城市電視臺節目品牌化研究

李文

摘 要：城市電視臺在媒體行業的激烈競爭中進行品牌化經營是必然趨勢。電視節目品牌化是城市電視臺的品牌化經營最基本、最重要的組成部分。本文以個案研究的方法，結合實例分析城市電視臺節目品牌化經營的必然要素、實施細則，總結優勢與不足，從而提出規劃性建議。

關鍵詞：城市電視臺；節目品牌化；現狀；策略

中圖分類號：G229.27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0090-02

眾所周知，電視傳媒行業競爭激烈，城市電視臺的生存面臨著嚴峻挑戰。在尋求適合城市電視臺發展的方式上，電視頻道專業化被廣泛認可。如今，在電視頻道專業化的趨勢下，追求電視頻道品牌化的理念也越來越鮮明。電視頻道的基本單位是電視節目，電視頻道品牌化，從基本做起，也就是做好電視節目品牌化，堅持電視節目品牌化，打造特色鮮明的媒介產品，形成品牌化節目帶，以此帶動電視頻道品牌化，會為城市電視臺在競爭中贏得最大的生存發展空間。

一、節目品牌化五要素

1.準確定位。要達到節目品牌化的目的，需要有與市場相貫通的專業化運作配合，這種運作要求制作者通過市場調查，對節目作出科學的定位。定位決定節目的運作方向和策劃基礎，是追求節目品牌化要解決的首要問題，一個節目的品牌化離不開準確的定位。

2.注重內容。內容是滿足受眾需求和達到傳播目的首要因素，是形成一個節目品牌的重要標志。節目內容需要綜合考慮構思、組成、形式等方面，在切實提高節目內容的品位和特色上，打造節目品牌化。

3.創新形式。節目的吸引力植根于內容，內容決定形式，但形式也能強化和美化內容，是不可忽視的因素。與節目內容相吻合的節目表現方式，對節目質量的提升起到巨大的作用，也是節目品牌化的推動力。

4.統一形象。節目需要利用自身媒體優勢，進行形象管理，加深受眾印象，提高受眾關注度，從視覺識別、聽覺識別等方面入手，達到品牌化目的。

5.多元推廣。節目要充分利用媒體資源進行宣傳，擴大知名度。諸如網絡媒體、官方網站、互動活動等。隨著媒體發展的多元化，節目的品牌化不能光靠節目本身，亦離不開媒體資源和媒介技術的整合發力，只有多元的產品推廣，才能更有效的樹立產品品牌，為節目品牌化進步加速。

二、試析《這里是成都》節目品牌化

《這里是成都》是成都電視臺傾力打造的大型晚間品牌專題節目帶，區域環境立足成都，產業結構立足城市電視臺，內容生產立足大成都文化經濟圈。自2009年12月開播以來，一直占據著新聞綜合頻道每周一至周六的深夜黃金時段，其節目理念、節目形態和節目內容堅持創新，經過3年的發展積淀，節目品質得到不斷提升，為節目品牌化打下堅實基礎。本文以個案研究的方法梳理節目在不同發展階段中，品牌化塑造的優勢與不足，以小見大，對城市電視臺節目品牌化提出規劃性建議。

1.定位。第一階段：2009年12月，《這里是成都》創辦，節目定位為植根于成都經濟圈或成渝經濟帶的優質經濟類節目。節目力圖通過挖掘和展示成都在經濟發展、經濟生活領域里的獨有性和領先性，以規模化、系統化的制作標準和本土化、貼近化的呈現方式，體現獨特的角度和鮮明的銳度，同時填補成都、四川乃至全國城市臺在經濟深度報道領域的空白。第二階段：2012年5月，《這里是成都》進行第一次改版升級，定位調整為四川地區高端的以城市經濟為主題的品牌節目。節目以圍繞成都經濟發展的重大事件和城市經濟生活的熱點，思考解讀成都經濟生活發展，同時寄望于通過全新的電視平臺積聚和整合成都乃至四川地區優質的經濟類電視資源，通過媒體影響力的最大化，來實現節目的核心價值，制造出節目品牌化效果。第三階段：2013年2月，《這里是成都》經過3年多的發展，全面改版，再次調整節目定位為“以文化視角講述成都”，并對節目理念、節目形態和節目內容有所創新，被看做《這里是成都》邁向節目品牌化的標志性階段。

2.內容。第一階段：創辦初期，節目設立的目標是全力打造優質的經濟類節目品牌，從而得到廣大專家、學者、官員、企業家和城市白領以上主流人群的認可，形成有吸引力、有價值的資源聚集平臺。因此節目內容與區域化的實時政府決策、經濟發展、文化事項有關，采用多種形式邀請政府官員、商界精英、文娛明星參與到節目制作。第二階段：經過第一次改版，節目內容類型化更明顯，以大型經濟文化社會節目為策劃出發點，節目內容設置更系統化。從周一到周六形成主題節目帶，每日設置子欄目——周一《成都經濟周刊》是旨在“在這里讀懂成都經濟” 的電子經濟雜志節目，通過一周數字、一周聲音、一周面孔、一周調查等子單元對成都一周的經濟和社會重點事項進行梳理評述；周二《城市新觀察》關注經濟專題；周三《Boss來了》關注商界人士的商業主張；周四《論道大人物》、周五《錦城匯》，兩者是針對社會文化名人設置的人物訪談節目。第三階段：全面改版后的《這里是成都》保持六檔貫通周一至周六的品牌專題節目，但形態已與以往不同，都是從文化視角出發講述成都城市歷史和現實發展。節目帶在內容設置上具體呈現為——周一《這里是成都·壹周》，具有文化視角的新聞評論類電視周刊；周二《這里是成都·城事》，具城市貼近性和紀錄色彩的人文專題，邀請知名文化學者、城市研究者與節目主持人一起“讀城記事，探尋城市文脈”；周三《這里是成都·論道》遍訪國內外極具社會影響的“大人物”，是四川地區唯一一檔高端人物訪談節目；周四《這里是成都·秘檔》，城市歷史檔案解密節目，以新穎的講述和獨家的史料，回溯歷史真實；周五《這里是成都·紀錄》，力邀著名紀錄片導演彭輝、梁碧波擔綱顧問，以“優秀紀錄片+導演獨家講述”為亮點打造精品紀錄片創新播放平臺；周六《This is Chengdu》，是四川唯一一檔城市國際化主題的全英文電視專題節目。

