義日益猖獗，加之人民幣持續(xù)升值、原材料價(jià)格上漲和人力成本不斷提高等因素，使得我國(guó)的外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，大量企業(yè)停產(chǎn)、倒閉，充分暴露出我國(guó)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)，尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)在資金、人才、品牌和技術(shù)等方面的匱乏，同時(shí)也凸顯出我國(guó)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切性。然而，我國(guó)多數(shù)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)仍處于代工地位，并不具備以傳統(tǒng)方式來(lái)創(chuàng)立品牌和研發(fā)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)、人才和實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電子商務(wù) (Cross －Border Electronic Commerce)為我國(guó)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了最佳途徑，成為國(guó)內(nèi)外貿(mào)導(dǎo)向型企業(yè)通向全球市場(chǎng)的一條“高速公路”。跨境電子商務(wù)是指分屬不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易和支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，其被社會(huì)普遍認(rèn)為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式。當(dāng)前主流的跨境電子商務(wù)模式主要有B2B (Business to Business)、B2C (Business to Customer)和C2C (Customer to Customer)三種，具體區(qū)別如表1所示。

表1 當(dāng)前跨境電子商務(wù)的主要商業(yè)模式

一、跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀

(一)全球電子商務(wù)現(xiàn)狀

全球電子商務(wù)的大格局是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展跨境電子商務(wù)的大背景。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已占世界總?cè)丝诘?/3，有近10 億人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，主要產(chǎn)品是服裝及配飾、書(shū)籍和旅游［1］。2013年全球B2C 電子商務(wù)交易額達(dá)到1.3 萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)18.3%，已經(jīng)占到全球零售總額的5%［2］。根據(jù)Forrester Research 的數(shù)據(jù)，B2B 電子商務(wù)交易總額是B2C 電子商務(wù)交易總額的兩倍以上。從地區(qū)分布來(lái)看，全球電子商務(wù)具有以下3 個(gè)特征:

1.傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)仍居主導(dǎo)地位

美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約占全球的1/3。北美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占總?cè)丝诘谋戎刈罡摺orrester Research 預(yù)測(cè)，到2013年底，美國(guó)B2B 電子商務(wù)交易總額將達(dá)到5 590 億美元，B2C 電子商務(wù)交易總額將在2 700—3 000 億美元之間［3］。美國(guó)人網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)最多的物品是書(shū)籍、電影及音樂(lè)制品、服裝及配飾，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已占零售總額的7%左右。美國(guó)移動(dòng)電商增長(zhǎng)很快，預(yù)計(jì)2011—2016年美國(guó)電子商務(wù)交易額的平均增長(zhǎng)速度將在7.2%左右。

歐盟電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模與美國(guó)大體相當(dāng)。2012年歐洲B2C 電子商務(wù)交易金額3 117.2 億歐元。其中，歐盟2 765 億歐元，占?xì)W洲的88.7% (英國(guó)961.9 億歐元，德國(guó)500 億歐元，法國(guó)450 億歐元，西班牙129.7 億歐元，英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)三國(guó)占到歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額的61%)。Ecommerce Europe 數(shù)據(jù)顯示，歐洲移動(dòng)電子商務(wù)2012年增長(zhǎng)到170 億歐元，占2012年電子商務(wù)交易總額的5.5%，2013年有望實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

在日本，Rakuten.co.jp、Amazon.co.jp 和Nissen.co.jp 是占主導(dǎo)地位的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，服裝和食品都是日本B2C 電子商務(wù)最熱門(mén)的產(chǎn)品類(lèi)別。人們也越來(lái)越多地使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，2012年日本的移動(dòng)電子商務(wù)交易金額占電子商務(wù)交易總額的1/4。預(yù)計(jì)2013—2016年間，日本每年B2C電子商務(wù)交易金額增長(zhǎng)率都將在兩位數(shù)以上。

2.新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

歐洲地區(qū)電子商務(wù)按增長(zhǎng)速度排名前五位國(guó)家中，土耳其①2012年土耳其有接近一半的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的主要平臺(tái)是量販購(gòu)物 (Hepsiburada.com)、私人購(gòu)物網(wǎng)站(Markafoni.com)以及消費(fèi)性電子產(chǎn)品的網(wǎng)上商店(Teknosa.com)。占75%，希臘占61%，烏克蘭占41%，匈牙利占35%，羅馬尼亞占33%。東歐和南歐的國(guó)家是歐洲電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。南歐地區(qū)2012年交易金額3 240 億歐元，增速29.3%，占?xì)W洲電子商務(wù)市場(chǎng)的10.4%。東歐地區(qū)2012年交易金額1 340 億歐元，增速32.6%，占?xì)W洲電子商務(wù)市場(chǎng)的4%，主要由俄羅斯帶動(dòng)。俄羅斯電子商務(wù)市場(chǎng)②2012年俄羅斯加入WTO，未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在3%—4%之間。俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)是歐洲最多的。俄羅斯銀行卡用戶(hù)由2012年的約2 000 萬(wàn)，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到4 000 萬(wàn)，從而將極大地帶動(dòng)電子商務(wù)在俄羅斯的增長(zhǎng)。另外，其零售基礎(chǔ)設(shè)施仍處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，在這個(gè)龐大國(guó)家的偏遠(yuǎn)地區(qū)有不斷增長(zhǎng)的商品需求，這就使得俄羅斯偏遠(yuǎn)地區(qū)的電子商務(wù)更有吸引力。交易金額從2011年的76 億歐元增加到2012年的103 億歐元，年增長(zhǎng)率為35%［4］。根據(jù)阿里巴巴的研究數(shù)據(jù)，俄羅斯2015年電子商務(wù)市場(chǎng)總額將超過(guò)300 億美元。

