基于Kano模型的電子政務滿意度適應性測評方法

馬欣 西寶

（哈爾濱工業大學，黑龍江哈爾濱 150001）

基于Kano模型的電子政務滿意度適應性測評方法

馬欣 西寶

（哈爾濱工業大學，黑龍江哈爾濱 150001）

為使電子政務滿意度的測評更加有效，設計基于Kano模型的自適應測評方法。依據Kano模型理論和比例區間法，判定電子政務滿意度測評工作的類型。若是線性的，后續測評工作將采用因子分析、線性回歸分析完成；若是非線性的，后續測評工作將采用因子分析、Logistic分析完成。實證分析結果顯示，哈爾濱市所轄市縣電子政務滿意度的測評符合非線性類型，其中服務性滿意度和可信性滿意度對整體滿意度的貢獻率最高。

Kano模型；電子政務；滿意度；因子分析；Logistic分析

一、引言

政務工作是一個國家的各級政府實現管理職能、為公眾提供行政服務的重要手段，其典型形式包括傳統政務模式和電子政務模式。傳統政務模式辦公手段落后、行政流程復雜、中間環節缺乏有效監督，愈來愈難以適應信息時代的公眾要求。電子政務模式，用各種現代信息技術取代紙質文件，借助網絡政務平臺的協調辦公提高工作效率，通過公開流程操作信息增加政務工作的透明度，是世界各國正在廣泛興起的全新政務模式。

隨著電子政務的飛速發展，有關電子政務工作滿意度的研究也成為熱點問題。電子政務的公開性、透明性，使得廣大公眾可以監督、評價甚至部分參與政務工作流程，使其對政務工作有更深刻的體會。而公眾對于電子政務工作是否滿意，是判斷一項政務工作是否成功的直接標志。

目前，很多理論和方法被應用于電子政務滿意度測評之中。但由于政務工作的特殊性，這些方法更多地依賴于專家的經驗知識和主觀判斷，以及人為的模型選取和問卷設計。因此，如何提高電子政務滿意度測評的客觀性、科學性、可信性，是本研究的核心問題。

二、相關研究述評

國外有關電子政務滿意度的研究，是從服務業領域開始的。其中，最成功的研究成果是顧客滿意度（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）的提出[1-3]。CSI是圍繞產品或服務的消費過程，依托生產到消費的邏輯框架，多角度、多層次評價顧客對產品、消費過程滿意程度的綜合性度量指標體系。以CSI模式為基礎，西方國家先后出現美國的ACSI模式、瑞典的SCSB模式、歐盟的ECSI模式，專門用于對各個領域的滿意度進行系統、科學的評價[4-6]。Yan Liu等人將顧客滿意度模型用于電子政務的滿意度測評工作，但只是簡單移植而沒有對電子政務問題采取更具針對性的設計[7]。Zhenhua Lu針對電子政務的滿意度測評問題，提出一種電子政務滿意度的概念模型，但局限于理論上的構建而沒有更多實際層面的應用[8]。

我國對于滿意度的研究，分散在很多不同領域。例如，龔奇峰考查Servqual和Servperf兩種量表對于上海教育服務業滿意度測評的適用性[9]；袁建華在CSI模型的基礎上，運用適用于中國國情的CCSI模型，對我國農村公共投資的滿意度進行調查分析[10]。

實際上，我國對于滿意度理論體系的研究，基本是在認同CSI滿意度理論體系的前提下，在不同領域的應用性研究。因此，很多可提高CSI指標統計科學性的模型和方法被提出并使用。其中，耿金花針對社區滿意度評價問題，提出了一種基于Logistic回歸理論的聯立方程模型，更好地解決了社區滿意度評價中的非線性問題[11]。高雯雯為科學地調查讀者對于圖書館使用的滿意程度，提出基于多層次的模糊評價模型，明確了基于模糊理論的滿意度測評步驟[12]。江金波針對溫泉旅游游客的滿意度測評問題，提出了一種基于四分圖模型的滿意度測評方法，使得滿意度的表達更加可視化[13]。孫華麗針對物流服務中的顧客滿意度評價問題，提出一種支持向量機的方法，并與模糊綜合評價法、神經網絡評價法進行比對，證實了其新方法的正確性更高[14]。

