蘇州非營利組織合作營銷探索的案例分析

摘 要：目前蘇州非營利組織合作營銷缺乏，根據非營利組織的分類，提出了不同類型非營利組織的合作營銷模式：文化類非營利組織的合作營銷；衛生類非營利組織的合作營銷；社會福利類非營利組織的合作營銷；基金會的合作營銷。合作營銷將對蘇州非營利組織的發展起著巨大推動作用。

關鍵詞：非營利組織；合作營銷；典型分析

中圖分類號：C91 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）17-0033-03

非營利組織即指不以營利為目的的組織，有時亦稱為第三部門，與政府部門（第一部門）和企業界的私部門（第二部門），形成三種影響社會的主要力量。作為一種與傳統的政府和企業組織相區別的制度安排，非營利組織具有非營利性、民間性、自治性、志愿性、非政治性、非宗教性等特點，這也使其被視為一種在正式的國家機關之外追求公共目標的有效機制，承載著彌補政府與市場失靈、提高社會福利水平的使命，獲得了民眾的廣泛支持與認可。在當今我國社會，非營利組織正以其不可替代的地位和作用，蓬勃地發展著。但是與此同時，我們也應該明確認識到，與我國社會的轉型需求不相協調的是，我國非營利組織的發展還存在著許多的局限和不足。2000年之后，隨著經濟的發展，蘇州非營利組織迅速崛起。各種行業協會、社團紛紛注冊，尤其在國家提出社會和諧發展的思想之后，這些非營利組織得到政府的大力支持，并且在政府的協助下，更加規范。蘇州非營利組織雖然在規模和組織能力上都發展迅速，在處理社會問題時所起的作用也越來越明顯，但是，仍存在著發展緩慢、法律環境缺失、經費不足、結構不合理等問題。

一、非營利組織合作營銷的必要性和發展現狀

非營利組織長期以來一直以不以獲取利潤為目的，并且試圖與商業領域的營利行徑劃清界限。然而，這一觀念在非營利組織經過了20世紀八九十年代的快速擴張以后，發生了巨變。非營利部門的快速發展所造成的競爭加劇與其面臨的顧客多樣性增加、公眾和捐贈者期望升高、成本上漲、支持衰退、技術變化迅速等客觀環境之間的矛盾，迫使非營利組織開始重新審視自己的營銷行為與觀念。為了維持自身的存續以及更好地向公眾推介自己的服務與理念，非營利組織也不得不從商業領域借入市場營銷觀念，在現代營銷理念的指導下進行本組織產品和服務的推廣工作，以求贏得資源與公眾眼球的競爭[1]。

而作為西方營銷學者在對組織的大量營銷思想、營銷策略和營銷行為進行分析總結之后提出的一種新型營銷理論，合作營銷是對現代組織營銷實踐需要的真實反映，其產生不僅在企業界獲得了廣泛的影響和發展，還為我們研究非營利組織的營銷提供了嶄新的視角和思路[2]。

首先，合作營銷使我們認識到與顧客、捐贈機構、政府組織、公眾等行為主體建立合作關系的必要性，也為我們具體利用非營利組織的公益形象、品牌效應等無形資產與其他社會組織展開合作提供了指導。其次，合作營銷理論告訴我們應該確定非營利組織營銷的市場重點，識別每個市場的關鍵參與者，了解它們的期望和要求，并在此基礎上形成所希望的關系戰略。第三，合作營銷提出的“內部市場營銷”理論，在成員組成多元化的非營利組織內，尤其需要這種把員工視為顧客的觀念來尊重和珍視員工；并根據員工在組織中的不同作用和職責，對他們進行系統的培訓、引導和鼓勵，以此提升組織的服務質量和營銷績效[3]。最后，合作營銷理論對顧客類型的不同劃分以及對顧客和企業關系鏈條上“約束條件”的界定，啟示非營利組織也應該從自身能力、形象及運行需要的角度慎重選擇和挑選合作伙伴，既不能故步自封，也不能盲目跟風。

合作營銷是擴大我們非營利組織融資渠道的有效途徑；有助于增強我國非營利組織的合法性，擴大其社會影響；是推動我國非營利組織能力建設的主要動力；是實現我國非營利組織發展所面臨的特殊任務的客觀要求。合作營銷已經成為我國非營利組織發展道路上必不可少的一部分。

二、蘇州非營利組織的分類

在我國，政府對于非營利組織所采用的正式分類是將非營利組織分為社會團體和民辦非企業單位，前者進一步分為基金會、學術性社團、行業性社團、專業性社團、聯合性社團等；后者進一步分為教育類、科技類、文化類、衛生類、體育類、社會福利類等。

