微博內容信任問題的實證分析

■ 陳 強 陳冰淳

微博內容信任問題的實證分析

■ 陳 強 陳冰淳

本文站在受眾視角，從微博用戶、微博內容及微博發布者三個因素以實證研究的方法對微博內容中信任的相關問題展開研究。研究發現，用戶對微博內容的信任與人口學變量、用戶的微博使用習慣無關，用戶更傾向于相信微博上時效性較弱的內容和負面消息，用戶對微博內容的信任是基于自己能感知到的真實性。用戶對微博內容的信任不一定與發布者的權威性正相關，親朋好友發布的內容比一些加V認證人士得到更多信任。微博環境呈現出“報喜不報憂”和“信憂不信喜”的特點，微博信任機制從“你要相信”變為“我選擇”，“我相信”。

媒介信任；微博；信任重建

有人說2010年是“微博元年”，那么2012年則是微博迅猛發展的一年。截至2012年12月底，僅新浪微博的注冊用戶數就已超過5億，日活躍用戶數也達到4620萬。可以說微博已成為當今社會不容忽視的重要信息傳播平臺，但微博每天發布的內容既浩如煙海又魚龍混雜，其真實性到底怎樣？廣大受眾對這些內容到底是信還是不信？本文試圖在這一問題上進行有益探討。

一、研究設計及調查

本文通過回顧國內外相關文獻的研究成果和對一些微博用戶前期的訪談了解到，媒介的信任問題無非關乎三個主要因素——媒介的內容、媒介的內容發布者以及受眾。因此本文的擬提出的研究模型如圖1所示：

圖1 微博內容信任問題研究模型圖

本研究對微博互動的調查將以新浪微博為主要依托。新浪微博是新浪網于2009年8月推出的一款微博產品，也是目前中國用戶數最大的微博產品。新浪微博的口號是“隨時隨地分享身邊的新鮮事”。目前，用戶可以通過網頁、WAP網、手機短信彩信、手機客戶端、MSN綁定以及第三方軟件（如QQ空間、網易博客等）操作和更新自己的微博。只選擇新浪微博用戶為調查對象可以排除其他微博種類對本研究的影響，從而使微博環境簡單化，研究問題更為集中。

而本研究以廣州的新浪微博用戶為主要調查對象則主要看中廣州的以下兩個優點：一、廣州作為一個開放性的城市，本地居民與外來居民比例相當，一定程度上增強了樣本的代表性；二、廣州是傳媒發達地區，市民媒介素養較高，對于微博等新媒體的了解和使用較其他地區更深入，有利于研究的進行。

本研究將在傳播效果理論、媒介系統依賴理論及認知失調理論下展開研究。媒介系統依賴理論認為，受眾對媒介的信任程度與他是否依賴該媒介有著密切的關系。一般來說不論對何種大眾媒介，當受眾對其使用增加，則對其信任程度也隨之上升。在此理論基礎上，擬提出以下假設：

假設1.使用微博越久的用戶，越相信微博上的內容。

傳播效果的許多研究表明，受眾在大眾傳播的信息面前并不是完全被動的，他們對大眾傳播信息的反應受到既有傾向、群體規范、社會關系網絡、選擇性接觸等因素的影響和制約。

在此研究發現的基礎上，擬提出第2、3、4個假設：

假設2.揭示負面作用的微博內容，受眾更相信（既有傾向）

假設3.微博內容的信任程度與微博真實性正相關（選擇性接觸）

假設4.微博內容的信任程度與發布者的權威性正相關（群體規范）

二、調查結果分析

（一）樣本情況分析

本次研究通過網絡問卷發放及街頭問卷隨機發放（均已識別是否為微博用戶），共收到了122份問卷，其中2份填答不完整，最終回收有效問卷120份，有效問卷率達到98%。樣本的構成如下：

學者潘彥辰在《網絡微博的受眾研究》中發現，微博用戶男女比例相當，具有年輕化、高學歷化的特征，以大學生和企業職員為主，多數集中在大城市。從表格來看，本研究樣本分布的年齡層中以90后和80后居多，男女性別以及社會經歷的分布較為平均，受教育程度中以大學本科居多，總的來說樣本的人口統計學變量分布比較合理。