有關電子政務滿意度的已有研究中，賀湘碩運用層次分析法（AHP），展開有關縣域電子政務公眾滿意度的調查和評價[15]；楊秀丹以電子政務信息服務為研究目標，采用基于公眾滿意度的模糊綜合評價分析方法[16]；陳嵐則將層次分析法和模糊評價法結合，通過組合評測模型，實現電子政務滿意度的評價[17]；焦微玲為我國電子政務公眾滿意度遴選了7個潛在變量，并通過結構方程（SEM）進行實證分析評測[18]；因子分析法、相關分析法、回歸分析法也是我國電子政務滿意度測評方法中的常見方法[19-20]。李志清針對我國電子政務問題，提出一種有別于CSI模型和ASCI模型的全新滿意度模型，這是一個專門針對電子政務滿意度測評的模型，但也只停留在概念階段，相關指標體系有待于進一步驗證[21]。丁煌等人依托來自G2B的數據，構建針對我國電子政務發展的層次滿意度模型，并通過實證分析對模型中不同因素對滿意度評價的影響進行分析，是從理論分析到實證研究比較完整的電子政務滿意度測評[22]。

從國內外研究成果看，無論是其他領域的滿意度測評，還是電子政務領域的滿意度測評，基本都是在CSI理論體系下展開的。評測過程一般皆是根據CSI理論構建用于滿意度測評的指標體系，然后根據指標形成調查問卷并通過實際調查獲得相關數據，最后通過各種模型和分析方法獲得滿意度的評測結果。其突出問題是，滿意度測評本身就是社會性問題，非線性因素明顯多于線性因素，而現有的問項結果統計方法多為線性方法（如層次分析法、結構方程法、相關分析法等），Logistic方法等非線性方法則較少，因此將滿意度測評過程主觀性轉為客觀性的信度值得考量。另外，針對具體問題何時選取線性方法、何時選取非線性方法也是現有研究忽略的問題，往往是直接選定一種方法，整個測評過程中不再改變。

根據Kano理論，不同類型的滿意度問題會表現出不同的線性或非線性特征。應先對具體的滿意度問題進行類型判斷，再選用相應的分析方法。因而本文對于電子政務滿意度的測評工作，先判斷其是線性還是非線性，然后再根據其特征類型采用針對性的分析方法。

三、電子政務滿意度測評方法

（一）Kano模型

Kano對顧客的供需關系進行深入分析，發現顧客對于所需產品或服務的滿意程度，往往可以劃分為三種類型：基本型、期望型、興奮型。當Kano模型具體到電子政務領域時，其曲線關系如圖1所示。

圖1 Kano模型下的電子政務滿意度曲線

圖1中，基本型反映了用戶心中認為電子政務服務應達到的基本水平，如果達到基本水平用戶也不會特別滿意，但達不到基本水平用戶會很不滿意。期望型反映了用戶心中認為電子政務服務應達到的期望水平，即政務水平滿足用戶的期望越多，用戶滿意度越高。興奮型超出了用戶心中對電子政務服務水平的預期，即便沒有任何超出預期的服務效果出現，用戶也不會表現出不滿意，如果超出預期的服務出現得很多，用戶則會表現出非常滿意。

Kano模型還說明一個問題：用戶滿意度相對于電子政務服務表現出來的三種類型，基本型和興奮型是非線性的，而期望型是線性的。如果能事先判斷出是哪種類型，再有針對性地選擇調查問卷統計數據的處理方法，無疑會得出更可信的結論。據此，本文設計了以下電子政務滿意度評測流程（如圖2所示）。

圖2 電子政務滿意度評測流程

根據圖2所示的流程，對于一個具體的電子政務滿意度測評問題，將首先展開Kano類型的判斷，對于線性的將分別執行因子分析、回歸分析，對于非線性的將分別執行因子分析、Logistic分析。

（二）類型判別

根據以上分析，為了先確定一個電子政務滿意度評價所處的類型，采用統計比例區間判別法，如圖3所示。

圖3 統計比例區間判別法示意圖

根據圖3的描述，滿意度坐標軸被劃分為5個區間，即[0，20]、[20，40]、[40，60]、[60，80]、[80，100]。其中，100表示滿意度的上限分值，0表示完全不滿意，20、40、60、80分別為基本滿意、比較滿意、滿意、非常滿意的臨界點。

實際使用時，每張調查問卷會有一個對電子政務總體滿意度的問項，被調查者可在[0，100]的區間范圍內給出分值，然后統計5個區間內的問卷數比例，乘以區間均值后求和得出電子政務滿意度分數的大致估計，從而判斷出滿意度評價所屬類型。具體的評估算式見公式（1）。

