中小超市的戰略定位及競爭策略選擇

王海

內容摘要：近年來隨著我國市場經濟高速發展，居民收入水平不斷提高，中小超市作為一種新的商品零售模式也在快速興起。在顧客消費內容多元化、需求層次復雜化和購買行為理性化的今天，必須審慎地對中小超市進行戰略定位和競爭策略選擇。本文闡述了戰略定位及競爭策略的內涵，對中小超市的優劣勢進行了分析，并提出當前中小超市的戰略定位與競爭策略選擇。

關鍵詞：中小超市 戰略定位 競爭策略

我國商務部頒布的《零售業態分類》中指出：“中小超市是指經營日常生活食品、百貨、日化等必需品，實行開架售貨，顧客自助式購物，商圈輻射面積較小，單體營業面積在5000平方米以下，銷售額在500萬元以下的超市”。中小超市與大型超市相比，成本、技術、規模都處于劣勢，在這種形勢下，如何做好中小超市的戰略定位，選擇適應自身發展的競爭策略，成為人們面臨的重要課題。

戰略定位及競爭策略的內涵

企業戰略定位是指企業成立的整體愿景、目標與指導性計劃，屬于企業宏觀管理的范疇，具有全局性、長期性、系統性、風險性等主要特點。企業競爭策略又稱經營戰略或商業戰略，其中心內容是尋找在某一特定產業或市場中建立競爭優勢。著名戰略管理專家邁克爾·波特認為：“企業的戰略定準和其競爭策略對企業發展的影響是深遠的，當務之急是要區分企業經營環境中自己相對的企業都有長處和短處”。波特將企業競爭戰略分為三大類：一是總成本領先戰略。通過低成本的運營，獲得比同行在產品生產成本上的比較優勢，從而保持競爭的持久性。二是差異化戰略。差異化戰略強調的是企業要在產品、服務、品牌形象等方面努力形成一些在本行業范圍內獨有的特性，在競爭中凸顯與其它企業產品的差異性，更好地迎合消費者的品味。在企業的競爭戰略中，誰能夠把握差異化戰略的先機，就有能夠使顧客對此類產品價格的敏感度降低的可能性，從而占據更大的市場份額。從行業的角度來看，差異化的競爭戰略也提出了同類行業的準入標準，從而避免了同類產品價格和成本的競爭。三是集中化戰略理論。集中化戰略也被稱為專一化戰略。通過傾向于某一市場的消費群體、或某一產品線的細分區段，對市場進行專業的定位，突出對特定客戶的服務的特征。企業實施集中化戰略的前提條件是，企業生產要素及資源的配置能夠滿足集中化的條件，或者集中化經營使企業更有競爭力。

中小超市的優勢與劣勢分析

（一）劣勢分析

一是由于中小超市資金不夠雄厚、利潤低、資金少，使之無法像大超市那樣，發揮規模效應，降低產品價格，不利于吸引顧客。當前，顧客消費的內容多元化，需求層次的復雜化和購買行為的理性化已成為主流。大型超市規模大、資金雄厚、商品種類齊全、數量充足，不但能夠發揮規模化的成本價格優勢，而且還能夠基本上滿足顧客“一站式”購物的需要。同時有些大型超市還設有餐飲場所、兒童娛樂場等，能夠提供多元化的服務。二是中小超市在經營過程中，由于超市在管理技術上沒有大型超市那樣的專業化，管理流程不夠規范，也缺少順暢高效的管理流程。三是中小超市缺少經營管理人才。中小超市的規模小，管理上不規范，因此難以吸引優秀的管理人員，缺乏人才引進與培訓機制，沒有現代經營管理人才，也會影響超市的發展潛力（見表1）。

