新媒體環境下高校馬克思主義大眾化傳播策略

摘 要：新媒體的快速發展，對大學生的交往方式、學習思維方式和道德價值判斷等產生了深刻的影響，從而使高校馬克思主義大眾化的傳播面臨新的挑戰。通過提高傳播者信息技術素質、關注大學生主體性提高媒介素養、優化傳播內容、加強對新媒體技術的運用與管理、開展傳播效果評估，變挑戰為機遇，從而實現新媒體環境下高校馬克思主義大眾化的有效傳播。

關鍵詞：新媒體；高校；馬克思主義大眾化；傳播策略

中圖分類號：A81 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）17-0149-03

黨的十八大報告強調，“要推進馬克思主義中國化時代化大眾化，堅持不懈用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民”。“馬克思主義政黨只有贏得青年，才能贏得未來”。高校推進馬克思主義大眾化，就是要用中國特色社會主義理論體系武裝大學生的頭腦，讓廣大學生普遍具有馬克思主義的基本修養，自覺選擇和信仰馬克思主義，從而用科學的理論、堅定的信仰指導自己成長的方向。伴隨信息技術的飛速發展，以互聯網、手機為代表的新媒體，使得傳播環境、傳播渠道、傳播方式發生了巨大變化，新媒體已經成為大學生喜愛程度最強的媒體。新媒體環境下，系統地研究馬克思主義在高校的傳播問題，具有重要意義。

一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

何謂新媒體？學者們可謂眾說紛紜。盡管大家認識不一，但目前普遍認可的觀點是，新媒體是相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統意義上的媒體而言的傳播形態，它以數字、網絡、移動通信等現代信息技術為支撐，以計算機網絡、無線通訊網絡、衛星等為傳播介質，通過手機、計算機、數字電視等接收終端，向人們提供信息和服務。

（二）新媒體的特征

與傳統媒體相比，新媒體有以下特點。

1.交互性與即時性

傳統媒體是“單向傳播”模式，有著嚴格的傳者和受者之分，受眾只是被動地接受信息，缺少信息反饋，交互性較差。而新媒體的“互動傳播”模式實現了一對一、點對點的傳播，這一過程促使草根話語權得到前所未有的尊重。交互性在整個信息形成過程中也有所體現，信息的發出不依賴某一方，而是在互動交流過程中形成。

受出版和播出周期限制，傳統媒體的信息傳播難以實現即時傳播。而網絡等新媒體以光纖為傳播載體，具有傳播速度快、衰減少等優點，傳播速度達30萬公里/秒，信號瞬間到達，從而實現了“新聞發生”與“新聞發布”的同步性、即時性。網絡新聞不受制作周期、截稿時間等的限制，稿件可以隨到隨發，使受眾能夠在第一時間了解所發生的一切。

2.海量性與共享性

互聯網就像一個無比巨大的數據庫，能夠容納無限量的信息。傳統媒體受版面、時段等限制，往往在信息選取上忍痛割愛，留下數量有限的內容。新媒體則改變了這一局面，使信息能夠自由地傳播，其傳播的范圍也擴大至世界任何地方，只要有信息接收終端，就可以與世界上任何地點的任何人進行交流，新媒體的這種開放性實現了信息傳播的全球覆蓋，導致了信息的海量存儲，也為信息共享提供可能。只要某一信息得到受眾認可，便會以幾何級的速度傳播、擴散。

3.多媒體與超文本

新媒體以多媒體作為信息的呈現方式。多媒體是組合兩種或兩種以上包括文字、圖片、照片、聲音等形式在內的媒體，以實現人機交互式信息交流和傳播。新媒體傳播的多媒體特點，兼容了各種傳播形式，豐富了信息傳播的手段。究竟選擇何種形式的信息，完全由用戶自己決定，這使得用戶有了多樣化的選擇。

新媒體還具有超文本特點。新媒體通過多媒體展示信息，目前絕大多數多媒體系統都是采用超文本方式對信息進行組織與管理。超文本是按照人腦的聯想思維方式非線性地組織管理信息的一種先進技術，其組織結構決定了它的優越性。節和鏈是超文本的基本結構，節點能夠儲存信息，包括文本、圖像、聲音、影響等，其大小可以是窗口也可以是數據。鏈則將各節點關聯起來。不同類型的節點和鏈就構成了不同的多媒體系統。