3.形式出新需要搭配恰當。值得一提的是，縱觀《這里是成都》自開播以來至今的節目表現形式都可厚非，中規中矩。初期以對話性、議論性、辯論性節目為主；第二次改版摒棄辯論的沖突感，強調在和諧氛圍中話語質量的保證而保留了對話節目，并且增加了雜志型節目，第三次改版后；節目表現形式更加富有人文氣質和內涵品味，除保留訪談類節目和雜志型節目外，還將歷史題材和紀錄片題材以講述和播映的形式呈現于大眾，使節目帶的表現更為飽滿，對節目品牌化的打造作用不可忽視。

4.形象包裝需要視聽沖擊。形象沖擊是加深受眾對品牌認知的重要途徑。節目名稱、形象片、標志、色彩、主持人、演播室、主題曲等都是構成節目視聽形象的重要部分。《這里是成都》在形象打造上經歷過兩次統一期，即節目第一次改版期間和第二次改版期間。（1）名稱：對于《這里是成都》節目而言，名稱將節目區域特色突出，因而易于被接受和記憶而一直沿用。（2）形象片：《這里是成都》第一次改版時策劃制作了節目宣傳片，以短片涵蓋節目帶的主題、內容使受眾對改版后的節目能產生即刻的認識更新，加深對節目品牌的印象；第二次改版時沒有形象片，節目品牌在形象片的宣傳上大打折扣。（3）標志、色彩：《這里是成都》在第一次改版時采用了紅色logo寓意經濟、文化、社會的正面宣導主題，彰顯了現代感；第二次改版后大面積采用金色，以書法字體和印章等logo的形式突出人文感，這一出發點基于節目定位，卻沒有做好做全，無法留下視覺沖擊。（4）主持人：主持人是既可以作為電視節目內容的重要部分，同時也可以作為電視節目形象的象征，電視節目的品牌形象塑造與主持人的風格塑造相輔相成。《這里是成都》將成都電視臺資深新聞主持人的參與作為保證節目質量的方法之一，節目主持人以專業姿態將節目內容呈現給受眾，進行準確的信息傳播，吸引受眾，從而達到提高節目收視率和節目品牌化的目的。

5.宣傳推廣需要整合資源。節目宣傳推廣要在多元的視角下整合資源、講究方式的過程。隨著大眾傳媒的發展和信息量的急劇增加，受眾的信息消費呈現碎片化趨勢，選擇媒介的空間和主動性有所增加，媒體在宣傳推廣自身文化產品時需要盡可能多的整合優勢資源，協同廣告、公益等手段實現節目的宣傳推廣。《這里是成都》除自身節目平臺外，依托成都電視臺和新聞綜合頻道的傳統媒體資源，例如在2013財富論壇就有優異表現；另有橙網在線、官方網站、新浪微博等網絡媒體資源。就網絡推廣而言，對該節目的品牌塑造并未起太大作用，官方網站和新浪微博的管理與運營應與節目定位、內容、風格和具體播出事項緊密結合，與節目形成系統化、一體性。

三、關于電視節目品牌化的建議

結合研究實例，本文對于電視節目品牌化的具體實施提出以下建議：

宏觀角度講，據相關研究結果顯示，品牌是市場競爭的產物，節目品牌分為四個周期，在品牌建設中要做好整體規劃，制定以長期目標，根據節目品牌建設的不同階段在從宏觀和微觀角度做及時調整，保持其生命力，打造出品牌節目。節目發展的階段性要應運而生，特征明顯，每一步都是品牌化打造的新起點，使其更趨成熟穩定。

微觀角度講，一是，定位要準確明晰，隨著節目的發展，定位應根據市場與受眾做出調整，調整需要準確靈活，堅持以實現節目品牌化而更加明晰，并能以差異化營銷，結合區域優勢在發展道路上獨樹一幟。二是，內容要保障質量，內容保障的根本目的是提升節目品質，適應定位目標，豐富節目表現形式，打造出高質量的電視品牌節目。三是，形象要凸顯個性，要有獨特的視聽沖擊力，滿足受眾的電視節目消費習慣，注重形象的全面塑造。四是，節目的價值和品牌力需要跨媒體的推廣，應該利用各種方式與傳統媒體和新媒體結合，實現全媒體平臺上的廣告、口碑等整合營銷。

四、結 語

電視節目品牌化最終會使電視節目在受眾忠誠度、情感體驗、節目制作團隊、主持人團隊、廣告合作等方面都形成實力和優勢資源，因此具備節目獨有的核心價值。電視節目的品牌化需要不斷從實質內容調整創新，對資源進行轉化利用。作為以節目為主導的電視媒體，節目的品牌化對頻道品牌化起根本作用，而城市電視臺在白熱化的媒體競爭中，找準生存的一席之地，堅定電視節目品牌化，準確定位、利用資源、提升品質、發掘突破，會成為其生存發展的關鍵途徑。

參考文獻：

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