（二）優勢分析

一是反應速度快。中小超市對于市場的波動反應更加快速，而大型超市則相對難以變化，或者為市場的變化付出的代價則更高。同時中小超市還能夠利用其地理位置的優勢，為附近的居民提供購物附加服務，而且還能對顧客的抱怨和需求做出快速的反應，采取相應的措施。這些優勢是由中小超市的能力與資源決定的，而這些能力與資源可以說是“與生俱來”的。對于大型超市來說，要形成快捷的反應則要付出較高的成本。以獲取顧客需求信息為例，中小超市的顧客可以相對容易地接觸到超市的服務人員，將其疑問、需求、抱怨等信息及時反饋給超市，便于超市做出進一步的決定，使顧客滿意；而由于大型超市賣場大，顧客遇到問題，難以馬上找到相關人員，延遲了其問題的解決，也不利于顧客信息的收集。二是顧客群穩定。顧客是超市生存的關鍵，中小超市的地理位置決定了其顧客群體通常是固定的，不像大型超市那樣過于依賴于“流動人口”，中小超市的顧客多為社區居民。三是服務便捷性。中小超市大多位于居民區，具有地理環境上的優勢。顧客可以就近通過中小超市隨時購買所需商品，而無需抽出特定的時間到大商場購物。中小超市賣場小，商品陳列一目了然，也便于顧客挑選商品。客流量相對較小，顧客結賬無需排長隊等候（見表1）。

中小超市戰略定位與競爭策略選擇分析

（一）中小超市的戰略定位

隨著我國經濟的快速發展，居民收入逐步增加，以及消費觀念的多元化，也為中小超市的發展帶來了新的契機。中小超市在未來的發展中，只有因地制宜地從自身特點出發進行戰略定位，才能夠揚長避短，實現健康發展。

一是區域定位本土化。本地化是中小超市的生存的首要條件。中小超市必須從地理位置上，確定目標市場，明確客戶類型、客戶需求、消費特點、購買期望。要將超市定位于“為本地居民服務”的角色，從中小超市的特點看，到超市購物的多為本土居民加上相當一小部分流動人口，超市主要是服務于當地居民。因此，中小型綜合超市區域定位理念必須是“為當地居民服務”。

二是市場定位層次化。要實施多層次的市場定位，即滿足不同消費層次的客戶需求，中小超市規模小，就需要從客源上下功夫，對市場進行細分。不斷以客戶的感知需求作為出發點和立足點，增強客戶對成本價值感知，對客戶體驗進行深度的挖掘。要對客戶進行細分化，量身定制服務項目，充分挖掘中小超市的特點，使每個客戶都能夠在自身預期價格中消費。小型和中型超市對周邊市場和競爭對手的產品，要進行詳細的調查和研究，并找出最弱競爭對手市場輻射，并根據市場需求的差異，以滿足目標市場的需求。在經營過程中，通過觀察周遍小區顧客的消費能力和消費行為，獲取信息，明確超市服務的對象是高中低收入階層，進行較適合目標市場的定位。endprint

三是服務定位便捷化。中小超市要建立良好的顧客關系，進行親民化的服務定位。從優質服務上下功夫，對員工的服務進行系統的培訓，將自身定位為“方便”、“快捷”，全力服務居民的日常生活。采取“一站式購物”的服務策略，將居民的日常生活用品（如日化百貨、蔬菜水果等）整合成一個大包，進行詳細分類銷售。

（二）中小超市的競爭策略選擇

一是低成本策略。采購成本和存儲成本是超市成本的重要構成部分，中小超市由于規模小、資金少，顯然不能夠象大型超市那樣通過大批量的采購和大規模的信息系統的投入來降低采購成本和存儲成本。當前，低成本運作是連鎖超市經營管理和生存的依托，價值鏈增值盈利是我國零售行業和企業發展的趨勢。在實際經營中，必須保證成本的低廉，才能夠擁有競爭優勢。因此，中小超市必須對產品的“供應鏈”進行優化，整合供應商、配送商、客戶資源。中小超市還可以與物流公司制定雙贏的措施，設計好物流線路，減少相互訂單交付成本，壓縮物流成本，使產品從采購到銷售時間做到最短。也可以加入一個連鎖超市系統，通過這一系統的“統一采購，集中庫存，分批配送”等方式降低采購成本和存儲成本。依托連鎖超市系統建立超市信息系統終端，有效地解決存儲的補充和及時的問題，降低庫存成本。

