從行業(yè)展會(huì)中獲取最佳投資回報(bào)率(上)

◆文/美國(guó)KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 彭蓉霞

從行業(yè)展會(huì)中獲取最佳投資回報(bào)率(上)

◆文/美國(guó)KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 彭蓉霞

Karen女士是美國(guó)事故車(chē)維修領(lǐng)域的知名人物，曾任職于美國(guó)汽車(chē)零部件認(rèn)證協(xié)會(huì)(CAPA)。1998年Karen女士成立KerenOr Consultants咨詢公司以來(lái)，她為美國(guó)及其海外客戶提供了廣泛的汽車(chē)后市場(chǎng)咨詢服務(wù)，為客戶建立行業(yè)關(guān)系提供指導(dǎo)和幫助。目前，她擔(dān)任了美國(guó)車(chē)身理事會(huì)(NABC)理事，是美國(guó)汽車(chē)服務(wù)協(xié)會(huì)(ASA)、美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)(AAIA)、美國(guó)事故車(chē)維修專(zhuān)家學(xué)會(huì)(SCRS)、行業(yè)婦女組織(WIN)成員，是美國(guó)事故車(chē)行業(yè)會(huì)議(CIC)的積極參與者、聯(lián)席會(huì)委員。

Karen女士在其職業(yè)生涯中獲得過(guò)各種榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)，其中阿克蘇諾貝爾公司授予的“行業(yè)最具影響力女士”尤為珍貴。她編著、撰寫(xiě)的文章發(fā)表于行業(yè)內(nèi)眾多知名出版物。作為研究咨詢顧問(wèn)，她為2012年國(guó)際事故車(chē)高峰論壇撰寫(xiě)《中國(guó)事故車(chē)維修及后市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)》一文，已發(fā)表在我刊2012年第10、11期上。她也是知名的演講者，在全球多個(gè)行業(yè)會(huì)議及高峰論壇，包括國(guó)際事故車(chē)行業(yè)高峰論壇(IBIS)、法蘭克福展覽等場(chǎng)合，發(fā)表演說(shuō)。

KerenOr Consultants咨詢公司為事故車(chē)維修行業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域及政府機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、軟件公司、及行業(yè)出版物提供各類(lèi)咨詢服務(wù)，致力于為美國(guó)本土與外資企業(yè)間的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)研究分析、公共關(guān)系、公開(kāi)政策、結(jié)盟合作、項(xiàng)目管理以及跨文化間的交流與溝通，其客戶資源來(lái)自于美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸、以色列等。

在北美，貿(mào)易展覽會(huì)也稱(chēng)作是貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)，它為買(mǎi)家與參展商之間提供獨(dú)特交易機(jī)會(huì)。據(jù)一家長(zhǎng)期跟蹤、收集和研究相關(guān)展會(huì)信息數(shù)據(jù)的組織——“美國(guó)展會(huì)行業(yè)研究中心(CEIR)”[網(wǎng)址http://www.ceir.org ]出示的一份對(duì)美國(guó)貿(mào)易展研究報(bào)告顯示：貿(mào)易展覽會(huì)作為一種市場(chǎng)推廣媒介，為參展企業(yè)的新發(fā)展、新前景找到了直接有效的方法。它為參展商提供了面對(duì)面與客戶交流、進(jìn)一步開(kāi)發(fā)合作關(guān)系、展示新產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。該研究中心的一份美國(guó)行業(yè)展會(huì)報(bào)告表明，與傳統(tǒng)電話銷(xiāo)售渠道相比，行業(yè)展會(huì)在聯(lián)系潛在購(gòu)買(mǎi)者方面，成本能減低22%。報(bào)告同時(shí)也表明了54%的參展商并沒(méi)有設(shè)定具體目標(biāo)，更多的參展商甚至沒(méi)有通過(guò)正規(guī)程序去衡量預(yù)設(shè)的目標(biāo)，或總結(jié)展會(huì)對(duì)自己的活動(dòng)能夠產(chǎn)生怎樣的影響。據(jù)我本人的觀察及與該領(lǐng)域一些專(zhuān)業(yè)人士的探討，我推測(cè)，上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也適用于中國(guó)企業(yè)在行業(yè)展會(huì)上的情況。

