慈溪市麥比拉農場福氣紅心柚促銷體系的構建

詹 柴，陳 鴻,2，鄧啟明

(1．寧波大學商學院，浙江 寧波 315211；2．武義縣農業和農村工作領導小組辦公室，浙江 武義 321200)

浙江省慈溪市麥比拉農場位于達蓬山風景區附近，交通運輸便利，農場種植面積30多hm2，主要栽種特色水果，如紅肉柚、紅肉火龍果等。這些品種都是內地少見的水果，以紅肉柚為例，雖然中國種植柚子已經有3000多年的歷史，產量巨大，2012年全國產量達到960萬t，但是含豐富番茄紅素和胡蘿卜素的紅心柚出現時間尚短。2002年紅心柚由福建省農業科學院果樹研究所從平和縣琯溪蜜柚園中的芽變株系選育栽培而成，2006年紅心柚第一次上市，目前形成品牌的只有平和紅心柚。麥比拉農場目前栽種紅心柚面積20 hm2，在全國范圍內是數一數二的種植戶，其中種植的平和紅心柚就有19.6 hm2，可見麥比拉農場紅心柚產量優勢顯著。

然而，麥比拉農場在兩年的銷售過程中，紅心柚的銷售并沒有出現搶購風潮，這與當今消費者的需求(熱衷于蘊含特殊微量元素的水果)相矛盾。為了探究其原因，筆者通過調研發現，麥比拉農場的促銷體系不健全，沒有考慮到市場上的“檸檬效應”。為了更好的規避這種效應，讓消費者更清楚認識到麥比拉的紅心柚價值，保證麥比拉農場生產經營的可持續發展，筆者從完善促銷體系的視角探討了麥比拉農場紅心柚促銷體系的構建。

1 紅心柚的“檸檬效應”

“檸檬效應”是一個經濟學術語，源于市場信息的不對稱，影響市場的正常運行。完全信息情況下，具有較高追求健康意識的消費者根據自己的偏好選購特色水果，支付較高的價格；健康意識較低的消費者則選擇大眾化的傳統商品，支付的價格也較低[1]。但在信息不對稱條件下，由于缺乏有效促銷手段，無法將紅心柚與普通黃肉柚進行區別時，使得消費者憑借自己的感覺來選擇柚子品種。麥比拉農場人員很清楚自己栽培的柚子的真實營養成分，而消費者只能憑自己的經驗或者觀察來選擇柚子并進行價格的考慮，甚至會懷疑紅心柚是轉基因水果，從而對紅心柚望而卻步，這無疑掩蓋了紅心柚的真正價值。而特色紅心柚在購苗培育方面需要更多的成本，在眾多品種柚子共存于統一市場時，如果不能將特色演變成高的附加值，那么麥比拉農場就會因得不到預期的利潤而退出柚子生產市場。可見，生產銷售特色水果的農場若沒考慮到“檸檬效應”對特色農產品銷售的影響，那么特色水果市場將難以形成，普通水果將慢慢驅逐特色水果，進而打擊農場主栽種附加值高、營養價值更高的特色水果的積極性。

2 麥比拉農場現行紅心柚促銷體系及其存在的缺陷

2.1 現行紅心柚促銷體系

麥比拉農場紅心柚剛上市兩年，在促銷方面還處于摸索階段，具體的促銷方式主要有以下幾種：(1)確立了“福氣紅心柚”的品牌，按照農場前期策劃，結合紅心柚的“紅心”寓意，讓消費者對福氣紅心柚有一個溫馨的觀念；(2)積極向經銷商和部分消費者展示農場申請“三品一標”的過程，以及已經申請下來的“無公害產品”和“綠色農產品”的相關證件；(3)參加少數的農博會和一些社會捐助的公益活動，提供給顧客上門采摘的服務。

