淺析新聞傳媒不可缺失的公信力

文莎

摘 要 在我國，公信力的問題首先產生于經濟領域，市場經濟的原則就是誠實信用和平等公開。信用體系直接影響到市場經濟體系的建立，因此要求金融、房地產、商業等市場經濟的行業必須具有較高的公信力。而新聞傳媒公信力在我國的提出，說明由于傳媒激烈競爭出現了競爭失范，并進而導致傳媒公信力遭到破壞，特別是網絡傳媒的公信力問題尤為突出。

關鍵詞 公信力 受眾 媒體

近年來， “非典”突發疫情、“張俊以事件”、“龔建平被拘捕事件”發生后假新聞泛濫，使得社會和受眾對傳媒的可信度產生質疑，傳媒遭遇到信任危機。我國新聞傳媒界公信力的討論日趨熱烈，尤其是如何增強可信度較差的網絡傳媒的公信力。2003年7月9日，央視國際主辦的中國網絡媒體論壇，專門以“公信力——互聯網發展的生命線”為主題，探討了“建立媒體公信力的必要性及緊迫性”等相關話題。

公信力涉及的“可信度”的概念，是早就存在的了；而公信力降低的問題，也早就受到了人們的關注。在20世紀中葉，西方新聞界就認識到并提出了傳媒公信力的問題。在被譽為繼《報刊的四種理論》之后美國新聞界最重要的新聞理論著作的《權力的媒介》中，作者阿特休爾指出“要想保持這樣的形象，那么，它們就必須具有可信度，也就是說它們的報道不僅必須正確而公正，還必須支持各地人民的利益。如果新聞媒介沒有實踐社會責任，沒有停止堅決要求不受檢查的自由做法，那么，新聞媒介就不具有可信度。”豍

一、影響傳媒公信力的因素

新聞傳媒的公信力是指傳媒能夠獲得受眾信賴的能力，它通過傳媒及其提供的以新聞報道為主的信息產品（包括廣告）被受眾認可、信任，乃至贊美的程度而得到反映。

傳媒公信力的形成和維持，是有傳媒環境決定的。傳媒所處的內外環境直接影響著傳媒的生存和發展，與其公信力的形成和維持也有著密切的關系。傳媒環境，指的是傳媒賴以生存的周圍的情況和條件。豎

（一）傳媒內部的制度建設及自律規范

媒體內部缺乏嚴格的管理制度和規范的行為自律準則，其從業者就得不到有效的內部監督和制約，可以任意作為，這勢必造成傳播行為的混亂，從而影響傳媒的公信力。發生在美國《紐約時報》杰森·布萊爾造假丑聞，就同報社內部的管理漏洞有很大的關系。一個連大學都沒有讀完的年輕記者，在2002年10月到2003年4月的半年時間內撰寫的73篇新聞報道中，竟有36篇存在剽竊和造假，更令人奇怪的是這些剽竊和造假稿件居然能一路綠燈、暢通無阻。我們很難相信著家歷來聲譽不錯的百年老報會出現這樣的情況，但事情確實發生了，足見其管理上存在的問題 。

（二）傳媒從業者的職業道德素質和修養

媒體的從業者的職業道德素質和修養好，每一個記者編輯都具有高度的社會責任感，都能夠嚴格的要求自己，那么媒體就會以其誠信贏得受眾的信賴和尊敬，其公信力自然就會好。

（三）傳媒的定位，編輯的方針等新聞觀念及經營理念

媒體擺正自己與讀者的關系，將自身放在為百姓說話，真誠為百姓服務的位置上，才能獲得公眾信任。然而，當下一些媒體因追逐利益，而摒棄社會責任，造成社會公器私利化。主要表現在媒體煽情主義，即商業煽情主義和政治煽情主義。例如，2002年10月30日香港《東周刊》刊登一女星被虐裸照的事件。《東周刊》在受到批評時就振振有詞的說自己是基于披露事實的職業精神才決定這么做的。可見，媒體往往以“滿足受眾知情需要”和“保證新聞自由”為由，為自己不負責任的傳播行為尋找借口。

（四）傳媒擁有的資源設備等物質條件

媒體擁有的資源設備等物資條件十分富足和先進，就能為提高傳播質量和傳播水平提供充分的物質保障，有助于公信力的形成和提升。豏

首先，政治上開明，經濟上發達，文化上文明程度高，就能為傳媒提供良好的社會基礎，有助于公信力的形成和提升。

其次，國家和政府制定的傳播政策和法律法規健全、有效，執行力度大，對傳播行為的規范、制約成功有效，能夠為傳媒提供良好的政策和法律法規保障，便有助于傳媒公信力的形成和提升。

另外，受眾的思想、道德和文化素質較高，能夠為傳媒提供良好的群眾基礎，就有助于傳媒公信力的形成和提升，有人說，“有什么樣的媒體就有什么樣的受眾，”也有人說，“有什么樣的受眾就有什么樣的媒體，”其實媒體與受眾兩者之間是相互關聯的。再總結香港《東周刊》刊登女明星被虐裸照事件的教訓時，發現一個有趣的現象，即當時香港的讀者對其采取了“邊罵邊看”的做法，不但刊登裸照的當期雜志很快熱銷一空，就連11月2日再次刊登同樣照片的另一本雜志《叁周刊》也成了“搶手貨”。這說明，如果一些受眾喜歡接受色情、暴力等庸俗不雅的新聞，就會助長一些傳媒去迎合這些受眾的低級趣味，從而誘發傳媒出現不良的傳播行為，導致傳媒公信力缺失。

