微博營銷發(fā)展及困局破解探析

張雯雯

【摘要】無論是全球化還是工業(yè)化，我們都已經(jīng)邁入了一個以個人為主體的信息定制時代，信息生產(chǎn)和信息重組都正朝著個人化的方向演進(jìn)。微博以其傳播速度快、互動性強(qiáng)、即時收發(fā)等優(yōu)勢，在市場競爭激烈的新媒體領(lǐng)域脫穎而出，受到越來越多企業(yè)和商家的青睞，運(yùn)用微博這個線上平臺對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行推廣營銷，已經(jīng)成為商界廣泛關(guān)注的新課題。針對這一現(xiàn)象，本文將新浪微博營銷典型案例作為例證，從傳播學(xué)和營銷學(xué)視角分析微博營銷的現(xiàn)狀并探討如何破解微博營銷當(dāng)前的發(fā)展困局。

【關(guān)鍵詞】微博營銷；新浪微博；典型案例；核心競爭力；困局破解

一、微博營銷的內(nèi)涵

在市場化進(jìn)程中，隨著微博的火熱發(fā)展，自然而然地催生了微博營銷這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷是以個人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺，利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個潛在客戶（即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式。對于現(xiàn)行的微博營銷來說，由于微博信息的碎片化和微博內(nèi)容的個性化，以至于微博營銷沒有較為固定的營銷模式。目前運(yùn)用較多的模式為：互動營銷、內(nèi)容植入式營銷以及客戶關(guān)系營銷。

二、基于新浪典型案例的微博營銷分析

2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較2011年底提升了6%。經(jīng)過2011年的高速發(fā)展，微博急速擴(kuò)張的階段已經(jīng)結(jié)束，但年增幅仍居高不下，達(dá)到23.5%。這是因為微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用，它以自身的優(yōu)勢重塑社會輿論生產(chǎn)和傳播的機(jī)制，加之移動終端的發(fā)展，使得相當(dāng)一部分用戶將微博使用行為轉(zhuǎn)移到手機(jī)終端上。截至2012年底，手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，占微博用戶的65.6%。這樣一來，微博仍然占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品的寶座。

基于微博的低門檻、移動化、即時性、輕障礙等多方面特性，它在較短時間內(nèi)積聚了大量用戶，在該平臺上織結(jié)出一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。信息能夠在微博上短時間內(nèi)裂變式地傳播，草根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言論，用戶有更多的機(jī)會參與到產(chǎn)品的開發(fā)和內(nèi)容的應(yīng)用之中。因此，微博迅速成為當(dāng)前極具時效性和影響力的媒體，同時這也為微博營銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢，從而可以提升企業(yè)營銷的影響力。

（一）微博營銷的核心競爭力

低成本。與傳統(tǒng)營銷和其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，微博營銷具有低門檻、低成本的特點(diǎn)。首先，用戶使用微博是沒有任何條件限制的，任何個人或企業(yè)都可以開通屬于自己的微博賬號。其次，企業(yè)無須投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)站開發(fā)和廣告推廣，只要有好的創(chuàng)意，或者只要有內(nèi)容就可以借助微博實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動。另外，微博營銷可以運(yùn)用全媒體的方式對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行塑造和宣傳，全方位的信息更加真切地傳遞給潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到良好的營銷效果。以《失戀33天》的宣傳營銷為例，制作團(tuán)隊打造了官方微博，其粉絲量突破10萬，同時還開設(shè)了多個與《失戀33天》有關(guān)的微博賬號，像@失戀33天經(jīng)典語錄、@失戀33天心語等，這些微博賬號粉絲數(shù)都超過10萬。這樣就形成了一個以失戀33天為主題的龐大微博矩陣，由這個矩陣引發(fā)的話題加上全方位的信息詮釋，再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)發(fā)和評價，所形成的影響力不可估量。