根據搜集來的資料，將非營利組織按照社會功能，分為動員資源型、公益服務型、社會協調型這三類[4]。

動員資源型以民辦非企業單位為主，主要從事教育、社會福利和藝術活動。一般包括一些專業籌款的基金會和社會團體，一些專業開展資助活動的基金會和社會團體，一些專業招募、培訓和派遣志愿者的社會團體和民辦非企業單位。我們將選取其中基金會和文化類型的資源調動來進行合作營銷的探究。

公益服務型遍及社會的各個方面，包括公益慈善、救災救濟、扶貧濟困、環境保護、公共衛生、文化教育、科學研究、科技推廣、農村和城市的社會發展及社區建設等許多領域。我們會從衛生和社會福利方面對合作營銷進行典型分析。

社會協調型組織以行業性和專業性團體為主，包括各種形式的商會、行業協會、工會、聯誼會、同學會、消費者協會等。這種類型的非營利組織一般采取會員制的社團形式，注重社會資本，在會員共同利益基礎上形成一定的共益空間并為會員提供服務。由于這種類型的非營利組織多以社會團體為主，是人們自發形成的，在合作營銷上存在一定的難度，所以本文將不做分析。

同時為了將非營利組織的合作營銷和公益營銷進行區分，我們需要將二者進行對比[5]。

表1

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三、蘇州不同類型非營利組織的合作營銷模式探索：基于典型案例的分析

1.動員資源型——文化類非營利組織的合作營銷

2011年，蘇州地區共有12家圖書館，36家博物館，文化館及文化站111家。我們以蘇州圖書館為例進行動員資源型合作營銷模式的分析。蘇州圖書館是我國創辦較早的公共圖書館之一。現有藏書110萬冊，其中古籍30萬冊，尤以2萬余冊善本書及地方文獻而聞名全國。在如今電子書高度普及的今天，買實體書，借閱實體書的人的數量受到了很大的沖擊，許多人買與借閱實體書與其說是為了看書，不如說是一種對于優秀書籍的感情。在與電子書的競爭過程中，蘇州圖書館有以下兩種與企業進行合作營銷的方案可以進行實施。

方案一：與書店進行合作營銷。雙方首先可以通過資料、資源的共享進行合作。書店統計出最近一段時間，什么書籍比較熱門，購買的人較多，圖書館便可以對相應的書籍進行采購。而最近一段時間，圖書館內的哪些書籍的借閱量較大，書店可以相應的增加貨源，并且在舉辦促銷活動的時候也可以以此依據作為參考，可能會帶來意想不到的收獲。其次，有時候有些優秀的書籍可能由于宣傳的不到位或者是作者的知名度較低，導致其未得到應有的關注。書店可以定期的對于一些優秀的書籍進行整理分類，然后推薦給圖書館，圖書館可以將這些資料進行整理，舉辦類似于好書推薦，讀書月之類的活動，使得那些書目可以引起人們的關注。更進一步的，圖書館可以將每個月的推薦書目進行總結，匯總，最后得到本年優秀書目的推薦以及經典圖書年選之類的資料。通過這種方式，可以提高圖書館藏書的質量。并且由于資料庫的存在，可以增強圖書館對于讀者的吸引力，使讀者在借閱圖書的時候效率更高，另一方面，一些優秀作品受到人們的關注之后，可以使書店的銷量提高，增加利潤。

方案二：與一些收購站進行合作。收購站在收購的物品里面有很多被別人當作廢品賣掉的圖書，這些圖書可能是課本，也有可能是習題集，還有一些其他類型的圖書，這些對于圖書館來說都是可以利用的一些資源。我們知道，很多教輔書的利用率都是非常低的，有時候可能一本教輔書就只有持有者使用過很少的幾頁或者幾十頁，然后就被變賣，這其實是非常浪費的。圖書館可以在一些較新的教輔后面附訂一本空白的本子，那些借閱的人，可以將他們做的題目答案寫在本子上，這樣一方面方便答案的核對，另一方面又可以保持書本本身的清潔，提高書本的利用率。同時，對于一些需要買教輔書的人來說，可以省下一筆不小的費用，對于他們的吸引力是巨大的。通過這種方案，可以降低圖書館對于一些書本的采購費用，提高書本的利用率，一定程度可以在資金有限的情況下提高藏書的數量，并且提高圖書館對于學生的吸引力。最重要的可以使人們養成不浪費的好習慣，也是圖書館社會責任的體現。

2.公益服務型——衛生類非營利組織的合作營銷

2011年，蘇州市共有衛生機構2 858家，衛生機構人員63 409人。醫院作為一種福利安排制度，醫院在補充政府的福利供給，支持和加強政府重視工作規范、自給能力和市場方面的通行政策，作為推動和擴大政府的福利供給的工具等方面的關鍵功能，使它容易同政府機構形成一致的利益和目標，從而在營銷過程中產生合作的可能和必要。本文以蘇大附二醫院為例進行合作營銷的案例分析。

