特刊 一路賣(mài)的是創(chuàng)意

□ 曹開(kāi)文

（珠江商報(bào)，廣東 順德 528300）

“號(hào)外，號(hào)外”,舊時(shí)街頭報(bào)童奔跑叫賣(mài)的場(chǎng)景，我們現(xiàn)在只能從影視劇中看到了。這種新聞表現(xiàn)形式仿佛也人間蒸發(fā)，難覓蹤跡。

其實(shí)這一形式距離我們并不遙遠(yuǎn)，時(shí)不時(shí)就在身邊出現(xiàn)。給點(diǎn)小貼士：特刊，或許你會(huì)恍然大悟，老報(bào)人的這門(mén)手藝沒(méi)有失傳，而之所以認(rèn)生，讓人相見(jiàn)不相識(shí)，是因?yàn)樵谝淮侣勅说膫鞒泻脱堇[下，不斷推陳出新，在遺傳與變異中賦予了新的功能，增添了新的內(nèi)涵。

廣東順德地處珠三角腹地，經(jīng)濟(jì)先發(fā)地，創(chuàng)新示范區(qū)，屢屢擔(dān)負(fù)廣東省試點(diǎn)重任，由此貼上“改革”的標(biāo)簽，是出經(jīng)驗(yàn)的地方，更是產(chǎn)新聞的寶地,引來(lái)省城各大媒體紛紛扎營(yíng)駐點(diǎn)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)之激烈，幾乎在每一次的短兵相接之后，都能感受到這個(gè)“山頭”彌漫的硝煙味。狹路相逢，創(chuàng)新者勝，否則，哪怕本土主流，沒(méi)有以問(wèn)題倒逼的勇氣去找尋制勝的法寶和利器，也難以抵御“過(guò)江龍”一陣緊逼一陣的攻勢(shì)。筆者從事傳媒20余年，其中在這樣的環(huán)境中浸潤(rùn)16年，親歷供職的廣東《珠江商報(bào)》“與狼共舞”這么多年，始終以扎根本土“說(shuō)好順德話(huà)”的姿態(tài)謀變求新，養(yǎng)成一些“狼性”，也練得幾門(mén)傍身手藝，特刊應(yīng)是一門(mén)。10多年間，《珠江商報(bào)》年年出版大大小小十來(lái)份特刊，已成常態(tài)。筆者參與其中，沉醉不已，梳理思路，回味得失，竟發(fā)現(xiàn)從醞釀萌芽，到制作出街，一路賣(mài)的都是創(chuàng)意。

主題的提煉——起個(gè)名字不容易

特刊，之所以特，在于它是對(duì)特別事件的特別報(bào)道。而特別報(bào)道，這里可理解為新聞背后的新聞，屬紙媒的延伸產(chǎn)品，或者叫周邊產(chǎn)品，體現(xiàn)的是正常版面難以承載的厚重感，少則四個(gè)版，單獨(dú)出一疊；多則數(shù)十甚至上百個(gè)版，專(zhuān)門(mén)出一本。在《珠江商報(bào)》這么多年的實(shí)踐中，已在一些特定的事件和相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)上，形成了制作特刊的慣例。當(dāng)?shù)貎赡暌淮蔚拈_(kāi)到世界各地的海外鄉(xiāng)親懇親大會(huì)，至今已是第九屆，次次的特刊主辦方都委托商報(bào)編制，已成“鄉(xiāng)約”系列；順德一年一度的嶺南美食文化節(jié)，年年做特刊，已成“味道”系列；商報(bào)創(chuàng)刊已10年，每年的創(chuàng)刊周年特刊成“報(bào)慶”系列；五一期間的龍舟文化節(jié)，當(dāng)作服務(wù)指南的特刊成“龍舟”系列。還有這些年一直在延續(xù)的反映城市、產(chǎn)業(yè)、改革、民生的特刊《大道順德》、《順德大院》、《國(guó)際順德》、《順德制造》、《順德創(chuàng)造》、《順德智造》、《城市順德》、《品味順德》、《順德如虹》等，成了“順德”系列。此外，在一些歷史節(jié)點(diǎn)上，諸如建國(guó)60周年、改革開(kāi)放30周年、小平同志誕辰110周年、黨的十八大召開(kāi)以及地方的重要活動(dòng)等，都能抓住做強(qiáng)做大的機(jī)遇，以一份特刊的姿態(tài)，向讀者講述那些不平凡的歲月，傳遞那些影響深遠(yuǎn)的政策和信息。

