廣東日用陶瓷設計與品牌戰略研究

李雪玲

廣東職業技術學院藝術設計系 佛山 528041

1、引 言

“設計”是設計師針對某一產品或品牌，借助自己的想象及技能手段所進行的藝術性創作活動，以期將目標產品及其品牌價值予以表現。在創意經濟時代，偉大的產品設計創意是成就高端產品及品牌價值最強有力的法寶。廣東日用陶瓷在世界日用瓷出口總量上獨占花魁，成為廣東區域經濟強有力的支撐。然而，與擁有良好品牌運作能力的國際高端品牌相比，廣東日用瓷設計創新理念和品牌價值極為有限。原因何在？本文旨在以設計師的視角，從日用瓷設計與品牌關系入手，探尋廣東日用陶瓷設計與品牌發展現狀及面臨的問題，分析廣東日用瓷產業進行產品設計理念更新、再定位及品牌建設的必要性，最后，就廣東日用陶瓷設計及品牌建設提出筆者的策略性建議。

2、廣東日用陶瓷設計與品牌發展現狀及面臨的問題

2.1 出口量大，價格低的尷尬

毋庸諱言，廣東日用瓷在中國日用瓷發展史上涂上了濃墨重彩的一筆，在全國日用瓷出口50強名單中，廣東日用瓷企業占了一半以上，且這些企業多集中在潮州地區。其中，潮州陶瓷以“清新、素雅、玲瓏、新穎、獨特”的風格和品質在國內外市場深受廣大顧客青睞，其產品暢銷180多個國家和地區。

即便如此，廣東日用瓷還是面臨出口量大，價格低的尷尬。近年來，廣東日用瓷產品結構及質量得到了很大的改善和提升，出口增幅也較大，但由于產品始終游離于中低檔產品的范疇，缺乏品牌優勢，國際市場競爭力與生產能力極不匹配；再加上勞動力成本高、資源消耗大且價格居高不下、人民幣貶值等一系列不利因素，使得企業獲利空間被一再擠壓，即使在出口總值同比增長的前提下，出口價格還是下降幾個百分點。總之，與國際高端品牌相比，廣東日用瓷產品始終在價值鏈低端徘徊，所獲得的市場價值極為有限。

2.2 陶瓷產品設計理念與品牌定位、推廣——陳舊、缺失、不準確、失控

目前，世界日用瓷市場中低檔產品總體上是供大于求的趨勢，但高端品牌產品卻供不應求。隨著人們經濟和消費水平的提高，日用瓷產品的個性、創意、質量等因素成為消費者更為關注的焦點。從消費者角度來看，高檔日用瓷產品所具有的特、優、精、新的特點，可以形成優雅、尊貴氣質的聯想，在一定方面滿足了人們對高雅、時尚、個性生活品味的追求，即一種有別于大眾的差異化的消費感受。這種差異化的消費感受對品牌形象和品牌資產的形成尤為關鍵。消費感受在一定層面上映射了消費者的社會觀、價值觀、人生觀、性格特征、生活品味等，這種消費群體的階層化不僅可以提升陶瓷產品品牌形象，給特定陶瓷產品品牌蒙上特有的神秘氣質及內涵特征，而且對陶瓷品牌的市場定位及縱深、持續的推廣起到了潛在、迅猛的作用。然而，廣東日用瓷品牌多以中低檔為主，品牌層次模糊，品牌氣質趨同現象嚴重，缺失多樣化、差異化和個性化色彩。這種諸多缺失的品牌形象模糊了消費者群體的差異化以及差異化的消費感受，對品牌定位和推廣極為不利。

另外，從企業形象方面來看，特色的企業文化是品牌定位、推廣的“軟武器”,廣東日用瓷企業對市場的定位缺乏連貫性。企業文化雖有一定的積淀，但這些積淀的企業文化就像一堆被企業自身數次否定的文化碎片，難以整合、培育。企業文化無法形成，品牌定位、推廣，乃至品牌特色和品牌資產從何談起？

廣東日用瓷產品品牌市場定位不準確、失控和設計理念不無關系。產品設計理念陳舊甚或缺失導致產品缺乏創意、造型雷同、畫面單一，產品更新速度緩慢。對大多日用瓷企業而言，所謂的“設計”只是囿于盲目地模仿,甚至直接“COPY”市場上暢銷的產品,如此“設計”意味的產品，再冠上科技含量不高的不爭事實，在市場上的競爭力不言而喻，距離品牌產品的距離當然相去甚遠。鑒于產品缺乏創意性設計，和高檔產品無緣競爭，陶瓷廠家的盈利手段只能是以量取勝，走中低檔大眾路線。

