市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響:組織學習的中介效應(yīng)

楊 智，黃夢鴿，俞沈峰

(湖南大學工商管理學院，湖南 長沙 410082)

1 引言

在市場導向研究的早期，學者們一般認為市場導向與企業(yè)績效正相關(guān)。我國學術(shù)界謝洪明和楊智等學者以中國企業(yè)為樣本的實證研究也發(fā)現(xiàn)市場導向正向影響企業(yè)績效。然而，隨著研究的深入，有關(guān)市場導向與企業(yè)績效間關(guān)系研究的結(jié)論出現(xiàn)了分歧。有研究發(fā)現(xiàn)，市場導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系并不顯著，甚至沒有關(guān)系。例如，Greenly 的研究顯示，市場導向與企業(yè)績效之間不存在關(guān)系［1-2］。

在市場導向如何影響企業(yè)績效的機制問題上，多數(shù)學者選擇消費者忠誠度或創(chuàng)新方式等變量作為市場導向影響企業(yè)績效的中介變量。然而，市場導向如何通過引起組織內(nèi)部的變化來提升企業(yè)績效卻被忽略了。這一內(nèi)部視角的缺失，嚴重制約了人們對市場導向和企業(yè)績效關(guān)系的理解［3］。因此需要探究市場導向與企業(yè)績效兩者關(guān)系的中介變量。組織學習就被認為是市場導向和企業(yè)績效的重要中介變量［4］，而組織學習又可劃分為探索性學習和應(yīng)用性學習兩種類型。現(xiàn)有研究都是從傳統(tǒng)的市場導向角度研究組織學習的中介效應(yīng)，尚沒有學者就不同類型的組織學習中介兩種不同類型市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響機制進行研究。

基于上述研究背景，本研究將市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向與組織學習納入到同一個模型中，以組織學習為中介變量，探討不同類型的市場導向如何通過不同類型的組織學習來影響企業(yè)績效。

2 概念模型和研究假設(shè)

本文旨在考察市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向、應(yīng)用性學習和探索性學習與企業(yè)績效間的關(guān)系，建立的概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

2.1 市場導向?qū)M織學習的影響

驅(qū)動市場導向是一種以技術(shù)創(chuàng)新為主要手段，通過在產(chǎn)品、市場、行業(yè)層面對顧客價值主張的非連續(xù)跳躍式創(chuàng)新和支持這一創(chuàng)新的獨特的價值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，來改變市場結(jié)構(gòu)及市場成員的行為，領(lǐng)導行業(yè)根本性變化的戰(zhàn)略［5］。

Slater 和Narver 認為，市場導向與組織學習的關(guān)系是一種相輔相成的關(guān)系。對那些希望獲得持久競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，市場導向的建立僅僅是一個開始。企業(yè)不僅需要有強烈的市場導向，還要學會組織學習，市場導向必須結(jié)合組織學習才能有效地提升組織績效［4］。

組織學習劃分為探索性學習和應(yīng)用性學習兩種類型［6］。探索性學習是指對未知的知識及事物的追求，而應(yīng)用性學習則代表對已知事物的應(yīng)用和發(fā)展。探索性學習與創(chuàng)造多樣性緊密相關(guān)，主要依靠實驗和自由的聯(lián)想獲得成功，而應(yīng)用性學習則可以理解為創(chuàng)造可靠性的過程，主要依靠提高生產(chǎn)率和對已有產(chǎn)品進行改良獲得成功。

市場驅(qū)動導向是一種致力于理解現(xiàn)有市場主體并對其做出反應(yīng)型的戰(zhàn)略導向。在這種導向下，企業(yè)會將主要的注意力放在理解現(xiàn)有顧客以及他們已經(jīng)表達出來的需求和跟隨競爭者的行動，致力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品而不是開發(fā)全新產(chǎn)品，而不是探索顧客的潛在需求和引領(lǐng)競爭者的行為。因此，市場驅(qū)動導向需要企業(yè)擁有理解現(xiàn)有市場主體并對其做出反應(yīng)的能力。而應(yīng)用性學習正是應(yīng)用和發(fā)展已知事務(wù)的能力。因此，以市場驅(qū)動為導向的企業(yè)會發(fā)展一種以應(yīng)用為主的能力。也就是說，市場驅(qū)動導向促進應(yīng)用性學習的發(fā)展。而探索性學習則經(jīng)常與“實驗、新奇、冒險、嘗試、革新”等特點聯(lián)系在一起，探索性學習需要的知識屬于新的、動蕩的知識，這意味著企業(yè)進行探索需要付出巨大的成本［7］。同時，由于探索對企業(yè)的影響力具有長期性的特征，在短期內(nèi)可能無法體現(xiàn)其有效性，因而對企業(yè)來說，進行探索還伴有高度的不確定性，其產(chǎn)出在短期內(nèi)無法預估。而以市場驅(qū)動為導向的企業(yè)更愿意進行穩(wěn)定和可預測的創(chuàng)新，以確保比較順利地達到調(diào)整目標。探索性學習的難以預測、高風險等特點與以市場驅(qū)動導向為導向的企業(yè)較為保守的特征是不相符的。因此，以市場驅(qū)動為導向企業(yè)在戰(zhàn)略重心和資源分配上都會更傾向于發(fā)展應(yīng)用性學習而不是探索性學習，在這些企業(yè)發(fā)展探索性學習將會受到諸多的限制。由此也可以推論，由于市場驅(qū)動導向和探索性學習的核心價值取向不一致，市場驅(qū)動導向的企業(yè)戰(zhàn)略導向會對探索性學習的培養(yǎng)產(chǎn)生不利影響。據(jù)此，本研究提出并驗證以下假設(shè):

