北京鐵路局貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建探討

郭 磊

（北京鐵路局 貨運(yùn)處，北京 100860）

實(shí)施鐵路貨運(yùn)組織改革以來，我國(guó)鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)作為受理客戶運(yùn)輸需求的全路惟一業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)貨物運(yùn)輸“簡(jiǎn)化受理、敞開受理、直接受理”發(fā)揮著重要作用。北京鐵路局貨運(yùn)客戶服務(wù)部通過 12306 電話和 www.12306.cn 網(wǎng)站 2 種方式向客戶提供受理服務(wù)工作，共協(xié)助 1 194 家客戶提報(bào)需求 11 762 次，完成裝車 92 387 車，受到客戶的廣泛好評(píng)。隨著貨運(yùn)組織改革的不斷深化，現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)功能已經(jīng)難以滿足客戶多元化需求和鐵路局貨運(yùn)業(yè)務(wù)個(gè)性化拓展要求，亟待進(jìn)一步完善。

1 現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)局限性分析

（1）未能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)交流的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、信息交流及時(shí)等優(yōu)勢(shì)。鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)在滿足功能性需求和進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)信息交流便捷、及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與客戶間的溝通。現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)并不能作為一個(gè)便捷、高效的媒介，客戶與鐵路客服人員之間只能通過電話進(jìn)行溝通。這種單一的信息交流方式已經(jīng)不能滿足客戶與企業(yè)間對(duì)信息交互時(shí)效性和便捷性的要求。

（2）系統(tǒng)功能不夠貼近客戶需求。現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)主要有 2 類功能：業(yè)務(wù)辦理和業(yè)務(wù)查詢。業(yè)務(wù)辦理功能使注冊(cè)客戶在登錄網(wǎng)站后可以自主提報(bào)運(yùn)輸需求；業(yè)務(wù)查詢功能為客戶提供運(yùn)費(fèi)試算、車站營(yíng)業(yè)辦理限制等相關(guān)業(yè)務(wù)查詢。通過客戶服務(wù)部在工作中得到的客戶反饋，現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)類功能還不夠完善，與客戶發(fā)貨密切相關(guān)的貨運(yùn)價(jià)格浮動(dòng)、車站停限裝等信息還不能在網(wǎng)站進(jìn)行查詢；客戶最關(guān)心的貨物在途追蹤功能也不能通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。

（3）不能持續(xù)吸引更多客戶的關(guān)注。網(wǎng)站是一個(gè)聚集關(guān)注的平臺(tái)，用戶能夠在網(wǎng)站得到大量有效、實(shí)用的信息，網(wǎng)站就能夠吸引更多關(guān)注。現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)能夠提供客戶業(yè)務(wù)查詢和發(fā)貨的基本需求服務(wù)，但缺乏持續(xù)吸引更多用戶關(guān)注的資源信息。

（4）商業(yè)價(jià)值沒有充分挖掘。鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容具有原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有固定的客戶群，但 12306 網(wǎng)站屬于國(guó)家公益性網(wǎng)站，使現(xiàn)有貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展受限，系統(tǒng)巨大的商業(yè)價(jià)值難以被挖掘，造成網(wǎng)絡(luò)和信息資源浪費(fèi)。

2 北京鐵路局貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建方案建議

北京鐵路局貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱路局平臺(tái))的運(yùn)輸需求受理、業(yè)務(wù)查詢等功能依靠鏈接現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)新增若干功能設(shè)置，讓客戶體驗(yàn)到更全面、細(xì)致的貨運(yùn)電子商務(wù)服務(wù)。

2.1 設(shè)置在線客服和線下服務(wù)功能

在線客服是目前各 B2C 類網(wǎng)站普遍采用的客服模式。這種溝通方式適用于在貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)中對(duì)客戶各種疑問的解答。在線客服人員需要熟悉鐵路貨運(yùn)各種政策和規(guī)章，掌握各級(jí)文電命令，熟練操作計(jì)算機(jī)。通過即時(shí)聊天軟件，1 名客服人員可以同時(shí)為多名客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)服務(wù)。

