淺析商務(wù)廣告英漢翻譯

肖鋒

摘 要： 商務(wù)廣告英漢翻譯作為應(yīng)用翻譯的一個(gè)組成部分，兼具文學(xué)詩(shī)歌翻譯的特點(diǎn)。本文從詞匯、句法和修辭三個(gè)方面剖析了商務(wù)廣告翻譯的特點(diǎn)，解析了商務(wù)廣告翻譯的要求，并提出了可供譯者參考的商務(wù)廣告英漢翻譯策略。

關(guān)鍵詞： 商務(wù)廣告 英漢翻譯 翻譯策略

引言

廣告的目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。廣告是一種多維的宣傳方式，可以通過(guò)一定的媒體，如廣播電視、報(bào)紙雜志、條板張貼和網(wǎng)絡(luò)等形式，向公眾提供警示、商品推介等。廣告按內(nèi)容可以分為四大類(lèi)，即商務(wù)廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告和公益廣告，本文的探討對(duì)象為商務(wù)廣告。一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說(shuō)功能、美感功能、刺激消費(fèi)功能。其中最主要的是勸說(shuō)功能，起到誘導(dǎo)說(shuō)服作用，影響更大的消費(fèi)群體，其他功能起輔助作用。

一、 商務(wù)廣告翻譯的特點(diǎn)

商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，有很強(qiáng)的說(shuō)服力，能影響人們的價(jià)值觀念，因而在選詞、句式和修辭等方面，商務(wù)英語(yǔ)廣告有許多獨(dú)特支持。

1. 詞匯特點(diǎn)

（1）簡(jiǎn)明、易記、通俗。作為傳播信息的手段，商務(wù)廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。為吸引人們的視聽(tīng)并給觀眾留下深刻印象，廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特征。例如：

Mosquito Bye， bye， bye.（蚊蟲(chóng)殺殺殺。）Everything is extraordinary， everything temps.（件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人。）

（2）杜撰新詞。商務(wù)廣告要有獨(dú)創(chuàng)性，首先要使文字富有新意和個(gè)性，因?yàn)楠?dú)具個(gè)性的廣告詞是博取消費(fèi)者喜愛(ài)的秘訣，創(chuàng)造新詞，引人入勝。例如：Give a Timex to all， and to all a good time. （擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。）其中Timex由Time和Excellent構(gòu)成，充分表現(xiàn)了此表的準(zhǔn)確性。

（3）錯(cuò)拼。商務(wù)廣告中的故意錯(cuò)拼，可以更加吸引人們的注意。例如：We know eggsactly how to sell eggs.

（我們確實(shí)知道如何賣(mài)蛋。）

（4）強(qiáng)烈的針對(duì)性。商務(wù)廣告的作用是抓住產(chǎn)品最主要的特征，讓想知道的人盡可能地了解該產(chǎn)品或服務(wù)，打動(dòng)消費(fèi)者的心理。例如：Tide is in， dirt is out.（汰漬放進(jìn)去，污漬洗出來(lái)。）

（5）大量運(yùn)用復(fù)合詞。復(fù)合詞在廣告中不僅應(yīng)用廣泛，而且其組詞方法不受英語(yǔ)語(yǔ)法在詞序排列上的限制，無(wú)論是生造復(fù)合詞還是常見(jiàn)復(fù)合詞，都比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來(lái)更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。例如：The self-made woman， she is living better all the time.（獨(dú)立自主的女性，生活得更加美好。）這是美國(guó)一本名為Self的女性雜志的廣告詞，用這個(gè)名稱(chēng)構(gòu)成的復(fù)合詞不僅宣傳了雜志的名字，而且有力地表現(xiàn)了這本雜志鼓勵(lì)女性獨(dú)立的精神。

2. 句法特點(diǎn)

（1）句式簡(jiǎn)短。例如：Intelligence everywhere. （智慧演繹，無(wú)處不在。） Good to the last drop. （滴滴香濃，意猶未盡。）

（2）大量使用簡(jiǎn)單句、不完整句和省略句。例如：Poetry in motion， dancing close to me. （動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。）Coke adds life. （可口可樂(lè)，生活快樂(lè)。）

（3）大量使用祈使句。廣告的功能是勸說(shuō)和敦促受眾采取行動(dòng)，這恰恰是祈使句的功能，所以廣告英語(yǔ)中大量使用祈使句。例如：Catch that Pepsi spirit： Drink it in.（ 喝百事可樂(lè)，感受百事精神。）

（4）使用疑問(wèn)句。廣告中使用疑問(wèn)句的目的是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，引起消費(fèi)者的共鳴，從而誘導(dǎo)和鼓勵(lì)他們采取消費(fèi)行動(dòng)。例如：Are you going grey too early？ （你的頭發(fā)白得太早了嗎？）

3. 修辭特點(diǎn)

利用修辭手段能夠使廣告語(yǔ)言生動(dòng)活潑，增強(qiáng)廣告信息的藝術(shù)感染力，引人注目。因此，商務(wù)廣告語(yǔ)言大量使用明喻、暗喻、擬人、借代、雙關(guān)、仿擬、重復(fù)、排比、頭韻尾韻、夸張和對(duì)比等豐富的修辭手法，給廣告受眾留下深刻的印象。

二、商務(wù)廣告翻譯的要求

廣告翻譯要考慮受眾的心理接受程度和廣告的功能效應(yīng)，同時(shí)要兼顧廣告的簡(jiǎn)潔性和通俗性。因此，譯者要充分發(fā)揮目的語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，采取靈活的翻譯方式。