4.個性化與社群化

傳統媒體面向大眾傳播，而新媒體則能夠做到個性化信息服務。就傳統媒體而言，即便是在分眾市場中，也是進行的大眾傳播。新媒體則因其內容的豐富性迎合了受眾的多樣化需求，受眾可以在海量的信息中“各取所需”，可以自由選擇接受信息的時間、地點、媒介等。例如，博客、個人空間是個性的最好體現，數字電視更滿足了人們收看電視節目異步性的要求，不必受電視播出時間的限制，可以自由選擇觀看的節目和時間。

新媒體還表現出社群化特點，網民們在網絡上大多是“群居”的，網絡上到處可見各種社區、論壇等虛擬空間。建立在新媒體技術之上，“群”吸引了興趣相同的用戶，“‘群’內的信息僅限‘群’內的共享，吸引著一些有共同訴求的用戶，表現出封閉性、高度聚合性等特點”。

二、高校利用新媒體傳播馬克思主義的現實需要

（一）新媒體對大學生產生深遠影響

1.對交往方式的影響

新媒體環境具有開放性、交互性、虛擬性、多元性等特點，借助QQ、博客、微博等新媒體，大學生的人際交往變得更加自由、平等、開放。但是這種“人際交往的間接化易導致大學生倫理情感的疏遠與隔閡”。原本應該是“人—人”的直接交往形式轉變為“人—媒介—人”的間接交往形式，人與人之間由言談舉止所傳遞的帶有情感的交流信息被二進制的代碼所代替，同一個宿舍的同學卻可能同時借助了QQ等聊天工具在宿舍里交流。這種一人一機的信息接收模式，雖然能夠幫助個人建立自己的世界，但非常容易導致人機關系的和諧、人際關系的淡漠。

2.對學習思維方式的影響

新媒體以多媒體展示信息，以超文本呈現。超文本用鏈接的方式，將信息組織起來，形成非線性的網絡結構，其數據之間沒有固定順序，用戶可以隨意選擇、切換頁面，這種環境提供了海量的閱讀信息、眾多可選擇的閱讀和理解路徑，導致深度投入的閱讀漸行漸遠，取而代之的是不求甚解、浮光掠影的快餐式閱讀。隨著微博等新興社交網絡媒體的進一步普及，“起床刷微博，睡前聊微信，上課看‘人人’”，已成為當前許多大學生生活的真實寫照，深度閱讀被這種快餐式閱讀擠占得幾乎沒了蹤影。長此以往，勢必會產生做事馬虎大意敷衍了事、語言表達能力退化等問題，造成大學生文化生活的“營養不良”。

3.對道德價值的影響

網絡信息海量復雜，造成了紛繁的多元文化生態。有用信息、無用信息一并存在，非主流價值模糊了主流價值，影響著大學生的價值選擇和道德判斷。由于現實社會的道德規范對新媒體環境下的道德失范行為不具有約束性，新媒體中又沒有形成適用的新的道德規范，導致新媒體環境下的道德約束標準處于“真空”狀態，部分大學生存在網絡道德缺失現象而得不到相應懲罰。網絡的虛擬性與隱蔽性也在某種程度上弱化了一些大學生的責任感和正義感。

（二）新媒體環境下馬克思主義的主導作用在一定程度被弱化

新媒體的開放性和虛擬性使馬克思主義大眾化傳播面臨復雜的環境。《中國新媒體發展報告（2011）》藍皮書指出“近年來西方媒體全方位發展對華的網絡傳播，互聯網已成‘西方價值觀出口到全世界的終端工具’，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，成了各種利益集團影響政治的工具。”西方敵對勢力將網絡作為重要戰場，強推“網絡自由”，打著“民主”、“自由”、“普世價值”旗號來混淆、迷惑廣大網民，并特別重視向年輕群體訴諸軟性推銷。“作為互聯網發源地的美國，最先認識到、提出并實施‘網絡外交’（network diplomacy），新媒體成了美國發動政治攻勢的‘沖鋒槍’，美國把冷戰思維和霸權政治拓展到了網絡空間。”

