基于人際關(guān)系理論的酒店品牌資產(chǎn)研究

唐 飛，劉亞君

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化進(jìn)程的加快，酒店企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。加之服務(wù)的無形性和生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性等特點(diǎn)，顧客對(duì)酒店的感知主要依賴品牌。因此，積累品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)酒店業(yè)來說尤為重要。同時(shí)顧客與酒店的高接觸性使得建立和維持顧客與品牌之間的親密關(guān)系成為提升品牌資產(chǎn)的重要手段。但現(xiàn)有的研究?jī)H從品牌自身的角度來研究酒店品牌資產(chǎn)，卻忽略了顧客與品牌的互動(dòng)關(guān)系。而這一問題產(chǎn)生的主要原因就是沒有對(duì)品牌的本質(zhì)進(jìn)行透徹地分析和理解。大多數(shù)人認(rèn)為品牌就是一種標(biāo)識(shí)，就是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。即將品牌看成是一種客觀的事物。而實(shí)際上品牌具有人類的某些特質(zhì)，并且作為企業(yè)的形象代言人與顧客進(jìn)行心靈的溝通。恰恰是這種心靈的溝通使品牌資產(chǎn)得以產(chǎn)生。其原因是企業(yè)一方面將一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作用于品牌，顧客通過與品牌之間的互動(dòng)對(duì)品牌的優(yōu)劣做出總體的評(píng)價(jià)，企業(yè)可根據(jù)顧客與品牌之間的互動(dòng)結(jié)果得知企業(yè)的營(yíng)銷效果，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)做出正確的調(diào)整;另一方面通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將品牌融入人類特質(zhì)，使顧客感受到良好的品牌形象、獨(dú)特的品牌個(gè)性和真摯的品牌情感等，將品牌看作是一個(gè)真摯的伙伴與它進(jìn)行交往。因此，從以上兩方面可以看出企業(yè)將品牌擬人化作為企業(yè)的形象代言人，并且將顧客與企業(yè)之間的關(guān)系通過顧客與品牌之間的關(guān)系體現(xiàn)出來，通過了解顧客與品牌之間的互動(dòng)過程，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)向有利于顧客的方向調(diào)整，從而使顧客更加喜愛、依戀和忠實(shí)于該品牌，進(jìn)而使企業(yè)積累了基于顧客的品牌資產(chǎn)。

酒店業(yè)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性，顧客主要依據(jù)與酒店企業(yè)之間關(guān)系的互動(dòng)過程對(duì)酒店品牌形成整體的評(píng)價(jià)。品牌是企業(yè)形象代言人，因此，可以將上述的互動(dòng)關(guān)系當(dāng)作顧客與擬人化了的品牌之間的關(guān)系互動(dòng)。在關(guān)系互動(dòng)過程中顧客是關(guān)系的主導(dǎo)，顧客將品牌看作是真摯的伙伴進(jìn)行交往。這個(gè)過程會(huì)涉及到兩者交往中對(duì)彼此形象的認(rèn)知、利益的權(quán)衡和真摯的情感流露等。交往過程的優(yōu)劣決定了酒店品牌資產(chǎn)的高低。可以說酒店品牌資產(chǎn)不在于品牌自身，而在于品牌與顧客之間關(guān)系的形成過程，即酒店品牌資產(chǎn)源于顧客與品牌之間的關(guān)系互動(dòng)過程。

通過上述分析，筆者在借鑒前人理論的基礎(chǔ)上，引入人際關(guān)系理論，試圖將品牌擬人化，以顧客與品牌之間關(guān)系的形成過程為主線來研究酒店品牌資產(chǎn)的形成過程，從而使關(guān)系視角下的酒店品牌資產(chǎn)的研究呈現(xiàn)出一個(gè)整體的框架，使酒店品牌資產(chǎn)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)更加清晰明了。

二、理論基礎(chǔ)

