《營銷創新》課程開放性教學模式構建研究

張 娟

（南陽理工學院經濟與管理學院，河南 南陽 473066）

一、構建《營銷創新》課程開放性教學模式的必要性

（一）《營銷創新》課程的教學特點

《營銷創新》這門課程一般是針對市場營銷類專業三、四年級學生所開設的一門專業課程，旨在全面掌握本專業基礎知識和基本技能的基礎上，了解國內外市場營銷創新的最新研究成果，掌握市場營銷創新的基本技能和方法，并能在工作實踐中創造性地加以運用，是一門實踐性很強的應用學科。作為連續幾年承擔這門課程教學任務的一名教師，在以往教學過程中發現本課程教學存在以下特點：

第一，從課程本身來看，課程內容處于快速的動態發展過程中。不斷變化的新環境、層出不窮的新技術在迅速改變著人與人之間溝通的方式、企業與市場接觸的方式，從而在持續改變企業的營銷方式。創新的營銷思路和手段不斷出現，使得《營銷創新》的課程內容一直處于更新狀態。

第二，從學生知識和技能累積的角度看，到了三、四年級，學生已經學習了大部分的專業基礎課程和核心課程，無論是專業知識或是專業技能亦或是綜合素質都已經達到了較高水平，對于傳統的“老師講，學生聽”的教學方式已經厭煩，并且具備了自主學習的能力和基礎。

第三，從學生需求的角度看，三、四年級的學生已經忍不住躍躍欲試，想拿實際問題一試身手，檢驗自己學習了幾年的成果和效果，傳統的教學方法已不能夠滿足他們的需求。

鑒于這些情況，傳統的教學方法已經無法適應該門課程的教學需要，學生想要并且能夠適應教學方式方法的革新，不斷出現的新情況使得教學方式方法不得不創新。

（二）開放性教學的特點

開放性教學模式是把教學系統與社會系統、課堂內與課堂外系統進行有機結合，實現學生與教師之間、學生與專家之間、學生與學生之間進行系統融合的現代化教學模式。學生走出校門、專家請進課堂、學生走上講臺，將專業課中的實踐性、前沿性、經典性內容改為專題性進行研討、講座、表演或實踐，聘請現場管理人士或專家教授講授，加強對學生的學習指導，學生團隊研究、合作表演實現從被動接受式學習向有指導的主動探索研究性學習的轉變。

現代教育理論提倡以學生為中心，強調學生“學”的主動性，教師的作用體現在組織、指導、幫助和促進學生的學習，充分發揮學生的主動性、積極性和創造性，從而使學生最有效地進行學習，達到最優的教學效果。從這點出發，結合《營銷創新》課程本身的教學特點以及開放性教學的特點，構建《營銷創新》課程開放性教學模式是非常有必要的。

二、《營銷創新》課程開放性教學模式的構建思路

（一）《營銷創新》課程開放性教學內容的選取

由于市場環境的瞬息萬變，企業營銷的理念、策略、方式方法在持續不斷地變化，注定了《營銷創新》的課程內容處于快速的動態變化中。因此，課程內容的選取和編排必須遵循內容最優和理論聯系實際的原則。內容最優是說《營銷創新》課程的教學內容必須及時調整和更新，必須與時俱進，以直面營銷環境的新變化、企業營銷中的新機會和新問題，從而激發學生的學習興趣和熱情。理論聯系實際則是要求課程教學內容的選取要結合學生熟悉的、了解的或身邊的事實展開，不僅有理論的剖析，更有具體解決方法的引導，真正地實現教學、研究與實踐的結合。

因此，在內容的構建上，首先要聯系最新的研究成果。“市場營銷”一詞原本屬于“舶來品”，它最初的經營實踐和理論研究都屬于西方歐美等發達國家。自改革開放后，被逐步引入我國，并迅速生根發芽得以發展和普及。要全面了解最新的營銷創新成果，仍需要對西方歐美國家以及日本等國家對市場營銷的最新研究成果有所了解。與此同時，也要聯系在我國這樣一個特殊的市場環境中新迸發出來的營銷新思維。其次，要密切聯系新的市場環境。市場營銷是為解決市場問題而生的，并伴隨著市場問題的變化而發展，營銷創新的方向就是使企業可以更好地適應新的市場環境。一定要聯系經濟、政治、文化、社會、技術等環境最新的變化趨勢來安排教學專題和具體內容。

（二）《營銷創新》課程開放性教學方式的設計

1.教師主導課堂與學生主導課堂相結合

開放性教學過程中，根據每個主題單元不同的教學目標和教學內容的設計，可以分別由老師和學生主導課堂，引導大家完成本單元的內容學習。一般情況下，偏理論研究色彩的內容大多由教師主導來完成，而理論聯系學生身邊熟悉的情況的內容由學生主導來完成則比較好。比如，進行到“社會化營銷”這個主題時，因為了解到班里有一位同學已經持續做了將近一年的微信營銷，就在課堂上開辟出時間讓該生聯系實際做一講解。課堂講解的效果非常好，該生不僅講述了自己的親身實踐，而且聯系相關的理論，并有延伸和展望。他準備得精心，因為他有興趣、受鼓舞，同學們也聽得投入，因為內容生動，并且他們身在其中。