展會(huì)參加者—參展商及買(mǎi)家：為評(píng)估投資回報(bào)(ROL)應(yīng)設(shè)定具體目標(biāo)

在過(guò)去幾年里，我在中國(guó)參加了很多以汽車(chē)后市場(chǎng)為主題的展覽。我很詫異地了解到在中國(guó)各地有很多不同類(lèi)型的、與汽車(chē)后市場(chǎng)相關(guān)的展覽會(huì)，并且了解到了展會(huì)背后政府的支持力度。雖然中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)歷史相對(duì)較短、然而發(fā)展如此迅速，近些年出現(xiàn)了很多的行業(yè)展會(huì)，究其原因，我想應(yīng)該歸于以下幾個(gè)方面：A)以地方、區(qū)域性為重點(diǎn)；B)每個(gè)展會(huì)都在努力成為領(lǐng)導(dǎo)者；C)展會(huì)是培育和開(kāi)拓市場(chǎng)的有效方式。這些因素也導(dǎo)致了各種展會(huì)魚(yú)龍混雜，而對(duì)于外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是真假難辨。很多企業(yè)沒(méi)有辦法評(píng)估展會(huì)，因此無(wú)法確定是否適合參與。據(jù)我了解，一些北美的制造商認(rèn)為他們?cè)谥袊?guó)參加展會(huì)是被誤導(dǎo)的，他們錯(cuò)誤地理解了展會(huì)參與者及展會(huì)將達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。但從展會(huì)外表看來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的幾個(gè)后市場(chǎng)展會(huì)似乎很有起色。即使有時(shí)候展示的產(chǎn)品彼此之間差異不大，但都可以看做是各自領(lǐng)域中的佼佼者。

美國(guó)同樣也有一些汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)展覽。但是，在早已成熟的美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)，展會(huì)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位已建立多年。作為一名美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，我非常熟悉并了解美國(guó)幾個(gè)主要汽車(chē)后市場(chǎng)展覽會(huì)之間的差異。但是對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇合適的美國(guó)后市場(chǎng)展會(huì)參觀瀏覽并參與展示呢？這個(gè)選擇對(duì)大多中國(guó)企業(yè)而言或許比較復(fù)雜，因?yàn)樗麄冃枰悦绹?guó)人的觀點(diǎn)來(lái)看待中國(guó)企業(yè)的展會(huì)選擇。

無(wú)論是在中國(guó)還是美國(guó)，親自參加一個(gè)展會(huì)無(wú)疑是非常明智的行為，只有參加了才能夠真正地了解這些展會(huì)之間的差別，因?yàn)橛袝r(shí)候這些差別并不是從展會(huì)推廣、促銷(xiāo)材料中體現(xiàn)出來(lái)的。正確分辨并參與展會(huì)，需要根據(jù)你想要采購(gòu)或銷(xiāo)售什么產(chǎn)品；取決于你在展會(huì)中要避免什么服務(wù)或現(xiàn)象，甚至為達(dá)到目標(biāo)你采取的策略等，都是參展商們?cè)谶x擇展會(huì)時(shí)需要考慮的因素。后市場(chǎng)的展會(huì)并不是越大越好，如果它不能吸引合適的買(mǎi)家，那將毫無(wú)疑義。以下將以我個(gè)人的理解，對(duì)北美和中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)幾個(gè)行業(yè)展會(huì)的主要區(qū)別做出簡(jiǎn)要概述。

北美首屈一指的汽車(chē)后市場(chǎng)展會(huì)

北美最知名的三個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)展覽會(huì)分別是AAPEX，SEMA和NACE，分別由不同的行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)所擁有。協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)雇傭展覽公司對(duì)展會(huì)的物流工作進(jìn)行管理。這三個(gè)展覽會(huì)每天都排滿了議題豐富的教育研討會(huì)。此外，一些行業(yè)集團(tuán)在展會(huì)期間舉辦全國(guó)性業(yè)務(wù)交流會(huì)也很常見(jiàn)。教育研討會(huì)和業(yè)務(wù)交流會(huì)為展會(huì)增添的附加值，它們吸引了更多參展商之外的聽(tīng)眾/觀眾，進(jìn)入展會(huì)、參觀瀏覽。