通過對(duì)不同學(xué)者的人際關(guān)系理論的歸納和總結(jié)得出人與人之間關(guān)系的形成要經(jīng)歷關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系深化和關(guān)系穩(wěn)定四個(gè)連續(xù)的階段。

在關(guān)系建立時(shí)期雙方幾乎沒有互動(dòng)，只是根據(jù)單方面的注意使彼此之間產(chǎn)生了吸引［1］。而這種吸引主要受彼此的相貌和相似性的影響［2］。如果雙方對(duì)彼此有好感想繼續(xù)交往下去，關(guān)系就會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，這就進(jìn)入了關(guān)系發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期雙方只有初步的和淺層的互動(dòng)，并且僅有少部分情感介入。雙方主要關(guān)注彼此之間相互交換的利益得失［3］。其中可交換的東西很多，可以是物質(zhì)的，也可以是“社會(huì)”性的，包括信息、金錢、地位、情感、服務(wù)和物品等［2］。雙方會(huì)對(duì)交換結(jié)果進(jìn)行權(quán)衡，如果覺得自己付出的成本與所獲得的利益大致相同，他們就會(huì)認(rèn)為這種關(guān)系是公平的，就會(huì)繼續(xù)交往下去［4］。隨著交往的深入，雙方之間互有好感，彼此敞開心扉，分享各自的生活空間、情感和財(cái)務(wù)等［2］，這就進(jìn)入了關(guān)系深化時(shí)期。這一時(shí)期雙方進(jìn)行深入的、頻繁的互動(dòng)，使交往動(dòng)機(jī)從注重交易轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠊蚕恚?］，同時(shí)彼此之間的信任及情感卷入程度均很高，進(jìn)而形成了親密的情感關(guān)系［3］。這種親密的關(guān)系呈現(xiàn)出相互依賴、共同活動(dòng)、對(duì)方成為自我的一部分、追求共享、心理上的親切感和承諾等一系列的特征［2］。在親密關(guān)系形成后，由于彼此之間相互信任、依賴，關(guān)系會(huì)趨于穩(wěn)定［6］，這樣就進(jìn)入了關(guān)系穩(wěn)定期。這一時(shí)期親密性的情感關(guān)系使雙方心理相容，為了關(guān)系長(zhǎng)期地維持下去，彼此之間會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的合作行為［7］，如圖1所示。

圖1 人際關(guān)系發(fā)展過程

人際關(guān)系形成過程，即人與人之間關(guān)系的形成要經(jīng)歷四個(gè)連續(xù)的階段:首先是關(guān)系建立時(shí)期，這一階段主要是雙方相互了解的過程，也可以說是對(duì)彼此的認(rèn)知;其次是關(guān)系發(fā)展階段，在這一階段雙方進(jìn)行利益的權(quán)衡，可以說是利益權(quán)衡時(shí)期;再次是關(guān)系深化階段，在這一階段彼此之間有了深入的情感交流，形成了親密的情感聯(lián)結(jié);最后是關(guān)系穩(wěn)定階段，為了關(guān)系長(zhǎng)期維持下去，雙方會(huì)進(jìn)行積極的合作。因此，也可以將人際關(guān)系的發(fā)展過程理解為初步認(rèn)知—利益權(quán)衡—情感聯(lián)結(jié)—積極合作這樣的發(fā)展階段。下面我們以人際關(guān)系理論為基礎(chǔ)，首先提出酒店品牌資產(chǎn)定義;其次構(gòu)建酒店品牌資產(chǎn)模型;再次對(duì)酒店品牌資產(chǎn)模型中所涉及到的關(guān)鍵變量進(jìn)行系統(tǒng)的討論。

以上所描述的是理想的人際關(guān)系形成過程。不可否認(rèn)，人們建立交往關(guān)系之后，由于需要、利益及認(rèn)識(shí)問題方法不同等一系列的原因，沖突和分歧就會(huì)隨時(shí)發(fā)生。但本文所研究的是擬人化了的品牌與顧客之間正向的互動(dòng)，因?yàn)閮烧咧g的正向互動(dòng)會(huì)使品牌資產(chǎn)得到提升，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。因此，這里以和諧的人際關(guān)系的形成過程作為研究酒店品牌資產(chǎn)的理論基礎(chǔ)。