2.2 現行紅心柚促銷體系存在的缺陷

通過對麥比拉農場現行紅心柚促銷體系的調查后發現，消費者未購紅心柚的主要原因有：消費者對紅心柚缺乏了解、紅心柚價格相對較高、紅心柚品牌力度不強導致可信度不高。這些都是農場現行促銷體系中沒有重點關注的問題。由于農場銷售人員和消費者所掌握的紅心柚健康營養的信息具有不對稱，導致了相互間的逆向選擇，造成營養高的紅心柚市場銷售不景氣。據經銷商反應，有很大一部分消費者不相信紅心柚具有麥比拉農場所宣稱的營養成分和效果。如果麥比拉農場促銷體系持續不健全，真正優質的紅心柚將難以在市場中以預期的價格進行銷售，這勢必影響麥比拉農場進一步對紅心柚的栽培加工。可見，麥比拉農場現行紅心柚促銷體系存在的主要缺陷有：(1)農場作為信息優勢方不大力主動提供營養安全信息，且紅心柚的營養價值認證證書沒有披露；(2)促銷方式有一定的時效性，福氣紅心柚促銷按照農場溫馨品牌建立的初衷，現行促銷方案卻沒有在特殊的節日特別突出“福氣”的字眼；(3)現行紅心柚促銷針對網下顧客，而網民是不能被忽略的消費群體，所以促銷對象不完整，促銷方案不完善；(4)農場制定促銷規劃應該遵循著農場的發展軌跡，農場發展的不同時期需要特別側重一些促銷方案。

3 麥比拉農場福氣紅心柚促銷體系的構建

紅心柚屬于特色農產品，特色農產品與普通農產品相比，促銷方式存在一些差別。特色農產品促銷除了簡述農產品普通信息外，還要更注重農產品特殊功能的促銷。這些特殊功能也是企業賴以長期發展的關鍵，因此促銷應基于這些特殊功能啟發顧客對企業產生忠誠，實現更優質的雙向溝通，顧客獲得溫馨的服務，企業賺取豐厚的經濟利益[2]。

從福氣紅心柚促銷方式看，其可概括為兩種基本類型：“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷和營業推廣的方式為主的促銷組合，把福氣紅心柚推向市場的促銷策略，其目的在于主動說服潛在購買者，接受紅心柚；“拉式”策略則是運用廣告宣傳和公共關系的促銷組合，使福氣紅心柚深入人心，勾起消費者的購買動機，讓他們覺得紅心柚正是他們應該購買的水果[3]。

3.1 人員推銷

盡管麥比拉農場針對福氣紅心柚走出了向經銷商推銷的第一步，但是推銷的廣度和深度需要改進的地方還有很多。福氣紅心柚處于上市初期，依靠廖數幾家經銷商實在很難對福氣紅心柚品牌起到推廣作用。因此，前期還是需要農場工作人員在慈溪市熱鬧地帶進行品牌宣傳。首先，在人流量多的廣場或者社區進行推廣，主要是讓本市居民知道有福氣紅心柚這種水果，推介這種水果的營養價值和質量安全保證，承諾本農場對老顧客的服務優惠。推廣的方式主要以娛樂為主，策劃各種益智游戲，獎品設置以福氣紅心柚及初加工產品為主，體現出福氣紅心柚比普通柚子的高檔之處，初始就將福氣紅心柚定位成觀眾心里貴有所值的水果。其次，選擇特殊節日在大型購物中心或超市進行推廣。中國人重視傳統節日氛圍，節日來臨時忠于選購帶有美好寓意的商品。農場將適應顧客的心理著重推廣紅心柚“福氣”、“紅火”的寓意。推銷方法主要有設計符合節日氛圍的包裝，組成節日象征的組合，如春節是全家團圓之際，可以選擇四個柚子，一大三小，大紅心柚放中間，三個小的圍著，在四個柚子上面貼適當的年畫，統一整體包裝。這種設計可以一次性賣多個柚子，而且結合文化后附加值提高，讓顧客大加贊賞。另外也要在節假日拉動平常時間福氣紅心柚的促銷，如在節假日購柚子數額多的顧客可以得到平時購買的優惠券。最后，修正對水果市場經銷商的推銷方式，經銷商是任何一個大企業長期發展的脊梁。農場可以發展更多的經銷商，讓現有經銷商產生緊迫感。同時農場需要按時召集經銷商學習，讓他們認識到經銷福氣紅心柚具有廣闊的市場空間。

3.2 營業推廣

營業推廣是一個長期持續的過程，是按照農場的長期銷售規劃來進行調整，與人員推廣的區別僅在于它是針對某個特定時間或地點，是促銷中的一個重要手段[4]。

3.2.1 對網民的推廣 阿里巴巴馬云和萬達王健林曾賭約“2020年網購金額將取代50%的實體店購物金額”。2013年11月11日，淘寶一家網購平臺銷售金額350億，銷售額過千萬的店鋪比比皆是。以上信號透視了網民強大的購買力和網購快速發展的趨勢。福氣紅心柚目前對網民的推廣還沒起步，發展的潛力巨大。針對網民年輕化、新潮化的特征，農場應制定合適的推廣方案，如抽獎活動、贈品、折價券、設立網民顧客交流中心等，充分利用網民愛追逐新穎的個性。對網民的推廣是一個繁瑣的過程，需要不斷的更新潮流方式且需要資金支持，所以要特別慎重策劃價廉效益好的推廣方案。

