“微信們”的“錢”景在哪？

中國移動通信集團設計院有限公司規劃所 | 杜瑜

“微信正在改變中國人的通信習慣”，這種說法相信不會有太多人反對。自2011年初，騰訊推出微信1.0測試版以來，微信用戶規模的發展可謂勢如破竹。微信從0到1億用戶，用時14個月；1億到2億用戶，用時6個月；2億到3億用戶，用時4個月……隨后，微信用戶數量穩定地以每4個月增長1億的速度向前邁進。如今，微信用戶數已順利突破6億大關。不僅在中國，國外亦是如此，Line、Kakao Talk、Facebook Chat等移動社交類應用分別在其各自領地上大行其道。簡言之，全球早已刮起“最炫移動社交風”。

“微信們”手握大量用戶，看似高枕無憂，其實心里有苦難言：盈利模式尚不明確，“來往們”（競爭對手）又虎視眈眈，真可謂內外交困。“錢景”在哪里，已成為移動社交類應用亟待解決的首要問題。對此，筆者有以下幾點看法。

打通支付環節刻不容緩

微信5.0之所以被稱為“里程碑式的版本”，支付功能功不可沒。本以為微信將在支付領域大展拳腳，如今卻沒了下文，實屬不該。當移動社交類應用具備了一定數量的用戶規模后，打通支付環節，優化用戶體檢就成了前向收費的關鍵。用戶的支付意愿很大程度上取決于支付的便利性，這也就是社區服務站的鹽永遠要比超市賣得貴的原因。對于“微信們”，當務之急就是要打通支付環節，筆者認為方法有二：1、“自己修路”。通過技術改進使支付功能更加便捷、安全，提升用戶體驗。加大宣傳、營銷力度，努力提升自身支付功能的開通率（可采用“開通送禮”等方式，開通支付功能的用戶即可獲贈虛擬貨幣或虛擬禮品等）。2、“借道超車”。若自身支付功能受到技術、客戶認知等方面的限制，無法在短期內推廣，那么與電信運營商（下文簡稱為運營商）合作也不失為一個好的選擇。運營商的計費體系經過十幾年的打磨已相對成熟，并且已擁有較高的滲透率與公眾認可度，如果“微信們”能夠與運營商合作，借運營商計費體系打通支付環節，實現“借道超車”，想必也是極好的。

高舉“微支付”大旗

具備了用戶規模、支付能力這些硬件條件后，移動社交類應用可以通過哪些業務賺錢呢？筆者認為，微支付類業務應當仁不讓地扛起盈利的“大旗”。微支付不是什么新鮮事了，早在上世紀末就已有成功案例——“短信”。短信可謂是電信行業微支付業務早期最著名的案例。在中國，每條短信的費用小于等于1毛錢，這看似微不足道的業務，實際卻為運營商每年帶來超過數百億元的收入。微支付業務的能量，可見一斑。

移動社交類應用的微支付業務可分為社交微支付與平臺微支付兩類：社交類微支付業務主要依托于社交應用本身，包括付費表情、頭像等內容。這類業務應隨時、隨勢、隨地不斷變化、更新，緊跟社會潮流，發現不同時期、不同地域、不同事件下用戶的心理需求，并快、準、狠地研發產品，吸引用戶眼球，從而“抓住”用戶的錢包。另外，社交類微支付業務應抓住垂直社交的發展趨勢，為不同類型的用戶提供更多個性化的產品。例如美國移動社交應用Pair針對情侶提供“拇指吻”業務，情侶在屏幕上按下拇指，用戶拇指接觸屏幕的任何區域時，它都會顯示指紋，當兩個拇指對齊時，兩人的手機就會震動起來。業務雖小，卻為Pair賺足了人氣，可見更加垂直的微支付業務“錢景”不錯！

所謂平臺微支付業務，是指移動社交類應用發展為綜合化平臺后，通過與游戲、視頻等服務捆綁，進入其他市場開展的微支付業務。例如微信中的“飛機大戰”，起初只是一款由程序員加班趕制的無心之作，可市場反應卻著實嚇了微信團隊一跳。之后相繼推出的“天天愛消除”、“天天酷跑”等游戲，雖然沒太大新意，但也毫無意外地登上了各大軟件市場游戲下載排行榜的榜首，這就是移動社交與其他服務之間奇妙的“化學反應”。有理由相信，打通支付環節后，這些移動社交與其他服務的“混血兒”將帶來巨大的收入與利潤。

打造移動社交特色的廣告模式

在PC時代，互聯網廣告收入是傳統社交網絡的生命線，但自從進入移動互聯網時代，這招好像不太靈了。受制于移動終端屏幕尺寸等因素，移動廣告在移動社交類應用上的投放效果不盡人意，投放價格也遠遠低于傳統社交網絡。難道廣告模式真的與移動社交“八字不合”？

筆者認為并非如此。只不過移動社交的廣告模式不能照搬照抄傳統社交網絡，打造具有移動社交特色的廣告模式才是關鍵。對此，微信、微博等移動社交大佬們紛紛做出嘗試，其中“公眾賬號模式”可謂眾多嘗試中的翹楚?！肮娰~號模式”優勢有三：1.公信性。平臺驗明正身后方可建立“公眾賬號”，從源頭把控住了信息質量。2.精準性?！肮娰~號”向粉絲用戶發布廣告信息，實現“精確打擊”。3.實時性。公眾賬號發布的廣告信息可通過移動社交應用實時推送至粉絲用戶，相比于傳統社交網絡，大大增強了廣告的影響力。與此同時，“公眾賬號模式”目前仍存在三大不足，阻礙發展：1.審核手段過于嚴格，讓媒體、商家望而卻步；2.缺乏互動功能，難以提升用戶粘性；3.廣告效果評價體系尚不成熟。

總體來看，移動社交在全球范圍內大行其道，迅速積累了數十億用戶，但其蓬勃發展的背后卻隱藏著盈利模式缺失的危機。在傳統社交網絡的“故技”收效甚微，移動互聯網的“新招”又尚未成熟之際，“微信們”將如何破局？讓我們拭目以待！