表1 研究樣本的人口特征變量統計表

（二）廣州新浪微博用戶微博信任情況

1.總體的信任程度

微博的信任一直是很復雜的一個話題。一些嘩眾取寵的虛假消息就是從微博上傳出，而另一些最接近真相的事實卻也是從微博上第一時間被傳播開來。微博內容實時更新、浩如煙海、魚龍混雜，恐怕連專家都很難對每一條微博的真偽作出辨別。本研究運用李克特五點量表在對微博用戶的信任程度調查中發現，人們對于微博上的內容總體上存在一種比較模糊的信任，沒有人絕對相信，也沒有人絕對不相信，傾向于相信微博上內容的人數達到40.8%，但多數人還是持不確定的態度。然而當細化分為不同類型后，人們對微博內容的信任程度才漸漸明晰。

2.不同類型微博內容的信任程度

筆者通過李克特五點量表（1表示根本不信，5表示非常相信）考察了微博用戶對于不同類型微博內容的信任程度。研究發現，如果按時效性質來分，微博用戶對于微博的信任程度均值都大于3，也就是都傾向于相信這些內容。

如果按內容類型來分，微博用戶對于微博的信任程度則開始出現分化，有的微博內容信任程度均值高達3.77，而有的微博內容信任程度均值則低至1.79。受眾信任均值最高的前三位分別是“藥品負面作用、食品安全問題”“某地隱患、自然災害提醒”及“造假曝光”，均值分別為3.77、3.67、3.63，受眾偏向于相信。而這三項剛好都是負面性的消息，初步印證了第2個假設：揭示負面作用的微博內容，受眾更相信。正面性消息受眾的相信程度不及負面性消息，但大多數受眾也還是偏向于相信。受眾最不相信的消息是利益相關類和娛樂八卦類消息，51.7%的被調查者表示根本不相信利益相關類消息中的“轉發中獎”。

表2 微博總體信任情況您對于微博上內容總體的信任程度是？

為了解受眾對微博上特定內容的信任程度，筆者選取了一個比較中性的，尚未證實真假性的事件展開了調查，從而避開微博上一些虛假廣告、炒作事件對受眾判斷的影響。選取的事件為微博網友曝光的“315晚會宣傳造假”，在對75個知情者調查后，結果如下（見表3）。

表3 特定事件微博內容信任情況

從表3的數據可以看出，被調查者中覺得事件不真實的，多數也選擇不相信事件，而覺得事件應該真實的，多數則選擇相信事件。在具體的單一事件中，信任程度似乎與感知真實性正相關，這一點將在后面的相關分析作深入研究。

3.不同微博發布者的信任程度

微博上消息魚龍混雜，一方面原因在于微博進入門檻低、發布者眾多。為了防止不實信息的傳播，新浪微博也對用戶實施了實名制和認證制度，一般在微博上“加V”認證的都是有一定身份和權威性的人物、組織，是值得相信的，他們也更應當為自己的言行負責。然而加V就會受到信任嗎？在調查中筆者發現，受眾信任不一定與“加V”有關。

表4 微博不同發布者信任情況

從表4中可以看出，傳統媒體官方微博在受眾的信任中依舊是第一位的，大約有60%的信任，其次就是政務微博，親朋好友發布的信息大約有52%的信任，專家學者、娛樂明星等加V權威人士的信任度都不比親朋好友高。獲得最低信任度的是娛樂明星，只有15%的被調查者相信其所發布的內容。微博上受眾的信任與現實中的權威看似沒有必然關系，那到底與發布者的什么因素有關？誰才是受眾心目中的權威？這些也會在后面的相關分析做深入研究。

（三）變量相關性分析

根據先前搭建的框架，筆者將微博信任的影響因素分為內容、發布者及受眾。受眾因素主要考究人口統計學及微博使用習慣兩個變量；內容因素分為時效性、真假性及類型三個維度；發布者因素分為權威性、親近性兩個維度。現對以上三個因素進行相關性分析。

1.受眾特征與微博信任的關系

在受眾與微博信任的關系中，本研究主要考察了人口統計學變量及受眾微博使用習慣對微博信任的影響。在人口統計學變量中，主要考察了性別、年齡、職業、學歷等幾個維度。卡方檢驗分析結果如下：

