AIDAS模型在短信廣告中暗藏玄機

摘 要：電子商務行業手機短信促銷廣告是以語言文字為主的廣告形式，用來傳遞商務信息，實現商品購買行為的語篇。短信廣告的語言特色在國外已有成體系的理論研究，但是由于眾多新出現的廣告語體例如“淘寶體”、“陳歐體”、“凡客體”等特色廣告語言，國內a在短信廣告語言的研究有待進一步深入。從消費行為學領域的成熟理論模型AIDAS（1898）原理基本理論出發，結合日常生活中收集到的100條手機短信促銷廣告語篇，通過短信廣告語言特色的分析，得出AIDAS原理中的五種功能：Attention（引起注意）；Interesting（產生興趣）；Desire（引發欲望）；Action（促使購買行為）；Satisfaction（達到滿意）。

關鍵詞：手機短信；廣告語篇；AIDAS原理

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）17-0107-03

短信廣告的廣告宣傳信息包括產品信息或服務信息，正如大衛·奧格威所言：“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。”（《一個廣告人的自白》，2008）簡單來說，一條好的短信廣告不僅能促成消費，還能產生一定的社會影響，這就需要廣告語言能滿足消費者預期，緊抓消費者心理，同時還要緊跟時代發展步伐，不斷創新，與時俱進。理論上，一則廣告要達到促發購買行為的效果，筆者認為需要滿足美國廣告學家E·S·Lewis提出的AIDAS原理（1898），即Attention（引起注意），Interesting（產生興趣），Desire（引發欲望），Action（促使購買行為），Satisfaction（達到滿意）。其次，廣告短信要想以其短小的語篇形式實現勸購的目的，很大程度上取決于廣告語篇的遣詞造句和修辭等的使用。

一、AIDAS理論發展

學界早期成型的廣告模式中，使用比較多的廣告模型有AIDA模型，科利（Colly）模型等。其中，AIDA模型（又稱“愛達模型”），即Attention（引起注意），Interesting（產生興趣），Desire（引發欲望），Action（促使購買行為），是較為廣泛流傳使用的。AIDA模型是由國際推銷專家HeinzMGoldmann總結的推銷模式，他指出成功的推銷是把顧客的注意力吸引到商品上，接著引起興趣，從而產生欲望，最后做到購買行為。之后，在1961年，美國廣告學家賴維奇和斯坦勒也提出一系列類似觀點，認為消費者要通過一系列步驟，才能實現商品的購買。然而只有Lewis提出的AIDAS原理（1898）明確指出這五種功能，它更加進一步解釋了成功廣告的實現五大步驟，使整個理論更加完整成熟。

對于AIDAS原理，只有少部分學者認為其實現條件比較理想化，因此不太科學，例如學者王省民曾在發表的文章中指出AIDAS原理“僅僅是在廣告學者假定的環境中探討廣告訴求所發生的作用”（1999）。但是，大部分學者認為AIDAS原理是成熟的理論模型之一。學者張悅（2013），方小林（2007）等人指出廣告在遵循AIDA模型的情況下通過實現消費者的情感訴求，可以更好實現勸購功能，文中還以步森男裝2013年最新廣告為例，指出這一系列步驟實現的必要性。由此，筆者認為在當今電子商務環境下，AIDAS原理對于短信廣告的指導作用這一課題是值得探討的。

二、廣告的語言特色

電子商務短信廣告是具有高度社會性的文本體裁，因此剖析其社會本質顯得尤為重要。接下來，我們會結合100條具有代表性的廣告實例，從短信廣告的詞法特點，句法特點和修辭特點等方面展開分析，探究如何用最佳的方式將廣告信息充分表達出來。

（一）詞匯特征

詞匯是最基本的句子組成成分。通過筆者調查、搜集、分析眾多短信廣告，發現很多優秀的廣告語篇的成功取決于某些畫龍點睛的詞匯使用。較好的遣詞造句可以迅速抓住消費者的目光，這正好驗證Lewis的Attention（引起注意）和Interesting（產生興趣）原理。由于流行語具有時代性，其特殊性不言而喻；夸張詞匯和四字詞語使用較頻繁；因此，筆者將從以下三點詞匯特征出發，分析流行詞匯，夸張詞匯和四字詞匯在語篇中的不同作用。雖然這三點在某些地方有所交融，但是這三點是筆者分析此次研究的調查問卷和短信廣告得出最突出的詞匯特征。

1.流行語的使用

在現代電子商務廣告中，信息快速傳播，人們對于流行時尚的追求也是迅速發展。為了迎合廣大消費者的口味，必須盡可能使用流行詞語吸引追趕潮流的現代消費者；但需要注意的是，流行語必須與廣告相關，可以產生聯系，而不是噱頭。流行語之所以流行，大部分是因為它本身具有趣味內涵，這也正好滿足商務廣告的基本要求，可以吸引消費者眼球。據筆者統計，流行語范圍較廣，隨著社會的發展不斷在更新。所以，商家在進行廣告書寫時，也要與時俱進，緊跟社會動態，了解時事，以此進行短信廣告創作。畢竟現代社會不是“一招鮮”就可以打天下的。目前，常見的流行詞有，“雙十二（世界末日）”，“雙11”，“切糕”，“元芳”，“浮云”，“走你”，“親”等等。隨著社會文明的不斷進步，人們的知識體系不斷完善，流行詞會成為商家與消費者取得共鳴的有效工具和促銷手段之一。以下是部分流行詞匯的分析。