三、基于人際關(guān)系理論的酒店品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建

(一)酒店品牌資產(chǎn)概念的提出

酒店品牌資產(chǎn)是在品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)過程產(chǎn)生的。在酒店品牌與顧客的互動(dòng)過程中，企業(yè)通過產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和促銷等營(yíng)銷手段對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，從而使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。如果這種認(rèn)知和聯(lián)想是積極的，會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)該品牌的沖動(dòng)。消費(fèi)者在體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)品牌帶來的利益進(jìn)行權(quán)衡，如果品牌利益是正向的，消費(fèi)者與品牌之間就會(huì)頻繁地接觸，從而對(duì)品牌投入更多的情感，與品牌形成情感聯(lián)結(jié)，并在情感聯(lián)結(jié)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生忠于品牌的行為。因此，我們將人際關(guān)系視角下的酒店品牌資產(chǎn)理解為:企業(yè)通過對(duì)酒店品牌的宣傳使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了深刻的印象，進(jìn)而決定與品牌交往，如果在互動(dòng)的過程中顧客首先對(duì)酒店品牌產(chǎn)生了積極的品牌認(rèn)知，接著從品牌中獲得了正向的利益，進(jìn)而與品牌形成了親密的聯(lián)結(jié)，最后忠于該酒店品牌，那么我們就說關(guān)系視角下的酒店品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了。所以我們可以這樣定義:酒店品牌資產(chǎn)是指顧客在與酒店品牌交往的整個(gè)過程中所形成的積極的品牌認(rèn)知、正向的品牌利益感知、親密的品牌聯(lián)結(jié)及堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)。隨著顧客與酒店品牌交往階段的上升，品牌資產(chǎn)也在不斷地增強(qiáng)，并且當(dāng)顧客對(duì)酒店品牌形成了堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)時(shí)，酒店的品牌資產(chǎn)最強(qiáng)。

(二)酒店品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)建

對(duì)于關(guān)系視角下的酒店品牌資產(chǎn)模型的構(gòu)建將遵循上述的人際關(guān)系發(fā)展理論的路徑，將品牌擬人化，把品牌看作是顧客真摯的合作伙伴。對(duì)照人際關(guān)系的發(fā)展，酒店品牌資產(chǎn)的形成也要經(jīng)歷這樣的一個(gè)連續(xù)的過程:品牌認(rèn)知—品牌利益—品牌聯(lián)結(jié)—品牌忠誠(chéng)。

在品牌認(rèn)知階段，顧客首先通過對(duì)酒店品牌知名度高低的初步判斷產(chǎn)生好感，對(duì)其形象進(jìn)行了解，并以此來判斷品牌與自我的一致程度。如果是一致的，那么酒店品牌就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引。遵循人際關(guān)系理論，品牌對(duì)顧客產(chǎn)生吸引之后，顧客會(huì)與酒店品牌進(jìn)一步地接觸，將自己從酒店品牌中獲得的利益與所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡，決定是否繼續(xù)使用該品牌。這一階段顧客對(duì)品牌的情感介入度很低，主要關(guān)注利益的得失，如果顧客認(rèn)為獲得大于付出，那么就會(huì)頻繁地使用該酒店品牌。隨著與品牌接觸次數(shù)的增多，顧客對(duì)品牌有了深入、全面的了解，感受到了品牌給自己帶來的更多的利益，就會(huì)產(chǎn)生心理上的變化，交往動(dòng)機(jī)由注重利益到追求共享。即這一階段顧客對(duì)品牌投入更多的情感，使品牌成為自我的一部分，與品牌的關(guān)系更加親密，彼此更加信任，達(dá)成承諾，相互依戀，最后與品牌之間形成親密的情感聯(lián)結(jié)。顧客希望將這種親密的聯(lián)結(jié)長(zhǎng)期地保持下去，因而會(huì)與品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。這種合作可以理解為顧客在親密的情感關(guān)系的作用下對(duì)目標(biāo)品牌所采取的一定的忠誠(chéng)行為。這涉及到態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)主要包括口碑宣傳、溢價(jià)意愿、愿意嘗試新產(chǎn)品和愿意容忍服務(wù)失誤等。行為忠誠(chéng)主要包括主動(dòng)介入和重復(fù)使用。基于人際關(guān)系理論的酒店品牌資產(chǎn)模型如圖2所示。