亞太地區(qū)B2C 電子商務(wù)一直在快速增長(zhǎng)，且仍然是潛力最大的地區(qū)［5］。在韓國(guó)，B2C 電子商務(wù)占零售總額的比重已經(jīng)達(dá)到6%，主導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)是market.co.kr 和11st.co.kr，主要消費(fèi)旅游服務(wù)、服裝和時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。在澳大利亞，2012年有超過(guò)80%的人使用互聯(lián)網(wǎng)，超過(guò)50%的人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，到2016年之前網(wǎng)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度都將在19.8%左右。在印度，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者于2012年達(dá)到1.5 億人，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到3.8 億人，并且將有3 900 萬(wàn)人使用電子商務(wù)。2007—2011年電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的54.6%，5年交易規(guī)模總額達(dá)到100 億美元，2012年單年交易規(guī)模為40億美元，其中B2C 和C2C 市場(chǎng)規(guī)模增速最為明顯，但在線零售業(yè)只占整個(gè)零售業(yè)的0.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的2.9%和美國(guó)的7%，增長(zhǎng)潛力巨大，③有50%的人采用貨到付款(Cash on Delivery，COD)方式，企業(yè)必須應(yīng)對(duì)拒絕付款和存貨成本增加的問(wèn)題。預(yù)計(jì)2011—2016年間印度電子商務(wù)交易額平均增長(zhǎng)率將高達(dá)30.6%，2010—2020年間的平均增長(zhǎng)率將達(dá)到40%，到2020年將達(dá)到2 000 億美元。印度政府目前正在考慮對(duì)外資的開(kāi)放，并且已經(jīng)批準(zhǔn)Amazon 建設(shè)大型倉(cāng)庫(kù)來(lái)為第三方存儲(chǔ)商品［6］。①印度政府一直限制外國(guó)企業(yè)通過(guò)在線方式向印度市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，即使外國(guó)企業(yè)在印度投資也不行，所以Amazon 只能通過(guò)Junglee.com 進(jìn)入印度市場(chǎng)。另外，政府也計(jì)劃在2014年通過(guò)高速寬帶把每個(gè)村莊聯(lián)系起來(lái)，這必將極大促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年印度的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)共吸引了8 億美元的PE (Private Equity，私募股權(quán)投資)和VC (Venture Capital，風(fēng)險(xiǎn)投資)企業(yè)的投資，而2010年此兩項(xiàng)僅為1.1 億美元。

拉丁美洲電子商務(wù)的交易金額已由2002年的16 億美元增加到2012年的430 億美元，巴西一國(guó)的交易金額就占到了拉丁美洲交易總額的59%。巴西2011—2016年電子商務(wù)交易額的增長(zhǎng)速度都將在18.2%左右。到2015年，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中將有40%在網(wǎng)上購(gòu)物，這都受益于不斷增加的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率和社會(huì)商務(wù)(Social Commerce)［7］。

B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)比較快的還有非洲。2012年埃及20%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，摩洛哥有超過(guò)一半的人使用互聯(lián)網(wǎng)。Ystat.com 報(bào)告顯示，B2C 電子商務(wù)正在南非興起，有優(yōu)惠券的網(wǎng)站和旅游特別受歡迎［1］。隨著非洲智能手機(jī)滲透率的提高，尤其是南非，移動(dòng)電商和移動(dòng)支付市場(chǎng)有望在非洲實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

3.跨境電子商務(wù)潛力巨大

美國(guó)的跨境電子商務(wù)十分發(fā)達(dá)，以亞馬遜為例，其凈銷(xiāo)售額由2001年的25 億美元增加到2012年的610 億美元，其中，43%來(lái)自北美以外的其他地區(qū)。2012年跨境網(wǎng)購(gòu)在歐洲增長(zhǎng)明顯，占到在線零售總額的10%，2015年將比2012年增長(zhǎng)一倍［8］。有14%的歐洲企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將商品賣(mài)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng);有6%的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將商品賣(mài)到其他歐盟國(guó)家的市場(chǎng)［9］。德國(guó)的鄰國(guó)奧地利的跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，使德國(guó)網(wǎng)上零售商一直受益。跨境B2C 電子商務(wù)在西班牙很流行，西班牙消費(fèi)者從海外網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，西班牙的網(wǎng)上賣(mài)家也把自己的商品賣(mài)到國(guó)外。2012年俄羅斯跨境在線零售就已經(jīng)達(dá)到了20億美元，2013年初俄羅斯郵政公布2012年其境內(nèi)來(lái)自海外的郵政小包數(shù)量增加了一倍，2013年前三個(gè)季度已經(jīng)接收了約216 萬(wàn)份包裹，其中70%來(lái)自跨境在線零售。

(二)我國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.總體規(guī)模快速增長(zhǎng)

2012年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)5.6 億人，其中，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)2.3 億人，超過(guò)美國(guó)同期的1.5 億人;2012年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)8.1 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27.9%;預(yù)計(jì)在2016年以前將一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度，2016年交易總額將達(dá)到18.2 萬(wàn)億元，將有7 億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。②其中，中小企業(yè)B2B 電子商務(wù)占53.3%，有限公司B2B 電子商務(wù)占28.3%，網(wǎng)上旅游預(yù)訂占2.1%，團(tuán)購(gòu)占0.3%。在我國(guó)在線旅游代理商(OTA)93 億元交易金額中，度假旅游和其他市場(chǎng)收入占19.1%，酒店預(yù)訂收入占35.2%，機(jī)票收入占45.8%。2012年我國(guó)在線零售(B2C 和C2C)交易金額達(dá)1.3 萬(wàn)億元，占電子商務(wù)交易總額的16%，同比增長(zhǎng)66.1%，占社會(huì)零售總額的6.2%，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)同期的5.2%［10］。我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)將在3年之內(nèi)超過(guò)美國(guó)，將在2020年超過(guò)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本的總和［11］。