“雙12”是借用社會上廣泛流傳關于瑪雅文明的世界末日預言，它主要是迎合消費者的心理習慣，刺激消費，趁著末日，盡情消費，而商家在短信中瘋狂降價，確保消費者購買實惠。

例如：“比末日更瘋狂的雙12來了，趁活著，走進店鋪首頁領取20元優惠券”，僅限今日，同步聚劃算純羊毛圍巾48.9元包郵！【夏本服飾旗艦店】”

“切糕”是近期在網上熱議的產品，用來指很貴的商品。這里與其商品并列而言，是為了說明該商品的特征。

例如：“還吃什么切糕咧？買鞋都不用錢啦！雙十二瘋搶升級：耐克、匡威0元搶不停，全網滿200送200，最后兩天，逾期不候哦！[拍鞋網]”

流行詞匯的使用，不僅增添了短信廣告的時代感，更加密切聯系消費者生活。無論是“雙12”，還是“切糕”，它們的有效運用，正好體現了Lewis的Attention（引起注意）和Interesting（產生興趣）原理，有的流行語甚至可以直接引起消費者Desire（引發欲望）。

2.夸張詞語的使用

夸張的詞匯，例如“狂”、“搶”、“擊穿底價”、“血拼”等等，這些詞匯的特點使短小精悍的廣告語篇可以以聲勢奪人，吸引消費者的眼球，同時強調商品價格實惠，值得購買。

例如：“沖動是魔鬼，雙11血拼更要貨比三家：當當店慶服裝全場5折封，滿300再減150，跨品牌滿千還送200現金卡！貨到付款，無因退換貨。【當當網】”

“血拼”等夸張詞語的使用體現了Desire（引發欲望），引導消費者心理認知，放心購買實惠產品。

3.四字詞語的使用

“歲末狂減、新品首發、低價搶購、惹火店慶”等這些四字詞語，搶眼并且內容表達清晰，簡短精悍，適合閱讀。

例如：“擊穿底價，24小時驚爆限時搶！戶外沖鋒衣259元，直降140元，溫暖雪地靴99元，直降50元，僅1天，驚喜不斷vancl.com[凡客誠品]”

四字詞語主要是達到了Attention（引起注意），Interesting（產生興趣），Desire（引發欲望）以及Action（促使購買行為）的目的。當然，具體達到哪一步效果，與四字詞語的內容有關。

（二）句法特征

由于短信廣告是純文字的語篇，缺乏視覺圖片輔助，其傳播效果的有效性很大程度上取決于語言特色，有內容有特色的廣告才能引發消費者最初的購買欲望，因此，短信的形式必須緊跟信息時代的步伐。

1.簡單句為主

一條好廣告，是由若干簡單句組合而成。“偉大的廣告總是來源于生活”（克勞德·霍普金斯《科學的廣告》，2010）。正因它的每句話都不復雜，一目了然，貼近生活，吸引消費者，句子意思簡單易懂，才能使消費者更快地獲得商品的相關信息；相反，如果句子冗長煩瑣，表達晦澀難懂，則會使信息的受眾傳播程度大打折扣，降低了廣告價值。

例如：“寒流來襲，24小時限時搶！抗寒保暖羽絨服249元，直降100，澳洲皮毛一體雪地靴269元，直降200，僅1天，vancl.com[凡客誠品]”

“寒流來襲”表明短信原因，插入話題，作用是Attention（引起注意）；“24小時限時搶！”符合Interesting（產生興趣），“僅1天”提醒消費者活動時間，滿足Action（促使購買行為）。

2.感嘆句頻繁使用

Lewis提出的AIDAS廣告原理，要求廣告語篇需獲得關注（Attention），進而促進消費者購買欲望（Desire），而感嘆句很好地符合這一要求，感嘆句以其用詞和標點獲得最快關注。

例如：“后雙11促銷給你好看！僅限19日血拼哦！聯合利華滿150減50歐萊雅滿300減80滿600減200！服裝5折封！繼續狂收快遞！[當當網]”

感嘆句生動形象，可以更好地勸導消費者前往購買，主要體現了Desire（引發欲望），Action（促使購買行為）。

3.問句的使用

廣告開篇需要引發消費者興趣，而疑問句和設問句無疑是最佳選擇。問句語氣委婉，更能拉近與消費者距離。

例如：“還等雙11？想要NOTE2、iPad4？”

4.短句的使用

眾所周知，句子過長就有可能讓讀者漏讀信息，引起歧義，而且浪費文本空間。所以好的短信廣告不僅要貼近生活，還要簡潔清晰，使消費者一目了然。

例如：“還等雙11？想要NOTE2、iPad4？”