3.2.2 對中間商的推廣 長期銷售過程中，中間商會因滿足于當前的利潤，思想變得松懈，行為逐步懶散。麥比拉農場需要持續與中間商進行良好的互動，定時激發其積極性，許以更豐厚的利潤和名望。推廣的方式有：添購折讓、清貨折讓、買回折讓、隨夠贈送等。農場要表現出對福氣紅心柚促銷的激情，時刻關注中間商的促銷現狀，表彰銷售額高的中間商，一起認真分析銷售額不足中間商的問題，改善促銷方案。

3.2.3 對推銷人員的推廣 麥比拉農場的銷售人員是農場的外在形象，代表著農場的個性特征，需要有各項過人的能力，寧缺毋濫。農場不僅需要獎賞當前員工的優良表現，還應當注重培養長期的銷售精英，激勵方式有：主要通過銷售競賽、紅利提成及各種精神獎勵措施鼓勵推銷人員大力推銷新產品，開拓新市場，挖掘潛在顧客。另外農場要不時組織銷售人員學習本農場的內在文化，培訓的內容有：提高思想素質，樹立成功的信念；提高口才、社交、語言表達等方面的能力，舉辦各式能力競賽；老員工帶領新員工學習豐富的市場知識，幫助積累豐富的公共關系和企業知識；要求推銷人員親自到農場參加柚子培育、采摘、包裝等實踐活動；定期開展銷售藝術培訓，培養形成自己的推銷文化等。

3.3 廣告宣傳

廣告指明確的主辦人向不確定的受眾進行單方面信息溝通的方式，廣告策略有利于促進市場信息的傳播，并能夠有利于引導刺激消費，創造需求，提升消費者消費意識與層次，對福氣紅心柚的促銷工作起著重要作用。當前市場廣告媒介主要有：雜志報刊、電視廣播、網絡及各種戶外廣告等。每個廣告都有特定接收的對象，筆者根據麥比拉農場福氣紅心柚的生產現狀和各個廣告媒介的優缺點，設計以下幾個宣傳方式。

3.3.1 利用雜志報刊和電視廣播的宣傳 雜志報刊和電視廣播是前10年中國市場相火暴的廣告媒介，幾乎充斥在每個人生活的方方面面。但近年消費者更多地通過電子產品閱讀數字信息，如果福氣紅心柚只是簡單海量地復制雜志電視等廣告模式，是不會在市場上產生預想的效果。因此，選擇傳統媒介要注重其宣傳的場合。以雜志報刊為例，商業人士在舒適的高鐵里會仔細閱讀雜志報刊的內容，如果福氣紅心柚設計的廣告精彩，促銷效果自然明顯。電視廣播媒介在公交和出租車這樣人流量大的交通工具上發揮的作用效果也是不容忽視。可見，農場促銷方案設計人員應留心生活中的細節，及時抓住有利機會宣傳福氣紅心柚。

3.3.2 運用戶外廣告牌的宣傳 戶外廣告牌宣傳是一種大眾化、普及化的方式，廣告牌年復一年、日復一日矗立在某個地帶。大都市里如果廣告牌設計不驚艷，位置擺放不合理，那就與普通的建筑墻面般毫無吸引力。福氣紅心柚的廣告牌設計應體現“福氣”字眼的溫馨，擺放位置也應是能為顧客提供溫馨警示的地方，例如紅路燈路口、公交車站旁，設計的語言有“福氣紅心柚熱情提示您‘耐心等候，生命更有福氣’”。

3.3.3 結合網絡的宣傳 截至2013年7月中國網民數量突破6億，這是不可忽視的消費群體。當今網民的消費特征有：一是購物方式選擇網購；二是易受優惠促銷影響。近年來“微力量”在網絡中掀起了狂熱之風，微博、微信、微電影受到大眾網民的追捧，一條精彩的微博轉眼轉發數百萬條不鮮見。農場應充分運用好網絡宣傳方式，如微博抽獎吸引人氣、微電影植入廣告等，以收到良好的推廣效果。