2.產(chǎn)品和企業(yè)集中度高

從2012年的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)所占份額上看，服裝、鞋和箱包占26.5%，家電產(chǎn)品占18.4%，美容產(chǎn)品占5.0%，母嬰產(chǎn)品占4.4%，圖書(shū)和音像制品占3.0%，其他占42.7%。從網(wǎng)站種類(lèi)上看，B2C 電子商務(wù)交易金額達(dá)3 860 億元，占29.6%，且逐年快速增加;C2C 電子商務(wù)占70.4%，但逐年快速遞減;在2012年我國(guó)B2C 電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站交易額中，CR4(Four-Firm Concentration Rate，四企業(yè)集中率)高達(dá)80.2%;③其中，天貓占53.7%，京東商城占17.1%，蘇寧易購(gòu)占4.9%，騰訊電商 (Tencent E －Commerce)占4.5%，亞馬遜中國(guó)占2.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占1.9%，唯品會(huì)占1.4%，國(guó)美在線占1.3%，凡客誠(chéng)品占1.2%，一號(hào)店占1.2%，其他占10.2%。在2012年我國(guó)獨(dú)立B2C 電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站交易額中，CR4也達(dá)67.4%。④其中，京東商城占43.3%，蘇寧易購(gòu)占12.3%，亞馬遜中國(guó)占6.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占4.9%，易迅網(wǎng)占3.8%，唯品會(huì)占3.6%，國(guó)美在線占3.3%，一號(hào)店占3.0%，凡客誠(chéng)品占3.0%，其他占16.0%。外國(guó)在線零售商2012年進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，但我國(guó)企業(yè)仍處于領(lǐng)先地位。

3.物流和支付等配套產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

電子商務(wù)的增長(zhǎng)促進(jìn)了物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，目前有6 800 多家公司獲得物流運(yùn)營(yíng)資格，建立了64 000 個(gè)快遞網(wǎng)絡(luò)，從業(yè)人員超過(guò)70 萬(wàn)人。90%以上的在線零售企業(yè)選擇第三方物流公司運(yùn)送自己的商品。根據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)物流業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)1 055.5億元，同比增長(zhǎng)39.2%，交易規(guī)模排世界第三。但是，我國(guó)的物流服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和管理水平仍然滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家，物流倉(cāng)儲(chǔ)空間不到美國(guó)的10%，物流成本仍是發(fā)達(dá)國(guó)家的兩倍。

電子商務(wù)的快速發(fā)展同樣促進(jìn)了在線支付業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。根據(jù)中建國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年總的在線支付金額達(dá)3.8 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了70.5%，包括阿里巴巴集團(tuán)旗下的支付寶在內(nèi)的10 家最大的在線支付公司市場(chǎng)份額超過(guò)90%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，2012年在線支付的用戶(hù)總數(shù)達(dá)2.2 億人，同比增長(zhǎng)39.1%，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的39.1%。較大的B2C 電子商務(wù)企業(yè)均嘗試建立自己的在線支付平臺(tái)，以便在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)完整的交易循環(huán)。2012年移動(dòng)支付成為電子商務(wù)交易的重要支付手段，其中，支付寶手機(jī)支付同比增長(zhǎng)546%，占支付寶業(yè)務(wù)量的9.2%［12］。

4.新的模式和業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)

在我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景之下，也出現(xiàn)了一些新的特征和趨勢(shì)，如不斷創(chuàng)新的B2C 和B2B 電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式和盈利增長(zhǎng)模式;傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)的電子商業(yè)化進(jìn)程明顯加快;①2013年互聯(lián)網(wǎng)集中地打擊了金融業(yè)，先是阿里巴巴的小微金融(支付寶和余額寶)通過(guò)貨幣基金等形式吸儲(chǔ)，拉卡拉和淘點(diǎn)點(diǎn)的信用卡第三方支付立即鋪開(kāi)，之后百度、騰訊隨即跟上。云計(jì)算的發(fā)展幫助在線零售商更好理解消費(fèi)者的偏好和需求，從而保證在線零售與生產(chǎn)商更好地開(kāi)展供應(yīng)鏈合作;手機(jī)購(gòu)物強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn);②根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易金額達(dá)到550 億元(不包括虛擬物品交易)，較2011年增長(zhǎng)280%。出于對(duì)隱私和安全的擔(dān)心，大多數(shù)人只愿意通過(guò)移動(dòng)終端支付小額交易的商品。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年中國(guó)移動(dòng)在線購(gòu)物者每月支出的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年第四季度，47%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端的消費(fèi)金額在100 元以?xún)?nèi)，44%的用戶(hù)消費(fèi)金額在100—500 元之間，只有10%的用戶(hù)消費(fèi)在500 元以上。線上和線下相互促進(jìn)模式(O2O)逐漸受到青睞，典型企業(yè)開(kāi)始謀劃O2O 戰(zhàn)略布局，③紅星美凱龍高管在2013年“雙十一”時(shí)通過(guò)微信要求管理團(tuán)隊(duì)禁止線下店與線上電商的旗艦店同步合作不同，蘇寧和銀泰百貨開(kāi)始強(qiáng)調(diào)線下必須與線上同價(jià)，正式打響O2O 之戰(zhàn)。搶占發(fā)展先機(jī);大型電子商務(wù)公司建立自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，以控制成本和提高客戶(hù)體驗(yàn)等。④馬云和沈國(guó)軍發(fā)起的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)目前正在全國(guó)各地開(kāi)物流中心，根據(jù)天貓上的數(shù)據(jù)，一方面可以精準(zhǔn)地選取主要物流節(jié)點(diǎn);另一方面還可以根據(jù)各城市的精準(zhǔn)需求開(kāi)天貓實(shí)體店進(jìn)而轉(zhuǎn)化成新形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)。

(三)我國(guó)跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀

1.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易形成鮮明對(duì)比

我國(guó)跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展與傳統(tǒng)貿(mào)易增速的逐漸萎縮相伴而生。受2008年金融危機(jī)的影響，2010年以來(lái)我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易增速明顯下滑。2011年和2012年進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為23.6 億元和24.3 億元，增速分別為16.8%和3.0%，呈現(xiàn)顯著的減緩趨勢(shì)，2005—2012年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額變化情況，如表2所示。鑒于外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、資源能源等要素成本和資產(chǎn)價(jià)格的明顯上漲，加之人民幣持續(xù)升值，貿(mào)易摩擦不斷加劇，我國(guó)傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易前景堪憂。

