高校危機傳播溝通機制的探索

摘 要：近些年，隨著新興傳播媒介手機網絡的迅速崛起、校園輿情的極速社會化以及草根輿論領袖的興起，高校大學生突發事件已經被迫納入社會輿論的關注范疇，高校網絡輿情可直接引發危機事件并影響危機處置過程，左右危機管理走向。使越來越多的高校管理者開始關注，校園危機傳播管理與溝通機制研究。

關鍵詞：網絡輿情；危機傳播；溝通機制

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）02-0192-02

高校歷來被視為內部機構穩定性較高、外部因素影響較少的“世外桃源”。但是，近年來由于社會多元化思潮的急劇加速、網絡輿情影響力的迅速升溫，高校陸續出現了各種引起社會廣泛關注的校園危機事件。2011年7月，人民網輿情監測室發布了《2011年上半年高校應對網絡輿情能力排行榜》，對十件與高校有關的代表性“輿情熱點事件”做出了評估。最終依據各項表現綜合指標，得出藍、綠、黃、橙、紅五色級別，警報程度相應由低到高。其中，西安外國語大學“本科生違規參與高考閱卷”事件以4.7的最低分名列榜首，南方科技大學（籌）“學生集體放棄高考”事件以18.5分被認為處置較為得體。危機事件的出現，對高校而言不僅面臨著事件本身對當事人帶來的傷害，還面臨著學校聲譽、形象、辦學效果等一系列的危機，很多高校因而陷入被動接受、聽之任之、有損形象的局面。這些局面的形成很大一部分原因緣于高校對危機事件把握不夠準確，缺乏有效地危機傳播溝通機制所致。

一、網絡視域下高校危機傳播的新特點

1.新興傳播媒介的崛起使高校網絡輿情發展更快。微博客與手機的結合使網絡輿情“隨時隨地”發生，學生們更愿意利用手機網絡了解現代資訊、與他人溝通交流、發表各種意見。

2.草根輿論領袖的形成使高校網絡輿情沖擊力更強。輿論領袖具有兩個突出特點：一是“草根”性強，二是不確定性強，草根輿論領袖所引發的沖擊力因其不確定性而顯得更加強大。

3.校園輿情極速社會化使網絡輿情影響更深。高校輿情本身只是學校內部管理過程中的一個事件，但在網絡無邊界的情況下，迅速成為全社會關注焦點。

二、高校危機傳播溝通機制要素

（一）溝通策略

高校溝通策略要以公眾觀念和形象觀念為前提，只有在面對公眾時，將其當成“上帝”來對待，協調各種公眾的不同社會要求，然后盡其所能的讓每一類公眾都感受到組織的理解、尊重和愛護，方能得到公眾的認可，這事組織才真正具備了維護公眾觀念、組織形象的能力。同時要制定完備的危機溝通計劃，并包含以下內容：首先應當確定危機溝通的對象；同時建立適宜高校發展的內外溝通渠道；平日注重積累夯實組織溝通基礎；最后與媒體建立良好的合作關系。

（二）溝通主體（傳播者）

就高校而言，行政體系溝通的渠道總的來說還不夠發達、溝通渠道單一。要有意識地增加高校機關工作人員特別是對外接待人員、宣傳外勤人員的個人知識儲備，增強突發事件應急處理能力，從而全面提高綜合素質，避免無意識的信息偏差，加強多渠道的信息傳播，減少由主觀濾波作用的層層加劇導致的信息嚴重失真。

（三）溝通客體（受眾體）

在高校危機溝通機制中，首要任務是確定溝通對象與目標，充分把握信息接受者的行為立場、思想觀念、綜合實力、經濟條件、處事的優劣勢、接受者的知識結構層次和能力水平、社會經驗等。客體引導的溝通要在對過往危機事件協調管理經驗積累的基礎上，在對事件進行科學理性分析的同時，重在危機事件中對溝通受眾客體的情感分析，提綱摯領，抓住關鍵。

（四）溝通的內容與技巧

其一，針對危機產生的內部誘因，即危機爆發系高校自身偶發意外或行為失當所致，可采取順應、迎合型的溝通策略，溝通的內容應以澄清事實、誠意致歉和積極改善行動、避免事態進一步擴大化為主。其二，針對天災等不可抗力和網絡謠言紛起等因素造成的危機，高校可采取抗辯、攻擊型的溝通策略，對無端質疑、指責和批評予以堅決否認和糾正，并與社會媒體溝通以最快的速度擺明事實、說明道理，使得謠言不攻自破，還自身以清白。其三，針對某些蓄意破壞引發的危機，如惡意攻擊、夸大事實等，高校可采取導向型、引導型的溝通策略，第一時間傳播真實信息、維護自身的正當權益、避免受到惡意侵害。

（五）溝通反饋機制

在外部觀點與高校對外溝通的立場有沖突，甚至產生對抗時，這些反饋信息和其外部性的主動溝通，就會顯得格外有意義和價值。它有可能是高校突破自身的組織結構性限制，獲取外部媒介和公眾支持的最好機會和途徑，可以更加快速、全面、系統地接觸到危機處理的實質性部分，也可以得到額外的理解和幫助。