高效率。微博作為一種社交媒體，它的傳播效率是其他媒體不可替代的。當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式使得人們選擇“淺閱讀”，而微博的特性正迎合了人們這一閱讀習(xí)慣。140個字的發(fā)表模式，相比傳統(tǒng)媒體大為簡化。碎片時間的閱讀習(xí)慣加之手機(jī)微博的成熟應(yīng)用，人們可以隨時隨地發(fā)布新聞信息，方便快捷地傳達(dá)個人觀點(diǎn)。另外，微博作為自媒體時代的典型應(yīng)用，它的傳播力和用戶黏性與其他媒體相比也具有一定的優(yōu)勢。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后，短短幾分鐘就可以到達(dá)微博網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。因此微博營銷可以在第一時間將企業(yè)營銷信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。以“杜蕾斯雨夜鞋”事件為例，當(dāng)時@地空搗蛋發(fā)出微博，在不到兩分鐘的時間內(nèi)，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，而后傳播速度加快，粉絲量急劇上升。再后來，@杜蕾斯官方微博以“粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋～”的評論進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)，之后的一個小時，情況令人驚訝，杜蕾斯官方微博的工作人員忙得不可開交，因為每分鐘的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都以數(shù)百條計算，根本無暇回復(fù)。

廣互動。微博的互動性是傳統(tǒng)媒體乃至其他網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的。它融合了多種傳播類型的特點(diǎn)，通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊、私信等易操作的功能實(shí)現(xiàn)了一對一、一對多、多對多的廣泛、即時互動。信息通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論像病毒一樣被無限循環(huán)傳播，最終達(dá)到意想不到的傳播效果。比如說杜蕾斯品牌，在使用微博營銷時有一個專門的團(tuán)隊24小時工作，沒有用任何的明星，也沒有用很多的付費(fèi)的意見領(lǐng)袖做營銷，而是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)上一些關(guān)注度較高的草根賬號進(jìn)行互動，比如與@大眾汽車甲殼蟲、@采蘑菇的小菇?jīng)龅然樱@樣會賺取免費(fèi)資源。微博是互動營銷的絕佳平臺，它不僅可以提供消費(fèi)者與商家溝通的機(jī)會，而且商家可以通過微博為潛在消費(fèi)者定做個性化的反饋信息，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更富有針對性和人情味。

最佳危機(jī)公關(guān)渠道。微博不僅對產(chǎn)品信息宣傳有獨(dú)特的優(yōu)勢，而且可以成為企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)、化解危機(jī)的最佳渠道之一。如果企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的過程中利用好微博這一平臺，不僅能第一時間處理危機(jī)，甚至還能創(chuàng)造一次塑造、維護(hù)企業(yè)品牌形象的機(jī)會。2012年4月，微博賬號@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒發(fā)布一條微博“美的驚動了黨！要火啊！”，隨后“美的驚動了黨”這句話在微博上引起了熱議。因為微博中的“美的（de）”和國內(nèi)家電品牌美的（di）相同，就這樣美的品牌躺著也中槍了。在接下來的數(shù)小時內(nèi)，美的官方微博@美的小美及時化解了這場鬧劇，捍衛(wèi)了企業(yè)品牌形象。凌晨1點(diǎn)，@美的小美轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的一條微博，但并未發(fā)布任何觀點(diǎn)，第二天早晨8點(diǎn)，美的官方微博發(fā)布“昨晚，小美好委屈……”的賣萌微博。隨即該微博獲得了良好的傳播效果，分別有732人轉(zhuǎn)發(fā)、390人評論，最后危機(jī)源頭@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事兒也做出了公開道歉，危機(jī)得到及時化解。endprint

（二）企業(yè)經(jīng)營微博的價值

現(xiàn)今，微博逐漸成為企業(yè)的“標(biāo)配”，眾多企業(yè)因為微博的“0”成本、高效率，紛紛選擇微博作為其對外宣傳的平臺之一。微博的傳播特質(zhì)，使其能夠為企業(yè)集聚目標(biāo)消費(fèi)群體，為企業(yè)今后的活動、銷售奠定良好的基礎(chǔ)，與此同時，還為企業(yè)提供了良好的公關(guān)平臺，便于其與目標(biāo)消費(fèi)者及時溝通、交流。

及時便捷的對外宣傳平臺。企業(yè)可通過建立官方微博，及時發(fā)布官方消息以及最新動態(tài)，作用和官方網(wǎng)站一樣，但傳播效果卻比官網(wǎng)更加顯著。例如，諾基亞N8的新聞發(fā)布會，其官方微博就對整個活動過程進(jìn)行了直播，并將其產(chǎn)品直接推廣給所有粉絲，這種粉絲主動選擇信息自然比傳統(tǒng)營銷模式中目標(biāo)受眾被動接受信息效果要好很多。