表2 2005—2012年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額變化情況

與傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易增速下滑不同，我國(guó)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。我國(guó)2009年跨境電子商務(wù)交易規(guī)模總額僅為0.9 萬(wàn)億元，2010年增長(zhǎng)至1.2 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)33.3%。2011年和2012年交易規(guī)模分別為1.6 萬(wàn)億元和2.0 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率分別為33.3%和25.0%。跨境電子商務(wù)占我國(guó)進(jìn)出口交易總規(guī)模的比重也在不斷提高，2008年僅占4.4%，2012年就達(dá)到了8.2%。⑤由于很多產(chǎn)品以個(gè)人物品和樣品形式出關(guān)，目前還很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)跨境小額貿(mào)易的具體規(guī)模。

如果非典后的2003年被稱(chēng)為電商元年，那么2013年則是跨境電商元年，大量傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、企業(yè)和本土品牌商正在蓄勢(shì)進(jìn)入外貿(mào)電商。⑥外貿(mào)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站蘭亭集勢(shì)順利在美國(guó)上市成為受萬(wàn)眾矚目的中概股使外貿(mào)電商市場(chǎng)成為業(yè)界的焦點(diǎn)。據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，阿里巴巴全球速賣(mài)通2013年8月份單日的跨境電子商務(wù)成交額(GMV)已經(jīng)沖過(guò)1 億元人民幣大關(guān)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。僅在浙江小商品交易中心義烏市，跨境電子商務(wù)賣(mài)家有23 萬(wàn)家。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)［13］發(fā)布的報(bào)告顯示，在電子商務(wù)全球化的趨勢(shì)下，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模將持續(xù)高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中的比重將會(huì)越來(lái)越大，至2016年將會(huì)達(dá)到18.9%，交易規(guī)模將達(dá)到6.5 萬(wàn)億元，如表3所示。

表3 2008—2016年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易及跨境電商交易規(guī)模① 這里的跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模為通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的進(jìn)出口貨物貿(mào)易的總和，包括B2B、B2C 和C2C。

2.跨境電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)集中

以我國(guó)跨境電子商務(wù)出口流向地來(lái)看，2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)出口總額的75.5%流向美國(guó)、歐盟、中國(guó)香港、東盟、日本、韓國(guó)、印度和俄羅斯等8 個(gè)國(guó)家或地區(qū)。其中，美國(guó)和歐盟所占比重較大，分別為17.2%和16.3%，兩者總額接近2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)出口總額的1/3;其次主要流向我國(guó)周邊的亞洲地區(qū)，東盟、日本、韓國(guó)、印度和俄羅斯分別占10.0%、7.4%、4.3%、2.3% 和2.2%，中國(guó)香港占15.8%。由此可見(jiàn)，2012年我國(guó)跨境電商主要出口地為周邊國(guó)家的亞洲地區(qū)，美國(guó)和歐盟也同時(shí)為重要的貿(mào)易出口地。

根據(jù)PayPal 在2013年發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》［14］，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和巴西等5 個(gè)國(guó)家2013年跨境網(wǎng)購(gòu)我國(guó)商品交易總額預(yù)計(jì)為697 億元②文中除特別說(shuō)明的交易金額，其他的均表示人民幣。，其中，美國(guó)497 億元，占5 個(gè)國(guó)家總額的71%，位居第一位;英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和巴西交易額分別為74 億元、38 億元、52 億元和18 億元。報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年5 個(gè)國(guó)家跨境網(wǎng)購(gòu)我國(guó)商品交易總額將達(dá)到1 440 億元，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞每年平均增長(zhǎng)率約為15%、16%、21%和8%，交易金額將分別達(dá)到981 億元、155 億元、134 億元和56 億元。其中，巴西作為新興市場(chǎng)的代表，增速最大，未來(lái)5年每年平均增長(zhǎng)率將達(dá)到45%，2018年將達(dá)到114 億元，較2013年增長(zhǎng)近7 倍。

3.跨境電子商務(wù)的產(chǎn)品和地區(qū)分布集中

在產(chǎn)品特征方面，適合跨境電子商務(wù)小額貿(mào)易的商品一般具有體積小、重量輕、不易損壞和不易過(guò)期等典型特點(diǎn)。由于跨境電商產(chǎn)品多通過(guò)國(guó)際航空物流配送，則要求產(chǎn)品具有潛在的減少物流負(fù)擔(dān)的特性。作為B2B 電子商務(wù)代表性網(wǎng)站，阿里巴巴國(guó)際站2012年產(chǎn)品交易額結(jié)構(gòu)中，按品類(lèi)分，服裝服飾占16.6%，手機(jī)通訊占14.9%，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)占11.2%，美容保健產(chǎn)品占9.6%，消費(fèi)電子產(chǎn)品占7.3%，珠寶鐘表占7.3%，燈光照明占3.8%，家裝家居占3.5%，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外占3%，其他占22.8%，其中前4 類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別占總類(lèi)別的52.3%，超過(guò)總體的一半。

在國(guó)內(nèi)區(qū)域分布上，從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)主要集中在東部沿海省份或地區(qū)。2012年廣東跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到了1.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，占全國(guó)交易總額的七成。以阿里巴巴國(guó)際站的國(guó)內(nèi)會(huì)員注冊(cè)地域來(lái)看，廣東和浙江分別占比32.7%和17.0%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)跨境電子商務(wù)地域分布的前兩位，僅此兩省的比重就達(dá)到49.7%，接近總體的一半;其次是上海、福建，分別占6.2%和5.6%;之后是北京4.4%，山東3.7%，河南2.6%，四川2.0%，其他省份加在一起只占19.4%。