有所謂“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，即便這樣的鴻篇巨制，沒(méi)有一年更比一年新的內(nèi)容和形式，讀者是不會(huì)買(mǎi)賬的。特刊需要一定的成本，有時(shí)還要通過(guò)招商來(lái)解決，如果沒(méi)有打動(dòng)商家的創(chuàng)意，自然也不會(huì)有任何收獲。

而創(chuàng)意，從提煉特刊的主題開(kāi)始的。準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，生動(dòng)、傳神，高度、寬度，要做到這些，談何容易。靈感未到時(shí)，縱使抓頭撓腳，也無(wú)濟(jì)于事；心有靈犀，茅塞頓開(kāi)，立馬有快意，臉上露喜色，個(gè)中甘苦，應(yīng)驗(yàn)了那句詩(shī)：得失寸心知。去年的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)特刊，苦思冥想之際，起一題：壟上行，輔以一鼠標(biāo)拉著蔬菜魚(yú)肉從田野拖到城里的設(shè)計(jì)，既懷古，讓人想起那首經(jīng)典的老歌；又現(xiàn)代，安全、綠色、配送，顯現(xiàn)農(nóng)業(yè)新氣象。2014年五一期間的龍舟文化節(jié)，上級(jí)要求突出喜慶歡樂(lè)，于是順著這個(gè)方向去醞釀，將特刊名提煉成簡(jiǎn)單的兩個(gè)字：歡●渡，滿(mǎn)足歡樂(lè)的要求，又有渡龍的主題，還能自然而然產(chǎn)生“歡度”的聯(lián)想；2014年《珠江商報(bào)》創(chuàng)刊10周年，別出心裁以給順德這個(gè)“大家”和普通市民的“小家”寫(xiě)家史的形式呈現(xiàn)，特刊主題就生動(dòng)地套用了巴金的三部曲小說(shuō)名，只是巧斷一字，改成《家●春秋》，將“春秋”還原成了歲月、歷史的本義，由此生出妙趣，讓人會(huì)心一笑。

板塊的連接——一條藤上結(jié)的瓜

信息多元化，渠道更豐富，身處一個(gè)快閱讀的時(shí)代，如何讓受眾的目光在自己的報(bào)紙、熒屏上多停留一會(huì)兒，在腦海里多沉思一會(huì)兒，思想能跟隨著自己刊播的內(nèi)容同頻共振，任何一個(gè)不想落人之后的媒體，都在為“搶眼球”而使出渾身解數(shù)。所以，這又是一個(gè)注重包裝的年代。

特刊也是這樣，由于版面較多，一般都要分章節(jié)和板塊，而融入創(chuàng)意元素，將每一個(gè)板塊有機(jī)串連起來(lái)，是這時(shí)候包裝所要承擔(dān)的功能，且將其喻之為：一條藤上結(jié)的瓜果。《順德創(chuàng)造》特刊，浩浩蕩蕩近百個(gè)版，共分了七個(gè)板塊，我們用象棋中的七個(gè)棋子來(lái)串。“將”為政府決策;“車(chē)”為改革，好比車(chē)輪不斷向前；“馬”為城市，因?yàn)轳R如游龍，寓意繁華；“炮”為文化，文化的力量給改革和發(fā)展輸送炮彈;“兵”為經(jīng)濟(jì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)支撐起順德這座經(jīng)濟(jì)大廈；“士”為鎮(zhèn)街，托起順德整個(gè)區(qū)；“象”為民生，共建共享。這就是《順德創(chuàng)造》這條藤上結(jié)的七個(gè)“葫蘆娃”。

2014年的順德懇親聯(lián)誼會(huì)特刊也特別有意思，5個(gè)板塊一直扣住“相”與“鄉(xiāng)”這兩個(gè)同音字。相約●鄉(xiāng)音——告訴你聚會(huì)的邀約；相知●鄉(xiāng)情——告訴你家鄉(xiāng)的故事；相連●鄉(xiāng)誼——告訴你鄉(xiāng)親的心愿；相助●鄉(xiāng)土——告訴你僑務(wù)的力量；相信●鄉(xiāng)戀——告訴你聯(lián)誼的平臺(tái)。

