互聯網的畢加索時代

秦揚文

現在人人都在討論移動互聯網顛覆了傳統產業，每一家公司都在討論如何將互聯網基因植入自己的公司。什么是互聯網基因？各方人士意見紛紜，但最常被提及的無非幾點，即開放，粉絲，免費，定制，極致等等。

這些真是互聯網的本質嗎？大可商榷。比如說開放，其實早在微軟Windows統治電腦的時代就有Linux開放平臺，那時候智能手機還沒發明呢；而講到粉絲營銷，年代就更久遠了，到今天為止，最偉大的粉絲群體應該是哈雷摩托的擁躉，他們對哈雷文化深入骨髓的追捧應該不遜色于今天的米粉吧；而產品免費，通過衍生品掙錢的模式，吉列、利樂等傳統公司早已玩轉；大規模定制最完善的是汽車行業，ZARA等“老”公司也將個性化做得風生水起；要說極致，誰又能比得過愛瑪仕等老牌奢侈品品牌呢？

所以上述所謂互聯網的基因，其實早在互聯網大行其道前就存在并在商業活動中大顯身手了。這些特點不是互聯網的精神，而是優秀的商業行為后面的根本構成要素。不論在什么時代，實施這些行動，追求這些目標，帶來的是商業競爭的終極目標的實現：創造認同，占領心智，建立品牌。

但這些特點在今天凸現出來，變得如此時髦，也并不是沒有理由的。互聯網貢獻了三個獨特的變量：互動，實時，數據。這三個變量帶來的結果是消費者在用戶端接受到的信息的爆炸。消費者注意力的稀缺性指數式的增長，結果就是今天互聯網時代品牌定位的新現象：搶占消費者注意力，進入心智，建立認同變得極其困難；但一旦認同建立，高密度的實時互動與精準營銷帶來的則是極度信任，關系會持久而牢不可破。

所以，在互聯網時代，商業行為的核心與目標是構建極度的信任，從而創造一種持續的關系。如何才能建立這種信任與關系？首先需要的是“解構交易”。我們過往的商業世界是以實時交易為中心的，買賣雙方的利益獲得與對價支付是實時發生的，一手交錢，一手交貨，天經地義，是一切商業行為的核心與目標。但現在，實時的交易變得只是商業交換的方式之一，消費者利益的取得與供應商對價的獲得在時間與空間兩個維度上的分離成為常態。對于某些基礎性日常性服務與產品，供應商的定價可以完全脫離成本的束縛，甚至完全免費，集中力量提升這些基礎產品與服務的體驗，使自己成為該類產品與服務的代名詞，從而獲得用戶的認同，建立起信任，為未來的持續互動構建關系的基礎。基礎性產品的最終目的是確立供應商與潛在消費者之間“明星與粉絲”的長期關系。而供應商對價的獲取是以不同的產品在不同的時點收取的。支付對價的客戶群體與其基礎性產品服務的對象甚至都不是一一對應的。這樣一種解構式的交易是建立在認同與信任之上，是深刻關系的產物，定價往往基于情感而非成本，因而最終會為供應商帶來豐厚的回報。騰訊，Facebook，Google都是互聯網解構主義的產物！

要維持與強化與消費者之間的關系，互聯網時代的供應商還需做好另一件事，就是要把自己的供應鏈由直變彎，化線為圈。傳統的供應鏈是直的，內外分明，與客戶的接觸界面就是最左端的營銷與客服，它們交付產品服務，客戶又通過它們把信息反饋回右端的生產，采購，研發等等內部環節，這就是傳統企業所謂的“端到端”，營銷，物流，采購，生產，研發，每一個環節離用戶漸次遠去。在互聯網時代，新興的企業從出生開始就有一條彎曲而柔軟的脊椎，為了真正的客戶洞察，它的價值鏈上的每一節，從最右的研發到最左的客服，到客戶的距離都是等距的，最后會像靈蛇一樣首尾相連，成為一個圍繞客戶的圈，這樣的企業的客戶界面有端到端時代的點狀變為全面而立體，企業與客戶的邊界被打破，當大家用同一個器官呼吸，極度的信任與持續關系便是自然結果。從小米到騰訊，在互聯網時代，企業的成功是與它們價值鏈的柔軟彎曲程度呈正比關系的。

所以，互聯網給我們帶來的真正變化是商業核心從“達成交易”到“建立關系”的轉變。 交易從商業的中心變成了客戶關系的衍生物。利用互聯網技術的特點建立深刻客戶關系，無非是要通過上面講的解構交易與由直變彎兩條途徑放大極致，開放，定制等優秀商業要素來持續創造客戶價值。就象畢加索用立方主義的新筆觸解構了寫實繪畫，將線條與色彩重新組合，創造了獨特的審美價值。

在我們今天的商業地圖上，阿里巴巴是交易的王者，而騰訊在不經意間通過QQ與微信已成為人們關系的底層操作系統。馬云現在如此緊張地推來往，看到的就是這樣一種主從關系的演變。他還來得及嗎？