二、跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式的對(duì)比

跨境電子商務(wù)③由于B2B 模式主要利用跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布和洽談，僅僅做到“網(wǎng)上在線挑選和洽談，離線簽訂合同和履行條約”，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易范疇，所以這里的跨境電子商務(wù)主要指以B2C、C2C 為代表的跨境電子商務(wù)。相比傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式，有難以比擬的優(yōu)勢(shì)，如突破了傳統(tǒng)地理范圍的限制、受貿(mào)易保護(hù)影響較小、涉及中間商少、價(jià)格低廉和利潤(rùn)率高等。但同時(shí)也存在明顯的通關(guān)、結(jié)匯和退稅障礙，貿(mào)易爭(zhēng)端處理不完善等劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比，可以看出其中的差異，如表4所示。

表4 跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易模式對(duì)比

(一)交易環(huán)節(jié)上的差異

傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的信息流、資金流和物流是分離的，而通過(guò)B2C 電子商務(wù)可以在一個(gè)平臺(tái)上完成，而且可以同時(shí)進(jìn)行。傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)之間，過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)銷(xiāo)售、買(mǎi)家需求封閉、訂單周期長(zhǎng)、匯率風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)空間低等問(wèn)題長(zhǎng)期存在。而在跨境小額貿(mào)易模式下，傳統(tǒng)外貿(mào)中間商的環(huán)節(jié)被延伸到了零售環(huán)節(jié)，打破了原來(lái)的國(guó)外渠道如進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商甚至零售商的壟斷，企業(yè)面對(duì)的客戶(hù)群不單是消費(fèi)者，還有個(gè)體批發(fā)商、零售商，有效減少了貿(mào)易環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈縮短，交易渠道更加扁平化，從而降低了渠道成本，讓企業(yè)獲得更多利潤(rùn)，消費(fèi)者享受更多實(shí)惠。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈條上的差異

我國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)大都從事加工貿(mào)易，處于代工地位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等功能明顯偏弱，產(chǎn)品附加值低。而在跨境電子商務(wù)模式下，企業(yè)掌控完整產(chǎn)業(yè)鏈條。由于信息集聚帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)在利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)過(guò)程中可以獲得最新的行業(yè)資訊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、地區(qū)分布等信息，通過(guò)論壇向成功者學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并從市場(chǎng)數(shù)據(jù)方面為產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)提供支撐。①當(dāng)然，企業(yè)可以將一些環(huán)節(jié)外包，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)服務(wù)于跨境電子商務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)，如杭州創(chuàng)夢(mèng)谷電子商務(wù)有限公司推出的“創(chuàng)夢(mèng)谷外貿(mào)轉(zhuǎn)型工廠”項(xiàng)目，其對(duì)跨境電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)涉及到的跨境物流、海外倉(cāng)儲(chǔ)、法律咨詢(xún)、系統(tǒng)支持、全球分銷(xiāo)和外貿(mào)金融等環(huán)節(jié)提供培訓(xùn)和服務(wù)。所有發(fā)生的這一系列變化，均對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易形成了一定的挑戰(zhàn)。

(三)運(yùn)營(yíng)成本上的差異

跨境電子商務(wù)避免了傳統(tǒng)貿(mào)易方式下人員的大量外出談判和參展活動(dòng)，也減少各國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，從而降低了海外辦公支出、交通和住宿費(fèi);突破了地理位置的局限，有利于在更廣闊的市場(chǎng)空間尋找商業(yè)伙伴;利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以顯著提高營(yíng)銷(xiāo)成本的投入產(chǎn)出效率，繞開(kāi)利用傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙和雜志進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨額開(kāi)支門(mén)檻，從而從根本上解決我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期不敢在國(guó)際市場(chǎng)投放廣告的被動(dòng)局面;電子商務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)前的預(yù)售活動(dòng)，幫助品牌擴(kuò)大總需求和測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)而幫助企業(yè)降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)效率;采用智能化管理模式，將顧客需求與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和庫(kù)存管理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，降低生產(chǎn)采購(gòu)成本和物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高供應(yīng)鏈的效率和準(zhǔn)確性。

(四)產(chǎn)品差異化上的差異

跨境電子商務(wù)比傳統(tǒng)貿(mào)易方式下產(chǎn)品類(lèi)目多、更新速度快、具有海量商品信息庫(kù)、個(gè)性化廣告推送、口碑聚集消費(fèi)需求、支付方式簡(jiǎn)便多樣等優(yōu)勢(shì)，并且面對(duì)的是全球消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大;企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等在線調(diào)研及溝通獲得大量的產(chǎn)品和消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，并綜合運(yùn)用網(wǎng)站優(yōu)化策略、差異化服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和搜尋引擎營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展全方位的售前、售中和售后服務(wù);由于掌握更多的顧客數(shù)據(jù)，跨境電子商務(wù)企業(yè)更能使用CAD 和CAM 技術(shù)①CAD (Computer Aided Design)與CAM (Computer Aided Manufacturing)是新興的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，主要是以計(jì)算機(jī)作為主要技術(shù)手段處理各種數(shù)字信息與圖形信息，輔助完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造中的各項(xiàng)活動(dòng)。來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出差異化、定制化產(chǎn)品;通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站的聲頻、視頻和圖像來(lái)介紹企業(yè)產(chǎn)品，并提供在線咨詢(xún)、網(wǎng)上訂購(gòu)、訂單查詢(xún)和售后服務(wù)等增值服務(wù)，從而更好地為顧客提供技術(shù)支持，展示自身與眾不同的企業(yè)形象，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中塑造自己的品牌。

(五)與時(shí)代變化融合上的差異

移動(dòng)電商有望在未來(lái)發(fā)揮更大的作用，預(yù)計(jì)2016年，全球?qū)⒂? 億人通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)購(gòu)物。根據(jù)PayPal［14］發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，跨境電子商務(wù)出現(xiàn)了移動(dòng)電商和移動(dòng)支付方式。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2013—2018年整體移動(dòng)跨境電子商務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到22%，人們更加愿意通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備完成跨境網(wǎng)上購(gòu)物。伴隨跨境電子商務(wù)發(fā)展而來(lái)的還有新型社會(huì)商務(wù)，同樣也對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易提出了新的挑戰(zhàn)。