信息廣泛深入傳播的加速器。微博平臺中的信息比傳統(tǒng)的信息流通渠道傳播更廣泛更深入。基于微博的裂變式傳播機(jī)制，企業(yè)運(yùn)用微博營銷無疑是將產(chǎn)品介紹、品牌內(nèi)涵、活動通知等放入了一個“加速器”中，只要有足夠的粉絲量，就不怕信息傳播不出去。另外，參與微博熱門話題討論或主動創(chuàng)設(shè)討論話題都可以逐漸提高品牌的影響力。

挖掘潛在消費(fèi)者的有效渠道。企業(yè)越來越熱衷關(guān)注微博、使用微博的一個根本原因在于微博成為他們挖掘潛在消費(fèi)者的有效渠道。基于微博是背對臉的信息交流模式，所有的個人用戶都是根據(jù)自身需求、興趣愛好自由進(jìn)行信息傳播。因此，企業(yè)參與熱門話題、使用微博應(yīng)用等方式，可以快捷地搜集到相關(guān)用戶的關(guān)注點(diǎn)，挖掘與企業(yè)相關(guān)的潛在消費(fèi)者，通過生產(chǎn)可以迎合他們的微博內(nèi)容，爭取將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，然后經(jīng)過長期的互動交流加強(qiáng)粉絲信任度，建立良好的客戶關(guān)系。

營銷創(chuàng)意征集地。當(dāng)我們還在感嘆“眾包”的生產(chǎn)力時，企業(yè)已漸漸感受到眾包革命的魅力了，而微博開始成為企業(yè)發(fā)布眾包業(yè)務(wù)的最佳平臺。例如，2011年7月，中國國際航空公司為引進(jìn)的B777-300ER機(jī)型舉行新浪微博“國際飛機(jī)我命名”有獎?wù)髅顒樱顒庸舱鞯脜①愖髌?1480份，網(wǎng)友參與投票累計達(dá)20余萬人次。類似這樣的活動不勝枚舉，它不僅幫助企業(yè)完成了社會化的眾包工作，同時也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多項營銷目的。

（三）微博營銷的困局

微博如此巨大的影響力無疑會給企業(yè)帶來難以估量的宣傳推廣效果，但是眼下火熱的微博營銷卻出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象，影響了企業(yè)營銷效果和品牌形象。正如狄更斯所說的“這是最好的時代，也是最壞的時代”，任何事情都沒有絕對的好與壞，有些企業(yè)為了增加粉絲量、提高知名度惡意地散布謠言、炒作、買賣“死粉”，這嚴(yán)重阻礙了微博營銷健康有序的發(fā)展。而這些不良現(xiàn)象背后折射出的深層原因值得學(xué)界和業(yè)界深刻思考。

微博營銷的認(rèn)識不足。微博營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多企業(yè)對其認(rèn)識不足，尤其是中小企業(yè)對新鮮事物接受滯后。一方面表現(xiàn)在對微博營銷的重視程度不夠，他們沒有發(fā)掘微博對于企業(yè)發(fā)展的潛在價值；另一方面，企業(yè)對微博的經(jīng)營不善，簡單地將微博作為張貼小廣告的“電線桿”。這樣一來不但沒有發(fā)揮任何營銷效果，反倒對企業(yè)形象造成負(fù)面影響。

微博營銷的信任危機(jī)。企業(yè)盲目追求粉絲量，為網(wǎng)絡(luò)推手提供了販賣僵尸粉的商機(jī)。這樣一來網(wǎng)絡(luò)推手從中獲利，而企業(yè)卻喪失了用戶信任鏈。更有甚者，個別企業(yè)還借助一些所謂的“名博”“牛博”肆意發(fā)布虛假信息，惡意造勢。這樣下去的結(jié)果只有一個，就是企業(yè)陷入信任危機(jī)。