北美這些展覽會(huì)和中國(guó)展會(huì)之間的顯著區(qū)別在于，它們是沒(méi)有政府的任何支持或參與的。但是我們知道，美國(guó)商務(wù)部在美國(guó)拉斯維加斯AAPEX展會(huì)上的確有一個(gè)展位，希望通過(guò)展會(huì)，他們能為北美公司出口產(chǎn)品到國(guó)外提供意見(jiàn)和幫助。然而，展會(huì)的所有者和組織者與政府之間是沒(méi)有正式合作關(guān)系的，但在中國(guó)，展會(huì)的主辦方和政府的關(guān)聯(lián)卻相當(dāng)普遍，這是隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而存在的，這種關(guān)聯(lián)是需求創(chuàng)造的。下面是一些有關(guān)北美汽車(chē)后市場(chǎng)展覽會(huì)的基本信息。

拉斯維加斯汽車(chē)后市場(chǎng)展示周

汽車(chē)后市場(chǎng)展示周：AAPEX展和SEMA展歷來(lái)是在每年11月的第一周在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯舉行，兩個(gè)展覽由此得名為汽車(chē)后市場(chǎng)展示周。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年大約有來(lái)自世界各地的超過(guò)13萬(wàn)人參加了AAPEX展和SEMA展。另外，展會(huì)主辦方對(duì)個(gè)人登記的注冊(cè)信息進(jìn)行保密，因此，很難確切地知道具體有多少人參加這兩個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的展會(huì)活動(dòng)。展會(huì)最終入場(chǎng)人次的具體數(shù)據(jù)尚未公布，但據(jù)組織者透露，兩個(gè)展會(huì)前登記注冊(cè)的個(gè)人信息已超過(guò)12.6萬(wàn)，與此同時(shí)展會(huì)舉辦時(shí)，到現(xiàn)場(chǎng)登記注冊(cè)的觀眾也有數(shù)千人之多。有數(shù)據(jù)表明，今年參展的人數(shù)比往年增長(zhǎng)了7%。

據(jù)AAPEX網(wǎng)站的內(nèi)容介紹，AAPEX展和SEMA展在機(jī)動(dòng)車(chē)后市場(chǎng)的作用以及服務(wù)對(duì)象是彼此獨(dú)立、但又高度兼容的。SEMA展覽會(huì)上的參展商和觀眾傾向于汽車(chē)發(fā)燒友市場(chǎng)，包括車(chē)輛復(fù)原、經(jīng)典老爺車(chē)翻新和那些提高車(chē)輛表現(xiàn)性能的一些產(chǎn)品。AAPEX展則偏重于更加傳統(tǒng)的車(chē)輛維修與保養(yǎng)市場(chǎng)。參展商的特點(diǎn)是為市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)及零售客戶提供硬件產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)。然而，這里應(yīng)該明確的是，參展企業(yè)根據(jù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也許很難區(qū)分到底哪個(gè)展會(huì)更適合自己。因此，有些公司會(huì)同時(shí)參加這兩個(gè)展覽會(huì)，以吸引不同類(lèi)型的買(mǎi)家和客戶。

汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)品博覽會(huì) (AAPEX)：AAPEX大約開(kāi)始于20年前，隨后衍生出了各種行業(yè)協(xié)會(huì)組織。AAPEX展由美國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)(AAIA)和汽車(chē)后市場(chǎng)供應(yīng)商協(xié)會(huì)(AASA)共同擁有。AAIA旗下2.3萬(wàn)家會(huì)員單位，業(yè)務(wù)范圍包括汽車(chē)后市場(chǎng)里的零部件、飾品、服務(wù)、工具、設(shè)備、材料及用品的制造、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售。其會(huì)員單位代表了遍及北美及海外超過(guò)10萬(wàn)家維修店、零部件商店和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。AASA是汽車(chē)及設(shè)備制造商協(xié)會(huì)(MEMA)網(wǎng)絡(luò)的一部分。根據(jù)其網(wǎng)站介紹，AASA僅代表北美汽車(chē)后市場(chǎng)供應(yīng)商行業(yè)。AASA的唯一使命是幫助后市場(chǎng)的供應(yīng)商獲取更多的利潤(rùn)，讓其在全球范圍內(nèi)更具創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力。

