T-Mobile率先取消手機補貼國內資費變革刻不容緩

特約撰稿人 | 馬毅華

T-Mobile率先取消手機補貼國內資費變革刻不容緩

特約撰稿人 | 馬毅華

在智能機滲透率較低和價格較高的流量經營初期，“手機補貼”具有積極作用，但隨著終端的發展、電信消費環境的改變、消費者辨識力的提升，資費變革已刻不容緩。

手機補貼是全球運營商普遍采用的機制，這種補貼機制的常見形式就是“每月消費X元贈送Y手機”，手機由運營商完全補貼而免費給用戶，用戶則需簽下每月特定消費額度的1或2年合約。

本質是月費補貼

實際上，運營商對用戶的這種“手機補貼”只是一種營銷手段，而不管什么形式的補貼本質上都是“月費補貼”。在運營商業務模型中，每個用戶對應著一個用戶價值（CLV，Customer Lifetime Value），所有用戶價值之和構成運營商的“稅息折舊前利潤（EDITDA）”。若不考慮離網率和時間貼現因素，一個用戶的用戶價值等于“運營商從該用戶獲取的收入（月費）-獲取該用戶的成本（補貼）-服務于該用戶的費用（成本）”。而運營商的經營目標則是鎖定用戶價值，在用戶價值和相應成本之上，運營商可承受的“月費補貼”就是所有補貼的來源。

譬如，如果運營商對某類合約用戶的目標利潤率（EBITDA Margin）為40%，運營商估算對該類用戶的服務成本為30%，則運營商可把合約總價的30%（由1-40%-30%得出）作為補貼，返還用戶。至于這個補貼具體以怎樣的形式返還給用戶，則是一個營銷問題，而當前運營商普遍采用的方式是“手機補貼”。

負面影響日趨嚴重

在智能機滲透率較低和價格較高的流量經營初期，“手機補貼”具有積極作用。對運營商來說，“每月消費X元贈送Y手機”具有非常直接有效的營銷效果，可快速提高滲透率；對用戶來說，購機是集中性的高支出，手機補貼可以緩解用戶的集中支付壓力，吸引用戶升級手機。

自iPhone面市以來，其面對運營商的強勢使得“手機補貼”成了行業標準，導致電信市場出現了所有運營商都需補貼手機（否則運營商間無法競爭）、所有手機都要補貼（否則合約間無法競爭）的局面。

但是，在“手機補貼”標準化形成后，負面作用也開始體現。對運營商來說，強勢終端企業的定價權增大，補貼成為沉重的財務負擔，而且“手機補貼”屬于當期費用，這就使得運營商發展用戶的營銷攻勢不敢太猛，否則財務上會由于費用過于集中而出現“補不起”的狀況。對用戶而言，則是加劇了供需扭曲矛盾，一方面，由運營商運作的補貼機和用戶需求脫節，因大量補貼機面市，使得用戶產生了若運營商不白送就不買的心態，這對運營商和用戶造成了雙重浪費；另一方面月費虛高抑制了用戶的流量需求，對運營商收入和用戶消費又形成了雙重抑制。

為此，T-Mobile USA率先從2013年開始全面取消手機補貼，將資費結構改為“手機無補貼，但提供分期付款”和“補貼直補月費，全面降低資費”的形式，形成了美國市場價格結構的雙軌制。不過，T-Mobile USA這種“取消手機補貼、大幅降低資費”的資費結構變化只是電信運營商個性爭鳴還是趨勢性前奏，其競爭對手AT&T和Verizon是否跟進，則是值得行業仔細研究的問題。

國內資費變革內在動力更強

運營商之所以愿意長期把補貼投向“手機補貼”，其根本原因是運營商認為：降低手機價格比降低資費具有更大的需求彈性，會更大地刺激用戶需求。這個判斷在以前的市場情況下是對的，但隨著市場的發展，在當前環境下，這個判斷的基礎正在發生重大變化。

首先，終端市場在變化。隨著終端平均價格的大幅度降低，用戶支付壓力得到緩解，同時，終端渠道的多樣化使得運營商渠道地位降低，而終端種類的豐富又使得BYOD普遍化。這些變化使得消費者雖然仍舊需要向運營商購買流量，但卻越來越不需或不愿意通過運營商渠道購買終端，運營商綁定提供終端和套餐的必要性正在逐步瓦解。

其次，電信消費環境在變化。以前“資費彈性不如手機大”的一個重要原因就是手機價格高低顯而易見，需求定律明顯，而資費由“語音+短信+流量+其他服務”混搭，使得用戶根本無法分項比較資費價格高低。但是在進入4G時代后，流量的主導地位建立，用戶觀察資費轉為“兩分法”，對“語音+短信+其他服務”等非流量業務存在一個心理價格上限，即不管怎么用不能超過這個價格；同時，用戶開始仔細估算每月流量消費總量和流量單價，這樣資費的彈性（主要由流量的彈性構成）開始顯現，資費越來越“可競爭”。

最后，消費者在變化。原來運營商提供的是一個“網絡體驗+手機+語音+短信+流量+其他”的產品包，用戶很難比較兩個運營商提供的兩個產品包優劣，但經過一段時間學習摸索后，消費者很快就能分辨最優性價比的手機、最低總價的非流量業務和最佳體驗的流量業務。基于此，消費者開始強烈需要運營商提供透明、簡化、分離的資費體系，便于分部最優化。

因此，環境和競爭使得資費變革被提上日程，競爭的邏輯使得“取消手機補貼、大幅降低資費”形式的擴大只是時間問題，而且這種變化一旦擴大，就會形成新的標準化，原有資費系統也將加速淘汰，因為價格體系之間的沖突，兩者很難雙軌共存。AT&T的CEO在今年3月初表示，補貼體系正面臨著“fundamentally changing（根本性改變）”，AT&T從去年年底也開始提供新資費，且僅去年年底使用新資費的用戶即達到20%。

中國市場由于具有更開放的終端市場、更價格敏感的消費者以及更無底線的運營商間競爭，從而資費變革的內在動力更強。因此，對于中國運營商來說，應該考慮研究率先變革以取得先手，或者做好準備在對手先動時快速跟進以免措手不及；對過于依靠運營商渠道的手機廠商來說，則需要開始注意經營風險，早做轉型準備。