總之，產品創新設計理念環節的陳舊、缺失是廣東日用瓷企業的軟肋，同時，企業品牌定位的不準確、失控也使企業損失很多高端市場份額。

2.3 日用瓷設計人才儲備機制不健全

目前，廣東日用陶瓷企業設計人才極度缺乏，設計人才儲備機制不健全。雖然每年有很多大中專院校陶藝設計專業的畢業生涌入廣東，他們對于日用瓷造型、裝飾和功能的表達很新穎、大膽，但由于廠家對產品設計能力和設計需求的認識不足，給予他們的發展空間很小，待遇和就業環境也不理想，因此許多科班生即使涉足陶瓷設計領域，也多以建筑、衛士陶瓷設計為主。當然，其中不乏某些熱血的年輕設計師以拯救者或唐吉坷德式的情結投身于日用瓷設計，但理想很豐滿，現實太骨感，很難在此領域既往無鞍地馳騁下去。相比國外日用瓷企業，公司對設計師的重視程度遠比廣東高，他們的設計師不僅擁有寬松的設計環境、優厚的工作待遇，尤為重要的是，公司對設計師的技能培訓和進修也極為重視，以期他們可以為公司帶來更為新奇、靈動的設計作品。

3、廣東日用陶瓷產業進行產品設計理念創新及品牌建設的必要性

3.1 廣東日用陶瓷設計與品牌發展面臨的問題決定了廣東日用陶瓷產業必須進行產品設計理念創新及品牌建設

前文已述，廣東日用瓷生產及出口居世界前列，但因缺乏長遠的戰略發展眼光，沒有培育自己的國際知名品牌，故只能以近乎成本價進行銷售，平均每件陶瓷產品在國際市場上僅賣到0.2美元，甚至許多優質產品也只能靠貼牌才能打入高檔市場。結果，最終釀成現今的悲哀局面——一邊是產業鏈低端利潤，一邊是反傾銷罪名的無情風雨。

廣東日用陶瓷產業進行產品設計理念更新、再定位及品牌建設在一定程度上可以逐步改善這種狀況。由于設計理念前衛、新穎，再加上不斷提升的優良品質，如此傾心打造的蘊含濃郁高端品味和人文特征的產品就可以和世界知名陶瓷品牌抗衡。即使企業還面臨原料成本、出口退稅等方面的壓力，但較高的品牌認知度可以獲得較高的價格空間，企業的盈利空間也自然會加大。這種以設計理念創新帶動品牌發展，再假以價位、品質、風格差異吸引不同層次消費者的策略手段，不僅增強了產品品牌的市場競爭力，在國際市場上還可以扭轉反傾銷態勢；與此同時，品牌效應的良性循環也反過來使企業管理者認識到設計理念及設計師的作用，進而帶動對陶瓷設計人才儲備機制的完善。

3.2 創意經濟時代的特點決定了廣東日用瓷產業必須進行產品設計理念創新及品牌建設

創意經濟時代是以知識和創意為本的經濟時代，強調的是腦力和創意，創意決定了產品的差異性；創意經濟就是實現對產品內容高附加值的生產，其貢獻遠超過產品質量的貢獻。一個偉大的產品設計創意，可以成就一個卓越的品牌，開拓出無限的新市場及財富創造的契機。一個企業如果將發展創意文化經濟作為首要的目標點，實際上就是選擇了高端發展路線，選擇了將創意作為未來品牌發展的中心。從這個層面上說，創意經濟時代刷新了品牌發展的格局，通過創意為消費者創造不一樣的消費體驗的品牌建設就成為企業發展的首要目標。

目前，創意經濟作為新興經濟形態已滲透到世界各大產業中，日用瓷領域當然也不例外。鑒于此，廣東日用陶瓷產業若不想淪落為真正的“夕陽產業”，必須將基于創意經濟時代背景下出發的產品設計理念更新及品牌建設作為今后企業發展的重要導向。

4、廣東日用陶瓷設計與品牌策略建議

隨著經濟全球化的推進，廣東日用瓷企業在走出國門的同時，與國外的差距也昭然若揭，特別是在日用瓷設計和品牌形象方面。因此，如何強化廣東日用瓷設計及品牌策略就成為亟需解決的問題。

4.1 抵制崇洋貼牌、同室操戈等“短視”現象，打造和培育自主品牌，形成產業集群效應

目前，廣東日用瓷企業應逐步走出崇洋貼牌經營模式，否則只能將企業引入永久失語權之境地。同時，廣東日用瓷企業也應自覺抵制同室操戈等“短視”現象，政府和行業協會應主動干預，責成企業遵守市場規則，以減少價格戰給企業自身及國家帶來的損失。事實證明，謀取長遠發展的策略才是真策略，只做產品，不做品牌，其結局恰如“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。