三、建立科學有效的高校危機傳播溝通機制的設想

本文從信息發布、引導制衡、互動制約、同頻共振四個維度分析高校危機傳播溝通機制。掌握各種輿論信息發布的主動權，滿足社會公眾的知情權，牢牢掌握話語權；加強引導制衡，使網絡“輿論場”成為公正輿論輻射源，引導各種輿論在碰撞中走進真實；實現互動制約，積極改善行動、誠意致歉，使行為正當化、合理化；同時及時削弱負面影響，修復與重塑正面形象，讓社會公眾與新聞宣傳“同頻共振”。

（一）危機傳播中的信息發布

危機傳播，是高校面對不確定的危機狀態，發布信息、糾正謬誤、維護形象的過程。高校之所以能夠掌握危機傳播主動權的關鍵在于面對突然發生的危機信息能否迅速、全面、系統、主動地發布。事件發生后，第一時間向媒體發布全面真實信息，才能提高信息的可信性和說服力，積極地引導社會輿情特別是網絡輿情，借助大眾媒體傳播信息，滿足公眾的信息知情權，消滅謠言產生和傳播的土壤。同時保持與公眾的良性互動，進行必要的信息反饋、保持與公眾溝通，強化傳播效果。

南方科技大學（籌）“學生集體放棄高考”事件中，由于校長朱清時在輿情的發展過程中能夠始終保持著信息公開、及時回應的態度，加上朱清時敢于創新改革的探索精神，其被當時的外界輿論評論“最牛校長”，這毫無疑問是對朱清時、對南科大的一種鼓勵與肯定。同時社會輿論也希望能夠借“學生拒考”一事，打破高考“一考定終身”的局面，促進我國教育體制的改革。

（二）危機傳播中的引導制衡

媒體的報道與公眾的態度往往左右著高校危機事件的發展、解決。在教育品牌化，爭奪優秀人才資源的環境下，組織的社會形象決定了其發展前途。為了將事情的負面影響降至最低，維護高校形象，公關活動必不可少。必須加強引導制衡，使網絡“輿論場”成為公正輿論輻射源，引導各種輿論在碰撞中走進真實。

縱觀“復旦大學黃山門”事件，我們看到了網絡“道德審判”對輿論的影響。復旦大學數次官方網站、微博的回應和及時致歉使其對引導輿論有積極意義。復旦大學校長的及時公開回應，不僅提高了學校響應層級，更深刻全面地反思了教育深層問題，為此事的危機處理做出全面總結，明顯有利于及時吸取經驗教訓，修復高校受損形象。

（三）危機傳播中的互動制約

在面對高校危機事件中的受眾客體時，要采取積極的溝通技巧和策略，為達到溝通目的在加工信息、制作符碼、傳遞信息的實際過程中所采用的各種策略、戰術和手段，以使接收者接收信息后在感情、思想、態度和行為等方面所發生的變化。

西安外國語大學本科生違規參與高考閱卷被曝光后，西安外國語大學曾經堅稱“這是絕不可能的事”，但隨著事件的持續發酵，并有足夠的證據證明存在的事實，西安外國語大學不能一開始就坦率承認錯誤，迫于輿論壓力，最后被動地對此事做出澄清。在應對技術上，本以為拒絕采訪、靠新聞發言人的否定就可以躲過廣大網民的眼睛，卻給后期應對增加了難度，導致學校形象下滑，失去了主動權。

（四）危機傳播中的同頻共振

傳媒是公眾獲取信息的第一渠道，其信息內容和輿論引導，影響著公眾對事件的認知和判斷，塑造著組織的新形象。公眾對輿論媒體的認可是其生存的動力，輿論媒體的權威性決定了其對事件的影響力和判斷力。所以，媒體與公眾之間、公眾與高校之間、高校與媒體之間的同頻共振，方能滿足公眾的信息知情權、提高危機的有效傳播效果，對危機事件的解決有著重要的指導和引導意義。

在“西安交通大學教授被撤銷國家科學技術進步獎”事件中，西安交大在舉報人及各方壓力下著手調查，并主動向科技部提出撤銷申請，獎項最終于2011年撤銷。事件從外部看似乎負面影響很大，波及了校方的聲譽，然而從長遠看，實則有益于校方。此舉被看成是有關方面維護學術風氣的一個積極信號，向學術界擺明了對學術造假要“標本兼治”、“零容忍”的態度，反而獲得了大眾的認可和信任。

由此可見，在面對高校危機事件時，最有效的辦法也是第一步就要真誠面對并積極回應。真誠的意思首先是真實，其次就是誠懇，要誠懇地面對公眾承認錯誤，得到公眾的諒解，從而重塑學校形象。如果是本學校出現的這樣或那樣的問題，那就要敢于直言批評，這既是一種胸懷，也是學校形象的再塑造。對于各種進步的、充滿生命力的新鮮事物給予道義上的支持，給予更多人文關懷以及做些實實在在的工作，是現代大學精神的體現，也是培養和造就大批拔尖創新人才的需要。