H1:市場驅(qū)動導向?qū)?yīng)用性學習有正向影響;

H2:市場驅(qū)動導向?qū)μ剿餍詫W習有負向影響。

與市場驅(qū)動導向不同，驅(qū)動市場導向反映了企業(yè)關(guān)注未來市場，超越當前主導性市場結(jié)構(gòu)的束縛的一種企圖。這就要求企業(yè)要在深刻洞悉現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上尋求新的突破。因此，驅(qū)動市場導向同時促進致力于理解現(xiàn)有市場的應(yīng)用性學習和努力尋求新突破的探索性學習的發(fā)展。

首先，組織學習是執(zhí)行驅(qū)動市場導向戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，所有采用驅(qū)動市場導向的企業(yè)必然會發(fā)展應(yīng)用性學習和探索性學習。具體來說，企業(yè)建設(shè)和發(fā)展驅(qū)動市場導向意味著挑戰(zhàn)或拒絕接受當前的市場結(jié)構(gòu)和行為，主張通過變革價值流程來從根本上改變或引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進化。因此，以驅(qū)動市場為導向的企業(yè)會采取一些主動方式重塑、教育和引導市場參與者的偏好及行為，從而獲得競爭優(yōu)勢。這個過程實際上包括了兩個方面，一方面是對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)和行為以及價值流程的深刻洞悉，另一方面則是在此思考基礎(chǔ)上進行破壞性的重建。這就要求企業(yè)一方面通過深耕既有資源的應(yīng)用性學習使企業(yè)深刻了解其所處環(huán)境和自身情況，另一方面通過尋找新形態(tài)的探索性學習幫助企業(yè)在變化中占得先機。

其次，驅(qū)動市場導向企業(yè)大量資源的積極投入有助于組織學習的發(fā)展。驅(qū)動市場導向是一種主動性的市場導向，由此也就決定了以驅(qū)動市場為導向的企業(yè)會更具有積極性。無論是應(yīng)用和探索哪種學習方式，都依賴于組織成員之間對見解、知識及心智模式的共享，積極的組織文化無疑會促進這個過程。同時，驅(qū)動市場導向反映了一種尋找多樣化知識和信息的學習行為，以驅(qū)動市場為導向的企業(yè)會傾向于在知識獲取上投入較多的資源，而這些資源也是發(fā)展應(yīng)用性學習和探索性學習的重要基礎(chǔ)。據(jù)此，本研究提出并驗證以下假設(shè):

H3:驅(qū)動市場導向?qū)?yīng)用性學習有正向影響;

H4:驅(qū)動市場導向?qū)μ剿餍詫W習有正向影響。

2.2 組織學習與企業(yè)績效的關(guān)系

應(yīng)用性學習是一種選擇、修改與執(zhí)行組織現(xiàn)有資源，使組織更有效率的學習方式。一方面，組織會深入挖掘組織現(xiàn)有的顧客知識，顧客資產(chǎn)，進而優(yōu)化產(chǎn)品使其更符合顧客的需求，解決顧客遇到的問題，以此提高現(xiàn)有顧客的忠誠度并吸引新的顧客。如Yalcinkaya 等認為，盡管應(yīng)用性學習的回報可能不如探索性學習，但仍會對市場績效存在正向影響［8］。另一方面，應(yīng)用性學習強調(diào)控制、效率、可靠度，通過優(yōu)化流程而提高企業(yè)生產(chǎn)、運營的效率。Seigyoung 以澳洲企業(yè)為樣本的研究就發(fā)現(xiàn)，無論是防守型的企業(yè)還是探索型的企業(yè)，應(yīng)用性學習與企業(yè)效率的關(guān)系都較為密切［9］。