二是集中化策略。由于中小超市資金少，規模不大，在普通零售行業較大型超市在價格、市場、服務上都缺乏優勢，在這種情況下，集中化的競爭策略就顯得尤為重要。它可以把有限的資源集中在某一個特定的領域，進行市場開拓，從而更好地贏得生存。對于中小超市，集中一點戰略就是要將全部人力、物力、財力集中在前面戰略定位中所指出的一個細分市場內進行深耕，通過專門致力于為這一小部分市場服務而取得競爭優勢。在實際經營中，要積極利用商品“PABC分析法和‘20/80”法則，根據顧客導向，確定產品的結構，對市場和顧客進行精細化分類后，主打某一產品。例如，由于城市的郊區是農民工較為聚集的地方，位于郊區的超市，可將自身定位為“農民工”超市，對農民工進行個性化服務，從而贏得有限的市場資源。

三是差異化策略。邁克爾·波特認為，公司必須在成本領先戰略和差異化戰略之間做一個非此即彼的選擇，否則會“上不去，下不來”。 在零售市場不斷細分化、專業化的今天，中小超市必須走出一條服務的“精細化”與“差異化”道路，才能夠使其服務脫穎而出，占領市場、贏得生存權利。差異化戰略強調的是中小超市要在服務方面努力形成一些在本行業范圍內獨有的特性，在競爭中凸顯與其它企業產品的差異性，更好地迎合客戶的品味。中小超市要積極塑造特色產品，可以將某一商品的價格降低，以成本價進行出售，以一些產品作為吸引顧客眼球的亮點，拉動其它產品的銷售。例如，在社區和居民樓附近的中小超市，可以推出饅頭、包子等低廉的產品。雖然在饅頭、包子方面利潤并不高，但是由于消費者對便捷性的依賴，卻可以帶動其它蔬菜、水果、生活日用百貨的銷量，從而在競爭中脫穎而出。要塑造特色服務，中小超市經營方式要靈活多樣，推廣上門服務，打造“社區店+便利店”組合業態。例如：當前，我國的北京、上海等沿海城市出現了“懶人公司”，專門負責為別人買菜、送菜等業務，中小超市應與這些公司進行合作，實現顧客服務的差異化，形成市場競爭的新亮點。

四是品牌化策略。中小超市要想獲得生存和發展，就必須摒棄短視化的發展思維，大力推廣品牌化策略，樹立強烈的品牌意識。在當今速度經濟的社會背景下，不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。中小超市要摒棄傳統“大而全、小而全”的發展方式，及時抓住機遇推進本超市的品牌戰略。要選擇和制定適合自己的品牌戰略，把品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以客戶為導向，提高服務的市場認知率。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品附加值和核心競爭力。例如：美國的喬氏超市，在發展過程中，通過塑造“質樸的街角小店鋪”形象，直接從當地農場和食品工匠進貨，實行“懶人送貨服務”，建立“顧客抱怨處理中心”等方式，目前在美國已成為家喻戶曉的品牌。因此，我國中小超市有必要借鑒相關經驗，突出“產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程”7P要素，達到自主品牌策略的目標，因地制宜地將自己打造成為小而精的專業門店、價格低廉的綜合賣場、購物便捷的社區店、超低價格的折扣商店、超長服務時間的便利店。

總之，近年來隨著我國經濟持續高速發展，居民收入水平不斷提高，超市作為一種新的商品零售模式也在我國快速興起。在顧客消費內容多元化、需求層次復雜化和購買行為理性化的今天，必須審慎地對中小超市進行戰略定位和競爭策略選擇。中小超市與大型超市相比，在成本、技術、規模方面都處于劣勢，但是又具有反應速度快、顧客群穩定、服務便捷等優勢。在未來的發展中，只有做到區域定位本土化、市場定位層次化、服務定位便捷化，深入實施低成本、集中化、差異化、品牌化戰略，才能夠更好地占領市場，在激烈的競爭中贏得生存和發展。