表5 微博信任人口學變量的卡方檢驗

從表5可以得出，卡方檢驗的p值均大于0.05，因此性別、年齡、職業、學歷這些人口學變量都與微博信任沒有必然關系。

而在考察受眾的微博使用習慣對微博信任的影響中，本研究將使用習慣劃分為是否將微博作為獲取信息的最主要來源、微博使用頻率和使用時間長度（微博齡）等維度。

（1）受眾主要信息來源對微博信任的影響

在對受眾的最主要信息來源與微博信任的關系研究中發現，受眾獲取信息最主要的來源是微博和新聞網站，在以微博為最主要信息來源的受眾中，有45.5%的人比較相信微博上的內容，然而在以新聞網站為最主要信息來源的受眾中，也有35.8%的人比較相信微博上的內容，以報紙為最主要信息來源的受眾中，有60%的人比較相信微博上的內容，可見主要信息來源與微博信任程度關系不大。采用卡方檢驗得出p＞0.05，再次印證受眾的微博信任程度與受眾是否將微博作為最主要的信息來源沒有顯著關系。

（2）受眾微博使用頻率對微博信任的影響

微博使用頻率和微博使用時間長度由于都是定序變量，分析擬在制作雙向有序且屬性不同的L*M列聯表的基礎上，采用Spearman等級相關分析變量之間的相關性。首先進行假設H0：微博內容的信任程度與微博使用頻率無關。L*M列聯表如下：

由Spearman相關等級系數可以得出p＞0.05，接受原假設，所以微博內容的信任程度與微博的使用頻率無關。

（3）受眾微博使用時間長度對微博信任的影響

要分析微博使用時間長度與微博內容的信任的關系，首先進行假設H0：微博內容的信任程度與使用微博多久無關。L*M列聯表如下所示，從表中可以看出微博使用時間在0-3個月的受眾有33.3%信任微博，使用時間在3個月-2年的有43.3%信任微博上的內容，然而使用時間在2年以上的又只有37.2%的人信任微博上的內容。

表6 微博使用頻率與信任情況列聯表

表7 微博使用時間長度與信任情況列聯表

由Spearman等級相關系數進一步檢驗得出p＞0.05，所以接受原假設，得出微博內容的信任與使用微博多久沒有顯著關系。假設1不成立，并非微博使用越久，就越相信微博上的內容。

2.微博內容特性對微博內容信任的影響

在考察微博內容特性對微博內容信任的影響中，本研究主要關注了微博內容的時效性、內容類型及感知真假性這三個維度。

（1）內容時效性對微博內容信任的影響

在前面的微博用戶信任情況的數據分析中已經明顯看出，人們對于時效性強的微博內容信任程度明顯要低于時效性弱的微博內容（m1＝3.38，m2＝3.75），而通過獨立樣本T檢驗也能進一步確認此結論。獨立樣本T檢驗中，t＝-3.476，p＜0.05，顯示差異顯著。人們更傾向于相信微博上時效性較弱的內容，這可能是因為相對突發性報道來說，這些內容報道時間相對較長，準確性和確定性更高，人們也有可能通過其他渠道去了解真偽。

（2）內容類型對微博內容信任的影響

由前面的微博用戶信任情況的數據我們已初步得到結論，揭示負面作用的微博內容，受眾更相信。現在合并為大類進一步進行統計：

由表8中數據可以看出，無論是從被調查對象選擇“比較相信”以上的比例還是從均值，負面消息都得到了更多的相信，至此，假設2成立，揭示負面作用的微博內容，受眾更相信。

（3）內容感知真假性對微博內容信任的影響

為了運用Spearman等級相關系數，首先進行假設H0：微博內容的信任程度與微博自身是否真實無關。L*M列聯表如下所示：

表8 各內容類型信任情況

表9 內容真實性與微博信任程度列聯表

由Spearman等級相關系數得出p＜0.05，所以拒絕原假設，得出微博內容的信任與微博自身是否真實有關。又因為相關系數為0.341，所以得出微博內容的信任程度與內容自身真實性正相關。至此，假設3成立，微博內容的信任程度與微博感知真實性正相關。