蘇大附二醫院可以通過和政府的協商，針對蘇州地區有些就醫困難的貧困人群以及有些行動不便的退休人群，實行特殊的幫助。實行的具體方案可以是，政府通過登記，審核之后，對貧困人群發放特殊的附二醫院的就醫卡，這些人可以拿著就醫卡去附二醫院進行每年一次的免費體檢，并且在生病的時候去附二醫院看病，不僅可以享受政府的補貼，還可以享受醫院提供的優惠政策。政府在此過程中，需要的是對于貧困人員身份的嚴格把關，并且拿出一定的資金補貼醫院的醫療費用；而附二醫院在此過程中則是要對這些人員給予與其他病人同等的待遇，讓這些人在不僅可以使身體得到康復，同時也得到應有的尊重。

而對于有些行動不便的退休人員，通過政府部門和醫院的合作之后，也可以得到很好的照顧。政府將行動不便的老人資料進行登記之后并進行分類，將不同老人的身體狀況的資料進行整理之后交由附二醫院。醫院通過政府提供的資料，可以為不同身體狀況的老人安排特定的治療方案，并且可以對同類病情的老人展開專題的講座，告訴老人平時生活中的注意點以及身體保養的措施；并且假如遇到突然狀況，醫院可以根據已有的老人的資料，對于病情進行一定的預測與安排，可以在老人送達醫院的第一時間做出最快的反應，從而節約更多的就醫時間。

這些做法，完全秉持附二醫院“服務百姓健康，承載社會責任”的辦院理念，通過政府與醫院之間的合作，使得政府只需要進行統計與核實工作，并且對于貧困人員進行適當的補貼，省去了其他的一些工作；同時也使得醫院在得到政府的補貼之后，可以提高醫院的規模，可以引進先進的設備等，對于醫院的發展有著很大的作用。可能在對于貧困人員的治療過程中，醫院的利潤不是很高，但是更多的是一種社會責任的體現，有利于樹立附二醫院承擔社會責任的良好形象，對于醫院在百姓心目中的形象提升意義巨大。

相對于非營利組織所取得的顯性收益，政府部門與醫院的營銷合作并不僅僅是一種支出，其實也是一種投資，一種可以幫助政府實現公共政策、推動社會經濟發展、提升政府形象和國家利益的投資。這是一種雙贏的投資，使得雙方可以相互促進，相互發展的投資。

3.公益服務型——社會福利類非營利組織的合作營銷

社會福利的服務對象包括老年人、殘疾人、婦女、兒童、青少年、軍人及其家屬、貧困者，以及其他需要幫助的社會成員和家庭等，我們選取了服務于老年人的敬老院進行了合作營銷的探索。敬老院的宗旨是敬老養老，應該把安排好老人的物質生活和文化生活放在首位。而“坐坐、看看，吃吃、睡睡”現在卻成為有些敬老院的現狀，其實，搞好文化以及精神生活，不僅僅可以幫助老人在敬老院更好的居住，同時也可以從中尋求機會，促進敬老院和企業的合作營銷。

考慮到資料收集的方便程度以及實地考察的難度，我們選取了位于學校附近的橫塘敬老院進行分析。橫塘敬老院可以通過舉辦興趣小組的方法來豐富老人的精神生活。由橫塘敬老院對于老人的興趣愛好以及想要學習的知識，能力進行統計，匯總，充分發揚活到老學到老的精神，不能因為老人年紀大了就不接受新鮮的事物。再通過匯總來的信息，進行相應的愛心企業的尋找，共識的達成，合作的確立。例如敬老院內的老人對于下象棋比較感興趣，即可以成立象棋興趣小組，對于水平較低或者是只有興趣，但是并不會下象棋的老人，可以讓老人之間相互切磋，或者是聯系一些愛心人士，只要抽出很少的時間陪老人聊聊天、下下棋。同時，也可以聯系一些企業舉辦象棋比賽，當然，最好是一些棋類產品的相關企業。甚至可以根據老人的情況開展一些培訓班也是可以的。這樣的話，一方面可以豐富老人的精神生活，另一方面，企業雖然很難直接獲利，但是相比于給敬老院贊助資金，提供物資這種方式，企業可以看到更多的實際活動，可以增強其對敬老院的信任感和對于提供的資金的運用情況有充分明確的了解，更加容易籌集到資金，并且通過在辦比賽的時候給提供資金的企業以冠名，可以使企業樹立良好的社會，變相的有利于企業的發展。而敬老院通過舉辦這樣的活動，可以吸引更多的老人入住，并且老人身心愉悅了，身體健康了，才能讓家屬更加的放心。

