虛擬社區隱性知識共享及其改進策略

●張娟娟，袁勤儉，黃奇，杜楠楠

虛擬社區隱性知識共享及其改進策略

●張娟娟a，袁勤儉a，黃奇a，杜楠楠b

（1．南京大學a．信息管理學院；b．工程管理學院，南京210093）

虛擬社區；隱性知識；知識共享；改進策略

以“囚徒困境”模型為起點，構建了虛擬社區成員間隱性知識共享的靜態博弈模型和動態博弈模型，通過對兩個模型進行分析發現，在靜態博弈中，社區成員從其上傳的付費信息內容中獲取的收益、系統獎勵及知識主體進行知識共享所需付出的成本是決定其共享策略的關鍵因素。而在動態博弈中除了這三個因素外，信任程度也會影響知識主體的共享策略。因此，為了促進成員隱性知識共享，虛擬社區應該提高系統獎勵、系統易用性，增強社區成員間的信任感。

隨著互聯網和計算機技術的發展，虛擬社區成為廣大網民溝通、交流、學習、娛樂的平臺，在商業、社會以及教育方面發揮著重要作用。在虛擬社區中，社區成員可以不受時間、空間的限制，自由地表達情感，分享自己的觀點和知識。網民加入社區的目的是尋找滿足個人利益的信息，內容成為虛擬社區發展的關鍵，而內容來自于社區成員的知識共享行為。虛擬社區知識共享是指社區成員相互交流，將個人的知識共享到整個虛擬社區，實現知識在一定范圍的自由流動，其本質是社區成員之間的一種社會交換行為。虛擬社區知識共享活動會激發更多的社區成員參與社區知識共享活動，從而不斷積聚人氣和流量，提升自身經濟價值。可見，社區成員間的互動行為是虛擬社區發展的必要條件，社區成員間的知識共享行為是社區賴以存在與發展的基礎。但是，虛擬社區知識共享活動并不是自然發生的，由于信息不對稱，社區成員可能會刻意隱藏自己的知識，出現“搭便車”現象。虛擬社區面臨著社區成員參與度低、不愿共享信息和知識等問題，知識的可獲得性即知識共享行為成為虛擬社區面臨的巨大挑戰。

1 文獻回顧

目前，關于虛擬社區知識共享研究主要集中在虛擬社區知識共享的動機、影響因素、［1］共享意愿、電子商務虛擬社區中消費者購買意愿研究、［2］虛擬社區中的高中心度成員和派系研究［3］以及虛擬社區成員互動過程中的決策行為。［4］這些研究成果從不同層面、不同角度探究了虛擬社區知識共享行為，為全面了解虛擬社區知識共享行為做出了巨大貢獻。但是，絕大多數研究并沒有將隱性知識和顯性知識區分開來。同顯性知識不同，隱性知識是經驗類知識，存在于一個人的頭腦中，不易被他人獲知。隱性知識需要知識主體花費一定的時間、精力將其轉化為顯性知識，其共享是虛擬社區存在和發展的關鍵。知識作為一種競爭性資源，社區成員是否愿意將自己的知識拿出來與大家共享，取決于個人的利益關系。根據理性行為理論，個人會做出使自己效用最大化的決策。事實上，決策過程即是知識主體之間進行博弈的過程，最終達到納什均衡，任何偏離納什均衡狀態的個體，其效用都會受到損害。因此，本文引用博弈論，對虛擬社區成員在隱性知識共享過程中可能出現的博弈行為進行分析。

2 虛擬社區隱性知識共享博弈的基本性質

虛擬社區成員隱性知識共享的客體是隱性知識，主體是社區成員，情境是虛擬社區。受這三個因素影響，虛擬社區隱性知識共享博弈呈現出如下性質：（1）不完全信息博弈。在虛擬社區中，隱性知識共享行為是一種自愿行為，其他個體無法強行占有和索取。此外，隱性知識轉化成本高等特性也決定了其在共享過程中的不確定性。社區成員信息不完全、不對稱屬于不完全信息博弈。（2）個人有限理性。根據理性行為理論，社區成員追求以最少的投入獲得最大的利益。由于隱性知識共享過程是一個不完全信息博弈的過程，知識共享決策存在不確定性，社區成員只能做出有限理性行為。（3）動態重復博弈。在虛擬社區中，社區成員的隱性知識共享行為是周而復始的，并不是一次性行為。各社區成員并不是同時做出共享決策的，他們根據之前觀察到的共享行為調整自己的共享決策。可見，虛擬社區成員的知識共享行為是一個典型的動態重復博弈過程。