路局平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn) 1 對(duì)多的在線客服，而且在網(wǎng)站顯著位置特別推薦“給您回電話”功能。該功能在唐山貨運(yùn)中心網(wǎng)站已經(jīng)初步運(yùn)用。通過該功能，客戶輸入自己的電話后點(diǎn)擊發(fā)送，電話一邊外呼客戶，一邊連線人工客服。客戶只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，在瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)就與客服人員取得聯(lián)系，客服人員通過電話可以幫助客戶完成各種業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)查詢和辦理，讓客戶體驗(yàn)到更為便捷的業(yè)務(wù)查詢和需求提報(bào)方式。

除了在線客服，線下客服與客戶的聯(lián)系也非常重要。路局平臺(tái)可以利用電子郵件作為營(yíng)銷手段，通過向常客戶和潛在客戶發(fā)送電子郵件進(jìn)行鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品宣傳，以問卷調(diào)查的方式進(jìn)行客戶回訪，充分利用電子郵件的優(yōu)勢(shì)取代傳統(tǒng)的電話回訪客戶，不僅免去對(duì)客戶的打擾，而且提高了客戶回訪信息的準(zhǔn)確性。

2.2 設(shè)置運(yùn)輸信息細(xì)致化服務(wù)模塊

（1）運(yùn)力動(dòng)態(tài)。針對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸緊張去向配車難、寬松去向運(yùn)力空置的情況，使用不同顏色差別標(biāo)注各個(gè)鐵路局裝車去向的緊張程度。例如，紅色表示此方向運(yùn)力非常緊張，綠色表示運(yùn)力資源充足，隨到隨配車。通過該功能的設(shè)置，客戶可以直觀了解全路各個(gè)方向裝車緊張程度，使客戶對(duì)發(fā)貨需求提前做出研判，也利于鐵路內(nèi)部組織生產(chǎn)。

（2）車站裝卸車能力。有些中間站由于人工裝卸能力有限，或者遇到集中到達(dá)，場(chǎng)內(nèi)重車積壓，造成客戶上站貨物無法按時(shí)裝車，延誤客戶發(fā)貨時(shí)間。客戶可以在該模塊查詢發(fā)貨車站近期能否滿足客戶的裝車需求，如 A 站近期無法滿足客戶裝車需求，系統(tǒng)會(huì)為客戶推薦符合客戶發(fā)貨要求、距離 A 站最近的B 站裝車，為客戶解決問題。

（3）重要信息發(fā)布。將停限裝命令、網(wǎng)站系統(tǒng)升級(jí)等影響客戶提報(bào)需求的，以及需要及時(shí)更新、特別關(guān)注的信息，通過滾動(dòng)顯示發(fā)布在網(wǎng)站顯著位置。

（4）客戶需求排隊(duì)受理公示。貨運(yùn)組織改革以來，鐵路調(diào)度部門對(duì)客戶提出的零散“白貨”運(yùn)輸需求實(shí)施先到先得、排隊(duì)受理原則。在路局平臺(tái)中設(shè)立專欄，將客戶的排隊(duì)狀態(tài)信息公示出來，客戶對(duì)排隊(duì)受理進(jìn)度一目了然，增加了公平受理的透明度，也使客戶可以掌握好貨物調(diào)配時(shí)間，節(jié)省成本支出。

（5）運(yùn)價(jià)、費(fèi)率公示及網(wǎng)上支付。根據(jù)中國(guó)鐵路總公司 2014年初發(fā)布的關(guān)于鐵路運(yùn)費(fèi)下浮的有關(guān)文電，明確鐵路運(yùn)費(fèi)下浮相關(guān)政策和要求。產(chǎn)品價(jià)格是決定客戶選擇的重要依據(jù)，路局平臺(tái)將實(shí)時(shí)更新最準(zhǔn)確的運(yùn)價(jià)優(yōu)惠品名和去向，這將是吸引客戶、爭(zhēng)取貨源的有力方式之一。此外，隨著鐵路運(yùn)費(fèi)網(wǎng)上支付的實(shí)施和推廣，今后還可以將網(wǎng)上支付功能與運(yùn)價(jià)、費(fèi)率信息服務(wù)相關(guān)聯(lián)，合并功能設(shè)置。

