高職院校市場營銷人才培養模式改革探討

黃琍

【摘 要】高職院校辦學的根本目的是服務于區域經濟和為社會發展培養應用型人才。其培養的人才規格必須符合當地的市場需要，這就要求高職市場營銷專業要以地方經濟的發展和產業結構調整方向、地方經濟特色、人才市場的需求規格來確定人才培養方向和人才培養規格，進行人才培養的實施，把握素質、知識與技能的有機組合，培養市場營銷應用型人才，為企業和社會服務，為區域經濟發展做出貢獻。

【關鍵詞】高職院校；市場營銷；人才培養模式；改革

伴隨著經濟發展和企業經營管理需要而出現的市場營銷學，是本世紀發展最快的管理學科之一。這門建構在哲學、數學、經濟學、管理學、行為科學之上的學科，不僅是當代企業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的競爭中求生存、求發展的管理利器，而且已逐漸成為現代人的核心思維方式。

高職院校辦學的根本目的是服務于區域經濟和為社會發展培養應用型人才。其培養的人才規格必須符合當地的市場需要，這就要求高職市場營銷專業要以地方經濟的發展和產業結構調整方向、地方經濟特色、人才市場的需求規格來確定人才培養方向和人才培養規格，進行人才培養的實施，把握素質、知識與技能的有機組合，培養市場營銷應用型人才，為企業和社會服務，為區域經濟發展做出貢獻。適應產業結構調整的營銷人才培養模式研究，提出以經濟社會發展需求為依據，以就業為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養為主線，突出實踐教學，促進產學結合，培養下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

當前，我國經濟社會和教育都處在快速發展階段，如何使經濟社會教育協調發展，使高等教育專業結構適應產業結構的調整，適應社會發展的需求，最大限度地滿足大學生的就業，是我們要認真研究探討的重大課題。教育部在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中明確提出到2020年：“以科學發展觀為指導，探索系統培養技能型人才制度，增強職業教育服務經濟社會發展、為全面落實關于促進學生全面發展的能力”，《綱要》進一步指出：以對接產業為切入點，強化職業教育辦學特色。以經濟社會發展需求為依據，堅持以服務為宗旨、以就業為導向，創新體制機制，推進產教結合，實行校企合作、工學結合，促進專業與產業對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接、學歷證書與職業資格證書對接、職業教育與終身學習對接。遵循經濟社會發展規律和人的發展規律，統籌中等和高等職業教育發展重點與節奏，整合資源，優勢互補，合作共贏，強化職業教育辦學特色，增強服務經濟社會發展和人的全面發展的能力。

目前高職市場營銷專業人才培養模式與企業營銷崗位需求之間存在諸多錯位和失調現象，課題的研究思路是以武漢市產業結構調整為導向培養市場營銷應用性復合型人才，根據區域戰略規劃，結合產業轉型發展，順應區域經濟優勢的科學發展觀與高等職業教育的創新、發展聯系起來研究，用科學發展觀指導、引領高等職業教育創新，應該說從理論上、方法論上有新意。即對高職院校市場營銷人才培養模式重新定位，改變傳統的教學方法和考核方式，通過模塊化組織教學過程，課程的設計基于工作過程，并引入“項目任務教學法”，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，實現理論與實踐有效結合，實現“教學做”一體化，做到“工學交替”，實現學校技能培養和企業用人技能需求的無縫對接。

一、探析產業結構調整對高職院校專業結構的影響

（一）產業結構與專業結構

產業結構是指在社會再生產過程中，一個國家或地區的產業組成、產業發展水平以及產業間的技術經濟聯系。產業結構在經濟發展中起著基礎性的作用，只有在產業結構趨于合理的前提下，經濟才能保持持續、協調、快速地發展。產業結構調整包括產業結構合理化和高級化兩個方面。產業結構合理化是指各產業之間相互協調，有較強的產業結構轉換能力和良好的適應性，能適應市場需求變化，并帶來最佳效益的產業結構，具體表現為產業之間的數量比例關系、經濟技術聯系和相互作用關系趨向協調平衡的過程；產業結構高級化，又稱為產業結構升級。是指產業結構系統從較低級形式向較高級形式的轉化過程。產業結構的高級化一般遵循產業結構演變規律，由低級到高級演進。這些新的經濟社會變革又必將促使為其提供智力、人才與科技支撐的高等教育在類型結構、布局結構、層次結構和學科專業結構上做出相應的調整，以適應經濟社會發展戰略調整和產業結構優化的新要求。