3.發布者對微博內容信任的影響

在考察發布者對于微博內容信任的影響中，本研究主要關注發布者的權威性和親近性這兩個維度。

（1）發布者權威性對微博內容信任的影響

為了運用Spearman等級相關系數，首先進行假設H0：微博內容的信任程度與發布者的權威性無關。數據分析結果如下：

由Spearman等級相關系數得出，當發布者為政務微博、專家學者、娛樂明星、傳統媒體官方微博、著名草根、普通人時p＜0.05，拒絕原假設，微博內容的信任與發布者的權威性有關。又因為相關系數均大于0，所以微博內容的信任程度與這些發布者的權威性正相關。但當發布者為親朋好友時，p＞0.05，接受原假設，微博內容的信任程度與親朋好友這一發布者權威性無關。所以假設4不完全成立，微博內容的信任程度不一定與發布者權威性正相關。

表10 不同權威性微博發布者信任程度Spearman系數檢驗

親朋好友在所有被選項中是最不具權威性的人，在受眾的權威性感知中也不是權威人士，但是有高達52%的微博用戶偏向于相信這一發布者。說明在微博內容信任中，不是發布者的權威性在起決定作用，發布者的親近性也是影響的一個因素。

（2）發布者親近性對微博內容信任的影響

在日常生活中，一般越是親近的人，我們越容易相信，但在媒介生活中，由于親近的人不一定是掌握信源的人，所以這個規律不一定會成立。微博進一步打破人與人之間的距離，親疏關系對于微博內容信任是否還有影響呢，筆者挑選了普通人與親朋好友進行比較分析，2*M列聯表如下：

表11 不同親近性微博發布者信任情況列聯表

從上表可以看出，如果某條微博由普通人（但是是某機構內部知情人士）發出，那么選擇“比較相信”以上的微博用戶有35%左右，而如果某條微博由親朋好友發出，那么選擇“比較相信”以上的微博用戶有52%左右，親朋好友比普通人（但是是某機構內部知情人士）更容易在微博上得到信任（m1＝3.5，m2＝3.15，t＝3.124，p＜0.05）。

三、結語

由上述對于假設的相關性分析得出，在微博上，對于微博內容的信任與微博使用多久無關，用戶的微博內容信任與微博內容感知真實性正相關，用戶更傾向于相信微博中的負面消息。微博用戶的微博內容信任與發布者權威性不一定正相關。

由此可以總結出，從內容因素方面看，受到信任的微博有兩個特征：1.能讓微博用戶感知是真實的；2.負面性消息居多。為何是這兩個特征，這兩個特征又是如何具體地在微博生活中發生作用的呢？筆者進行了接下來的研究分析。

（一）“我選擇，我相信”的信任機制

2008年，學者樊麗、吳曉東開展了網絡廣告的信任度研究，研究認為是網絡傳播的交互性將受眾信任機制從“你要相信”變為“我選擇，我相信”的模式。

這在本研究的調查數據中也是可見一斑，在對120個被調查者關于“微博內容信任”的提問中，只有28.3%的人是因為從其他渠道查證后確定內容是真實的而相信，剩余的71.7%選擇相信的微博用戶，要么是因為對傳統媒體失去信心，要么是根據他人的行為，要么是憑自己的感覺。

在個案訪談中，很多被訪問者也坦言自己信任微博并不是微博可信度很高，“事實上，微博是最多虛假消息的地方，但對于虛假消息，微博有一種自清的功能，就是在一段時間后，虛假的消息自然會有人出來辟謠，因此虛假消息的危害性似乎也就不那么大了。而能讓多數人感覺到真實的消息好像很少是虛假的，微博上由于消息暢通，人們更具備分辨能力”，微博用戶小李對筆者這樣描述她的感受。經常玩微博的小楊也這樣告訴筆者：“如果說到整體的可信度，傳統媒體肯定更高，而如果是當遇到某件具體的事情，那么微博上信息的價值才會凸顯出來，有點像‘獨家新聞'，而事實上，微博上的信息似乎也更全面、豐富。”

因此筆者總結，在微博這個平臺上，并不是真實性在對信任起決定作用，而是“感知真實性”起了決定作用，用戶因為覺得真實、覺得自己能夠分辨真偽而選擇相信。

這與傳統媒體的信任機制大相徑庭，人們信任傳統媒體上的內容，多數原因是因為“可信”“真實”，是一種媒介依賴、媒介信任。而對于微博內容，人們的信任則顯得更復雜，此時，微博的全面告知信息特性、自清能力，個人的信息甄別能力、對于他人的信任都會被牽涉進來成為影響對一件事情判斷的因素，人們不再是簡單的“相信”，而變成了“我選擇，我相信”。而正是微博傳播信息容量巨大、信息傳播透明、信息全面使得“我選擇，我相信”成為可能。微博改變了傳統媒體碎片式的不對稱的信息傳播形式，使傳受關系趨向平衡，微博用戶在接近全面獲知信息的前提下建立信任。

