章蔚：“我要找到你”

趙建凱

在章蔚的邏輯中，營(yíng)銷(xiāo)就是要“找到你，聯(lián)系你，親近你，然后讓你忠于我。”

與傳統(tǒng)的老牌酒店不同的是，布丁酒店把自己定義成快時(shí)尚品牌，目標(biāo)受眾則是年齡在18～35歲，以大學(xué)生和都市白領(lǐng)群體為主。“因?yàn)檫@些人追求時(shí)尚，充滿(mǎn)活力，個(gè)性化十足。”章蔚說(shuō)。章蔚的工作就是要找到這群人，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣和行為軌跡，把這些人“捆綁”在布丁品牌周?chē)?/p>

章蔚用了四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括自己的工作，即“定位”、“粉絲”、“運(yùn)營(yíng)”、“數(shù)據(jù)”。

“定位”，就是去捕捉目標(biāo)消費(fèi)者，找到他們。看他們究竟是怎樣的一群人，他們?cè)谀睦铮麄冇惺裁礃拥南M(fèi)習(xí)慣，有什么樣的偏好。“這一步至關(guān)重要，因?yàn)樗鼪Q定了后面的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、執(zhí)行以及效果。”章蔚說(shuō)。

找到這群人之后，就要想方設(shè)法讓他們成為布丁品牌的粉絲，“要讓這群人喜歡布丁，忠于布丁。”章蔚說(shuō)。這就需要在把找到的這群“陌生人”轉(zhuǎn)化成粉絲的過(guò)程中，讓他們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)行情感交互，最終形成對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

有了粉絲之后，就要去“運(yùn)營(yíng)”這些人群，不能讓他們站在那里傻傻地等著、看著，要讓粉絲與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)。“最好放下姿態(tài)去認(rèn)真傾聽(tīng)和了解這些粉絲真正需要的究竟是什么，然后品牌精準(zhǔn)地推送給他們所能提供的一切內(nèi)容。”章蔚說(shuō)。這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，需要做很多運(yùn)營(yíng)的工作，包括：產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，品牌的運(yùn)營(yíng)，或者是最直接的促銷(xiāo)活動(dòng)。核心一句話就是：找到合適的切入點(diǎn)，然后推送精準(zhǔn)的內(nèi)容。

最后一步是最顯性的一步，是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。“現(xiàn)在各種數(shù)字化媒體為品牌提供了多種渠道。我們會(huì)把各個(gè)渠道的信息匯聚到一起，因?yàn)檫@些都是關(guān)于消費(fèi)者的最核心的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能轉(zhuǎn)化成最有價(jià)值的內(nèi)容，向消費(fèi)者進(jìn)行定向的營(yíng)銷(xiāo)。”章蔚說(shuō)。

從布丁數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可以看到，App過(guò)來(lái)的客人與官網(wǎng)的客人在消費(fèi)習(xí)慣上有很大的區(qū)別。官網(wǎng)的客人一般提前3天預(yù)訂房間，而手機(jī)移動(dòng)端的微信、App過(guò)來(lái)的客人68%以上是在當(dāng)天決定入住的。據(jù)此，布丁就要針對(duì)他們?cè)O(shè)定不同的產(chǎn)品。在官網(wǎng)上設(shè)定了“越早定越便宜”，提供給那些有提前出行計(jì)劃的客人，提前10天以上預(yù)訂可以獲得最大的折扣，之后是提前7天、3天對(duì)應(yīng)不同的折扣價(jià)，以此來(lái)引導(dǎo)那些有出行計(jì)劃的人提前預(yù)訂、支付。

“在移動(dòng)端上，提前24小時(shí)預(yù)訂的客人非常多。”章蔚說(shuō)。于是布丁就針對(duì)這些人設(shè)計(jì)了“夜宵房”，在當(dāng)晚18：00以后，利用移動(dòng)端上的定位功能，找到附近的最便宜的酒店，直接完成在線預(yù)訂、支付，享受6折起優(yōu)惠價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，布丁酒店有接近30%的訂單來(lái)自于“夜宵房”。