新媒體傳播的“去中心化”特點在某種程度上弱化了馬克思主義的主導作用。泛化的話語權、平等的交流方式，使草根的話語權得到前所未有的尊重，也使得現實世界的權力在虛擬世界里被弱化，對等的交流使主客體身份發生了流動，“網絡中沒有知識的中央管理者，只有獨特觀點的監護人。”這種“去中心化”特點影響著大眾對權威的認同和態度，張揚個性、摒棄權威、倡導自由、拒絕主導，部分人特別是青年人對馬克思主義的主導作用產生了懷疑。2011年，首都經濟貿易大學和北京林業大學開展了“馬克思主義大眾化傳播方式研究”調查，結果顯示：“30歲及以下的年齡組，選擇‘用西方發達國家的一些理論來指導，可能更好’的明顯高于其他年齡組”。這印證了在各種社會思潮的影響下，今天年輕一代思想趨向多元化，也顯示作為社會主流意識形態的馬克思主義，對青年一代的影響力正面臨嚴峻挑戰的現實。

（三）新媒體環境下高校傳播馬克思主義的能力有待加強

新媒體技術的快速發展，讓高校現有的教育模式受到影響，教育者明顯落后于受教育者。高校對大學生進行馬克思主義理論教育主要通過思想政治教育理論課實現，傳統的教育模式傾向于對學生的單向灌輸，學生處于被動的接受狀態。在新媒體環境下，學生利用新媒體獲取信息的能力增強，這就要求教師要跟得上學生的變化，提高利用新媒體的能力。但是，北京理工大學對教師新媒體的應用調查顯示，“教師獲取信息的能力和技術一般的占39.4%。影響教師利用網絡獲取資源的因素包括：技術能力不夠（29.5%）、資源有限（22.4%）、缺少培訓（17.1%）。教師對數字資源現狀不滿意的占35.3%，認為多媒體教學資源不足的占89.4%”。

新媒體環境下，高校對新媒體技術優勢利用不夠。新媒體建立在數字技術和網絡技術之上，其多媒體的優勢兼容了聲音、動畫、文字、圖片等多種媒體形式，能夠生動的反映傳播的內容。但在實際的馬克思主義傳播過程中，一方面，馬克思主義專題網站較少。另一方面，即便有這方面的網站，其內容理論性較強，在通俗化、時代化、貼近學生方面有待加強。通過多媒體技術進行馬克思主義宏大敘事，做到“有用”和“有趣”的結合，是高校馬克思主義大眾化傳播亟待解決的問題。

三、新媒體環境下高校馬克思主義大眾化傳播策略

1948年，美國傳播學奠基人之一拉斯韋爾發表了傳播學的經典性論文《傳播在社會中的結構和功能》，提出了傳播的“五W模式”，即傳播過程的五個基本要素：誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、產生了什么效果。為促進馬克思主義在高校的有效傳播，本文基于“五W模式”傳播理論，提出新媒體環境下高校馬克思主義大眾化傳播策略。

（一）傳播者：提高傳播者理論素質和信息技術素質

“馬克思主義大眾化傳播方式研究”課題組在“對馬克思主義傳播者的態度”的調查中，43.5%的本科學歷受訪者最傾向于教師。同時44.3%的本科生認為傳播者“獨特的個人魅力”很重要。對于“馬克思主義傳播者身上存在的主要問題”的選擇中，67%的受訪者選擇了“照本宣科”，54%的受訪者選擇了“傳播方法單一”，這說明了對傳播者說教方式的反感。數據給了我們深刻的提示，尤其是作為高校教師，要進一步提高自身的理論素養，準確把握馬克思主義的理論精髓，努力實現由教材體系向教學體系的轉化，真正做到融會貫通、熟練駕馭、精辟講解。能夠通過自身的魅力、時代性的語言、馬克思主義的科學思維方式、鮮活生動的事例、活潑新穎的形式，講解馬克思主義的先進性，賦予馬克思主義新的動態的生命力，引導大學生主動接受、樂于接受并自覺踐行馬克思主義。