而探索性學習主要通過創(chuàng)新對現(xiàn)存觀念進行挑戰(zhàn)。它對未知領(lǐng)域的探索和對新知識的獲取可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求，同時發(fā)展相應(yīng)的新產(chǎn)品和新方法來滿足這種潛在需求，進而為企業(yè)的長期發(fā)展做出貢獻。Yalcinkaya 認為，探索性學習對市場績效有顯著的正向影響［8］。Seigyoung 還發(fā)現(xiàn)，不管是防守型的企業(yè)還是探索型的企業(yè)，探索性學習對組織效能都會較為積極的影響，而組織效能正是組織績效的一個重要維度［9］。據(jù)此，本研究提出并驗證以下假設(shè):

H5:應(yīng)用性學習對企業(yè)績效有正向影響;

H6:探索性學習對企業(yè)績效有正向影響。

3 研究方法

3.1 量表設(shè)計

本研究的量表主要以國內(nèi)外現(xiàn)有文獻已經(jīng)開發(fā)出來并通過驗證的量表為基礎(chǔ)，再根據(jù)本研究的目的進行適當修改后形成。市場導向的量表是以Hills 研究市場驅(qū)動導向、驅(qū)動市場導向與企業(yè)績效的關(guān)系時開發(fā)的量表為基礎(chǔ)修改而成，該量表共有25 個指標。組織學習量表則參考了Zahra設(shè)計的量表，最后形成的量表共有10 項指標。企業(yè)績效的量表是選取自Govindarajan 所發(fā)展的企業(yè)績效量表中的4 個題項，分別是銷售增長率、顧客信任度、顧客保留比率及新產(chǎn)品開發(fā)績效。

3.2 抽樣方法與樣本

本研究在湖南省內(nèi)進行了跨市、跨行業(yè)的抽樣。抽樣范圍包括長沙，岳陽和株洲等高新技術(shù)企業(yè)的密集地區(qū)，抽樣方式為便利抽樣。調(diào)查采用多對象問卷調(diào)查法。為保證問卷質(zhì)量，研究者深入各家企業(yè)現(xiàn)場填寫與回收問卷。由于本研究的調(diào)查內(nèi)容涉及企業(yè)的多方面情況，因此調(diào)查對象選定為了解企業(yè)情況的高級管理者，如總經(jīng)理、研發(fā)主管、營銷主管等。本研究的問卷調(diào)查共發(fā)出問卷150 份，回收有效問卷112 份，有效率為83.75%。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用SPSS11.5 和LISREL8.70 分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)分析包括兩部分內(nèi)容:一是量表的信度與效度檢驗，主要包括信度分析和會聚效度和區(qū)分效度檢驗;二是研究假設(shè)的驗證，主要采用分層回歸分析的方法。

4 數(shù)據(jù)分析與解釋

4.1 量表信度

本研究對各個量表Cronbach's α 系數(shù)進行了計算，以評估各個量表的內(nèi)部一致性信度。表1 中數(shù)據(jù)顯示，各量表的Cronbach's α 系數(shù)都大于0.7，這表明，本研究所采用的量表均具有較好的信度。

表1 量表的信度檢驗結(jié)果

4.2 量表效度

本研究采用的均是成熟量表，并在與企業(yè)高管人員深度訪談后修改而成。量表效度分析分為兩步。首先進行探索性因子分析，然后再進行驗證性因子分析以檢驗量表的會聚效度和區(qū)別效度。

第一步，探索性因子分析。使用主成分分析法并進行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見表2。各量表的KMO值均大于0.8，且Bartlett's 球體檢驗的顯著性水平均為0.00，表明各個量表都適合進行因子分析。

第二步進行驗證性因子分析。各量表的驗證性因子分析模型擬合度數(shù)據(jù)見表3。各個題項的因子載荷都接近或超過0.5，且T 值都達到了顯著性水平，這說明量表具有較高的會聚效度。各量表不同構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間均不包括1，這表明量表不同構(gòu)面之間存在較高的區(qū)分效度。

4.3 研究假設(shè)的檢驗

(1)市場導向?qū)?yīng)用性學習的影響。建立市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向?qū)?yīng)用性學習影響的回歸模型。分析結(jié)果見表4。Durbin-Watson 值位于1～4 之間，說明模型的誤差項不存在序列相關(guān)問題;VIF 值小于10，說明模型中的各個自變量不存在多重共線性，因此該模型符合回歸方程的基本假定。模型二的F 值為3.602，且P 值小于0.01的顯著水平，這說明整個模型是有意義的。市場驅(qū)動導向?qū)?yīng)用性學習存在影響，其標準化后的路徑系數(shù)為0.27，P 值小于0.05 的顯著性水平，驗證了假設(shè)H1，但驅(qū)動市場導向?qū)?yīng)用性學習的影響路徑系數(shù)為0.16，P 值大于0.1，未達到顯著性水平，因此假設(shè)3 未獲得支持。

