淺議傳播學視域中的私媒體

張素華+易崇英

【摘要】私媒體的發展對傳統媒體產生了強烈的沖擊，逐漸改變了過去傳統媒體獨霸天下的傳播環境，其根植于信息技術的發展土壤，具有明顯的網絡時代特征。通過從傳播學角度對私媒體的興起與發展、傳播特性和傳播中遇到的問題及對策進行分析，試圖為私媒體的健康合理發展提供理論依據。

【關鍵詞】私媒體；傳播特性；傳播問題

從人類傳播發展的歷程不難看出，傳播媒介從低端向高端的改變恰好符合人類日益增強的對信息的需求，下一個時代對信息的傳播速度及信息總量的傳播總是比前一個時代更快更便捷。這一切的變化歸功于科技的進步，正如麥克盧漢所說：“媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內容有關的各種問題，而是在于傳播的技術。”[1]傳播技術的革新，特別是網絡信息技術的進步使信息的傳播速度無疑又邁上了一個新的臺階，而依托網絡出現的私媒體，則是信息時代的既得利益者，其傳播特性更符合人們對信息更快更多更便捷的追求。

一、私媒體的概念及發展狀況

所謂私媒體，也稱自媒體，百度百科中對其定義為“隨著網絡的發展，一些新興的媒體逐漸顯現出影響力。……比如博客、微博等。他們（它們）具有紙質媒體無法比擬的及時性和透明性，同時也提升了網友積極參與公共事件的討論熱情”。[2]該定義主要從媒體對社會的影響層面來解讀。而筆者認為維基百科的定義則更貼字面概念，其定義為：“互聯網時代的網絡術語，指在網絡技術，特別是在Web2.0環境下，由于博客、微博、共享協作平臺、社交網絡的興起，使每個人都具有媒體、傳媒的功能。”[3]該定義具體指明了私媒體所包含的形式和功能。綜合上述定義，筆者認為私媒體具備以下特征：1.私媒體的產生必須依賴于網絡，不管是通信網絡還是計算機網絡，還是二者結合；2.相對于傳統媒體來說，作為新興的媒體類型，具有較強的傳播信息功能，在公開、平等交流的過程中、在社會上產生一定的影響力；3.平臺的私有化。

隨著互聯網的發展，從最初的博客到各大SNS網站的興起再到如今微博的盛行風靡，私媒體的發展逐步顯現出其對時代的影響力。當然，在中國，前期博客為大部分名人提供了表達個人情感觀念的窗口，在點擊率上往往占有絕對的優勢。而隨著微博的問世，普通民眾對信息傳播的話語權越發凸顯，隨時隨地通過微博記錄身邊所發生的事，特別是對身邊所發生的重大事件而言，由于微博的即時性及裂變式傳播，能夠在極短的時間內將信息傳遍全球。而各大SNS網站也紛紛效仿微博，進行相應改良，以達到信息快速傳播的目的。所以現在形成了以微博為首的私媒體傳播平臺，人人都可以成為信息的發布者，人人都可以依靠網絡平臺提供的個人窗口發布私人或者公共的信息及評論，并逐漸在社會中顯示出非凡的影響力。相對于早期的私媒體博客而言，微博信息傳遞的方式與速度更加適應了信息資訊更快的要求，這也是時下微博廣受歡迎的原因之一，也使得微博成為私媒體中的佼佼者，在一定程度上也代表著私媒體未來的發展方向。下面筆者就以微博為例來說明私媒體對社會的影響。

近兩三年來，國內門戶網站先后進軍微博，根據四家門戶網站聲稱的數據，新浪微博和騰訊微博用戶已各超3億，搜狐微博和網易微博用戶分別將近1億。與此同時，人民網、鳳凰網、開心網、豆瓣網、天涯網、人人網等不甘于后相繼開設微博以爭奪信息市場。

現如今私媒體隨著互聯網技術的不斷進步而高速發展并擴大影響，有人曾經用了一個形象的比喻來說明其影響力，“當你的粉絲超過100人的時候，你就好像是本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過10000，你就好像是本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺，超過1億，你就是CCTV了。”[4]這雖然是比喻但絲毫不顯夸張，粉絲的數量直接關乎一個微博的影響力，影響力進而會帶來更多的利益。在微博層面上講，粉絲數量相當于電視臺的收視率，而這種收視率只會逐漸提高，有收視保證，而電視臺則沒有這么穩定的收視率增長。從這個角度而言，私媒體比傳統媒體的盈利模式更為穩健。目前大量的廣告商也將目光投向私媒體平臺，按照粉絲數量的多寡在私媒體上做廣告，廣告費則由私媒體的粉絲數量決定。微博的出現，則真正標志著私媒體時代的到來。私媒體不僅能產生與傳統媒體一樣的社會影響力，而且各私媒體用戶還能通過賣廣告自謀收益。隨著私媒體技術的不斷發展及影響的擴大，人們獲取信息的方式已不像以前那樣依賴傳統媒體，私媒體的發展前景越來越廣闊。私媒體隨著微博的迅猛發展已初露鋒芒，其傳播特性又如何呢？