在這條短信廣告中，商家將流行語加入問句中，給人新鮮感；另一方面，問句形式親切禮貌自然，容易引起注意（Attention）。

5.特色語體

語言要有特色，彰顯個性，尤其是在當今社會，大部分消費者都具有個性意識和追求潮流感的現代意識。根據筆者調查，在眾多廣告中，親切友好的淘寶體語言容易拉近消費者和電商的距離，勵志振奮人心的陳歐體緊追時代潮流而獲得廣大消費者認可，和個性另類的凡客體打造年輕文化，它們都以獨特的宣傳語和優美的文字，獲眾多消費者喜愛。

例如：“親，包郵哦～”（淘寶體）

短句可以使受眾關注商品信息，獲得Attention。

三、修辭

修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。在電子商務廣告中，正確使用修辭可以使產品更有效的受眾，達到意想不到的宣傳效果。新修辭學派認為，從修辭學的角度對體裁下定義時不應該著重于語篇的內容或形式，而應著重于語篇所能完成的社會行為（Miller，1984：151）。

（一）押韻

押韻是通過把首音或尾音相近的詞放在句子的對應地方，使接收者讀起廣告朗朗上口，語法簡潔，表意明確。這種修辭的使用可以加大“口口相傳”的可能性，打造好口碑。

例如：雙十一，裸到底：全場滿300直減60，暢銷品低價搶購，年度最瘋狂促銷，錯過再等一整年！僅1天，再不出手就晚啦！vancl.com[凡客誠品]

“雙十一，裸到底”主要滿足Attention（引起注意），Interesting（產生興趣），Desire（引發欲望）這幾步原理。

（二）對比

以大家感興趣的物品為比較對象，進而推出商品。通過兩種不同東西的比較，使消費者對商品特性有個初步了解，從而有個很好的比較。

例如：還吃什么切糕咧？買鞋都不用錢啦！雙十二瘋搶升級：耐克、匡威0元搶不停，全網滿200送200，最后兩天，逾期不候哦！[拍鞋網]

將切糕與后面所列的商品進行比較，突出商品的實惠，滿足Attention（引起注意），Interesting（產生興趣）等步驟。

（三）設問

疑問句可以很好地吸引大眾的視線，而設問的使用還可以使廣告語篇順利從疑問過渡到陳述句，進而介紹商品。

例如：你敢賭本屆諾貝爾文學獎得主是中國作家嗎？我敢！80萬種中文圖書來助威：滿180立減30、滿480立減100！[當當網]

本條廣告挑起消費者的心理欲望，體現了Interesting（產生興趣），Desire（引發欲望）功能語步。

（四）引用

由于不是所有的新商品都能正確的被人們認知，加上消費者心理上的先入為主的觀念，要實現新產品廣告的成功，借用名人效應，可以將新產品與人們認知的品牌或名人聯系起來，消除消費者的陌生感，建立信任關心。

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利用名人效應，獲得消費群的認可，更好取得消費者信任，從而主要體現了Attention（引起注意），Desire（引發欲望），Action（促使購買行為）這些語步。

（五）排比

排比可以增強語氣，加強宣傳力度。在廣告中使用排比，可以使行文朗朗上口，有極強的說服力，能增強廣告的表達效果和氣勢。使用排比句，比一般的陳述句要更有勸說的作用，把產品宣傳地引人入勝，更好實現廣告促進購買的功能。排比句主要是體現了Interesting（產生興趣）和Action（促使購買行為）。

例如：“先滿減，減他個欲火焚身；再滿返，返他個高潮迭起。”

（六）夸張

夸張是為了啟發消費者的想象力和加強廣告語言的表達力量，用夸大的詞語來形容商品，還能增強語言的幽默感和趣味性。但要注意的是，不能為了夸張而濫用夸張，那樣有可能陷入虛假宣傳和粗俗淺薄的境地，失去廣告本身的價值。

夸張的短信廣告語言主要體現了Attention（引起注意）和Interesting（產生興趣）。

例如：“圣誕又來了！全場半折！圣誕節前最大折扣促銷！無數男女至愛狂歡！原裝正品一淘團購活動火爆銷售熱潮！”

四、研究結論

通過對100條短信促銷廣告的初步研究分析得出，手機短信促銷廣告的語篇特點符合AIDAS原理的五步原則，而且AIDAS原理的確可以更好地使廣告實現人際交往目的，達到勸購效果。本研究結合100條真實的手機短信廣告語篇，基于AIDAS原理從詞匯特征，句法特征以及修辭對其進行分析，從中我們可以看到優秀的短信廣告不僅要將產品的重要特色展示出來，使消費者滿意（satisfaction），更要通過與時俱進，緊抓消費者心理和社會流行趨勢，來引起消費者興趣（Interesting）和購買欲（Desire），最終促使購買行為（Action）。由于筆者本次調查的語料有限，因此本研究或多或少存在一些偏差，有待進一步研究考證。但是，以上研究可協助語言學習者在將來從事相關領域的工作和學習中能更好地處理各種商務廣告語篇，寫出更精彩的手機短信促銷廣告，使語言運用更好地服務于商務交往。

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