（二）武漢市“十二五”時期產業結構調整與升級的戰略

《武漢市現代服務業發展十二五規劃》中明確指出其發展目標是圍繞“建設一中心，基本翻一番”的總體目標，突破性發展現代服務業。到“十二五”期末，現代服務業對全市國民經濟發展的支撐和貢獻進一步加大，初步構建起結構完整、布局合理、特色突出、集聚力強、輻射面廣的現代服務業體系，打造一批具有全國影響力的服務業品牌，推動武漢建設成為全國重要的現代服務業中心?！敖ㄔO一中心”：發揮優勢、突出重點、聚集資源，優化存量、引入增量、做大總量，重點發展現代服務業優勢產業，加快發展現代服務業新興產業，著力建設全國重要的商貿中心、物流中心、會展中心、工程設計中心和區域性金融中心，積極建設文化創意基地、服務外包示范城市、企業總部主要匯集地、國際國內重要旅游目的地與集散地，努力把我市建設成為全國重要的現代服務業中心，為建設國家中心城市奠定堅實基礎。

突破性發展現代服務業。大力發展現代物流業、金融保險業和信息業。物流業要圍繞建成現代物流中心區，加快建設物流基礎設施和公共信息平臺，盡快形成以武漢為中心，黃石、十堰、荊州、宜昌、襄樊等大城市為支點，大規模、多品種、高效率的現代物流網絡體系。

大力培育需求潛力大的服務業。積極扶持文化產業、旅游業、房地產業、會展業、中介服務業、社區服務業做大做強。把文化產業發展放在更加重要的地位，深化文化體制改革，完善文化產業政策，廣泛吸引社會投資，建立文化產業自我發展機制。加快報業、期刊、出版發行、廣播影視、文娛演藝、印刷、文博、動漫游戲等行業的發展，推動文化產業多元化、集團化發展，不斷提升文化產業增加值占地區生產總值的比重。旅游業要按照國際知名、國內一流的目標，充分挖掘歷史文化資源和自然資源，重點建設"一江兩山"，加快建設武漢城市圈旅游區、特色旅游區、生態旅游區和紅色旅游區。

改造提升傳統服務業。運用現代服務技術和經營方式，全面改造提升商貿、餐飲等行業，加快流通業態創新。

要實現武漢市產業結構的優化升級，目前的關鍵是以技術進步促進現代服務業的發展，重點發展科技含量高和勞動生產率高的現代服務業，使之成為促進經濟增長和產業結構優化的主要推動力之一。

（三）以武漢市地區經濟發展為導向培養市場營銷應用性復合型人才

因此就如何適應產 業 結 構 調 整 的 營 銷 人才 培養 模 式研究，提出以經濟社會發展需求為依據，以就業為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

二、促進專業與產業對接，清晰高等職業教育市場營銷人才培養目標

以人才的知識結構和創造能力為目的，擬定科學的教學計劃，確定培養目標，高職院校通過有計劃、有目的實施教育過程使學生最終達到的人才規格。即面向企業、面向教學、科研和社會服務的復合型高級專門人才。

（一）高職市場營銷專業人才的供需矛盾

高職市場營銷專業人才培養面臨的最大問題是供需之間的矛盾，也就是學校培養出來的市場營銷專業畢業生與企業對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距。

（二）高職市場營銷專業人才培養必須以就業為導向

高職市場營銷專業人才的供需矛盾充分暴露了高職院校在人才培養方面存在的問題，反映了以就業為導向辦學的重要性。所謂以就業為導向，就是要將學生的就業作為引導高職教育改革與發展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業展開。