(三)模型中變量的確定

1.品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是指顧客對(duì)酒店品牌的知曉和感知。主要包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)變量。

(1)品牌知名度

Aaker 指出品牌知名度是顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力［8］，Keller 在此基礎(chǔ)上指出品牌知名度由品牌確認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成［9］。因此，本文認(rèn)為酒店品牌知名度是指酒店品牌被顧客確認(rèn)、回憶的程度，包括品牌確認(rèn)和品牌回想。

(2)品牌形象

Biel 認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個(gè)方面體現(xiàn)出來［10］。而Keller 認(rèn)為品牌形象是指顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想，包括對(duì)品牌屬性的聯(lián)想、對(duì)品牌利益的聯(lián)想以及對(duì)品牌態(tài)度的聯(lián)想三種類型［9］。此后Aaker 提出應(yīng)從四個(gè)角度來理解品牌形象:作為產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌以及作為符號(hào)的品牌［11］。

圖2 基于人際關(guān)系理論的酒店品牌資產(chǎn)模型

基于上述的品牌形象理論，本文從酒店企業(yè)形象、酒店顧客形象、酒店的產(chǎn)品和服務(wù)形象三個(gè)角度來理解酒店的品牌形象。其中酒店企業(yè)形象是指顧客對(duì)酒店企業(yè)所具有的能力及所履行的社會(huì)責(zé)任的感知。酒店企業(yè)所具有的能力包括企業(yè)的規(guī)模、歷史和創(chuàng)新能力等。酒店企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括對(duì)顧客、員工、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任等等。酒店顧客形象一方面是指消費(fèi)者通過借助酒店的主體消費(fèi)者的形象來映射自身的形象，另一方面是指消費(fèi)者通過酒店品牌形象來反映自身的形象。這兩種情況從心理學(xué)的角度借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣或那樣的行為［9］。酒店的產(chǎn)品和服務(wù)形象指顧客對(duì)該酒店品牌產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在屬性特征的總體評(píng)價(jià)，如產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、特色和質(zhì)量等。

2.品牌利益

品牌利益是指顧客將從酒店品牌中所獲利益與所付成本進(jìn)行權(quán)衡之后對(duì)酒店品牌價(jià)值的總體感知，即品牌價(jià)值感知。對(duì)品牌價(jià)值感知的界定主要借鑒顧客感知價(jià)值的一些理論研究。關(guān)于顧客的價(jià)值感知，在定義方面，比較全面的是Kotler 對(duì)顧客感知價(jià)值的定義。他指出顧客感知價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及所支付的貨幣資金等［12］。在實(shí)證研究方面，Lapierre以及Jillian 和Geoffrey 的研究比較有代表性。Lapierre 認(rèn)為顧客感知價(jià)值由顧客從產(chǎn)品、服務(wù)、情感中所獲得的利益和顧客為此付出的貨幣、時(shí)間、精力和體力成本構(gòu)成，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果支持了Lapierre 的理論假設(shè)。Sweeney 和Soutar 實(shí)證結(jié)果表明顧客感知價(jià)值由情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能性價(jià)值組成［13］。本文依據(jù)以上學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，把顧客對(duì)酒店品牌的價(jià)值感知定義為顧客將從酒店的品牌中獲得的利益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡之后所形成的對(duì)酒店品牌效用的總體評(píng)價(jià)。顧客從酒店品牌中獲得的利益主要包括品牌的產(chǎn)品和服務(wù)功能利益、情感利益和社會(huì)利益。功能利益是指顧客對(duì)該酒店品牌的服務(wù)質(zhì)量的利益感知，主要通過服務(wù)質(zhì)量的五要素(可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性)獲得。情感利益是指該酒店品牌給顧客帶來的愉悅的體驗(yàn)。社會(huì)利益是指顧客從該酒店品牌中所獲得的一種提升自我的社會(huì)感知，如自尊的滿足、社會(huì)贊譽(yù)、自我表現(xiàn)和個(gè)性展示等。付出的成本主要指顧客為入住該酒店品牌所付出的金錢、時(shí)間及精力。