參考文獻：

1.良威.跨地區發展連鎖超市的戰略管理[J].上海質量，2008（1）

2.高芙蓉.本土連鎖超市自有品牌戰略研究[J].復旦大學學報，2009（4）

3.趙越.連鎖超市企業營銷戰略與策略研究[J].首都經濟貿易大學學報，2009（5）

4.張立.中國零售業發展模式與戰略研究[J].湘潭大學學報，2011（5）

5.寧立苗.中小型超市競爭戰略及典型案例研究[J].昆明理工大學學報，2008（3）endprint

三是服務定位便捷化。中小超市要建立良好的顧客關系，進行親民化的服務定位。從優質服務上下功夫，對員工的服務進行系統的培訓，將自身定位為“方便”、“快捷”，全力服務居民的日常生活。采取“一站式購物”的服務策略，將居民的日常生活用品（如日化百貨、蔬菜水果等）整合成一個大包，進行詳細分類銷售。

（二）中小超市的競爭策略選擇

一是低成本策略。采購成本和存儲成本是超市成本的重要構成部分，中小超市由于規模小、資金少，顯然不能夠象大型超市那樣通過大批量的采購和大規模的信息系統的投入來降低采購成本和存儲成本。當前，低成本運作是連鎖超市經營管理和生存的依托，價值鏈增值盈利是我國零售行業和企業發展的趨勢。在實際經營中，必須保證成本的低廉，才能夠擁有競爭優勢。因此，中小超市必須對產品的“供應鏈”進行優化，整合供應商、配送商、客戶資源。中小超市還可以與物流公司制定雙贏的措施，設計好物流線路，減少相互訂單交付成本，壓縮物流成本，使產品從采購到銷售時間做到最短。也可以加入一個連鎖超市系統，通過這一系統的“統一采購，集中庫存，分批配送”等方式降低采購成本和存儲成本。依托連鎖超市系統建立超市信息系統終端，有效地解決存儲的補充和及時的問題，降低庫存成本。

二是集中化策略。由于中小超市資金少，規模不大，在普通零售行業較大型超市在價格、市場、服務上都缺乏優勢，在這種情況下，集中化的競爭策略就顯得尤為重要。它可以把有限的資源集中在某一個特定的領域，進行市場開拓，從而更好地贏得生存。對于中小超市，集中一點戰略就是要將全部人力、物力、財力集中在前面戰略定位中所指出的一個細分市場內進行深耕，通過專門致力于為這一小部分市場服務而取得競爭優勢。在實際經營中，要積極利用商品“PABC分析法和‘20/80”法則，根據顧客導向，確定產品的結構，對市場和顧客進行精細化分類后，主打某一產品。例如，由于城市的郊區是農民工較為聚集的地方，位于郊區的超市，可將自身定位為“農民工”超市，對農民工進行個性化服務，從而贏得有限的市場資源。

三是差異化策略。邁克爾·波特認為，公司必須在成本領先戰略和差異化戰略之間做一個非此即彼的選擇，否則會“上不去，下不來”。 在零售市場不斷細分化、專業化的今天，中小超市必須走出一條服務的“精細化”與“差異化”道路，才能夠使其服務脫穎而出，占領市場、贏得生存權利。差異化戰略強調的是中小超市要在服務方面努力形成一些在本行業范圍內獨有的特性，在競爭中凸顯與其它企業產品的差異性，更好地迎合客戶的品味。中小超市要積極塑造特色產品，可以將某一商品的價格降低，以成本價進行出售，以一些產品作為吸引顧客眼球的亮點，拉動其它產品的銷售。例如，在社區和居民樓附近的中小超市，可以推出饅頭、包子等低廉的產品。雖然在饅頭、包子方面利潤并不高，但是由于消費者對便捷性的依賴，卻可以帶動其它蔬菜、水果、生活日用百貨的銷量，從而在競爭中脫穎而出。要塑造特色服務，中小超市經營方式要靈活多樣，推廣上門服務，打造“社區店+便利店”組合業態。例如：當前，我國的北京、上海等沿海城市出現了“懶人公司”，專門負責為別人買菜、送菜等業務，中小超市應與這些公司進行合作，實現顧客服務的差異化，形成市場競爭的新亮點。