式中，Ai代表第i個區間，ri代表第i個區間內的問卷數比例，Med（·）表示區間中值，S表示最后得分。

例如，5個區間內的問卷數比例分別為10%、10%、30%、40%、10%，則結果為：

因為56.5∈[40，80]，所以這個滿意度類型屬于期望型，后續應采用線性處理方法。

（三）因子分析

為了調查一項電子政務工作在人們心目中的滿意程度，需要設計相應的調查問卷。從調查者的角度考慮，調查問卷中問項的重要性越高、覆蓋面越廣，調查結果越可信。因此，一般需要經過專家組討論來確定問卷中的問項，并且問項數目相當多。但是，過多的問項對于后續的統計分析不利，一方面會造成統計工作的復雜性；另一方面，過多的問項出現“共線”問題的幾率會增大。所謂“共線”問題，就是多個問項可能指向同一個問題，它們的并存本身就是冗余的。

為此，對多個問項進行化簡是必要的，最常用的手段是因子分析。因子分析的實質，就是對原始問項集合進行重新表達，每一個問項都將作為共性因子和個性因子的組合形式。后續的統計分析，將針對共性因子展開，而非原始問項。因為共性因子的個數大大少于原始問項的數目，從而達到化簡目的。

假設原始問項集合Z中共有n個問項，其因子解析形式如公式（2）所示。

式中，Fi為各個問項的共性因子，Uj為每個問項的個性因子，aij為示共性因子載荷參數，所有的aij構成的載荷矩陣，如公式（3）所示。

利用載荷矩陣，可通過求取第j行元素的平方和，獲得其對應于Zj的共同度，如公式（4）所示。

共同度表征共性因子對原始問項的解釋能力，其值越高，代表共性因子對于原始問項的刻畫越接近真實情況。一般來講，如果共同度大于0.8，即可認定共性因子可用。

（四）回歸分析

如果經過類型判斷，屬于期望型范疇的電子政務滿意度情況，則應采用線性分析方法。這時，可利用相關分析、回歸分析等手段，判斷共性因子與滿意度總目標的線性關系。相關分析中待分析變量間的地位是平等的，而回歸分析中有變量和因變量之分。并且，回歸分析可同時考查多個變量與因變量之間的關系，即多元線性回歸分析，其數學描述如公式（5）所示。

(3)常年排煙溫度在220 ℃左右，未能進行有效的熱回收，而從醫院了解的情況看，蒸汽冷凝水的回收率亦未達到標準規定的60%的要求；

式中，Y表示因變量，Xi（i=1，2，…，n）表示變量，β0表示常數，βi（i=1，2，…，n）表示回歸系數，ε表示誤差修正項。

（五）Logistic分析

如果經過類型判斷，屬于基本型或興奮型范疇的電子政務滿意度情況，則應采用非線性分析方法。

Logistic分析是一種典型的非線性分析方法，特別適合與二分變量的非線性關系求解，并且可實現非線性到線性關系的轉化。因此，對于非線性形式下的滿意度測評，本文選擇Logistic分析。在Logistic分析的定義中，因變量和各變量之間的非線性關系可描述為以下形式：

當需要進行非線性到線性的轉化時，只需同時對兩邊施加對數變換即可，其形式如下：

四、電子政務滿意度測評的實證分析

本文設計的電子政務滿意度測評方法，基于Kano模型理論開展類型判斷，根據判斷結果選擇更加適合的測評模型。為驗證本文方法的有效性，在哈爾濱市轄區內選取雙城市、五常市作為調研目標，在當地發放調查問卷，考查其對當地電子政務的滿意度情況。

（一）問項設計

電子政務在發展伊始，是以網絡平臺建設為主要依托，即形成電子政務的門戶網站。最初的滿意度指標也主要是根據門戶網站的質量設計。進入21世紀以后，各種新興媒體不斷涌現，給電子政務的發展帶來新機遇。比如，互動媒體為電子政務提供更多入口，博客提供更多的政務評論平臺，微博推動“草根問政”的發展。可以說，新興媒體的出現，為電子政務更加完善、更貼進大眾提供了可能性。因此，評價當今電子政務時，新興媒體的因素必須加以考慮。

為此，充分考慮互動媒體、博客、微博等新興媒體對電子政務發展的影響，結合傳統電子政務滿意度的評測指標，設立新的電子政務滿意度評測指標體系，如表1所示。

表1 調查問卷的問項設計

（二）類型判別

整個調查共發放調查問卷300份，回收有效問卷262份。其中，5個滿意度區間內的問卷數比例分別為33%、21%、29%、11%、6%，這樣類型判別的總體得分情況為：