鑒于此，廣東日用瓷企業應在提升產品設計水準、質量和檔次的前提下，向國際知名品牌學習，打造和培育自主品牌，以期企業的長遠發展。企業致力于打造自主品牌時，要通過品牌營銷手段，重點提高品牌的知名度和忠誠度。因為在一般情況下，品牌知名度和消費者的喜愛程度及購買欲、市場占有率成正比。對消費者來說，即使面對不同品牌價格方面的誘惑，也會甘愿付出高價，這得力于消費者對該品牌的高度信奉和忠誠度。同時，就設計和藝術層面來說，日用瓷設計是介于工業設計和純藝術之間的藝術形式，別具一格的設計理念可以賦予產品品牌或高端霸氣或低調奢華或樸拙田園或溫雅浪漫的氣質，所帶給人們的消費體驗不純粹是商品在物質方面的功能性體驗，更重要的是一種審美快感，一種對品牌文化的豐厚的精神體驗，這種體驗是消費者對以創新設計理念為是的知名品牌的認可和肯定，它從一定層面上反映了整個社會的品味與時尚。

另外，廣東日用瓷企業必須加快產業集群力度，形成產業集群規模效應。首先，針對產業集群中不同檔次產品品牌塑造力度方面。除了強化高檔瓷作為自主品牌塑造的力度，同時對中低檔產品品牌塑造的力度也不能放松，以求廣東日用瓷品牌整體競爭力的提升。其次，產業集群良好的規模效應也離不開企業文化的塑造。產業集群內的企業在確定明晰、穩固的市場定位的基礎上，積極整合并打造穩固、持久、特色的企業文化，提升企業品牌文化形象，使廣東日用瓷集群品牌在國際日用瓷領域擁有不怠的競爭力。

4.2 注重設計環境的營造，積極引入外國設計師，并大膽培育本土設計師

縱觀國際日用瓷知名品牌，如英國Wedgwood公司、德國麥森瓷器等，其優良的產品品質、新穎的設計思想都得力于優秀設計師的傾心付出。特別是在產品質量、品質相當的情況下，設計師的創新理念和設計風格更加凸顯。因此，廣東日用瓷企業要想打造在國際上具有競爭力的品牌，提高自主創新意識，還必須在設計人才引進、培養等方面轉變思想。對外，大膽聘請國外優秀陶瓷設計師，以國際化的視野實現和中國日用陶瓷多元文化的共融；對內，積極培育本土設計師，從思想到靈魂深處尊重設計師的個性及設計作品，改善其待遇和設計環境，使其心無旁騖、淋漓盡致地揮灑藝術才華。

另外，企業其他部門也應加強同設計師的溝通和交流，使設計師多渠道、多方位地把握市場潮流和信息，以做到設計作品和各國文化、風情、意趣愛好及消費時尚的有機融合。

4.3 開拓國際化的視野和發展方式，結合廣東地域特點，創新產品設計理念，重新定位高端產品設計思維

廣東日用瓷企業要遵循市場化運作規律，開拓國際化的視野和發展方式，并結合地域特點，優化產品結構，創新產品設計理念，重新定位高端產品設計思維，拉開與中低檔產品的價格區位及品牌差異性，增加產品的高附加值，重拾以往不敢端倪的國際高端產品市場的話語權，這些是廣東日用瓷企業實現產品創意升級和產業戰略轉移的重點。

其中，在設計理念及產品風格方面，設計師要以消費者趣味為導向，以人性化設計為本，在陶瓷器型、花面設計、配套方面有的放矢，在延續中國傳統文化內涵的同時，將時尚潮流與藝術元素、傳統文化與時代審美趣味相結合，打造既有民族文化品味又有世界潮流氣質的廣東日用瓷品牌?？傊?，標新立異的設計創意，精益求精的設計過程，多元化的設計取材，獨立于購買者對產品質量評估之外的廣闊的精神內涵，這樣的產品追求和設計境界肯定可以使廣東日用瓷制品在世界高端市場領域占有一席之地。

另外，這種利用文化底蘊來塑造品牌文化形象，形成產品獨特的文化風格和品牌個性，以此來滿足消費者文化消費的訴求模式，是人性化理念在日用陶瓷產品設計運用中的重要手段，也是高端產品設計思維的重要模式。

5、結 語

總之，隨著世界經濟一體化進程的不斷深入以及創意經濟時代的來臨，廣東日用瓷企業只要拓寬視野，轉變思維，加大優秀設計人才儲備機制，以世界市場潮流為導向，以廣東地域風貌和中國傳統文化為基石，創新產品設計理念，定位高端產品設計思維，打造和培育自主品牌，激發產業集群效應，就一定能在世界日用瓷市場贏得更為廣闊的發展空間。