四是品牌化策略。中小超市要想獲得生存和發展，就必須摒棄短視化的發展思維，大力推廣品牌化策略，樹立強烈的品牌意識。在當今速度經濟的社會背景下，不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。中小超市要摒棄傳統“大而全、小而全”的發展方式，及時抓住機遇推進本超市的品牌戰略。要選擇和制定適合自己的品牌戰略，把品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以客戶為導向，提高服務的市場認知率。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品附加值和核心競爭力。例如：美國的喬氏超市，在發展過程中，通過塑造“質樸的街角小店鋪”形象，直接從當地農場和食品工匠進貨，實行“懶人送貨服務”，建立“顧客抱怨處理中心”等方式，目前在美國已成為家喻戶曉的品牌。因此，我國中小超市有必要借鑒相關經驗，突出“產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程”7P要素，達到自主品牌策略的目標，因地制宜地將自己打造成為小而精的專業門店、價格低廉的綜合賣場、購物便捷的社區店、超低價格的折扣商店、超長服務時間的便利店。

總之，近年來隨著我國經濟持續高速發展，居民收入水平不斷提高，超市作為一種新的商品零售模式也在我國快速興起。在顧客消費內容多元化、需求層次復雜化和購買行為理性化的今天，必須審慎地對中小超市進行戰略定位和競爭策略選擇。中小超市與大型超市相比，在成本、技術、規模方面都處于劣勢，但是又具有反應速度快、顧客群穩定、服務便捷等優勢。在未來的發展中，只有做到區域定位本土化、市場定位層次化、服務定位便捷化，深入實施低成本、集中化、差異化、品牌化戰略，才能夠更好地占領市場，在激烈的競爭中贏得生存和發展。

參考文獻：

1.良威.跨地區發展連鎖超市的戰略管理[J].上海質量，2008（1）

2.高芙蓉.本土連鎖超市自有品牌戰略研究[J].復旦大學學報，2009（4）

3.趙越.連鎖超市企業營銷戰略與策略研究[J].首都經濟貿易大學學報，2009（5）

4.張立.中國零售業發展模式與戰略研究[J].湘潭大學學報，2011（5）

5.寧立苗.中小型超市競爭戰略及典型案例研究[J].昆明理工大學學報，2008（3）endprint

三是服務定位便捷化。中小超市要建立良好的顧客關系，進行親民化的服務定位。從優質服務上下功夫，對員工的服務進行系統的培訓，將自身定位為“方便”、“快捷”，全力服務居民的日常生活。采取“一站式購物”的服務策略，將居民的日常生活用品（如日化百貨、蔬菜水果等）整合成一個大包，進行詳細分類銷售。

（二）中小超市的競爭策略選擇

一是低成本策略。采購成本和存儲成本是超市成本的重要構成部分，中小超市由于規模小、資金少，顯然不能夠象大型超市那樣通過大批量的采購和大規模的信息系統的投入來降低采購成本和存儲成本。當前，低成本運作是連鎖超市經營管理和生存的依托，價值鏈增值盈利是我國零售行業和企業發展的趨勢。在實際經營中，必須保證成本的低廉，才能夠擁有競爭優勢。因此，中小超市必須對產品的“供應鏈”進行優化，整合供應商、配送商、客戶資源。中小超市還可以與物流公司制定雙贏的措施，設計好物流線路，減少相互訂單交付成本，壓縮物流成本，使產品從采購到銷售時間做到最短。也可以加入一個連鎖超市系統，通過這一系統的“統一采購，集中庫存，分批配送”等方式降低采購成本和存儲成本。依托連鎖超市系統建立超市信息系統終端，有效地解決存儲的補充和及時的問題，降低庫存成本。