表2 量表效度檢驗結(jié)果

(2)市場導向?qū)μ剿餍詫W習的影響。建立市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向?qū)μ剿餍詫W習影響的回歸模型。從表4 中可以看到，Durbin-Watson 值位于1～4 之間，說明模型的誤差項不存在序列相關(guān)問題;VIF 值小于10，說明模型中的各個自變量不存在多重共線性，因此該模型符合回歸方程的基本假定。市場驅(qū)動導向標準化后的路徑系數(shù)為-0.17，且通過了顯著性檢驗(P＜00.05)，假設(shè)H2得到證實。驅(qū)動市場導向標準化后的路徑系數(shù)為0.39，其P 值小于0.01 的顯著性水平，這說明驅(qū)動市場導向?qū)μ剿餍詫W習存在正向影響，假設(shè)H4得到證實。

表3 驗證性因子分析模型擬合指標

表4 市場導向?qū)M織學習影響的回歸結(jié)果

(3)應(yīng)用與探索性學習對企業(yè)績效的影響。建立應(yīng)用性學習與探索性學習對企業(yè)績效影響的回歸模型。具體的分析結(jié)果見表5。

表5 組織學習對企業(yè)績效影響的回歸結(jié)果

從表5 可以看出，模型一的F 值為0.92，P值大于0.1 的顯著性水平，說明控制變量對企業(yè)績效并不具有顯著的解釋能力。在模型二中，應(yīng)用性學習和探索性學習的標準化路徑系數(shù)為正，且顯著性水平小于0.05，說明這兩種能力對企業(yè)績效均有正向影響。因此，假設(shè)H4和H5得到驗證。

(4)標準化路徑系數(shù)。本研究提出的假設(shè)H3沒有得到支持，其余假設(shè)均得到驗證，最終形成的模型路徑圖如圖2 所示。市場驅(qū)動導向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的路徑系數(shù)是0.03;驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的路徑系數(shù)程度是0.09。

5 結(jié)論與建議

圖2 概念模型及標準化路徑系數(shù)

本研究獲得的主要結(jié)論有:①市場驅(qū)動導向與驅(qū)動市場導向?qū)Σ煌愋偷慕M織學習具有不同的影響。研究發(fā)現(xiàn)，市場驅(qū)動導向?qū)?yīng)用性學習具有正向影響，但對探索性學習具有負向影響，而與市場驅(qū)動導向不同，驅(qū)動市場導向?qū)?yīng)用性學習的影響不顯著，但對探索性學習有相當顯著的正向影響;②組織學習中介市場驅(qū)動導向與驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。盡管探索性學習和應(yīng)用性學習在市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響中扮演的中介角色有所不同，但組織學習確實是市場驅(qū)動導向和驅(qū)動市場導向影響企業(yè)績效的一個重要橋梁;③驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響程度更大。驅(qū)動市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效影響效應(yīng)為市場驅(qū)動導向?qū)ζ髽I(yè)績效影響效應(yīng)的3.5 倍。因此，對于高新技術(shù)企業(yè)而言，驅(qū)動市場導向的重要性大于市場驅(qū)動導向。高新技術(shù)企業(yè)不僅要注重實施驅(qū)動市場導向，更要提升其探索性學習的能力，才能獲得卓越的績效。

這些結(jié)論對我國實施市場導向的高新技術(shù)企業(yè)具有重要的實踐指導意義:①企業(yè)要重視市場導向與組織學習的匹配。驅(qū)動市場導向與探索性學習較為匹配，而市場驅(qū)動導向與應(yīng)用性學習匹配。因此，采用驅(qū)動市場導向的企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)探索性學習，而采用市場驅(qū)動導向的企業(yè)則應(yīng)全力提高應(yīng)用性學習;②企業(yè)要加強組織學習能力的培養(yǎng)。企業(yè)在實施市場導向特別是驅(qū)動市場導向時，不能忽視組織學習能力的培養(yǎng)。企業(yè)要將組織學習作為企業(yè)經(jīng)營運作的一個加速器，要學會利用組織的學習能力全方面地將市場導向特別是驅(qū)動市場導向的組織文化資源轉(zhuǎn)化為卓越的績效;③企業(yè)要實現(xiàn)由市場驅(qū)動導向向驅(qū)動市場導向轉(zhuǎn)變。在環(huán)境日益動蕩的背景下，單純地滿足顧客的現(xiàn)有需求已不能保證企業(yè)的長久生存和發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)要更積極地面對環(huán)境的挑戰(zhàn)，由市場驅(qū)動轉(zhuǎn)向驅(qū)動市場。而在這個過程中，企業(yè)不能簡單地關(guān)注顧客及競爭者，而是要更多地注意到其他市場主體，以改變市場主體的行為和市場結(jié)構(gòu)為目標。只有這樣，企業(yè)才能在不斷的自我破壞中獲得新生，獲得持久的競爭優(yōu)勢。

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