中國制造深入人心中國品牌知者無幾

趙雷

中國制造深入人心中國品牌知者無幾

趙雷

2013年底，零點指標數據對中國、美國、肯尼亞、印度和巴西五國的3300名公眾同期進行了“中國國家形象線上調查”。結果顯示，海外公眾對中國的“第一印象”關鍵詞首選“中國制造”，但僅有3%能正確說出一個“中國品牌”；萬里長城被海內外受訪者一致推選為最具代表性的“中國符號”。

中國印象等于中國制造嗎

研究人員請受訪者在無提示情境下，自主回答對中國的“第一印象”。經過整合分析，受訪者的應答可以分為四類：（1）中性信息，如“中國制造”、“天安門”、“漢字書法”、“瓷器”等“符號”類詞匯；（2）正面信息，如“快速發展”、“和諧”、“開放”和“偉大”等；（3）負面信息，如“貧窮落后”、“官員腐敗”、“食品安全問題”和“空氣污染”等；（4）模糊信息，即“沒有特定印象”和“說不清”。

數據顯示，肯尼亞公眾對中國的“第一印象”為正面信息的比例最高，達到44%；美國公眾的這一比例不足一成（9.2%），居于末位；中國受訪者對祖國的印象關鍵詞是“人口龐大”（14.2%）和“歷史悠久”（12.6%）；六成半（65.2%）巴西公眾則表示對中國“沒有特定印象”或者“說不清”。

圖1　對中國的第一印象？六成半巴西受訪者表示“說不清”（N=3330）

從海外受訪者的應答結果看，“中國制造”是提及頻次最高的中國印象關鍵詞。其中，22.3%肯尼亞公眾、7.4%美國公眾和7.1%印度公眾“一提到中國，就會聯想到中國制造”。從這個意義上說，“Made in China”已成為中國的“世界標簽“。

表1　在海外公眾中，“中國制造”是提及頻次最高的中國印象關鍵詞（%）（N=3330）

僅3.3%海外公眾能正確說出一個中國品牌

盡管“中國制造”在海外民眾的中國印象關鍵詞中提及率最高，但“中國品牌”的海外認知度并不高。多數海外公眾對“中國制造”的印象是中國生產的廉價玩具、服飾、鞋帽和電子產品，而對于“一提到中國制造，首先聯想到的中國品牌”這個問題，僅3.3%海外受訪者能正確回答出一個中國品牌。相對而言，聯想和華為兩個中國品牌在海外公眾中的認知度最高，但提及率也分別僅為1.2%和1%。

有趣的是，6.4%海外受訪者錯將其他國家的品牌錯記為中國品牌，索尼、三星、耐克、蘋果和諾基亞被“烏龍”的頻率最高。

圖2　僅3.3%海外受訪者能夠正確說出一個"中國品牌"（N=3330）

在中國受訪者中，58.2%在應答“一提到中國制造，首先聯想到的中國品牌”這個問題時，正確回答出了一個“中國品牌”。海爾（21.2%）、聯想（9.7%）和華為（4.4%）是中國公眾眼中最能代表“中國制造”的三大品牌。不過，在中國受訪者中仍有2%錯答了其他國家的品牌。

圖3　在“中國品牌”中，汽車品牌的公眾認知度最高（N=3330）

在五國受訪者回答出的全部52個“中國品牌”中，汽車品牌占15席（28.8%），家電、數碼和移動通訊類品牌占13席（25%），煙酒飲食類品牌占9席（17.3%），重化重工品牌、運動服飾品牌及其他類品牌則各占5席。

萬里長城是世界民眾公認的“中國符號”

在由研究人員列舉出的32個最具代表性的“中國符號”中，“萬里長城”以明顯優勢位列認知度榜單首位。在中國受訪者中，38.4%認可萬里長城是“最能代表中國的符號”；在4個海外國家的受訪者中，萬里長城的入選率達到41.3%。在中、外受訪者推選出的“中國符號”榜單中，萬里長城、龍和熊貓均同時入選。

表2　萬里長城是中外民眾公認的“中國符號”（N=3330）

背景說明：2013年11～12月，零點指標數據針對中國、美國、肯尼亞、印度和巴西五國的3330名18周歲以上常住居民進行了“中國國家形象線上調查”。調查采用隨機抽樣和配額抽樣相結合的方式，受訪者年齡和性別配額基本符合各國實際人口統計學分布。研究人員使用SPSS 13.0進行統計分析，顯著性檢驗P值取＜0.05，誤差在95%的置信度下進行。

（作者單位：零點研究咨詢集團）