實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營突圍的有益嘗試

□ 李 捷

（焦作日報社，河南 焦作 454151）

讓策劃唱主角，靠品牌帶經(jīng)營，時下正被越來越多的地市黨報所認同，不少地市黨報通過狠抓市場策劃，搶抓政治機遇，不斷提升品牌，走出了一條可資借鑒的路子。

以市場策劃為主導，細分行業(yè)，精耕細做

抓住市場，就抓住了經(jīng)營的牛鼻子。市場如何抓？客戶怎樣做？在過去粗放經(jīng)營時期，大多數(shù)地市黨報都靠生拉硬拽，客戶不滿，效果很差。在市場化已逐步確立的今天，還沿用過去的做法，顯然已遠遠不能適應社會的發(fā)展。為此，不少報社都把過去的報社經(jīng)營理念上升為經(jīng)營報社戰(zhàn)略，對廣告市場進行了細化分工，對市場策劃進行一對一的服務，房地產(chǎn)、汽車、家裝、旅游、商業(yè)、分類、禮儀、餐飲、IT、家電……很多報社都成立了專門的工作室，專項服務一個領域的行業(yè)，對其精耕細做。在此基礎上，各個行業(yè)工作室針對各自不同的特點，進行專業(yè)的策劃，以求達到報社、商家、讀者三滿意。在市場策劃上，大致形成版面策劃、展會策劃、評選策劃三個主要方面。

版面策劃。利用版面資源進行的策劃活動。近年來，河南《焦作日報》先后推出了旅游安全手冊、健康導航、房地產(chǎn)半年報等等，都是針對客戶在特定時間的需要，量身定做的策劃活動。這種策劃，主要是利用報社自身平臺和媒體影響力的推進，成本很低，效益很好。

展會策劃。是目前各家報社常見的策劃活動，主要集中在房地產(chǎn)、汽車、家裝、商業(yè)等領域。自2006年開始，《焦作日報社》連續(xù)五年推出春、秋季房車文化節(jié)，利用焦作東方紅廣場場地大、人氣旺的黃金地段搞展會，吸引了200多家房地產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商投入廣告。此外，2010年9月，河南《商丘日報》和商丘市政府金融辦等單位聯(lián)合，在該市商都廣場舉辦商丘市第二屆投資理財展暨銀行卡博覽會，吸引了銀行、保險、證券、擔保公司等單位的積極參與。2010年，河南《新鄉(xiāng)日報》和新鄉(xiāng)市食品商業(yè)協(xié)會聯(lián)合，在新鄉(xiāng)市體育中心舉辦了迎中秋、慶國慶食品展銷大會暨新鄉(xiāng)市第一屆酒水節(jié)，讓300多家行政、事業(yè)、大企業(yè)辦公室主任現(xiàn)場陽光采購，并現(xiàn)場推出優(yōu)惠舉措，在當?shù)匾鹆溯^大的反響，也為報社的創(chuàng)收做出了有益的嘗試。

這些展會策劃活動，既為報社帶來了可觀的收入，同時也打造了報社的品牌影響力，促進了當?shù)亟?jīng)濟的繁榮，為文化產(chǎn)業(yè)的第一步拓展進行了探索。當然，展會策劃費用較高，要想做大做強，報社需對經(jīng)營部門提供足夠的優(yōu)惠政策。否則，只會在低水平上重復，不能上升到戰(zhàn)略的層面。

評選策劃。針對一個行業(yè)的某一方面進行策劃，以起到以點帶面的作用?！督棺魅請蟆废群髮β糜?、餐飲、家裝領軍人物開展策劃活動，評選十佳旅游餐飲行業(yè)、十大家裝領軍人物、十大誠信車商、十佳優(yōu)秀樓盤并進行表彰?？吭u選活動帶動廣告投入的比例，已經(jīng)占到市場廣告份額的14%左右。湖北《襄陽日報》和襄陽市文明辦、衛(wèi)生局聯(lián)合開展的襄陽好醫(yī)生評選，山東《萊蕪日報》與當?shù)財z影家協(xié)會聯(lián)合舉辦的“星光貝貝”尋找萊蕪最美笑臉攝影大賽，河南《洛陽日報》組織的2010年洛陽老年人最喜愛的夕陽紅線路評選等，都達到了社會和經(jīng)濟雙豐收的良好效果。

