談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建

黃珍

內(nèi)容摘要：相對(duì)制造企業(yè)品牌，零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該產(chǎn)品注冊(cè)并在企業(yè)各銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售的商品品牌。文章認(rèn)為，基于零售企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭日益激烈，自有品牌的創(chuàng)建成為企業(yè)創(chuàng)造利潤、增加經(jīng)營特色、增強(qiáng)自身競(jìng)爭力的途徑。但自有品牌創(chuàng)建不能盲目，應(yīng)該考慮企業(yè)本身的戰(zhàn)略和發(fā)展、企業(yè)的規(guī)模、資金實(shí)力、業(yè)態(tài)等要素，創(chuàng)建自有品牌要開發(fā)適合本企業(yè)發(fā)展的自有品牌產(chǎn)品，合理定位本企業(yè)自有品牌，慎重選擇自有品牌供應(yīng)渠道，塑造與保持良好的自有品牌形象。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌 創(chuàng)建

零售企業(yè)自有品牌出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，在80年代獲得了巨大的發(fā)展。如今標(biāo)有零售企業(yè)自有品牌的商品在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)很普遍了，大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、便利店都會(huì)有不同程度的自有品牌產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界最大的實(shí)體零售企業(yè)沃爾瑪有30%的銷售額，銷售額中50%的利潤來自其自有品牌，為沃爾瑪創(chuàng)造了豐厚的利潤。國內(nèi)零售行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，勞動(dòng)力成本的剛性不斷提高，門店租金不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店的強(qiáng)烈沖擊，零售企業(yè)千店一面的商品同質(zhì)化現(xiàn)象，擁有強(qiáng)大競(jìng)爭能力的國外大型零售企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌成為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品差異化、創(chuàng)造利潤、增加企業(yè)經(jīng)營特色、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力的一個(gè)重要途徑。

零售企業(yè)自有品牌概念及創(chuàng)建意義

（一）零售企業(yè)自有品牌的概念

自有品牌，在國外文獻(xiàn)中常見英文名為private brand和private label。private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有標(biāo)簽，與零售企業(yè)自有品牌相對(duì)的是制造企業(yè)品牌（Manufacture Brand 或 National Brand），這些產(chǎn)品是由分銷企業(yè)或中間企業(yè)所擁有，但管理權(quán)限仍為制造企業(yè)。

關(guān)于零售企業(yè)自有品牌，比較有代表性的定義有：Ghosh（1990）提出“零售企業(yè)自有品牌與制造企業(yè)品牌相對(duì)應(yīng)，是由零售企業(yè)委托制造企業(yè)為其制造商品，生產(chǎn)出來的商品以零售企業(yè)名稱命名，并在零售企業(yè)的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售的品牌”。Hoch（1996）認(rèn)為“零售企業(yè)自有品牌是唯一由零售企業(yè)完全決策的產(chǎn)品、唯一可能涵蓋所有賣場(chǎng)種類的產(chǎn)品、無需支付商家費(fèi)用，將產(chǎn)品價(jià)格折讓部分完全轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的產(chǎn)品”。張贊（2009）認(rèn)為，“自有品牌是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌，在功能、價(jià)格、造型等方面突出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)，并由本企業(yè)或本企業(yè)控制的渠道銷售的商品”。

本文所定義的零售企業(yè)自有品牌與制造企業(yè)品牌相對(duì)應(yīng)，是指零售企業(yè)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某些商品需求特性的信息后，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由大型零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該產(chǎn)品注冊(cè)并在企業(yè)各銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售的商品品牌。

（二）零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的意義

1.利于提高企業(yè)利潤率。自有品牌產(chǎn)品一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就是打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)供應(yīng)鏈，直接從生產(chǎn)到銷售，節(jié)約了渠道成本，形成了價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；尤其是實(shí)力雄厚的大型或連鎖零售企業(yè)，通過規(guī)模進(jìn)貨方式進(jìn)行采購，形成自有品牌整體低價(jià)效益，成為擴(kuò)大利潤空間的一種手段。

2.利于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。自有品牌可能的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以把曾經(jīng)忠誠于制造企業(yè)品牌、價(jià)格敏感型的消費(fèi)者吸引過來；零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可能使得自有品牌商品在細(xì)節(jié)方面更能符合消費(fèi)需求，加上品牌產(chǎn)品從最初的產(chǎn)品材料采購把關(guān)，到最后的產(chǎn)成品高質(zhì)量的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，能夠在消費(fèi)者心目中樹立品牌美譽(yù)，獲得品牌認(rèn)同，即較高質(zhì)量的零售企業(yè)自有品牌能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的信任及忠誠。即使零售企業(yè)的自有品牌對(duì)制造企業(yè)品牌沒有成本優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過增加消費(fèi)者的商店轉(zhuǎn)換成本，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。

3.使企業(yè)具有較高的議價(jià)能力。零售企業(yè)創(chuàng)建并銷售自有品牌，意味著放棄一部分制造企業(yè)品牌，對(duì)制造企業(yè)而言，這種行為對(duì)于提高零售企業(yè)的議價(jià)能力起到了積極的作用。一般而言，自有品牌產(chǎn)品種類覆蓋越多、銷售額占總體比重越大，零售企業(yè)獲得的議價(jià)能力往往也就越大。對(duì)制造企業(yè)自有品牌依賴的減少，為零售企業(yè)帶來了一定的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建條件及存在問題

（一）零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)建的條件

筆者認(rèn)為，自有品牌創(chuàng)建的初衷應(yīng)該是零售企業(yè)找到適合企業(yè)銷售的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)需要，這也正如調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的那樣，零售企業(yè)有的有創(chuàng)建和銷售自有品牌產(chǎn)品，有的沒有創(chuàng)建和銷售自有品牌產(chǎn)品；有的以前有創(chuàng)建但現(xiàn)在已經(jīng)放棄，有的在創(chuàng)建中；有的創(chuàng)建后品種數(shù)量有變化，或增加或減少。所以事實(shí)指出，自有品牌創(chuàng)建不能盲目，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的戰(zhàn)略和發(fā)展，考慮企業(yè)的需要、規(guī)模、資金實(shí)力、業(yè)態(tài)等系列要素的前提下來確定。創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品最終要具有自身特色，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，強(qiáng)化產(chǎn)品類別利潤，培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)定位，提高零售企業(yè)形象，增加消費(fèi)者滿意度，并讓利益相關(guān)者滿意。否則，自有品牌產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)橹T如定位、質(zhì)量、數(shù)量、覆蓋范圍等原因，消費(fèi)者不知道或很難相信該零售企業(yè)創(chuàng)建的自有品牌，對(duì)自有品牌評(píng)價(jià)不高，購買意愿遠(yuǎn)小于制造企業(yè)品牌，自有品牌創(chuàng)建失敗。

零售企業(yè)，尤其是國內(nèi)的一些大型零售企業(yè)，具有相當(dāng)?shù)钠放菩抛u(yù)，在消費(fèi)者中得到了廣泛認(rèn)可，有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)設(shè)施上有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，并且管理手段上、資金上人才儲(chǔ)備上等方面也具備優(yōu)勢(shì)。而創(chuàng)建自有品牌首先必須有雄厚的資金實(shí)力，和較大的經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，企業(yè)創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品的成本才能隨著企業(yè)規(guī)模上升而下降；其次，自有品牌的創(chuàng)建需要零售企業(yè)在品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、確定產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品的促銷策略，這些都需要零售企業(yè)擁有專業(yè)人才，才能保證自身擁有創(chuàng)建自有品牌的條件。endprint