3 虛擬社區隱性知識共享博弈模型

3.1 靜態博弈模型

3.1.1 基本假設及模型構建

本文以“囚徒困境”模型作為分析起點，其基本前提是雙方均采取共享決策時獲得的收益最大。假定虛擬社區成員隱性知識共享發生在兩個社區成員i（i=1,2）之間，社區成員自身擁有的知識水平為ki（ki>0）；社區成員通過進行知識共享獲得收益為ui（ui≥0）；假定社區成員對知識的吸收能力為ζi（0＜ζi≤1），ζi×kj（i≠j），則ζi為社區成員i在共享他人知識后獲得的收益；為了鼓勵社區成員積極參與知識共享，社區管理人員對將自己知識進行共享的成員進行獎勵，獎勵設置為p（p>0）；社區成員在將自己的知識進行共享時需要付出一定的時間、精力，同時，面臨著知識共享造成的個人競爭優勢的削弱，這里稱其為“知識共享的成本”，成本系數為βi（0＜βi≤1），βi×kj即為成員共享自己知識所需付出的成本。根據上述模型的基本假設，可獲得知識共享成員收益矩陣。如表1。

表1 靜態模型中知識共享成員收益矩陣

由收益矩陣可知，在這個靜態博弈模型中，社區成員通過比較自己的收益和成本，作出是否進行知識共享的決策。而社區成員的收益和成本與各個參數有關。可見，社區成員的決策選擇最終由參數取值確定。

3.1.2 模型分析

（1）共享策略分析。對成員1而言：①當成員2選擇共享策略時，若u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0，即時選擇共享策略；②當成員2選擇不共享策略時，若u1+p-β1×k1>0時選擇共享策略。同理，對于成員2而言：①當成員1選擇共享策略時，若u2+p+ζ2×k1-β2×k2>0時選擇共享策略；②當成員1選擇不共享策略時，若u2+p-β2×k2>0時選擇共享策略。

（2）參數分析。將成員1在①、②兩種條件下可能存在的策略進行對比可知：a．當u1+p-β1×k1>0，即社區付費信息內容中獲得的收益u1和社區為知識共享成員提供的獎勵p足以彌補其進行知識共享的成本β1×k1時，無論成員2選擇何種策略，成員1都會選擇共享策略；b．當u1+p-β1×k1＜0，u2+p-β2×k2>0且u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0時，即成員2選擇共享策略時，雖然系統獎勵p和其從付費信息內容中獲得的收益ui并不能彌補其進行知識共享的成本β1×k1，但是，若其從成員2的知識共享中獲得收益ζ1×k2足以彌補其進行知識共享的成本，成員1也會選擇共享策略；c．當u2+p-β2×k2>0，且u1+p+ζ1×k2-β1× k1＜0，即成員2選擇共享策略，但是成員1進行知識共享的成本高于其從付費信息內容中獲得的收益u2、系統獎勵p與從成員2知識共享中獲得收益ζ1×k2之和時，無論成員2選擇何種策略，成員1都會選擇不共享策略。同理，將成員2在①、②兩種條件下可能存在的策略進行對比可知：a．當u2+p-β2×k2>0時，無論成員1選擇何種策略，成員2都會選擇共享策略；b．當u2+p-β2×k2＜0，u1+p-β1×k1>0，且u1+p+ζ2× k1-β2×k2>0時，成員2選擇共享策略；c．當u1+pβ1×k1>0，且u1+p+ζ2×k1-β2×k1＜0時，無論成員1選擇何種策略，成員2都會選擇不共享策略。

值得注意的是：①當u1+p-β1×k1＜0且u2+pβ2×k2＜0時，只有滿足u1+p+ζ1×k2-β1×k1>0和u2+p+ζ2×k1-β2×k2>0這兩個條件，成員雙方才會選擇共享策略；②u1+p-β1×k1＜0，u1+p+ζ1×k2-β1× k1>0成立的前提條件是成員2進行共享。但是，在u1+p+ζ2×k1-β2×k2＜0時，成員2選擇不共享策略；也就是說這兩個條件無法同時成立，不存在共享策略。③同理，u2+p-β2×k2＜0，u2+p+ζ2×k1-β2× k2>0和u1+p+ζ1×k2-β1×k1＜0這兩個條件也無法同時滿足，不存在共享策略。

結合以上情況得出知識共享參與成員可能的對策與相應的參數取值（詳見表2）。

表2 知識共享參與成員的對策與相應的參數取值

3.2 動態博弈模型

在虛擬社區中，社區成員的知識共享是多次重復進行的活動。成員可以自由離開社區，他們對于何時出現最后一次隱性知識共享博弈無法預計。在這種重復博弈的過程中，社區成員間的每一次知識共享都可以被視為一次性博弈，重復博弈的對象不變，但前期的博弈結果將會影響后期的博弈過程。在滿足3.1.1中的基本假設基礎上，假定重復博弈次數為n，社區成員間以ai（i=1,2……n）的概率進行重復博弈，ai取決于先前博弈的滿意程度。在動態博弈中，ai∈（0, 1］，當a=1時為無限次重復博弈；假定成員雙方認為對方選擇共享策略的概率為bi（0＜bi＜1；i=1,2），即成員雙方的信任程度。也就是說，在第i博弈過程中，成員1認為成員2選擇合作策略的概率為b2。