S=0.33×10+0.21×30+0.29×50+0.11×70+0.06× 95=37.5

由于37.5∈[0，40]，該調查的滿意度類型屬于基本型，后續處理應采用非線性處理。

（三）因子分析

從表1中可以看出，為調查用戶對電子政務的滿意程度，共設計了14個問項。14個問項分別按照5個滿意度區間設置評分分值，最終得到的評分均值和標準差數據如表2所示。

表2 調查問卷評分均值和標準差

由表2數據可見，雙城、五常兩地公眾對電子政務的滿意程度并不高。在14個問項中，凡涉及電子政務工作的服務水平方面，平均得分均未超過30，如“Z8電子政務工作的一般處理速度是否令人滿意”平均得分為26.27、“Z9電子政務工作的一般處理結果是否令人滿意”平均得分為28.39、“Z10電子政務工作的操作過程是否可信”平均得分為22.53、“Z11電子政務工作的處理結果是否可信”平均得分為25.67、“Z12電子政務平臺的功能是否完善”平均得分為27.84、“Z14電子政務工作是否令人滿意”平均得分為27.81。

為了檢驗表2數據是否可信并且可用，對其進行信度分析和效度分析，每一個問項的克朗巴哈系數、KMO檢驗值和巴特利特球體檢驗值如表3所示。

表3 信度分析和效度分析

從表3的結果可以看出，本文獲得的14個問項的數據全部通過信度分析和效度分析，相關數據可用于進一步的因子分析等實證檢驗。

為了精簡后續的統計分析過程，需要進行因子分析，找出14個問項中的共性因子。因子分析的結果如表4所示。

表4 因子分析結果

從表4可以看出，14個問項共有5個共性因子，可作為原始問項的簡化表示，用于后續的回歸分析。為使這些共性因子更具實際意義，定義F1、F2、F3、F4、F5這5個共性因子分別為操作性滿意度、互動性滿意度、服務性滿意度、可信性滿意度、平臺質量滿意度。

（四）Logistic分析

由于類型判別的結果顯示，此次有關電子政務滿意度的調查為基本型，根據Kano理論應采用非線性分析，完成最終滿意度的測評。結合之前得到的5個共性因子，可得到相應的Logistic方程：

依據此方程，利用調查問卷所得數據，在Eviews軟件平臺下執行Logistic分析的結果如下：

從以上分析結果可知，對于此次調查的電子政務滿意度而言，服務性滿意度（F3）、可信性滿意度（F4）的邊際傾向位居前兩位，操作性滿意度（F1）、互動性滿意度（F2）的邊際傾向次之。

服務性滿意度（F3）每增加1個單位，用戶對電子政務的滿意程度將增加1.784倍（e0.579）；可信性滿意度（F4）每增加1個單位，用戶對電子政務的滿意程度將增加e0.233=1.262倍。說明用戶對于電子政務的服務性、可信性的期望值最高。

操作性滿意度（F1）每增加1個單位，用戶對電子政務的滿意程度將增加e-0.201=0.818倍；互動性滿意度（F2）每增加1個單位，用戶對電子政務的滿意程度將增加e-0.177=0.838倍。說明操作性和互動性對用戶使用電子政務平臺有一定影響，尤其是以新興媒體使用程度為標志的互動性，甚至已經超過操作性。可見電子政務雖然承載的是政務工作，但由于其依托于網絡，如果能在其中及時反映符合時代背景的時尚元素，還是會讓用戶的滿意程度提升。

五、結論

電子政務滿意度的測評工作是線性和非線性交織的復雜問題。本文依據Kano模型理論，構建了一種面向電子政務滿意度測評的適應性方法。

這種方法的意義在于，通過比例區間的判別，可確定當前進行的電子政務滿意度測評工作歸屬為Kano模型的哪一類曲線，進而可有針對性地選取線性分析方法或非線性分析方法，從而使得電子政務滿意度的測評工作更具科學性和可信度。

采用這種方法對雙城、五常兩地的電子政務工作展開滿意度調查，實證研究結果表明，服務性、可信性是達成用戶對電子政務工作滿意程度的重要因素，操作性、交互性也在一定程度上影響其對電子政務工作的評價，這也間接證明本文提出的方法具有較好的適用性，依托比例區間判別法，Logistic分析可較好地解決滿意度測評與分析問題。

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D63-39

A

1672-3805(2014)01-0013-07

2013-08-26

國家自然科學基金項目“跨功能邊界關鍵基礎設施網間失效的連鎖效應建模與仿真”（61074133）

馬欣（1976-），男，哈爾濱工業大學經濟與管理學院博士研究生，研究方向為公共管理。