在實際操作中，由學生主導的課堂又可以采取個人主導和團隊合作相結合的方式，遇到較富有挑戰性的項目，需要幾個人通力合作、共同完成時可以由一個團隊帶領大家完成學習任務。

2.理論知識主導課堂與實踐技能主導課堂相結合

開放性課堂的參與者不僅有該門課程的主講教師和本班學生，更應該吸納學校內外的教授、專家或現場管理人員進入課堂。教授或專家既可以以講座的形式進行理論的傳輸和指導，又可以以研討的形式引導學生思考如何解決具體的實踐問題；現場管理人士則可以呈現給學生豐富多彩的經營實態。例如，在進行到“關系營銷”這個主題時，特別邀請了某銀行一位高級管理人員到課堂上與學生進行面對面的交流。大家圍坐在一起對關系營銷的實質、認識上的誤區、實施的方法進行討論，全面了解了該銀行關系營銷開展的具體做法，學生們都興致勃勃，課后紛紛表示收獲很大。

3.傳統課堂與社會課堂相結合

開放性的課堂，不僅意味著要把專家們“請”進來，還意味著老師和學生要盡可能“走”出去，除了在傳統課堂上學知識外，學生們更需要在社會課堂上學技能。在課堂講解和討論結束后，老師和學生應主動到市場上去觀察、發現問題并解決問題。具體來說，可以以老師主導完成項目任務或學生主導完成項目任務的方式來進行。比如，在之前講課的過程中，有位同學一直在本地娃哈哈分公司做課下兼職，他就把他工作中遇到的實際問題拿到課堂上進行討論，在集思廣議之后，他覺得思路很開闊，認為這種解決問題的方式很好。之后，就試著拿著公司的一些營銷策劃項目到課堂上找同學們一起做，向老師請教，慢慢地他開始帶著自己團隊的同學到活動現場去看，策劃也做得越來越好了。

（三）《營銷創新》課程開放性教學方法和手段的選擇

課程教學過程中，在開放性教學方法的選擇上，應以提高學生興趣作為選擇的出發點。傳統的教學方法中教師采用灌輸式教學，是一種單向性教學，教師處于主體地位，強調教師、知識對學生的控制，忽視教師與學生之間的交流，不利于學生創新思維的形成和學生學習積極性的調動以及課堂效率的提高。為提高學生的學習興趣，開放性教學可以采用問題研討式教學、師生互換教學、角色扮演等游戲式教學等方法。

在教學手段的選擇上，應靈活運用校園環境中的各種教學資源和設備，實現多種教學手段的結合。比如，網絡與大學生生活密不可分，已成為大學生交流的主要平臺，尤其是移動網絡，更是無處不在。教師應充分利用微信、QQ、微博、E-mail等工具與學生實現即時溝通，使溝通的時間、空間和內容不斷延展，進行滲透式教學，不斷優化教學效果。再比如，可以充分利用多媒體進行輔助教學。一些優秀的視頻教學案例，可以通過多媒體進行展示，學生也可以自己制作一些視頻素材，用于輔助課堂展示等。

（四）《營銷創新》課程開放性課程考評體系的構建

與開放性教學方式、方法相對應，需要構建合適的課程考評體系。考評既包括對過程的評價，又包括對最終成果的評價，既有教師的評價，又有學生的互評和自我評價。具體操作上，可以根據專題數目、教學形式以及最終成果的形式來確定不同的權重。例如，我校開設的《營銷創新》課程只有32個學時，共有10個專題，最終的成果是一份營銷創新策劃案。考評體系是這樣構建的：過程考核占60%，最終成果占40%；其中過程考核10個專題分別占10%；每個專題的過程分都由老師和學生根據每個學生對本單元的參與度和貢獻度共同給出，各占50%；學生評分又分為互評和自評，各占學生評分的50%。考核量表的電子版一開始就發給學生，考核每個專題隨堂進行。

四、《營銷創新》課程開放性教學模式實施的保障

1.觀念保障

真正實施開放性教學，需要學校教學管理部門的大力支持，也需要教師和學生投入大量的時間和精力，所以，上至管理部門，下至教師和學生都必須轉變觀念，從傳統教學模式中跳出來，用全新的眼光看待開放性教學新模式，以飽滿的熱情投入到這種模式的實踐中，尤其是學生，應引導學生樹立端正、積極的學習態度，激發他們的主動性和學習熱情。

2.經費保障

開放性教學模式的實施需要整合內外部資源，真正向社會開放課堂。在當前環境下，對于一般性地方高校，邁出這一步并不容易，除了得到政策上的支持外，對主導人員來說還需要有經費支持。在邀請專家或教授的時候，給予一定的報酬或回饋，也是維持良好關系的必要手段。

[1]王飛鵬.“開放性”課程教學模式實踐探討——以山東工商學院《勞動關系與勞動法》課程改革為例[J].價值工程，2010（9）.

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