3.品牌聯(lián)結(jié)

品牌聯(lián)結(jié)是指顧客與品牌之間強(qiáng)烈、持久的情感聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)不是簡(jiǎn)單的聯(lián)系，而是兩者之間通過情感紐帶的親密結(jié)合。也就是說顧客與品牌成為彼此生活中不可或缺的部分。這種情感聯(lián)結(jié)可以用顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行描述。關(guān)系質(zhì)量可用關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系深度兩部分衡量［14］。關(guān)系深度是指顧客根據(jù)之前與品牌之間情感積累的多寡而對(duì)兩者目前關(guān)系狀況的評(píng)價(jià)。關(guān)系強(qiáng)度是指未來時(shí)間里顧客與品牌維持關(guān)系的意愿強(qiáng)度。Fournier 曾指出關(guān)系深度應(yīng)包括親密性、排他性和信任等幾個(gè)方面;關(guān)系強(qiáng)度主要包括承諾、相互依戀和自我聯(lián)結(jié)等幾個(gè)方面。Aaker 等提出品牌關(guān)系強(qiáng)度的概念，認(rèn)為品牌關(guān)系強(qiáng)度是一個(gè)由滿意、承諾、親密感和自我聯(lián)結(jié)等維度構(gòu)成的多維變量［15］。本文在參照兩位學(xué)者理論的基礎(chǔ)上認(rèn)為關(guān)系深度包括品牌親密和品牌信任，關(guān)系強(qiáng)度包括品牌承諾和品牌依戀。參照Aaker 等［15］、Park 等［16］和于可發(fā)［17］等學(xué)者們對(duì)親密、信任、承諾和依戀這四個(gè)變量的定義，本文也對(duì)這四個(gè)變量進(jìn)行了定義。親密是指顧客對(duì)酒店品牌的理解和熟悉程度，即顧客與酒店品牌的親近程度。信任是指顧客在面臨一定購買風(fēng)險(xiǎn)的情況下，通過對(duì)某酒店品牌的能力、誠(chéng)實(shí)善意及可靠性的評(píng)估而表現(xiàn)出對(duì)該酒店品牌總體上的信任。它既包括顧客對(duì)品牌的總體信任，也包括顧客對(duì)品牌能力、可靠性及誠(chéng)實(shí)善意的信任。承諾是指不論環(huán)境是否可以預(yù)見，顧客與酒店品牌維持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿，并為此而努力的程度。依戀是指顧客自我與酒店品牌之間的融合程度。

4.品牌忠誠(chéng)

在品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域，學(xué)者們主要是從三個(gè)方面對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行理解:一是以重復(fù)購買行為作為忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn);二是以態(tài)度偏好作為忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn);三是以行為和態(tài)度相融合作為忠誠(chéng)標(biāo)準(zhǔn)。其中第三種方法是主流的研究方法。因此，本文主要采用第三種方法來衡量顧客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)的界定主要參考了Keller 的品牌忠誠(chéng)定義［18］。行為忠誠(chéng)是指顧客購買和使用酒店品牌的頻率以及介入與品牌消費(fèi)無關(guān)活動(dòng)的程度，主要包括重復(fù)使用和主動(dòng)介入。態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客投入時(shí)間、精力以及購買該酒店品牌其他產(chǎn)品所需的花費(fèi)的意愿，如溢價(jià)意愿、口碑宣傳和失誤容忍等。