（6）在途追蹤查詢。客戶通過鐵路發(fā)貨后，最關(guān)心的是貨物能否按時(shí)、安全運(yùn)送到目的地，客戶通過撥打 12306 貨運(yùn)客服電話查詢貨物在途情況。在路局平臺(tái)中設(shè)置“在途追蹤”功能，可以減少電話客服人員的工作量，也增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。

（7）天氣預(yù)報(bào)及其他。北京鐵路局管轄面積大，貨物的裝卸作業(yè)會(huì)受天氣變化的影響。將管內(nèi)各大貨運(yùn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)未來 1 周的天氣預(yù)報(bào)及各種影響客戶發(fā)貨、上站的外界因素，如在市區(qū)內(nèi)的大型貨場(chǎng)周邊的道路擁堵狀況等信息，綜合編輯發(fā)布在路局平臺(tái)供客戶參考。路局平臺(tái)通過為客戶提供的服務(wù)，拉近與客戶距離，提升客戶滿意度。

2.3 建立綜合物流信息交流模塊

在路局平臺(tái)中建立綜合物流信息交流模塊，集合北京鐵路局管內(nèi)的各種物流信息資源。模塊中的信息，既有與鐵路運(yùn)輸有關(guān)的物流服務(wù)信息，也有汽車物流、小件快遞等非鐵路運(yùn)輸物流信息。鐵路企業(yè)利用其影響力，建立起具有權(quán)威性的物流信息發(fā)布交流的平臺(tái)，將華北地區(qū)的各種物流信息都吸引到這個(gè)論壇來發(fā)布交流，讓物流參與者感覺到無論是大件成批貨物，還是小件快運(yùn)貨物在發(fā)貨前都應(yīng)先到北京鐵路局電子商務(wù)平臺(tái)搜尋相關(guān)信息。鐵路企業(yè)在這些信息中收集與整車、零擔(dān)、集裝箱運(yùn)輸，以及行包托運(yùn)和中鐵快運(yùn)相關(guān)的物流信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息聚合優(yōu)勢(shì)，吸收新的鐵路貨源。

2.4 完善網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值

路局平臺(tái)為鐵路貨運(yùn)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，吸引了物流參與者的廣泛關(guān)注，通過各種特色板塊，實(shí)用鏈接的設(shè)置，客戶在獲取自己所需要的相關(guān)信息和服務(wù)的同時(shí)，增加了在網(wǎng)站的停留時(shí)間。鐵路利用這種資源優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站設(shè)立 1 個(gè)專門的板塊，與管內(nèi)的大型企業(yè)合作，建立 1 個(gè)相關(guān)企業(yè)展示的平臺(tái)。企業(yè)通過平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)文化。路局平臺(tái)幫助相關(guān)企業(yè)推廣，并得到相應(yīng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。

3 結(jié)束語

隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的不斷深化，在追求效率的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及各行各業(yè)搶占信息技術(shù)高地的大背景下，鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)越來越受到廣泛的關(guān)注。通過分析既有的中國(guó)鐵路總公司貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的不足，北京鐵路局應(yīng)盡快建立一個(gè)整合管內(nèi)各種物流信息資源，服務(wù)功能全面，能夠?yàn)榭蛻籼峁└晟啤⒈憬莘?wù)的貨運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)鐵路企業(yè)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，更有力地吸引鐵路貨源和提高市場(chǎng)占有份額，增加鐵路企業(yè)收入， 進(jìn)一步深化鐵路貨運(yùn)組織改革成效。