“舌尖”點燃紀錄片經(jīng)濟

本刊記者 王芳

“舌尖”點燃紀錄片經(jīng)濟

本刊記者 王芳

近幾年，在央視紀錄頻道的帶動下，中國紀錄片從小眾產(chǎn)品成為大眾化內(nèi)容，從國內(nèi)走向國際，產(chǎn)業(yè)要素逐漸凸顯，商業(yè)模式逐步成形。

2012年，大型美食紀錄片《舌尖上的中國》（下文簡稱《舌尖》）的熱播在全球引發(fā)強烈關注及熱議，其產(chǎn)生的效應也讓隨之而來的《舌尖》第二部（下文簡稱《舌尖2》）賺足眼球，成為新一代“吸金王”，這對于紀錄片而言，是一個空前的商業(yè)運作成果。

目前，《舌尖2》已經(jīng)引來了數(shù)十家衛(wèi)視的搶購，海外很多地區(qū)也在搶奪其首播權。它在為公眾帶來一場視覺文化盛宴的同時不僅引發(fā)了紀錄片熱，也帶來了傳統(tǒng)紀錄片盈利模式的改變。

新媒體的運用

長期以來，相比于其他電視節(jié)目類型而言，中國紀錄片的收視率可以用“慘淡”來形容。而《舌尖》一經(jīng)推出就打破了這種格局。它出人意料地“走紅”，且通過微博平臺引發(fā)了“舌尖上的熱議”。

中央電視臺紀錄頻道總監(jiān)劉文認為，相比于別的片子，《舌尖》形成了社會話題，是由于題材的原因。導演陳曉卿也不提片子拍得有多好，而是說題材選得巧。美食本身就是大眾化的東西，所以題材本身非常重要。

除此以外，《舌尖》的成功，很大一部分原因是對于新媒體的運用。導演陳曉卿本身是一個很擅長運用新媒體的紀錄片導演，當年微博十分流行的時候，他運用微博，還有生活中的朋友圈來對其進行傳播、營銷。作為《舌尖》的總導演，陳曉卿在《舌尖》開播以前就在新浪微博中積累了17萬人的粉絲量，其中包括擁有更多粉絲量的名人粉絲，由此形成了信息網(wǎng)絡傳播的集散地。而在《舌尖》正式播出當日，陳曉卿利用微博貼出《舌尖》海報和播出地址。有數(shù)據(jù)顯示，該片播出半個月時，該微博共轉(zhuǎn)發(fā)1595次。無論是導演有意而為之，還是無心插柳，反正，《舌尖》是火了，而且出人意料。

事實上，利用新媒體進行營銷是《舌尖》相比于以往紀錄片營銷的一個創(chuàng)新。“《舌尖2》對于客戶端的運用，還有一些多元化的方式，使得以后不同題材的紀錄片都會更加注重通過這樣的一種方式去營銷，我覺得這是一個必然的趨勢。” 中國傳媒大學電視與新聞學院副院長、中國紀錄片研究中心主任何蘇六對本刊記者表示。《舌尖》本身帶來了很多東西，包括第一部的成功和第二部的商業(yè)化運作，還有市場對它的認可，可以說它是紀錄片產(chǎn)業(yè)化運作的一個樣本。

由小眾到大眾

在《舌尖》之前，紀錄片的受眾范圍一直是小眾化的，即便從全球來看，紀錄片也不是大眾類型的節(jié)目。英國BBC、美國Discovery的紀錄片從來不是收視率最高的節(jié)目類型。然而，紀錄片所帶來的那種持久的、內(nèi)在的影響力，則是其他類型節(jié)目所無法比擬的。

《紀錄片藍皮書:中國紀錄片發(fā)展報告（2013）》認為，從2013年開始，紀錄片進入了“公眾時代”，其中很重要的一點就是《舌尖》這個片子的社會化影響?！啊渡嗉狻分詿岵?，內(nèi)容、題材是一方面，另外社會心理也很重要?！焙翁K六用四個詞來概括這部片子與公眾心理的契合：鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)愁。他認為，《舌尖》剛推出的時候，整個社會形態(tài)中彌漫著一種浮躁的味道，人都生活在他鄉(xiāng)、在別處，沒有太多的幸福感。這部片子則喚醒了人們對童年，對鄉(xiāng)土的記憶。另外，它有一種讓人回歸到童年時代的那種簡單的幸福感。

《舌尖》把紀錄片帶進了大眾的視野，成功地引發(fā)了社會的熱議。2014年1月15日，在《舌尖2》的主創(chuàng)人員見面會上，劉文透露，《舌尖2》的發(fā)行價格已遠超第一部，現(xiàn)在海外很多地區(qū)都在爭奪首播權。早在2012年，《舌尖》的海外發(fā)行收入就超過了35萬美元，創(chuàng)造了中國紀錄片單集的最好成績。

“民眾、政府機構(gòu)還有資本擁有者對紀錄片都有一種新的期待，看到了它潛在的一種價值。” 何蘇六表示，《舌尖》的影響已經(jīng)擺在那里了，《舌尖2》至少給了業(yè)界一個信心。近幾年，在央視紀錄頻道的帶動下，中國紀錄片從小眾產(chǎn)品成為大眾化內(nèi)容，從國內(nèi)走向國際，產(chǎn)業(yè)要素逐漸凸顯，商業(yè)模式逐步成形。

政策激活市場

2013年底，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》（以下簡稱《通知》），這是繼《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關于推薦優(yōu)秀國產(chǎn)紀錄片的通知》之后，國家主管部門出臺的又一項扶持紀錄片的規(guī)定。

《通知》明確提出：按周計算，平均每天6:00—次日1:00之間，至少播出30分鐘的國產(chǎn)紀錄片。如果照此計算，全國30多個省級衛(wèi)視，每天30分鐘，那么每年就有6000多小時的播出量。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地電視紀錄片年度制作總量約為10300小時，同比增長35.9%。這樣的話，在2014年紀錄片的播出量很可能會翻一番。

“《通知》的發(fā)布對紀錄片播出內(nèi)容的要求會大大提升，題量也會上來，這樣可能會救活很多作品?！焙翁K六對記者表示，以往有的作品生產(chǎn)出來以后對播出的平臺會有擔憂。而現(xiàn)在，很多民營公司、獨立制片人的作品都有機會面世，也有更多的媒體或播出機構(gòu)會尋找這些片子，生產(chǎn)主體可能會更加多元化。

事實上，并不是所有電視臺都有自己制作紀錄片的實力，于是外購也成為實現(xiàn)播出訴求的重要渠道之一。何蘇六認為，如果出現(xiàn)購買的情況，那么市場的價格肯定會上來，這樣就會慢慢回歸到紀錄片本身的價值和水準，這對整個紀錄片市場的回歸有很大的拉動作用。

對于紀錄片的商業(yè)價值，是很多影視制作公司考慮投資的首要因素。以前的紀錄片更加專注于藝術、人文的東西，很少關注到它的商業(yè)價值，但并不是說它沒有社會價值和商業(yè)價值。“一方面紀錄片的特性當中注定沒有那么大眾化，另外一方面就是它的生命周期比較長?！焙翁K六說。真正上檔次、專業(yè)化的紀錄片，它的籌資也不少，但是市場回報會比較溫和，時間會長一些，所以它的“長尾效應”會比較好。他建議，不管是投資紀錄片還是設計紀錄片的盈利模式，都不能急功近利。

責編:王芳