1. 從目的語(yǔ)受眾的角度充分考慮

英語(yǔ)和漢語(yǔ)來(lái)自?xún)煞N不同的文化背景，因此在人們的生活方式、思維習(xí)慣、民族心理、對(duì)事物的偏愛(ài)和推理模式及語(yǔ)言表達(dá)方式上都有明顯的區(qū)別。這就需要譯者了解兩種文化的差異，尋求文化轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)。廣告的翻譯不應(yīng)是文字上的表面字對(duì)字翻譯，而應(yīng)是信息和語(yǔ)言?xún)?nèi)涵上的吻合，同時(shí)要考慮受眾的心理適應(yīng)性、靈活運(yùn)用目的語(yǔ)的特點(diǎn)，使譯文讀者能產(chǎn)生和原文讀者同樣的反映效果，這才是廣告翻譯的目標(biāo)。

2. 廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔、流暢

由于受到時(shí)間、空間和受眾心理接受程度等諸多因素的限制，廣告往往要求行文簡(jiǎn)潔、流暢，翻譯時(shí)應(yīng)滿(mǎn)足此特點(diǎn)的要求。一般來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)廣告中短語(yǔ)結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)居多，英語(yǔ)廣告中雖然也有短語(yǔ)和對(duì)偶，但其結(jié)構(gòu)變化性強(qiáng)，而且常常使用句子。例如：Lilai gives you a sense of time， a true yourself and a pretty girl.（利萊時(shí)裝，真我個(gè)性，淑女形象。）因此，若在翻譯過(guò)程中充分結(jié)合兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)，就能使譯文做到簡(jiǎn)潔、流暢。

3. 廣告的功能效應(yīng)

廣告最主要的功能是讓受眾接收信息后采取行動(dòng)，通過(guò)結(jié)合廣告的標(biāo)語(yǔ)和動(dòng)機(jī)翻譯，在翻譯時(shí)有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性，同時(shí)不拘泥于原文的形式，充分發(fā)揮目的語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)煽動(dòng)受眾采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告的功能效應(yīng)。在做商務(wù)廣告的英漢翻譯時(shí)，可以利用漢語(yǔ)的諧音、押韻和節(jié)奏感等特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的功能效應(yīng)。例如：Think once， think twice， think bike.（左想想，右想想，還是自行車(chē)最理想。）

三、商務(wù)廣告英漢翻譯策略

針對(duì)商務(wù)廣告獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯要求，漢譯時(shí)，一般采用以下幾種翻譯方法：

1. 直譯法

直譯是按詞匯一一對(duì)譯，原來(lái)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，不考慮上下文。例如：Challenge the limit.（挑戰(zhàn)極限。）

2. 意譯法

當(dāng)英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)很難滿(mǎn)足漢語(yǔ)直譯時(shí)，或?yàn)榱嗽跍?zhǔn)確、精確的基礎(chǔ)上用慣用表達(dá)形式傳遞原文的信息時(shí)，就應(yīng)采用意譯法。例如：Every time a good time.（分分秒秒歡聚歡笑。）

3. 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法有一定的創(chuàng)造性，雖然與原文在表層意義上很少有相似之處，但是還是要根據(jù)產(chǎn)品的特性翻譯，不是純粹的沒(méi)有束縛的創(chuàng)造。例如：Connecting people.（科技以人為本。）

4. 增譯法

對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，對(duì)原文的意思加以發(fā)揮，突出其隱含意義。因此，譯文意思多出超出原文，屬于超額翻譯。例如：Elegance is an attitude.（優(yōu)雅性格，真我態(tài)度。）Trust us for life.（財(cái)務(wù)穩(wěn)健，信守一生。）

5. 減譯法

減譯法是在處理那些廣告原文出于各種原因?qū)懙貌粔蚓?、信息過(guò)多時(shí)所采用的一種方法，這種方法充分體現(xiàn)了less is more.（大道至簡(jiǎn)。） 例如：Wherever you are， whatever you do. The Allianz Group is always on your side.（隨時(shí)隨地，安聯(lián)心系。）

6. 漏譯法

商務(wù)廣告翻譯中會(huì)出現(xiàn)兩種漏譯的現(xiàn)象：一種是新企業(yè)新品牌新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)或者老企業(yè)新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)往往不需要翻譯，例如：Volvos have always forced other cars to be safer. New S80 will them to be better.（安全可靠，聞名天下。嶄新S80登場(chǎng)，再度成為典范。）第二種漏譯是只需照搬文中的外文名稱(chēng)即可。例如：Open your eyes to the world， the worlds news leader CNN International.（CNN國(guó)際新聞網(wǎng)讓您放眼看世界。）

結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告英漢翻譯跟其他文本翻譯一樣，也是一種創(chuàng)造性的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)碼過(guò)程，在創(chuàng)造的過(guò)程中，不能忽視原文和廣告標(biāo)的。在實(shí)際的翻譯操作過(guò)程中，具體采用哪種翻譯策略，還要具體情況具體分析，而且上文列出的六種策略不是獨(dú)立分割的，很多情況下是可以結(jié)合使用的。譯者需要在把握好廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，參照商務(wù)廣告翻譯的要求，靈活使用不同的翻譯策略，才能將商務(wù)廣告翻譯工作做好。

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