二、私媒體的傳播特性

傳播用戶的全民性、個人化。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”，“個人不再被埋沒在普遍性中，或作為人口統計學中的一個子集，網絡空間的發展所尋求的是給普通人以表達自己需要和希望的機會。”[5]不論你身處高位，還是置于市井，網絡都會為你提供一個發布個人信息和意見的平臺，只要你愿意，你就可以擁有大量的表達窗口。在網絡上全民可以發聲的方式極大地降低了信息發布的門檻，形成了人人都能發聲、人人都可以被關注的傳播模式。無論是私媒體用戶還是其跟隨用戶都既是傳者也是受者，傳者與受者之間已沒有明確的界限，地位趨向平等。這樣在體現了民主的同時，更能聽到大多數人更為真實的聲音。私媒體的出現消解了普羅大眾與社會精英創作上的鴻溝，140個字（微博）或240個字（人人網）的隨意寫作讓全民都擁有了傳播的權利。與傳統媒體高高在上的傳播模式相比，私媒體更為平民化、更為隨性，更符合全民的表達欲。

傳播的即時性。對新聞而言，在真實的基礎上信息發布得越快越具有新聞價值。私媒體的出現在新聞傳播的時效性上已占得先機，由于其便捷性、全民參與性等特點，其傳播速度的優勢盡顯。2008年的汶川大地震，最先發布消息的是微博，信息在極短的時間內傳遍全球。2009年邁克爾·杰克遜的死訊也是由市民利用自己的私媒體Twitter將其發布的，隨即全球的大批粉絲在網絡上對其進行哀悼。而在2010年甘肅舟曲泥石流災害中，19歲的男孩王凱第一時間在微博上呈現災情，被媒體稱為“一個人的通訊社”。就這些新聞事件報道的時效性來說，傳統媒體幾乎無還手之力，隨時隨地發布新聞信息成為私媒體天然獨特的優勢，特別是對私媒體的典型代表微博而言。endprint

傳播的非權威性、可信度低。一般來說，私媒體對于大多數人來說是情感傾訴的垃圾站，與粉絲們分享一些意義不大無病呻吟的心情或私事，傳播力度相當有限。因主觀情緒摻雜過多而相應失去客觀公正性，事件的可信性則不像傳統媒體那樣權威。如今網絡謠言盛行，信息受眾對私媒體所發布的信息多半將信將疑，需要權威媒體以正視聽。私媒體的隨意性、主觀性導致了其在信息傳播上的非權威性，信息的可信度相對較低。雖然微博等私媒體為了增強信用度，采用了相關認證機制，但還是有很多私媒體用戶缺乏自律而進行不實信息傳播，比如著名經濟學家鄒恒甫通過微博對其曾工作過的北大進行惡意誹謗而引發網絡熱議。除此之外，私媒體追求快速傳遞，很多信息在發送過程中未經加工，文字內容松散，不能清晰有效地向受眾傳達事件信息，這也是其傳播的非權威性、可信度低的原因之一。

傳播的局限性。私媒體用戶傳播內容的主觀性和隨意性也導致了傳播的局限性。以微博為例，雖然其用戶可自由設定關注對象，但正是這種自由性、主觀性，根據個人的喜好而設定的關注對象無形中卻對信息的接收者進行了過濾與排查，而自己發布的信息相應也在關注自己的用戶中傳播，這種由于自我選擇形成組織，使得信息的傳播多數情況限于所在群體或組織中。因此，私媒體用戶關注點的差異使組織之間形成交流壁壘，從而使信息的傳播廣度受限。除微博以外的私媒體，比如人人網、開心網的用戶，在加好友的時候則需要雙方同意才可完成關注，相對來說，信息傳播的局限性較微博更大。

傳播媒介的移動化、多樣化。私媒體的傳播介質除了相關的網頁外，隨著iPad的出現、手機的普及、手機智能化的轉變、3G手機時代的到來，不僅改善了私媒體的發布平臺，而且更加強了私媒體傳播的便捷性與隨意性。人們可以通過手機隨時隨地發布信息，不受時間、地點等因素限制，而且私媒體短小精悍的編發風格恰好與手機的傳播特點相吻合。手機與私媒體用戶時刻綁定在一起，從而更加劇了網絡世界的信息膨脹。因而，手機作為私媒體的傳播介質優勢越來越明顯。

傳播的交互性。私媒體在傳播過程中充分體現了互動性、能動性、多向性。私媒體發布平臺中設有評論和轉發或分享功能，粉絲或好友可以任意對其發布的信息進行評論、給其發私信，私媒體擁有者也可進行即時回復，這大大加強了信息傳播的互動性。不僅如此，私媒體用戶還可以通過平臺所提供的@功能（用戶名前加上@符號起到消息提醒的功能）進行點對點互動交流，充分體現了私媒體傳播的能動性。私媒體的轉發功能更加強化了信息傳播的多向性，信息不僅可以在受者中傳播，而且通過轉發功能能將信息在受者的受者中傳播，以此形成裂變式信息傳播模式，而且所有用戶都擁有對你所發布信息的評論權利，除非你有意設置權限。