總體來(lái)說(shuō)，跨境電子商務(wù)為對(duì)外貿(mào)易帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并有望進(jìn)一步發(fā)揮“中國(guó)制造”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)“中國(guó)制造”向“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”和“中國(guó)創(chuàng)造”加速轉(zhuǎn)變，推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、發(fā)展跨境電子商務(wù)的機(jī)遇

(一)全球范圍內(nèi)電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景

全球金融危機(jī)后，電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的地位和作用日益凸顯，已經(jīng)成為未來(lái)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程和電子信息技術(shù)向縱深發(fā)展，包括我國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家2008年以來(lái)電子商務(wù)總體交易額增長(zhǎng)速度都保持在20%以上。新的物流系統(tǒng)和支付方式逐漸形成，未來(lái)電子商務(wù)的巨大潛力還將進(jìn)一步激發(fā)。加之我國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易的成本優(yōu)勢(shì)正逐漸消失以及危機(jī)后貿(mào)易壁壘、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利因素，企業(yè)適時(shí)借助跨境電子商務(wù)可以從新型全球供應(yīng)鏈中獲得新的發(fā)展空間。

(二)世界各國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)品的剛性需求

根據(jù)《中國(guó)制造業(yè)走向何方——德勤中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查2011》［15］報(bào)告數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)制造業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球制造業(yè)19.8%的比重，超過(guò)美國(guó)的19.4%，成為全球制造業(yè)產(chǎn)出最高的國(guó)家。顯然，隨著更加開(kāi)放的國(guó)際環(huán)境和“中國(guó)制造”本身質(zhì)量、技術(shù)和品牌的提升，我國(guó)制造業(yè)未來(lái)在全球的比重還將不斷提高，世界也越來(lái)越離不開(kāi)“中國(guó)制造”。利用新型的跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的機(jī)遇將我國(guó)制造的產(chǎn)品銷(xiāo)往世界，讓我國(guó)的發(fā)展惠及全世界，也符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展互利共贏的理念。

(三)企業(yè)對(duì)提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌的強(qiáng)烈愿望

我國(guó)外貿(mào)型企業(yè)在新形勢(shì)下很難繼續(xù)依靠傳統(tǒng)低成本優(yōu)勢(shì)存活，迫切需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌。一些優(yōu)秀企業(yè)成功地利用跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，為其他企業(yè)提供了很好榜樣，從而使其他企業(yè)也對(duì)此表現(xiàn)出濃厚興趣。以Anker 為例，2011年10月才完成品牌注冊(cè)，但通過(guò)利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售電子產(chǎn)品，并依靠美國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)中心、物流系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品配送，使得產(chǎn)品價(jià)格僅相當(dāng)于外國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的1/3。歐美買(mǎi)家在線拍下產(chǎn)品后僅需1—3 天就可以收到產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了供應(yīng)鏈。Anker2012年銷(xiāo)售額就超過(guò)1 億元，市場(chǎng)遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和意大利等眾多國(guó)家，這在傳統(tǒng)貿(mào)易下是幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的。

(四)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性產(chǎn)品定制化需求的不斷增強(qiáng)

根據(jù)PayPal 發(fā)布的《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》［14］，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化。②79%的受訪消費(fèi)者更加看重個(gè)性化。企業(yè)不僅要理解和滿(mǎn)足每個(gè)消費(fèi)者的分散需求，更要盡可能地降低成本，而借助跨境電子商務(wù)有利于解決這一矛盾。如汽車(chē)生產(chǎn)商允許顧客在皮革、光滑的天鵝絨、不光滑的織布3 種材料及7 種顏色中進(jìn)行選擇，這樣就有21 種車(chē)內(nèi)座位裝潢樣式可供顧客挑選，再加上其他選擇，顧客共有1 000 多種方式來(lái)定制汽車(chē)。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)使這種水平的定制化成本并未明顯增加，交貨期限和原來(lái)也差不多。與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)類(lèi)似，包括婚紗在內(nèi)的其他產(chǎn)品的跨境定制貿(mào)易也在迅速增長(zhǎng)，顧客可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接與國(guó)外生產(chǎn)商聯(lián)系，其建議也可以迅速在生產(chǎn)過(guò)程中被采用。

(五)政府對(duì)跨境電子商務(wù)的認(rèn)可和支持

2012年3月商務(wù)部出臺(tái)了《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易的若干意見(jiàn)》;2012年12月海關(guān)總署確定在上海、重慶、杭州、寧波和鄭州等5 個(gè)城市開(kāi)展跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)工作;2013年4月國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部等13 個(gè)部門(mén)辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》;2013年7月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)進(jìn)出口穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的若干意見(jiàn)》，明確要求要積極研究，解決以跨境電子商務(wù)方式出口貨物所遇到的海關(guān)監(jiān)管、退稅、檢驗(yàn)、外匯收支和統(tǒng)計(jì)等問(wèn)題，推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展;2013年8月國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等9 個(gè)部門(mén)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見(jiàn)的通知》，提出6 條具體支持措施。通過(guò)一系列行之有效的措施，跨境電子商務(wù)在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位和作用必定不斷提高，從而成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新引擎。