二、侵害新聞傳媒公信力的表現

（一）刊播虛假新聞欺騙受眾

2002年5月24日，河南鄭州一家報社的記者朱某在沒有作現場采訪，也沒有進行核實的的情況下，捏造了一條《警察鳴八槍鎮住百人群毆》的假新聞，被全國30余家網站轉載，造成惡劣影響。2013年3月25日，中國新聞網刊發中國新聞社廣東分社記者《深圳90后女孩當街給殘疾乞丐喂飯感動路人》的報道。報道稱，在深圳打工的90后某女孩單膝跪地給殘疾乞丐喂飯，并配發了新聞圖片。經查，該報道與事實嚴重不符。虛假新聞被人隨心所欲地炮制出來，又輕而易舉地通過傳媒向受眾傳播，對傳媒的公信力是最嚴重的傷害。

（二）刊播低俗新聞毒害群眾

媒介競爭所產生的熱衷于追求刺激、挖隱私、揭內幕等做法，導致了低級趣味、格調低下的“社會新聞”泛濫。一些媒體為了迎合某些人的需要，熱衷于傳播一些荒誕、變態、色情、暴力等方面的有害信息，大量刊播有黃色內容的新聞、各類桃色事件的新聞、關于血腥兇殺的新聞、涉及人物隱私的新聞，許多新聞已變成“腥”聞、“性”聞和“星”聞。這些低俗新聞嚴重污染了社會風氣，損害了人們的身心健康，污染輿論環境，并最終腐蝕了傳媒的公信力。

（三）刊播偏見報道誤導受眾

偏見報道，指的是那些違反客觀公正性原則，帶有明顯偏見的新聞報道。其表現為或者受利益驅使，故意發表有失公允的言論，或者不負責任地主觀臆斷，對客觀事實進行歪曲報道。偏見報道，無法客觀呈現現實，妨礙了公眾對現實的了解，同時違背了媒介客觀公正的原則。

（四）刊播“有償新聞”侵擾受眾

“ 有償新聞”在20世紀80年代開始出現，在20世紀90年代日益泛濫，成為我國新聞事業的“毒瘤”，它既助長了新聞界的不良風氣，腐蝕新聞從業人員，也敗壞了新聞傳媒的社會形象。對受眾而言，它以新聞報道的形式堂而皇之地傳播廣告信息，既嚴重的侵擾了受眾，損害了受眾的利益，影響了受眾獲取新聞是自由權利，也侵害了傳媒的公信力。豐

三、新聞傳媒應如何增強公信力，建立自己的媒介品牌

（一）把好事實關，杜絕虛假新聞

真實是新聞的生命，新聞傳媒必須嚴格把好事實關。世界上大多數國家都把真實而公正地報道和評述新聞作為新聞媒體應當向社會與公眾承擔的首要的職業責任。因此，在向社會與受眾提供新聞信息時，確保新聞的真實、準確，杜絕虛假新聞，是社會與公眾對傳媒最基本的要求。豑

（二）把好品味關抵制低俗新聞

媒體在傳播過程中應該追求新聞傳播的高品位，堅決抵制品味低下、粗俗不雅的低俗新聞，以凈化新聞傳播環境，擔負起應有的社會責任，并最終維護傳媒的社會形象和公信力。

（三）把好導向關，堅持客觀公正原則

新聞傳媒應時刻牢記自己作為公眾代言人的角色和身份，堅持正確導向，堅持客觀公正原則，發揮正確的輿論導向作用，為社會營造良好、健康的輿論環境。

（四）把好道德觀，杜絕“有償新聞”

新聞職業道德是在一定的經濟與社會條件下，人們在長期的新聞傳播活動中逐漸形成的規范自己傳播行為的各種觀念、習慣、信念的總稱。作為新聞工作的一項自律原則，它往往同新聞法制原則一起，相互補充，相互促進，成為制約和規范新聞傳媒職業行為的重要手段。我國對新聞工作有著嚴格的職業道德規范。新聞傳媒及其從業者都應加強職業道德修養，恪守新聞道德規范。而其中，自覺杜絕“有償新聞”，更是義不容辭的責任。

注釋：

豍 [美]阿特休爾.權利的媒介[M].北京：華夏出版社，1989：212.

豎袁偉佳.論媒介影響力與品牌打造[J].當代傳播，2004.（4）.

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豑蔡衛平，黃飛.報紙品牌附加值的構建[J].傳媒，2003（4）.

參考文獻：

[1]戴元光主編. 傳媒 傳播 傳播學[M] .上海交通大學出版社，2005.

[2][美]阿特休爾.權利的媒介[M].北京，華夏出版社，1989.

[3] 郭慶光著. 傳播學教程[M] .中國人民大學出版社，2011.

（作者單位：西北民族大學新聞傳播學院）