傳播的主動性、自發性。私媒體傳播的主動性如果從信息源的發布層面來講，則取決于私媒體用戶對信息分享的主觀愿望。同樣一個事件，有人愿意通過私媒體進行傳播，而有的人則未必，這取決于個人的性格與信息傳播的意識。如果從轉發及分享的自發性和評論功能的自發性來講，“傳播學之父施拉姆有一個關于‘自助餐廳的比喻：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據自己的口味及食欲來挑選飯菜，而媒介所傳播的林林總總的信息就好比是自助餐廳里五花八門的飯菜。在這個餐廳里，主角是各取所需的受眾，媒介只是為受眾服務，盡量提供可以讓他們滿意的飯菜也就是信息，至于受眾愛吃什么及吃多少，媒介是不能強迫的。”[6]在私媒體中，就如同在自助餐廳，沒有關系限制，沒有人能強制別人看什么，各人的內容由各人自己訂制，用戶自由選擇自己所喜歡的內容及關注者，自由選擇想要轉發或評論的信息。而那些有價值、有趣的或是時效性較強的信息往往是轉發的主要對象，這凸顯了私媒體用戶具有自發傳播的特性。

傳播內容的多樣性、兼容性。隨著數字技術與網絡技術的發展，媒介的融合已是大勢所趨。而私媒體也不例外，從其發布的內容上看，除了文字表述外，還有圖片、音頻、視頻等多種信息格式來傳播信息。多元化的信息承載體的融合，更好地結合了傳統媒體的信息樣式，將所有形式在私媒體平臺上共冶一爐，順應了信息時代的發展要求。

三、私媒體在傳播過程中所遇到的問題及對策

私媒體作為新興的媒體形式，在其發展進程中不可避免地出現了一些問題：首先，空洞無意義的信息泛濫，重復信息過多，而真正有價值有社會意義的信息則乏善可陳。由于其傳播信息快、碎的特點，導致了相關信息瑣碎、前后邏輯性欠缺等問題，影響了信息的可信度。其次，私媒體由于還處于興起階段，其監管機制和監管力度還不夠完善，從而成了謠言的溫床，使得信息真假難辨，有時候甚至成了不法分子違法犯罪的工具，不利于國家穩定團結、人民安居樂業。再次，隨著私媒體的迅猛發展，言論自由空前繁榮，從而使得輿論導向混亂，無故謾罵、泄憤劇增，甚至產生網絡暴力。比如對趙文卓與甄子丹之爭，舒淇引火燒身，在網友的謾罵下不堪壓力關掉微博。針對上述問題，我們應該采取以下措施避免這樣的事情發生：

提高私媒體用戶的新聞意識。將個人的私事及情感傾訴置于其次，多關注周邊發生的有意義、有新聞價值的事情，這樣才能擴大影響力。將目光從家長里短轉向對公共事件的關注，這也是私媒體未來發展的重要方向。

提高私媒體用戶的素養，從而提高其自律性。雖然私媒體作為個人平臺有其言論自由，但我們可以提高私媒體用戶的人文素養、媒介素養及道德法制觀念，讓他們自覺遵守相關法律法規，不傳播違法犯罪信息，提高對信息的甄別能力，減少對謠言及有害信息的傳播。

加大網絡監管力度。面對私媒體用戶的急劇增長，僅僅寄希望于用戶的自律是遠遠不夠的，所以，提供私媒體平臺的網站要勇于承擔“把關人”的責任，維護健康的信息傳播秩序。

完善相關法律法規。私媒體作為新生的事物，法律對其產生不良影響的懲治帶有明顯的滯后性，面臨的問題與情況也是前所未有的，新問題在其發展過程中還會不斷涌現，因此，國家相關部門應當有效、及時應對新出現的問題，制定相關的法律法規，只有在規范和完善的法律法規中，私媒體才能得以健康蓬勃發展。

通過對私媒體傳播特性的研究，以及其在信息傳播過程中呈現出來的潛力，我們有理由相信，傳統媒體的影響力終將被私媒體所取代，隨著信息技術的不斷完善及各領域的不斷融合，資訊的膨脹、信息化社會的到來，人們對信息的渴求越發強烈，社會發展的節奏越來越快，私媒體時代已悄然到來。

參考文獻：

[1]尼克·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京：商務印書館，2001.

[2]http：//baike.baidu.com/view/3422693.html.

[3]http：//zh.wikipedia.org/wiki/自媒體.

[4]http：//hi.baidu.com/hunjizz/item/2fac87c91d0d4313b77a24d5.

[5]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

[6]燕道成.微博的傳播形態與本土化發展[J].中國青年研究，2011（2）.

（作者單位：江西理工大學）

編校：鄭 艷endprint