根據靜態博弈模型中知識共享成員的知識收益矩陣，結合重復博弈概率以及成員雙方認為對方選擇合作策略的概率可知：在第i次博弈中，（1）當成員2策略不確定時，成員1選擇共享策略的期望收益為ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）；選擇不共享策略的期望收益為0。那么，當ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）＞0，即成員1的期望收益大于其知識共享成本時，成員1會選擇共享策略；當ai×（u1+p+b2×ζ1×k2-β1×k1）＜0，即成員1的期望收益小于知識共享成本時，成員1會選擇不共享策略。（2）當成員1策略不確定時，成員2選擇共享策略的期望收益為ai×（u2+p+b1×ζ2× k1-β2×k2）；選擇不共享策略的期望收益為0。那么，當ai×（u2+p+b1×ζ2×k1-β2×k2）＞0，即成員1的期望收益大于知識共享成本時，成員1會選擇共享策略；當ai×（u2+p+b1×ζ2×k1-β2×k2）＜0，即成員2的期望收益小于其知識共享成本時，成員2會選擇不共享策略。

結合上面兩種情況得出動態博弈過程中知識共享參與成員可能的對策與相應的參數取值（詳見表3）。

4 研究結論及啟示

4.1 研究結論

以“囚徒困境”模型為起點，構建虛擬社區成員間隱性知識共享的靜態博弈模型和動態博弈模型。通過對兩個博弈模型中社區成員間可能存在的知識共享策略以及相應的參數取值進行分析，可以發現：（1）在靜態博弈模型中，社區成員從其上傳的付費信息內容中獲取的收益、系統獎勵及知識主體進行知識共享所需付出的成本是決定其共享策略的關鍵因素。由于社區成員從付費信息內容中獲取的獎勵取決于其上傳的信息內容質量以及其他社區成員對該信息內容的需求狀況。（2）在動態博弈模型中，除這三個因素影響外，知識主體共享策略還受到成員間信任程度的影響。

表3 動態博弈過程中知識共享參與成員可能的對策與相應的參數取值

4.2 研究啟示

根據對兩個博弈模型的分析結果可知，虛擬社區管理者可以采取如下措施促進社區成員間隱性知識共享。（1）提高知識共享獎勵。較高的獎勵降低了社區成員進行知識共享的風險，從而促進知識共享行為。（2）提高虛擬社區的易用性。知識主體進行知識共享的成本受自身將隱性知識轉化為顯性知識的能力和系統易用性兩個因素影響，對于前一因素取決于知識主體自身，虛擬社區管理者無能為力，但是可以通過提高系統的易用性降低知識主體進行知識共享的成本。（3）對社區成員承諾，可將虛擬幣兌換成現實世界的貨幣。對于社區成員而言，虛擬幣只能在特定的社區內使用，這在一定程度影響了對隱性知識需求不大的社區成員進行知識共享的積極性。如果能夠承諾社區成員虛擬幣按照一定比例兌換成現實世界中的貨幣，可以激發社區成員的參與熱情，促進知識共享行為。（4）培育良好的信任關系。社區成員是基于共同的興趣、需求等自愿加入虛擬社區，虛擬社區為成員之間的溝通、互動和社區關系的建立提供了公共空間，以滿足社區成員的需求，提高自身價值。社區管理人員可通過各項社區活動（如就社區內的共同問題發起專題征文或主題講座）調動社區成員的參與度，在互動過程中社區成員通過相互了解、認識，建立起朋友等情感關系。情感關系的建立有助于增強社區的歸屬感，無形中促進了社區關系網絡的建立，而良好的社區關系網絡則有利于培養社區成員信任關系，從而促進社區成員的知識共享行為。（5）培育社區文化氛圍。開放、平等的虛擬社區文化氛圍有利于成員間的互動，從而促進成員間的信任關系。在一個充滿信任的環境下，其成員在知識交流中的顧慮較少，有利于促進知識共享行為。

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G252.8；G250.73

A

1005－8214（2014）10－0105－03

張娟娟（1990－），女，南京大學信息管理學院碩士生；袁勤儉（1969－），男，南京大學教授，博士生導師；黃奇（1961－），男，信息管理學院教授；杜楠楠（1989－），女，南京大學工程管理學院碩士生。

2013－10－19

［責任編輯］菊秋芳

本文系國家社會科學基金項目“數字出版物的營銷模式研究”（項目編號：07BTQ003）和2012年度“教育部博士研究生學術新人獎”研究成果之一。