四、結(jié)論與展望

根據(jù)人際關(guān)系的形成路徑來研究酒店品牌資產(chǎn)的形成過程。首先本文根據(jù)人際關(guān)系理論對(duì)酒店品牌資產(chǎn)進(jìn)行了定義，認(rèn)為酒店品牌資產(chǎn)是指顧客在與酒店品牌交往過程中所形成的積極的品牌認(rèn)知、正向的品牌利益感知、親密的品牌聯(lián)結(jié)及堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)。隨著顧客與酒店品牌交往階段的上升，品牌資產(chǎn)也在不斷地增強(qiáng)，并且當(dāng)顧客對(duì)酒店品牌形成了堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)時(shí)，酒店的品牌資產(chǎn)最強(qiáng)。其次根據(jù)人際關(guān)系的發(fā)展路徑，即關(guān)系建立—關(guān)系發(fā)展—關(guān)系深化—關(guān)系穩(wěn)定相應(yīng)地提出了酒店品牌資產(chǎn)的發(fā)展路徑:品牌認(rèn)知—品牌利益—品牌聯(lián)結(jié)—品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而構(gòu)建了酒店品牌資產(chǎn)的四階段模型。其中品牌認(rèn)知通過品牌知名度和品牌形象來衡量;品牌利益通過品牌價(jià)值感知來衡量;品牌情感通過品牌親密、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀來衡量;品牌忠誠(chéng)通過態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)來衡量。

從人際關(guān)系的視角來研究酒店的品牌資產(chǎn)使品牌資產(chǎn)理論得到了深化。以往學(xué)者們只是從局部來研究關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)，本文通過整體的、具有邏輯性的研究，為關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)形成了一個(gè)框架，使得人們對(duì)其有一個(gè)完整、清晰的理解。同時(shí)突破了以往對(duì)酒店品牌資產(chǎn)的單一研究視角，使酒店品牌資產(chǎn)的研究視角得以拓展。以往有關(guān)酒店品牌資產(chǎn)的研究大都以認(rèn)知心理學(xué)范式為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客對(duì)品牌的屬性知識(shí)及其認(rèn)知加工在品牌感知和評(píng)價(jià)中起到關(guān)鍵作用。而本文以關(guān)系范式為基礎(chǔ)來研究酒店品牌資產(chǎn)，認(rèn)為酒店品牌資產(chǎn)源于顧客與酒店品牌之間互動(dòng)關(guān)系。這對(duì)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品和服務(wù)替代性很強(qiáng)的酒店業(yè)來說是十分必要的。

本文只是初步提出了酒店品牌資產(chǎn)的模型，為了使關(guān)系視角下酒店品牌資產(chǎn)的研究更加具體和深入，未來的研究應(yīng)該涉及以下三個(gè)方面:第一，運(yùn)用實(shí)證方法檢驗(yàn)該模型的合理性與嚴(yán)謹(jǐn)性。第二，對(duì)顧客與酒店品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步研究。研究中提到品牌關(guān)系質(zhì)量由關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系深度這兩個(gè)維度組成。我們可以根據(jù)這兩個(gè)維度將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行分類，從而研究不同類型顧客對(duì)酒店品牌資產(chǎn)的影響程度。第三，對(duì)顧客與酒店品牌之間關(guān)系斷裂的研究。根據(jù)人際關(guān)系理論，人與人之間的關(guān)系不會(huì)一直保持和諧的狀態(tài)，有時(shí)會(huì)因?yàn)橐恍┰虍a(chǎn)生沖突，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使關(guān)系終止。顧客與品牌之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至終止關(guān)系。我們有必要對(duì)沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行研究，從而采取有效的措施恢復(fù)顧客與品牌之間的關(guān)系。

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