通過市場策劃，帶動廣告投入，激發(fā)了行業(yè)的活力，提升了報社的影響力，也確保了地市黨報在激烈的市場競爭中能夠占據(jù)主動，站穩(wěn)腳跟。

以政治機遇為抓手，借梯上樓，乘勢發(fā)展

做經(jīng)營，搞策劃，不能舍本求末。對地市黨報來說，最大的本就是公信力、權威性。離開這個本，就會導致舍本求末，阻礙發(fā)展，必須在講政治的前提下，敏銳地抓住每一次的政治機遇，借梯上樓，乘勢發(fā)展。

利用各種政務活動搞策劃。近年來，《焦作日報》圍繞焦作市每年召開的人大政協(xié)“兩會”進行策劃，發(fā)動各地各單位各行業(yè)在會議期間全面展示發(fā)展狀況。2011年，報社和焦作市委組織部、市委宣傳部等五部門聯(lián)合，推出中國共產(chǎn)黨建黨90周年七一特刊，既宣傳了我黨的發(fā)展歷程，也展示了焦作的精神風貌，出版的100個版面，廣告版面就達到50多個。

利用重大節(jié)日進行策劃。無論是教師節(jié)，還是護士節(jié)，只要是逢上重大節(jié)日，都要進行包裝策劃，吸引客戶投放廣告。每年的國慶節(jié)，推出黃金周特刊，從旅游大參考，到健康全咨詢，從家裝哪里找再到買車全攻略，分行業(yè)分戰(zhàn)線推出版面策劃。五一國際勞動節(jié)，推出勞模特刊，讓勞模上封面，讓典型揚眉吐氣。護士節(jié)，與焦作市衛(wèi)生局結(jié)合，對焦作市衛(wèi)生戰(zhàn)線涌現(xiàn)出的白衣天使進行集中展示。這種策劃活動因針對性很強，特別受到廣告客戶的歡迎。

利用特定重大事件進行策劃。2008年，焦作市市民謝延信被評為“感動中國人物”，《焦作日報》借此策劃了一系列的祝賀活動，包括市委祝賀、單位祝賀和社區(qū)祝賀等，既弘揚了好人謝延信的大愛精神，也提升了報社的影響力，增加了報社的收入。2010年，全國優(yōu)秀中小學校長高峰論壇在焦作舉辦，《焦作日報》推出了24個版的特刊，于論壇召開當天送到每一位參會者手中。特定事件的策劃，關鍵要選準，重點要深推。借助各種政治機遇抓發(fā)展，是地市黨報獨特的優(yōu)勢。其前提首先是要講政治，其次是要講導向，最后才能講效益。只有把握好了度，才能收到好的效果。

以公益策劃為媒介，提升品牌，立足長遠

做經(jīng)營，不能事事講經(jīng)濟效益，更應看重社會效益。要站位報社全局，要站位發(fā)展長遠。地市黨報不同于其它媒體的，就是姓黨，始終把社會效益放在第一位。所以，在抓好經(jīng)營策劃的同時，也要把公益策劃放到重要位置，提升品牌，立足長遠，謀求可持續(xù)健康發(fā)展之路。

近年來，不少地市黨報都對這一領域進行了大膽的嘗試，取得了良好的社會效果。2009年，《焦作日報》特別推出“萬面國旗耀山陽”大型公益活動，借助新中國成立60周年這一契機，為全市10萬輛轎車免費插上國旗，使焦作市一夜之間國旗紅遍全城，成為一道最亮的風景。這一活動，雖然報社投資20多萬元，但社會反響極大，為提升報社的影響力、打造報社品牌起到了不可估量的作用。2008年《焦作日報》正在舉辦房車文化節(jié)，汶川發(fā)生特大地震，報社立即停止活動，改為大型募捐義演，3天時間，為災區(qū)募得捐款近百萬元。

黨報等策劃公益廣告，目的是正確引導公眾，深化思想，統(tǒng)一意志，肩負著弘揚傳統(tǒng)美德，倡導社會公德的重任，對增強黨報的厚度和美譽度，打造品牌影響力有深遠的意義和重要的影響。