同時，橫塘敬老院可以和附近的老年大學、保健品、保健器材銷售公司聯合、與當地醫院建立業務關系、為當地的旅行社老年團住宿餐飲接待、與保健院開展養生保健活動等企業聯盟合作。合作的具體方案可以是，橫塘敬老院通過對企業提供的免費保健器材的使用，增強企業的知名度，而保健器材公司也可以根據購買保健器材的客戶向敬老院進行客戶的推薦。從而形成雙方的合作關系。

4.動員資源型——基金會的合作營銷

基金會可分為慈善基金會、教育基金會、殘疾人基金會、環保基金會、科學研究基金會、保護特殊人群基金會，我們選取了其中的教育基金會進行分析。由于教育基金會的特殊性，我們通過對基金會的合作營銷分析，可以對教育類的合作營銷有著一定的借鑒作用[6]。

蘇州的教育基金會中西交利物浦大學教育發展基金會較有代表性。它成立于2011年7月，它的成立是對西交利物浦大學籌措辦學經費的有益補充。

西交利物浦大學教育發展基金會和西交利物浦大學都是非營利組織，相比于非營利組織與政府機構及企業之間的合作，非營利組織與非營利組織之間則擁有更多的合作理由和條件。一方面，同為第三部門中的成員，非營利組織在社會使命、組織結構、管理特征等方面的相似性，提高了它們在合作中的相互理解與信任；另一方面，非營利組織在資源獲取方面的依賴性、組織結構上的扁平性以及人員組成上的業余性，致使其比如依靠合作來節省運營成本、拓展服務范圍。

相比較于通過校友會等其他方式籌集資金，通過與西交利物浦大學之間的合作營銷，需要尋求的更多的是一個雙贏的方案。大學和基金會進行合作，可以得到資金上的幫助，而基金會又能有什么好處呢？首先，我們知道，對于大學生來說，學習只是一個方面，運用知識又是另外一個方面。基金會可以和企業進行合作，舉辦一些比賽，讓大學生通過自己學習的知識，提出幫企業解決問題的方案，最后再由企業自身對于方案加以評比并決定是否具有實施的可能性，此外如果碰到了優秀的人才，企業也可以進行爭取，給予一定的實習機會。這樣一方面可以使大學生在實踐中檢驗自己所學的知識，發現其中的不足，并加以思考，在實踐中積累經驗；另一方面，可以使得企業在注入新鮮的活力以及新思想的同時，從中產生利益，有利于企業自身的發展。當然，最重要的是，這樣的方案實施，符合基金會在人才培養、科學研究和社會服務等領域不斷追求卓越、造福人類的宗旨。不僅幫助了大學生知識和技能的提高，并且有利于和企業建立長久良好的合作關系，有利于基金會的長期發展；同時也可以使得基金會在社會上形成良好的口碑和信服力。當然，基金會也可以通過提供資金支持大學生進行科技研究的方式以及對于大學生的科研成果進行利用的方式來進行資金的籌集。有的大學生可能有了好的科研點子或者是科研成果，但是由于關系網絡的缺乏，導致了他們可能無法很好的利用自己的點子或者是成果，這個時候如果基金會可以對他們提供適當的幫助，不僅可能使得這些點子或者是成果產生巨大的利潤，同時也可能對我們的生活產生影響。

四、結論

合作營銷雖然早已在蘇州的非營利領域中得以應用，但是由于蘇州非營利組織的特殊生成背景、創建方式以及弱小規模，使得蘇州非營利組織的合作營銷的形式、內容以及合作者的關系上，都與嚴格意義上的非營利組織合作營銷存在差距。比如有些非營利組織由于資金的短缺，在選擇合作營銷對象的時候并未進行慎重考慮，只以資金的獲取為第一目的，卻忽視了非營利組織本身的宗旨[5]。另外，在合作營銷的形式上也不夠成熟，由于經驗的缺乏，在與企業進行溝通的時候，不能抓住雙方合作營銷的雙贏策略，同時，蘇州非營利組織也缺少進行合作營銷的部門。為此，我們應該正視蘇州非營利組織在合作營銷中所發生的各種問題，對于其合作營銷可能會面對的問題進行充分的認識。

鑒于合作營銷在資源拓展上的作用和意義，我們可以預見到它將會在未來的一段時間有著巨大的應用。為了發揮合作營銷在提高蘇州非營利組織服務能力上的積極作用，我們應該充分認識合作營銷的優勢與不足，以及可能的營銷方案。非營利組織應該立足于自身的宗旨和使命的情況下，以長遠的目光來選擇合作方案以及合作伙伴。

參考文獻：

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[2]史密斯.非營利組織與社區[M].上海：復旦大學出版社，1998.

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[4]趙黎青.非政府組織與聯合國體系[J].歐洲，1999（5）.

[5]董文琪.非營利組織的合作營銷研究[D].長沙：中南大學，2006.

[6]孫立平.第三部門募捐機制個案研究[M].杭州：浙江人民出版社，1999.