四、跨境電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

(一)跨境物流發(fā)展滯后

跨境電子商務(wù)具有訂單小、批次多和采購(gòu)周期短等特點(diǎn)，對(duì)物流的速度要求較高，運(yùn)輸主要通過(guò)國(guó)際快遞方式。中國(guó)郵政的國(guó)際小包和國(guó)際E 郵寶，以及DHL、FedEx、UPS、TNT 等國(guó)際快遞是主要物流方式。選擇跨境物流要兼顧成本、速度、安全性以及消費(fèi)者在物流途中進(jìn)行商品追蹤的體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量和成本高低之間的矛盾十分突出。如果單純考慮成本，則會(huì)造成速度太慢，延長(zhǎng)供貨時(shí)間，降低顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意度，從而失去長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù);如果單純追求服務(wù)質(zhì)量，在成本上難以承受，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。盡管一些企業(yè)開(kāi)始嘗試海外倉(cāng)等物流倉(cāng)儲(chǔ)和聚集后規(guī)模化運(yùn)輸形式，但對(duì)于規(guī)模不大、分散的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)目前還不適合。由此可見(jiàn)，當(dāng)前跨境物流未能與快速發(fā)展的跨境電子商務(wù)相匹配，亟需物流配送模式上的創(chuàng)新。

(二)侵犯國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)

由于目前跨境電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式是對(duì)成功的交易收取傭金，不對(duì)會(huì)員注冊(cè)收取費(fèi)用，因而跨境電子商務(wù)有著很低的進(jìn)入成本。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)本來(lái)就薄弱，再加上B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)上的產(chǎn)品多為不需要高科技和大規(guī)模生產(chǎn)的日用消費(fèi)品，很多企業(yè)缺乏產(chǎn)品定位，什么熱賣(mài)就上什么產(chǎn)品，在惡性競(jìng)爭(zhēng)下，致使大量的低附加值、無(wú)品牌、質(zhì)量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電子商務(wù)市場(chǎng)，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在商業(yè)環(huán)境和法律體系較為完善的國(guó)家，很容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，后續(xù)的司法訴訟和賠償十分麻煩。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2012年的調(diào)查表明，61.5%的被調(diào)查跨境電子商務(wù)企業(yè)表明遇到過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的糾紛。盡管目前包括蘭亭集勢(shì)在內(nèi)的外貿(mào)網(wǎng)站都非常重視規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但多國(guó)海關(guān)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由對(duì)來(lái)自我國(guó)的快遞和郵政小包檢查日漸嚴(yán)格，不少網(wǎng)站的掉包率和退款率有所上升，扣留后就只能交稅或退回，給企業(yè)增加了成本壓力。

(三)非陽(yáng)光化退稅、結(jié)匯

盡管我國(guó)已經(jīng)針對(duì)跨境電子商務(wù)的報(bào)關(guān)、報(bào)檢、收匯、核銷(xiāo)、退稅和結(jié)匯等問(wèn)題出臺(tái)了一系列辦法，但仍處于探索階段，需要后續(xù)的更為具體的規(guī)定。依據(jù)海關(guān)總署“600 美金以下的貨物可以以‘非賣(mài)品’的形式速遞出口”的規(guī)定，一些以國(guó)際小包或快遞出口的商品將原本需要正常報(bào)關(guān)、報(bào)檢貨物作為樣品賣(mài)出境外，或通過(guò)修改形式發(fā)票金額逃避報(bào)關(guān)。當(dāng)快遞企業(yè)承擔(dān)集中報(bào)關(guān)任務(wù)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只能取得快遞企業(yè)的物流運(yùn)輸單，并未獲得相應(yīng)的報(bào)關(guān)單作為合法憑證，因而不能進(jìn)行外匯結(jié)算，更無(wú)法享受出口退稅。另外，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行政策，國(guó)外買(mǎi)家支付的款項(xiàng)只能通過(guò)個(gè)人儲(chǔ)蓄賬號(hào)結(jié)匯，且還會(huì)受到每人每年5 萬(wàn)美元匯兌額度限制，導(dǎo)致一些出口企業(yè)借用親屬賬戶(hù)進(jìn)行結(jié)匯，或通過(guò)地下錢(qián)莊將資金轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行結(jié)匯，從而制約了跨境電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

(四)跨境信用和爭(zhēng)端處理

由于面臨不同國(guó)界和不同文化在語(yǔ)言、時(shí)差、溝通方式和購(gòu)物習(xí)慣等方面的差異，跨境電子商務(wù)相對(duì)于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)而言，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題更為嚴(yán)重。一方面，國(guó)外顧客下單后必須首先付款給賣(mài)家，但通過(guò)賣(mài)家網(wǎng)上圖片展示和文字描述并不能了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，也很難對(duì)賣(mài)家的信用以及售后服務(wù)水平做出準(zhǔn)確的判斷;另一方面，賣(mài)家也很難對(duì)國(guó)外顧客的消費(fèi)能力和資信做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，國(guó)外顧客可以選擇通過(guò)信用卡來(lái)支付，在收到貨物后撤回資金，或以各種理由拒絕收貨，從而使得賣(mài)家損失物流費(fèi)用和資金手續(xù)費(fèi)，甚至錢(qián)貨兩空。盡管目前eBay、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等大部分跨境電子商務(wù)平臺(tái)有賣(mài)家信譽(yù)度作為參考，但買(mǎi)家無(wú)從辨別虛假的信用評(píng)價(jià)，尚沒(méi)有第三方信用機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行信息評(píng)估和認(rèn)證，完全依賴(lài)跨境電子商務(wù)平臺(tái)自身的預(yù)防、監(jiān)督機(jī)制①如當(dāng)發(fā)生爭(zhēng)端時(shí)，第三方交易平臺(tái)可以對(duì)資金進(jìn)行凍結(jié)，直至糾紛解決。來(lái)避免爭(zhēng)端發(fā)生，并沒(méi)有明確的制度來(lái)解決糾紛。