AAPEX是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，吸引著國(guó)內(nèi)外汽車(chē)零部件批發(fā)分銷(xiāo)商、零售商、服務(wù)鏈、油漆批發(fā)商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。和往年一樣，2013年AAPEX展會(huì)在擁有逾6萬(wàn)平方米展示面積的金沙會(huì)展中心舉行，所有展位基本銷(xiāo)售一空。

AAPEX展除了服務(wù)于AASA協(xié)會(huì)所代表的美國(guó)后市場(chǎng)供應(yīng)商行業(yè)外，它還負(fù)責(zé)服務(wù)AAIA協(xié)會(huì)下的十二個(gè)細(xì)分行業(yè)協(xié)會(huì)及組織：汽車(chē)電器協(xié)會(huì)、國(guó)際汽車(chē)協(xié)會(huì)、汽車(chē)倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)專(zhuān)業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)、發(fā)動(dòng)機(jī)再制造協(xié)會(huì)、重型汽車(chē)流通協(xié)會(huì)、制造商代表組織、國(guó)家產(chǎn)品經(jīng)理人協(xié)會(huì)、鈑金、噴漆與設(shè)備專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)、零售商組織、工具及設(shè)備協(xié)會(huì)、車(chē)內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)。這些細(xì)分行業(yè)組織主要從以下幾類(lèi)展出的產(chǎn)品中獲益：配件與定制服務(wù)；汽車(chē)車(chē)身和內(nèi)飾；業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)；化工制品及車(chē)輛養(yǎng)護(hù)；消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)；鈑金噴漆和設(shè)備；零部件和元件；輪胎及輪轂；工具和設(shè)備；以及使用展示產(chǎn)品、增強(qiáng)后市場(chǎng)服務(wù)特性的汽車(chē)。

AAPEX展上最突出的部分是針對(duì)國(guó)際參展商的服務(wù)，國(guó)際參展商中大多以國(guó)家為單位、以展廊形式展出。這些國(guó)家展館的展示空間往往被展會(huì)主辦方出售給那些負(fù)責(zé)增加本土產(chǎn)品出口量的國(guó)家或政府機(jī)構(gòu)。2014年AAPEX展將于11月4～6日在美國(guó)拉斯維加斯舉行，預(yù)計(jì)屆時(shí)將有近2400家參展商使用超過(guò)5000個(gè)展位。2014年AAPEX展還將有一個(gè)非常大的中國(guó)館。更多關(guān)于AAPEX信息可以在http://www. aapexshow.com官方網(wǎng)站獲取。

美國(guó)SEMA改裝車(chē)展覽：SEMA一直在與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。1967年首次舉辦時(shí)展會(huì)只有不到100個(gè)參展商、大約3000人參加展覽。而現(xiàn)如今經(jīng)過(guò)不斷地成長(zhǎng)與發(fā)展，它已轉(zhuǎn)變成為美國(guó)最大的貿(mào)易展覽會(huì)之一。2013年，大約有2400家參展商參加SEMA展，參展人數(shù)創(chuàng)歷史新高。據(jù)SEMA主辦方介紹，SEMA展商大多為小企業(yè)客戶，他們?cè)噲D通過(guò)該展會(huì)與來(lái)自世界各地的6萬(wàn)多買(mǎi)家建立聯(lián)系。此外，2013年SEMA展用盡了所有18.6萬(wàn)方米的展示面積， 包括拉斯維加斯會(huì)議中心室外設(shè)置的展覽區(qū)域。

SEMA展會(huì)分為十二個(gè)部分：商業(yè)服務(wù)、碰撞維修和鈑噴設(shè)備、全球輪胎博覽會(huì)、老爺車(chē)展示陣列、移動(dòng)電子產(chǎn)品與技術(shù)、運(yùn)動(dòng)及多功能車(chē)輛、賽車(chē)及性能展示、汽車(chē)翻新復(fù)原、外形改裝及汽車(chē)養(yǎng)護(hù)飾品、工具和設(shè)備、卡車(chē)、運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)及越野車(chē)、輪胎及配件。可以說(shuō)，SEMA展的產(chǎn)品幾乎涵蓋了汽車(chē)后市場(chǎng)的所有方方面面。展會(huì)比較新的一部分是碰撞維修與鈑噴設(shè)備，這是幾年前才開(kāi)始加入展示的項(xiàng)目。2014年SEMA展將于11月4～7日舉行。關(guān)于SEMA展更多信息，請(qǐng)關(guān)注他們官方網(wǎng)站http://www.semashow.com/。