3.4 公共關系

公共關系是麥比拉農場樹立服務社會健康形象的重要傳播途徑，在促進福氣紅心柚的銷售方面起著傳統促銷活動不可替代的作用。它能幫助農場將福氣紅心柚的關懷和健康信息傳遞到廣告無法到達的細分市場，給農場帶來競爭優勢和良好的社會公共形象[6]。公共關系促銷方式一直反響不錯，以加多寶公司2008年給汶川地區捐贈一億元，反響轟動為例。但是公共關系需要農場花費大量資金支持，所以應是福氣紅心柚市場成熟后的促銷活動。其促銷方式有兩種[5]：

3.4.1 福利性為主的公共關系活動 福氣紅心柚屬于栽種下去可以長期收獲的農產品，前期投資巨大，需要長期經營來彌補成本，然后賺取利潤，所以農場不能忽視長期促銷規劃。社會福利性公共關系短期內是吃力不討好的活動。但是放眼長期，農場社會效益的提高自然會帶動經濟效益穩步增長，也是農場發展成大企業必要經歷的過程。農場可以組織的福利性促銷活動有：每季新鮮的紅心柚上市前，可以召開新聞發布會、訂貨會、做專題報道等，公布預期的產量和價格；贊助本城市的公益活動，如綠色健康運動會、紅歌會及綠色食品論壇等，先將福氣紅心柚做成本地區耳熟能詳成的水果名牌；號召建立福氣基金，扶助失學兒童，慰問孤寡老人，舉辦慈善活動等。

3.4.2 生利與服務社會結合的公共關系活動 福利性的公共關系側重長期規劃，只是農場公共關系的一方面。此類活動花費資金巨大，且未來并不好預測，所以農場還是要思考當前既可以產生利益又可以博取社會好感的服務活動。后一種公共關系活動需要依賴消費者的潛在消費欲望來設計，可以嘗試以下幾種方式：農場管理者時刻關注農博會、農展會的信息，尤其是針對特色農產品的展會一定需要參加，會上提供自助式和引導式相結合的服務，隨贈印有福氣紅心柚信息的高檔手帕，現場接受購貨、預購等；設計福氣紅心柚為特殊節日的象征水果，例如針對母親節、父親節展開活動，贊其報答父母養育之恩，節日宣言：讓我們都“柚”愛心吧，把愛永遠的傳遞下去；建設一個“福氣紅心柚主題農莊”，以柚子樹參與布局展現生態藝術性。農莊設計一些收益活動，如在周末為城市工作人員設計游戲與競賽項目，獎勵福氣紅心柚和簡單加工產品，并提供現場采摘服務。另外在福氣紅心柚上市季節，農莊每月都可以集中舉辦婚慶，突出“紅心”、“福氣”、“夫妻”，營造喜慶、溫馨、唯美的氛圍。

4 小結與展望

麥比拉農場促銷活動目前還在初始階段，可選擇嘗試的方式很多。但是需要面對的最現實問題是資金不足，所以能夠真正實施的方案并不多。農場管理者目前需要警覺的是認清促銷方式對銷售的重要程度，并了解隨著企業不斷成長，該如何選擇適合的紅心柚促銷方法。福氣紅心柚的促銷團隊不能閉門造車般創造天馬行空的促銷方案，需不斷的與市場保持良好互動，實現無障礙的雙向溝通，深刻認識到促銷要以維護福氣紅心柚的知名度、美譽度、顧客忠誠度為主旨，促銷活動帶來的良好社會形象是農場源源不斷增加經濟利益的根本保障。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍，吳瓊琛. 綠色貿易壁壘下我國企業綠色營銷問題研究[J]. 中國軟科學，2005(1)：71-77.

[2] 楊劍英. 綠色農產品營銷策略探討——以江蘇淮安為例[J]. 農業經濟，2008(12)：85-87．

[3] 吳健安. 市場營銷學[M]. 合肥：安徽人民出版社，2004.

[4] 鄢華. 我國農產品促銷策略分析[J]. 農村經濟，2006(11)：20-21.

[5] 王寧. 我國農產品市場營銷的現狀及創新[J]. 現代化農業，2009(6)：33-37.

[6] 王亮. 吉林省綠色農產品營銷戰略研究[D]. 長春：吉林農業大學，2012.