微博營銷專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的匱乏。利用微博做推廣的品牌很多，但是真正成功的甚少，大多數(shù)微博營銷不成功的原因是它們陷入了趨同模式，簡單地復(fù)制著“用戶參與—成功—獲獎”的互動模式，或是將信息單一地推送，這樣不僅沒有將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與活動環(huán)節(jié)有效地結(jié)合，而且會給潛在消費(fèi)者帶來視覺疲勞。社交媒體時代，專業(yè)的微博運(yùn)營團(tuán)隊顯得尤為重要，懂得如何與微博用戶溝通，如何設(shè)置有創(chuàng)意的話題，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是創(chuàng)造微博營銷價值的關(guān)鍵所在。

微博營銷的監(jiān)管難度大。微博即時、便捷、開放的傳播特點(diǎn)和裂變式的傳播方式，使信息可以在極短時間內(nèi)最大范圍地進(jìn)行傳播；同時因為微博是自媒體，供多元化意見自由表達(dá)，話語權(quán)分散，這決定了我們無法像控制傳統(tǒng)媒體那樣對微博內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。但作為社會化媒體，微博同樣應(yīng)該接受輿論安全體系的引導(dǎo)和監(jiān)管。就目前的技術(shù)環(huán)境和媒介環(huán)境而言，對微博信息的有效監(jiān)管還有一定的難度，這樣的傳播環(huán)境無疑會影響到微博營銷的效果。

三、微博營銷的困局破解

建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊，負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理企業(yè)微博。懂得如何運(yùn)用微博，如何將企業(yè)核心競爭力與微博實(shí)時熱門話題相結(jié)合，如何將企業(yè)營銷理念與微博特性相融合是專業(yè)微博營銷團(tuán)隊的優(yōu)勢所在。在社交媒體時代，建立這樣的專業(yè)團(tuán)隊對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)微博，不僅可以迅速為客戶提供服務(wù)，還可以及時收集客戶的意見與需求，以便快速有效地改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，從而提升品牌知名度與信賴度。

多媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)勢互補(bǔ)。微博營銷的單打獨(dú)斗效果并不會太理想，從傳統(tǒng)廣告媒體到網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，企業(yè)需要對各種營銷方案與最佳媒體形態(tài)相結(jié)合的方式進(jìn)行思考和探索，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)勢互補(bǔ)。

與客戶進(jìn)行深度交流，強(qiáng)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在微博的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中與原有客戶和潛在客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)和穩(wěn)定，只有這樣才能體現(xiàn)企業(yè)的集聚力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。因此，就企業(yè)自身而言，運(yùn)用微博不能僅僅只是發(fā)出聲音和信息，而應(yīng)該定期傾聽顧客的聲音，并與客戶進(jìn)行積極的對話。就企業(yè)微博營銷而言，營銷團(tuán)隊首先應(yīng)當(dāng)積累原有客戶和潛在客戶，其次應(yīng)當(dāng)營造能夠吸引客戶眼球的魅力環(huán)境。

通過用戶數(shù)據(jù)庫分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。隨著傳統(tǒng)營銷效果的弱化和無力，企業(yè)開始采用一些新的營銷方法，但無論何種營銷方法，都會面臨一個共同的問題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶，創(chuàng)造盡可能高的效益。[2]由此可見，精準(zhǔn)營銷可以視為其他營銷方式的助力器。微博如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷呢？簡單地說，首先企業(yè)需要掌握基于微博的潛在消費(fèi)者的特征、需求的用戶數(shù)據(jù)。其次，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)設(shè)計營銷方案實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

建立健全法律監(jiān)督機(jī)制，營造和諧誠信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微博作為一種新的社會化媒體，應(yīng)當(dāng)接受法律管理和約束。要建立起從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會的無縫對接認(rèn)證制度，使虛擬空間的犯罪像現(xiàn)實(shí)生活中的犯罪一樣，可以被追蹤、防范和控制，使惡意破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境者不僅受到公眾輿論的審判，而且受到法律的嚴(yán)懲。

總而言之，在市場化激烈的進(jìn)程中，微博為企業(yè)營銷提供了一個寬廣的平臺，盡管由于微博自身發(fā)展的不足給微博營銷帶來了一定的麻煩，但相信在社會的信息化發(fā)展、企業(yè)營銷模式的不斷探索過程中，微博營銷定能開辟出承載企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/R].2013年1月.

[2]曾志生，陳桂玲.精準(zhǔn)營銷[M].北京：中國紡織出版社，2007：23.

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生）

編校：董方曉endprint