二是集中化策略。由于中小超市資金少，規模不大，在普通零售行業較大型超市在價格、市場、服務上都缺乏優勢，在這種情況下，集中化的競爭策略就顯得尤為重要。它可以把有限的資源集中在某一個特定的領域，進行市場開拓，從而更好地贏得生存。對于中小超市，集中一點戰略就是要將全部人力、物力、財力集中在前面戰略定位中所指出的一個細分市場內進行深耕，通過專門致力于為這一小部分市場服務而取得競爭優勢。在實際經營中，要積極利用商品“PABC分析法和‘20/80”法則，根據顧客導向，確定產品的結構，對市場和顧客進行精細化分類后，主打某一產品。例如，由于城市的郊區是農民工較為聚集的地方，位于郊區的超市，可將自身定位為“農民工”超市，對農民工進行個性化服務，從而贏得有限的市場資源。

三是差異化策略。邁克爾·波特認為，公司必須在成本領先戰略和差異化戰略之間做一個非此即彼的選擇，否則會“上不去，下不來”。 在零售市場不斷細分化、專業化的今天，中小超市必須走出一條服務的“精細化”與“差異化”道路，才能夠使其服務脫穎而出，占領市場、贏得生存權利。差異化戰略強調的是中小超市要在服務方面努力形成一些在本行業范圍內獨有的特性，在競爭中凸顯與其它企業產品的差異性，更好地迎合客戶的品味。中小超市要積極塑造特色產品，可以將某一商品的價格降低，以成本價進行出售，以一些產品作為吸引顧客眼球的亮點，拉動其它產品的銷售。例如，在社區和居民樓附近的中小超市，可以推出饅頭、包子等低廉的產品。雖然在饅頭、包子方面利潤并不高，但是由于消費者對便捷性的依賴，卻可以帶動其它蔬菜、水果、生活日用百貨的銷量，從而在競爭中脫穎而出。要塑造特色服務，中小超市經營方式要靈活多樣，推廣上門服務，打造“社區店+便利店”組合業態。例如：當前，我國的北京、上海等沿海城市出現了“懶人公司”，專門負責為別人買菜、送菜等業務，中小超市應與這些公司進行合作，實現顧客服務的差異化，形成市場競爭的新亮點。

四是品牌化策略。中小超市要想獲得生存和發展，就必須摒棄短視化的發展思維，大力推廣品牌化策略，樹立強烈的品牌意識。在當今速度經濟的社會背景下，不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。中小超市要摒棄傳統“大而全、小而全”的發展方式，及時抓住機遇推進本超市的品牌戰略。要選擇和制定適合自己的品牌戰略，把品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以客戶為導向，提高服務的市場認知率。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品附加值和核心競爭力。例如：美國的喬氏超市，在發展過程中，通過塑造“質樸的街角小店鋪”形象，直接從當地農場和食品工匠進貨，實行“懶人送貨服務”，建立“顧客抱怨處理中心”等方式，目前在美國已成為家喻戶曉的品牌。因此，我國中小超市有必要借鑒相關經驗，突出“產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程”7P要素，達到自主品牌策略的目標，因地制宜地將自己打造成為小而精的專業門店、價格低廉的綜合賣場、購物便捷的社區店、超低價格的折扣商店、超長服務時間的便利店。

總之，近年來隨著我國經濟持續高速發展，居民收入水平不斷提高，超市作為一種新的商品零售模式也在我國快速興起。在顧客消費內容多元化、需求層次復雜化和購買行為理性化的今天，必須審慎地對中小超市進行戰略定位和競爭策略選擇。中小超市與大型超市相比，在成本、技術、規模方面都處于劣勢，但是又具有反應速度快、顧客群穩定、服務便捷等優勢。在未來的發展中，只有做到區域定位本土化、市場定位層次化、服務定位便捷化，深入實施低成本、集中化、差異化、品牌化戰略，才能夠更好地占領市場，在激烈的競爭中贏得生存和發展。

參考文獻：

1.良威.跨地區發展連鎖超市的戰略管理[J].上海質量，2008（1）

2.高芙蓉.本土連鎖超市自有品牌戰略研究[J].復旦大學學報，2009（4）

3.趙越.連鎖超市企業營銷戰略與策略研究[J].首都經濟貿易大學學報，2009（5）

4.張立.中國零售業發展模式與戰略研究[J].湘潭大學學報，2011（5）

5.寧立苗.中小型超市競爭戰略及典型案例研究[J].昆明理工大學學報，2008（3）endprint