另外，要提高教師的媒體素養和運用新媒體技術的能力，明確新媒體與其他媒體的區別之處和傳播特點，學會利用新媒體對抽象的理論進行生動的展示，使之成為既懂馬克思主義原理又懂新媒體信息技術的新型教育者。

（二）接受者：關注大學生主體性，加強媒介素養教育

馬克思主義認為主體性是人的本質屬性，發展人就要發展人的本質屬性。在利用新媒體進行馬克思主義大眾化傳播時，一定要關注大學生的主體性。第一，要關注大學生的現實需求。馬克思主義在傳播過程中，要對大學生群體進行細化分類，分析不同群體的不同需求，并針對需求，找準馬克思主義與不同群體需求的契合點，設計相應的傳播策略，以提高馬克思主義大眾化傳播效果。第二，要把握大學生利用新媒體的主動性。技術的變革應該引起教育模式的變化，大學生思維活躍、創造力強，在馬克思主義大眾化傳播中要注重發揮學生的主動性，讓學生參與到傳播、講授過程中來，通過課件制作、數字視頻等新媒體技術，提升大學生自我學習、自我教育的效果。第三，要加強大學生媒介素養教育。通過媒介素養教育課程、講座等提高學生對新媒體的認識。引導學生通過各種校園媒介，開展有益的媒介實踐。同時，要注重對大學生媒介素養的自我教育，正確認識，合理利用媒介，批判地接受媒介信息，形成新媒體使用“自律”和對不良信息的“自我免疫”。

（三）信息：優化新媒體環境下馬克思主義大眾化傳播內容

新媒體環境下，讓馬克思主義從“一種高高在上的神圣的存在”真正走進大學生的心里，從高遠的“人類關懷”轉向實實在在的“民族關切”，就要結合大學生實際，優化傳播內容。第一，把馬克思主義理論轉變為言簡意賅、通俗易懂的大眾話語。高校傳播的馬克思主義要結合現實社會問題、時代重大課題、學生關心的熱點難點問題，讓大學生切實感受到馬克思主義的民生視角，體會到馬克思主義理論和中國特色社會主義理論離現實生活并不遙遠，從而增強認同感。第二，結合大學生的專業學習。“列寧曾說，許多知識分子認識馬克思主義、認識共產主義是從他們的專業知識開始的”。馬克思主義因其真理性而與其他學科有著內在的聯系，高校要充分利用這種內在聯系，教育引導學生自覺將馬克思主義基本原理同專業學科的學習結合起來，從專業學習的角度，領會馬克思主義的真理，從而培養學生牢固樹立共產主義理想。

（四）媒介：加強對新媒體技術的運用與管理

新媒體的發展帶來了機遇與挑戰，高校要加強對新媒體的運用與管理，發揮其對學生教育的積極作用。第一，用好新媒體。探索新媒體與大學生思想政治理論課的有益結合，加大硬件投入，例如將“嚴肅游戲”運用到課程中，讓學生在游戲中完成教育。綜合運用手機報、微博、視頻、微電影、動漫等傳播形式，使馬克思主義在傳播過程中更加貼近學生的語言特點，更加時代化、具體化、生活化，對于引導大學生形成馬克思主義思維模式具有積極的推動作用。第二，管好新媒體。加強制度建設，堅持實名制原則，保證網上信息有源可查，確保信息的可靠性、安全性。加強人員管理，增強網絡安全防護意識，做到分工明確，對用戶管理、權限管理、密碼管理、信息發布等，要責任到人。加強對不良信息的監控，及時刪除或屏蔽不良或違法信息。加強新媒體通訊員隊伍和網上評論員隊伍建設，把握網絡輿論主動權。

（五）傳播效果：注重新媒體環境下馬克思主義大眾化傳播效果評估

在馬克思主義傳播過程中，要特別關注在大學生中的反饋效果。在校大學生，每一個個體都有其自身獨特的經歷和生活體驗，對于馬克思主義理論的接受情況不一，要及時反饋馬克思主義傳播過程中的得失，在傳播效果不佳時及時做好介入工作，以實現馬克思主義理論的有效傳播。此外，高校應及時總結利用新媒體開展馬克思主義大眾化傳播的經驗和不足，形成經驗文本，建立長效機制，在實踐中努力提高傳播的實效性。

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