在一次報(bào)社周年慶的特刊《順德如虹》中，運(yùn)用了赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，因?yàn)楹缬衅呱猓乙幌伦幽茏屓艘髡b起名句：赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞！

有這樣的創(chuàng)意元素融入特刊之中，串連起各個(gè)板塊，定有非同一般的功效。

內(nèi)容的采寫(xiě)——宛如栽種一棵樹(shù)

特刊內(nèi)容的策劃和采寫(xiě)，也很有講究。與日常新聞相比，特刊拼不來(lái)時(shí)效，而更在意事件的全面與厚實(shí)，以及文風(fēng)的輕靈與活潑。且將特刊內(nèi)容比作是栽種一棵樹(shù)，各部分的采寫(xiě)都有技巧和方法,同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)意的支持。

引領(lǐng)性的綜述——猶如樹(shù)之根，特刊之核。這篇文章一般放在扉頁(yè)，講究的是精、氣、神。精，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言概括出制作這份特刊的原由以及涉及到的主要內(nèi)容；氣，用散文化的筆調(diào)敘述，既要言之有物，一語(yǔ)中的，又要洋溢文采，一氣呵成；神，在敘述中形成自己特有的觀點(diǎn)和思想，從而在心目中形成神韻。

各板塊的內(nèi)文——猶如樹(shù)之枝，特刊之珠。特刊體現(xiàn)的是深度，但深度并不是長(zhǎng)篇累牘，文字精短、版面活潑，才是特刊所需要的效果。因而，我們?cè)谖淖值牟蓪?xiě)上注重點(diǎn)與面的結(jié)合，即在一個(gè)版面中，有一篇精練的宏觀文章作主打，其余用具體的案例加以佐證。其次是圖解，圖解新聞也正成為無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，特刊制作也逐浪而上，大量的運(yùn)用圖解來(lái)剖析案例、表達(dá)信息，取得了很好的效果。再是標(biāo)題，特刊制作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，可以好好的去經(jīng)營(yíng)標(biāo)題。

各板塊卷首語(yǔ)——猶如樹(shù)之干，特刊之鏈。將每一頁(yè)視作珍珠，串起來(lái)就要靠連接板塊與板塊之間的這條鏈了。卷首語(yǔ)就是要起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，再舉《順德創(chuàng)造》的例子，我們運(yùn)用了象棋的創(chuàng)意，在每一個(gè)板塊的卷首語(yǔ)中都有相應(yīng)的解析，并配一名稱(chēng)相近的棋局。帥——引領(lǐng)新發(fā)展。帥居九宮，諸路兵馬，保駕護(hù)航，寓意順德區(qū)委、區(qū)政府的決策及順德在各個(gè)發(fā)展階段的工作重心，在這樣的征程中，“海闊憑魚(yú)躍”（棋局名）；車(chē)——改革新探索。車(chē)行直路，威力最大，為諸多戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用鋪平道路，寓意改革，“翻江卷巨瀾”（棋局名）；馬——城市新動(dòng)力。馬走日字，威風(fēng)八面，寓意城市繁榮，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中“攻勢(shì)如連珠”（棋局名）；士——鎮(zhèn)街新思路。士在將帥周?chē)顒?shì)待發(fā)，寓意順德十個(gè)鎮(zhèn)街眾星捧月，地處珠三角腹地“腹地出奇兵”（棋局名）；兵——企業(yè)新機(jī)遇。兵卒勇往直前一步一步走，寓意順德的萬(wàn)千企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“關(guān)山渡若飛”（棋局名）；象——民生新舉措。象棋象棋，無(wú)象無(wú)棋，寓意民生，安居在幸福順德，感覺(jué)恰似“輕舟泛江陵”。

特刊，一路賣(mài)的是創(chuàng)意，其實(shí)還不止這些，比如封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)等，也都充滿(mǎn)著創(chuàng)意的智慧，此非筆者強(qiáng)項(xiàng)，沒(méi)有多少發(fā)言權(quán)，且留待專(zhuān)業(yè)人士再續(xù)。