2014 IBIS已近沖刺階段

隨著2014年國(guó)際車(chē)身行業(yè)專(zhuān)題研討會(huì)(IBIS)的日漸臨近，會(huì)議相關(guān)的一系列準(zhǔn)備工作已進(jìn)入最后階段，即將列位進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

IBIS是事故車(chē)行業(yè)全球性高峰會(huì)議，目前已確認(rèn)英國(guó)Thatcham研究中心成為本次峰會(huì)的第十名官方合作伙伴。盡管參會(huì)名額數(shù)量依然有限，但該峰會(huì)目前已獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益。

IBIS會(huì)議董事David Lingham表示，“此次IBIS2014峰會(huì)的主題是‘最佳實(shí)踐’?！睋?jù)悉，會(huì)議整套程序已基本完成，演講嘉賓已確定是來(lái)自加拿大、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、中東、英國(guó)和美國(guó)等國(guó)家代表?！拔覀儗⒙?tīng)到來(lái)自整個(gè)行業(yè)各個(gè)方面的信息，包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、事故車(chē)維修廠（單一或多地點(diǎn)連鎖）經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)、汽車(chē)制造商、行業(yè)專(zhuān)家和事故管理公司等各方面信息”。

David還說(shuō)，“我們將著眼于為不同地區(qū)制定事故車(chē)行業(yè)發(fā)展的未來(lái)策略，以全球范圍內(nèi)的最佳實(shí)踐為例，向來(lái)自各國(guó)的代表講明：事故車(chē)管理為什么對(duì)汽車(chē)制造商如此重要；車(chē)輛遠(yuǎn)程信息系統(tǒng)對(duì)事故車(chē)行業(yè)的影響；以及事故車(chē)維修領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展情況等”。“IBIS團(tuán)隊(duì)和我本人，以及本次會(huì)議的10個(gè)官方合作伙伴，都非常期待今年在西班牙巴塞羅那舉行的IBIS峰會(huì)?！?/p>

2014 IBIS將于2015年5月19～21日在西班牙的巴塞羅那藝術(shù)酒店舉行。包括3M、阿克蘇諾貝爾、Audatex信息系統(tǒng)、法蘭克福展覽公司、艾仕得涂料系統(tǒng)、EMM、Enterprise、Innovation、Quindell和英國(guó)Thatcham研究中心在內(nèi)的十家合作伙伴，也紛紛承諾將支持這一盛會(huì)。想獲取更多的IBIS相關(guān)信息或需要預(yù)訂參會(huì)，請(qǐng)通過(guò)郵箱nicola@ibisworldwide.com或電話+00 44 1296 6428 26聯(lián)系Nicola Keady女士。

IBIS自2001年成立以來(lái)，在事故車(chē)行業(yè)已牢固樹(shù)立了全球性行業(yè)會(huì)議先鋒的地位，是全球事故車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和影響力人物合作交流的最佳平臺(tái)。首屆峰會(huì)于2001年在威爾士凱爾特莊園度假酒店舉行，接待了來(lái)自12個(gè)國(guó)家的120名代表。從那時(shí)起IBIS已經(jīng)在世界多個(gè)地方舉辦，每年吸引來(lái)自超過(guò)35個(gè)國(guó)家的350名代表。

與此同時(shí)，IBIS全球峰會(huì)帶動(dòng)了一系列區(qū)域性活動(dòng)，為地區(qū)性的本土市場(chǎng)帶來(lái)了全球性知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。2013年區(qū)域性會(huì)議包括IBIS波蘭、IBIS俄羅斯和IBIS中東。更多區(qū)域性會(huì)議，如IBIS土耳其已經(jīng)確定日程，將于2014年在伊斯坦布爾舉辦。