五、發(fā)展跨境電子商務(wù)的政策建議

(一)政府層面對(duì)策

第一，解決跨境電子商務(wù)發(fā)展瓶頸。盡管政府在2012年和2013年已頒布多項(xiàng)支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策，但還未能解決報(bào)關(guān)、納稅、結(jié)匯和退稅等制約跨境電子商務(wù)發(fā)展的根本問(wèn)題。我國(guó)政府應(yīng)該協(xié)調(diào)海關(guān)、國(guó)稅局和檢驗(yàn)檢疫局等眾多部門(mén)，制定切實(shí)、可行和有效的法律法規(guī)。在對(duì)其制定稅收政策時(shí)，要充分考慮跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的特殊性，制定分步驟的納稅政策，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠。第二，建立跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。②2013年7月，在杭州成立的中國(guó)(杭州)跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是一次產(chǎn)業(yè)園區(qū)的嘗試。園區(qū)內(nèi)商品從海外顧客線上下單到商品離開(kāi)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)往境外不超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，而過(guò)去至少需要1 天時(shí)間。在園區(qū)內(nèi)實(shí)施不同于傳統(tǒng)出口貿(mào)易方式的政策，利用信息化手段對(duì)涉及的海關(guān)、商檢、國(guó)稅、電子商務(wù)企業(yè)和物流公司等進(jìn)行流程優(yōu)化，實(shí)行“分批出運(yùn)、定期申報(bào)”③即將商品先分批出貨發(fā)往境外，企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)將出口的商品總數(shù)進(jìn)行申報(bào)再集中開(kāi)具報(bào)關(guān)單和增值稅發(fā)票。模式，把貨物直接與資金流進(jìn)行匹配并取消結(jié)匯金額限制，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)對(duì)資金流、信息流和物流進(jìn)行集中化管理，從而解決退稅和結(jié)匯問(wèn)題，降低跨境電子商務(wù)成本。第三，規(guī)范跨境電子商務(wù)企業(yè)行為。我國(guó)應(yīng)該完善相關(guān)法律制度，④包括《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《著作權(quán)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《反壟斷法》、《知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例》和《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》等。提高侵權(quán)賠償標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)預(yù)警和咨詢(xún)服務(wù)，引入第三方服務(wù)性機(jī)構(gòu)，引導(dǎo)和規(guī)范跨境電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，從而建設(shè)可信任的交易環(huán)境生態(tài)圈，保證商品的質(zhì)量和信譽(yù)，提高跨境電子商務(wù)企業(yè)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、管理和保護(hù)能力。第四，參與跨境電子商務(wù)國(guó)際合作。我國(guó)政府應(yīng)該加強(qiáng)與其他各國(guó)政府部門(mén)間的國(guó)際合作，積極參加國(guó)際組織的峰會(huì)和項(xiàng)目談判，⑤包括聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、世界首腦會(huì)議的信息社會(huì)峰會(huì);APEC 跨境網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)項(xiàng)目、跨境電子商務(wù)法律框架項(xiàng)目;聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)有關(guān)電子商務(wù)示范法、電子簽名示范法、電子可轉(zhuǎn)讓記錄法等立法研究和法律改革計(jì)劃;歐盟有關(guān)計(jì)算機(jī)犯罪公約、經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)指南等。探索全球跨境電子商務(wù)跨境監(jiān)管合作的新對(duì)策，建立各國(guó)間有關(guān)稅收優(yōu)惠、關(guān)稅優(yōu)惠、數(shù)據(jù)安全和計(jì)算機(jī)犯罪等方面的談判和協(xié)調(diào)機(jī)制，更好地為各國(guó)跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展服務(wù)。第五，重視跨境電子商務(wù)的人才培養(yǎng)。政府應(yīng)該鼓勵(lì)高校對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、語(yǔ)言文化、國(guó)際物流、跨境支付和跨國(guó)管理等方面人才的培養(yǎng)，扶持高校設(shè)立跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)基地，鼓勵(lì)校企雙方開(kāi)展多種形式的合作，改革教學(xué)內(nèi)容和教育方式，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行跨境電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)并培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能，為跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)輸送企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和實(shí)踐操作人才。

(二)企業(yè)層面對(duì)策

第一，做好國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研。由于跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)遍布全球，不同國(guó)家或地區(qū)的法律制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和購(gòu)物偏好等均不相同，客觀上要求跨境電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在選擇進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)前，要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究，如國(guó)家的法律法規(guī)、當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物偏好等，以此規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是要重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究，提高風(fēng)險(xiǎn)防范意思，減少后期不必要的麻煩。第二，探索服務(wù)外包模式。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇將店鋪裝修、產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、管理信息系統(tǒng)編制、供應(yīng)商質(zhì)量監(jiān)督和跨境物流等環(huán)節(jié)外包給國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，甚至可以雇傭海外人員從事網(wǎng)店客服，既減少單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)的成本，又避免對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的認(rèn)知偏差，從而可以更貼近目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣和需求。第三，加大品牌技術(shù)創(chuàng)新。借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以將品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，通過(guò)電子郵件、社會(huì)化媒體和手機(jī)應(yīng)用等多渠道快速建立線上品牌。同時(shí)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，企業(yè)可以有針對(duì)性地選擇創(chuàng)新方向和途徑，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，提升風(fēng)險(xiǎn)處置與防控能力。第四，強(qiáng)化企業(yè)分工合作。在市場(chǎng)潛力大的國(guó)家，企業(yè)間可以進(jìn)行合作，互通信息，交流經(jīng)驗(yàn)，提高協(xié)同效應(yīng)，加大產(chǎn)品互補(bǔ)性，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)充分發(fā)揮海外貿(mào)易聯(lián)合會(huì)等自律組織功能，提高跨境電子商務(wù)企業(yè)的談判能力。有實(shí)力的企業(yè)可適時(shí)嘗試企業(yè)垂直并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的無(wú)縫銜接，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第五，創(chuàng)新跨境物流服務(wù)。結(jié)合沿邊開(kāi)放和新絲綢之路建設(shè)等國(guó)家戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以聯(lián)合產(chǎn)業(yè)園區(qū)或跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在跨境電子商務(wù)市場(chǎng)份額較大的國(guó)家建立海外倉(cāng)儲(chǔ)基地，以海運(yùn)或鐵路形式先將貨物運(yùn)送至倉(cāng)庫(kù)，再進(jìn)行本地發(fā)貨，縮短物流周期，提高物流經(jīng)營(yíng)的效率。

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