（三）高職市場營銷專業人才培養模式的選擇

以“訂單培養”、校企聯合等模式，建立產學結合的人才培養途徑?！坝唵问健迸囵B模式“訂單式”培養是近年來興起，并為大多數高職院校所接受的一種新型的人才培養模式。我院近年來在機電、食品工程、旅游學院等專業已有成功經驗。所謂“訂單式”培養就是學校根據與企業簽訂的培養合同即“訂單”確定教育目標，企業則在確定培養目標、人才規格、知識技能結構、課程設置、教學內容與學習成果評估等方面發揮重要作用?！坝唵问健迸囵B最突出的特點是將社會經濟細胞——企業直接引入職業教育，使用人單位直接參與人才培養過程，實現人才培養與使用之間的“零距離”?！坝唵问健苯逃娜瞬排囵B目標是非常清晰的，即學校根據簽訂的協議，按照企業規定的崗位培養人才。由于培養的學生是按照協議的要求量身定做的，走上崗位后，能夠很快熟悉所在崗位的工作流程，以最快的速度進入角色，節省了企業的成本，提高了企業投資效益。高職市場營銷專業人才采用“訂單式”培養可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現以就業為導向的辦學目標，可操作性強，優勢明顯，是高職市場營銷專業人才培養模式的最佳選擇。

三、通過課程內容與職業標準對接，進行教學改革試驗，探索適合高職院校學生特點的實踐性課程新模式

以崗位操作技能培養為重點，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現理論與實踐有效結合，實現“教學做”一體化，做到“工學結合”。徹底打破傳統的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業課程體系改革的途徑

（一）適應產業結構調整的要求，切實關注學生的職業長遠發展制定課程體系目標。

（二）建立有效的機制協調營銷專業課程體系內各課程的關系，優化課程結構。

（三）拓寬視野和思路，加強課程資源的深度開發與利用。

（四）加快學校管理機制的改革，營造課程體系改革的有利環境。

（五）建設一支與營銷人才培養相適應的教師隊伍，確保營銷專業課程體系改革的落實。

（六）探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學生的評價機制。

四、以學生就業為導向的人才培養模式，改變傳統的教學方法和考核方式

引入“項目任務教學法”， 創新實踐教學，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，圍繞項目實施考核，打破傳統的知識排序方式，按職業崗位群的實際需要組織教學內容。這是本課題的研究重點。

以就業作為創新型人才培養導向。所謂以就業為導向，就是要將學生的就業作為引導職業教育改革與發展的基本指向，同時教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業展開。各院校應主動適應經濟與社會發展的需要，以就業為導向確定辦學目標，找準學校在區域經濟與行業發展中的位置，加大人才培養模式改革的力度，堅持培養面向生產、建設、管理、服務第一線需要的下得去、留得住、用得上，實踐能力強、具有良好職業道德的高技能人才。要以經濟社會發展需求為依據，以就業為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養全方位的市場營銷創新型人才。

五、建立“雙師型”教師隊伍保障項目課程的實施

項目課程的實施對師資力量提出了新的要求，教師必須既懂理論，同時又具備豐富的實踐經驗，才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位。建立“雙師型”教師隊伍，為職業能力教育提供保障，強化學生能力培養的關鍵，在于建立一支既能熟練教授本專業課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，這是以實施崗位能力為本位的人才培養模式對教師隊伍提出的必然要求。加強教師實踐能力的培養和提高，是市場營銷專業建設多年來一貫堅持和提倡的做法，絕大多數教師具備一定的實踐技能和水平。但與市場營銷專業教育的要求相比，其教師隊伍中存在的實踐能力參差不齊、整體水平相對較弱的狀況也比較突出。建立一支具有較高教學水平和豐富實踐經驗的“雙師型”師資隊伍是辦好高等職業教育的重要保證，也是一項具有戰略意義的任務。

綜上所述，構建適應產業結構調整的市場營銷專業人才的培養模式要遵循“1234”即一個導向：就業為導向。將學生的就業作為引導高職教育改革與發展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業展開；

兩種模式：以訂單培養、校企聯合培養模式。建立產學結合的人才培養途徑，“訂單式”培養最突出的特點是將社會經濟細胞——企業直接引入職業教育，使用人單位直接參與人才培養過程，實現人才培養與使用之間的“零距離”。 高職市場營銷專業人才采用“訂單式”培養可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現以就業為導向的辦學目標，可操作性強，優勢明顯，是高職市場營銷專業人才培養模式的最佳選擇。

三招崗位操作技能培養，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現理論與實踐有效結合；實現“教學做”一體化；做到“工學結合”，加強產學研結合。徹底打破傳統的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業課程體系改革的途徑。

四重師資保障，教師必須既懂理論；同時又具備豐富的實踐經驗；雙師型隊伍的建設已經納入學院通盤考慮；深入企業掛職鍛煉。這樣才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位，營造課程體系改革的有利環境。

參考文獻：

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