表12 微博信任原因情況表

（二）“報喜不報憂”和“信憂不信喜”的信任特點

傳播效果的許多研究表明，受眾在大眾傳播的信息面前并不是完全被動的，他們對大眾傳播信息的反應受到既有傾向、群體規范、社會關系網絡、選擇性接觸等因素的影響和制約。在本研究中，筆者就發現微博用戶對于微博內容有“信憂不信喜”的傾向，這種傾向是大眾既有的，還是在媒介環境與其他媒介相互接觸中形成的呢？

利昂·費斯廷格在20世紀50年代就提出認知失調論，認為人們希望維持認知和行為之間的和諧狀態，一旦認知和行為發生了不一致，人們就會改變認知或行為來重新達到平衡狀態。這個理論對認知、傳播、行為和態度之間的互動和因果關系可以進行很好的解釋，而用于解釋受眾為何更相信微博上的負面消息也同樣適用。

我們知道，傳統媒體由于要充當政府的喉舌，在報道時就不可能是完全自由的主體。當傳統的主流大眾傳播媒介仍然用單調、極力平衡、缺乏實證的方式報道新聞、提供信息，那么浸沒在全球化和快節奏生活中的受眾從媒介中得到的信息與自身的工作和行為產生了不一致，他們就會對這些傳統媒介報道的信息開始產生懷疑。寧可相信博客上的一張圖或微博上當事人的一句話，也不愿意相信那千篇一律、長篇累牘的新聞報道。

受眾整體的認知和行為也在不斷地調整和轉變，媒介從中能起到一定的作用，但不是絕對的和唯一的。受眾渴望媒介能帶給他們更多的信息和知識，并且希望那都是全面、真實而有效的，當傳統媒體為了某種利益開始弄虛作假、歌功頌德或報喜不報憂時，其與受眾在日常生活中的認知發生沖突，受眾又會加劇對傳統媒體的不信任來重新平衡他們的認知和行為。

而當信息發展到一定數量時，受眾又希望信息是有序的、整齊的、全面的、有效率的，在這個過程中，隨著認知的提高和完善，傳統媒體如果無法及時、快速、有序地傳遞信息，受眾自然會轉而去相信另外一個媒介平臺中的內容，這個時候，往往傳統媒介中極少出現但又時效性強的內容，在這個新的平臺中就會變成極容易被相信的內容。在溫州動車事件等重大突發事件中，最新情況總是由知情人士在微博第一時間發布出來，政府和媒體卻一直在掩蓋真實情況，這在削弱媒介自身公信力的同時，也無疑增強了人們對微博的依賴和信任。在最近發生的H7N9流感事件中，很多人也是通過微博第一時間了解疫情。在個案訪談中，暨南大學的“微博控”小劉就告訴筆者，自己更信任微博上所傳的內容，因為傳統媒體為了不讓公眾擔心，可能會掩蓋疫情，避免集體恐慌。而很多患者所在醫院的醫護人員會發微博說出實情，有些醫護人員也坦言消息還是保密的，這樣一說自己就更深信不疑了。新浪微博用戶“＠我是西蒙周”也在4月5日的微博上說到，“面對今天央視新聞聯播的菜單，官媒的冷漠撲面而來。前7條，作為媒體人予以理解，但8-10條，像喜迎佳節一樣迎接和中國人毫不相干的亞馬孫大潮，卻令人冷到骨子里。試問央視，在你們的眼中，蔓延中國的疫情是否不存在？”原微博得到3000多的轉發量，經過財經網的轉載后，這條微博又被轉了4萬多次。

總而言之，就是因為大眾媒體的“報喜不報憂”，使得公眾在新的媒介平臺中更加“信憂不信喜”，與其說這是一種逆反心理，倒不如說這是公眾在媒介環境、社會環境中的自我保護心理。傳統大眾媒體與微博等新媒體不是博弈的雙方，新媒體學習傳統媒體加強監管、使信息傳播更規范有序，傳統媒體學習新媒體平等對話、透明傳播，兩者才能持續良性發展。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：潘可武】